2004年我在坎城參加坎城廣告節(jié)，Gunn先生由Havas集團(tuán)贊助舉辦了一場Gunn Report的說明會。會中他提出觀察全球得獎廣告一生所得的下列12項廣告創(chuàng)作法則，錄在此給大家參考：

1. Demos & Facts展示和事實(shí)

• Demo in a story 以故事展現(xiàn)產(chǎn)品的使用方式

• Symbolic Demo 象征性的展示

• Special proof idea/test 特別的證明或測試方式

• Information/Facts 信息/事實(shí)

• Side by side Demo 并列展示

現(xiàn)場原來播放的例子之一是Araldite強(qiáng)力膠的“錘與釘”經(jīng)典廣告名作。片中鏡頭拉開，只見一片木鉆板上放著一斷成兩半的錘和另一斷成兩半的釘。只見片中人的雙手將兩半斷錘的接口以產(chǎn)品黏接。再將兩半斷釘?shù)慕涌谝灿卯a(chǎn)品黏接。最后將黏好的釘子立起，用黏好的錘子將之一錘進(jìn)木。

2. Show the Need/Problem 把需求/問題演出來

例子是泰國Krung Thai Bank的“謀殺“篇廣告：大雷雨的夜里，女子開車回家，打開屋門說，親愛的我回來了！沒有響應(yīng)。開燈燈不亮，忽然一陣閃電，看到一個男的手持菜刀，滿頭滿臉滿身都是鮮血。女子尖聲驚叫。畫面出現(xiàn)“稍早時：”的字幕──原來，稍早時，正準(zhǔn)備浪漫晚餐的男主人，殺魚到一半，發(fā)現(xiàn)因?yàn)闆]交錢水被切了，正在忙亂，沒殺好的魚到處亂跳，把紅酒潑得滿身。一陣亂中，電也沒了，因?yàn)殡娰M(fèi)也沒付。然后就是銀行的字幕跑出來告訴你自動轉(zhuǎn)帳繳費(fèi)可以解決這問題。

3. SAEG for the Need/Problem 用象征/比喻/夸張的視覺呈現(xiàn)需求/問題

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

原來舉的例子是X-Box的香檳篇影片：由嬰兒香檳般由母親的產(chǎn)道噴出開始，一路變老直到轟然一聲降落墳?zāi)篂橹?。結(jié)語說：人生苦短，努力玩！

4. Comparison 比較

• Problem with Others 別人的問題

• Comparative Story 比較性的故事

• Symbolic Others vs. Us 別人和我們象征式的比較

5. Exemplary Story “比如說”的故事

• "Definitive" example 明確的“比如說”

• "Offbeat" example 讓人意外的“比如說”

明確的“比如說”，原來舉的是一個老先生找書記。只見一位年紀(jì)好大的老先生，一直跑舊書店要找一本J.R. Hartly寫的書，但一直被拒絕說沒有這本書了。后來他女兒提醒，“何不找電話簿呢？” 老先生 拿出黃頁電話簿打電話問，果然找到，大喜若狂。最后他告訴店家說，請幫我留下來，我的名字是J.R. Hartly。 原來他就是這本書的作者，找到了當(dāng)年的舊作。

讓人意外的“比如說” ，原來舉的是Telecom Asia的一支影片廣告。片中一位男子很戲劇化的方式在機(jī)場對著電話歇斯底里地講話。仔細(xì)聽原來他是在給小朋友講床邊故事。鏡頭再一轉(zhuǎn)，原來是他和愛子能夠互相看到的影像電話。

6. Benefit Causes Story 以利益為主題的故事

舉的例子是Lynx男性體香劑和Peugeot 206的“雕刻家”廣告。Lynx的廣告素以男人一噴就能讓任何女人神魂顛倒為主題。Peugeot 206的“雕刻家”廣告，內(nèi)容描寫其車型如何讓印度青年神魂顛倒，以各種方式將自己的新車外型改成Peugeot的型狀，并且在派對現(xiàn)場出盡風(fēng)頭。

7. Presenter/Testimonial/A Tells B 代言/證言/A告訴B

• Presenter/Spokesperson 主持人/發(fā)言人

• Testimonial/Interviewer 證言/訪談

• A Tells B/Slice of Life A告訴B/生活片段

舉的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教師告訴學(xué)生只要用派克鋼筆就能讓他們一生亨通。

8. Characters & Celebrities 人物/名流

• Ongoing Characters - Live of Fantasy 在廣告中持續(xù)使用的人物 ---- 可能是真實(shí)的或虛擬的

• Celebrities - Spokesperson or Integrated 名流 ---- 發(fā)言人或整合在廣告故事中的名人
  
  舉的例子是Pepsi的“Greetings”廣告。和Nike早期的“Bo Knows”廣告。

9. SAGE For the Benefit 用象征/比喻/夸張的視覺呈現(xiàn)利益

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

舉的例子是Fox運(yùn)動頻道NET/NHL的節(jié)目廣告，用各種主角受傷毫不在乎的狀況說明看NET/NHL轉(zhuǎn)播能讓你更“硬”。

10. Associated/User Imagery 相關(guān)印象/使用者形象

Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit

相關(guān)聯(lián)的印象或能反映產(chǎn)品/服務(wù)利益的使用者形象/性格/態(tài)度

舉的例子是John Smith's啤酒運(yùn)用Peter Kay代表該啤酒使用者的廣告影片。

11. Unique Personality Property 獨(dú)有的品牌個性資產(chǎn)

• Where From 由何處來

• When From 何時就存在

• Company/Founder 公司/創(chuàng)辦人是誰

• Name 名稱的特色

• Visual Property 視覺資產(chǎn)

• Physical Property 實(shí)體資產(chǎn)

• Etc. 其它

舉的是Mini“This is America”系列廣告。

12. Borrowed Format/Parody 借用型式/仿真嘲諷

• Movies 電影

• Literature 文學(xué)

• Showbiz/Theatre 演藝事業(yè)/戲劇

• Pop Culture 大眾文化

• History Retold 歷史重述
• Ad Spoofs 廣告歪改