第一節(jié)　中國廣告發(fā)展簡史

　　一、奴隸社會及其以前的廣告發(fā)展概況

　　社會的第一次生產大分工，大約發(fā)生在原始社會的晚期距今約4000―10000年的新石器時代。考古證明，我國新石器時期的仰韶文化，已由母系社會轉向父系社會，而龍山文化則出現(xiàn)了農業(yè)、制陶、牧畜、手工業(yè)等經濟生產部門的分工和顯著發(fā)展，并發(fā)展出新的產業(yè)――制酒。生產力的發(fā)展和勞動者的社會分工，使剩余產品出現(xiàn)從而奠定了私有制的基礎。同時，由于勞動者的技術專業(yè)化傾向，使各個勞動者在生產活動中所生產的產品品種和數(shù)量都不相同，勞動者總是傾向于從事自己所熟練的技術生產，因此，為了滿足個人的需要，開始出現(xiàn)產品交換。隨著生產分工的深化，生產的物質品類逐漸增多，剩余產品也隨著增多，物質交換活動日趨頻繁，交換品的種類和地域也不斷擴大。在黃帝時代，便出現(xiàn)了貨幣交換形式，以實物貨幣如牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價交換物，取代了原始的物物交換形式。

　　為了把用來交換的產品交換出去，就必須把產品陳列于市場，同時，為了吸引他人，勢必需要叫喊等。實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。這種形式的廣告，至今還在流傳，而其它的廣告形式，大體又都是從這種廣告形式中演變而來，只不過是采用了新的手段和工具，注入了新的內容。

　　奴隸社會時期，大約是在夏朝（約公元前21―前16世紀），在我國出現(xiàn)了農業(yè)、手工業(yè)與商業(yè)的分工，行商階層開始出現(xiàn)。隨著商業(yè)的發(fā)展，商品交換日趨頻繁和廣泛，開始出現(xiàn)城市和集市。相傳，我國最早的城市出現(xiàn)于夏禹時期。在夏、商（公元前16―前11世紀）和西周（約公元前11世紀―前770年），據(jù)著名史學家吳晗考證，“周民中有一部分會做買賣的商人即殷遺民”，他們被迫集中在洛陽，被叫作“頑民”，經常被召集起來訓話，過著被監(jiān)視的生活。他們被另眼相看，既無政治權利，又失去了土地，為了過日子維持生計，只好東跑西跑作買賣。這種為貴族所小恥而又為庶民所不能為的行業(yè)，因為社會的需要，就成為殷遺民主要從事的行業(yè)了。從某種程度上來說，這也就是中國輕商貶商的歷史遺俗的根源所在。

　　從中國的古典文學作品中，尤其是在《詩經》中，還可以看到對商業(yè)活動的片斷描寫?！兑捉?系辭》記載：“神農氏作、列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所?！薄对娊洝返摹囤?北風》用“既阻我德，賈用不售”這樣的譬喻來描寫遭人拒絕之后的心情；而《衛(wèi)風?氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布貿絲”這樣的對商業(yè)活動進行直觀描述的詩句。這些都從一定程度上反映了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業(yè)發(fā)展情況和原始的商品銷售形式――展示物品和叫賣成為形象的廣告。

　　二、封建社會廣告發(fā)展的相對鼎盛

　　春秋時期，即公元前770―前476年，我國社會開始發(fā)生并完成從奴隸社會向封建社會的過渡轉變。在這一時期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現(xiàn)的“桂魚之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明證。行商是走村串寨進行沿途買賣的商人，坐賈是有一定場所的、招徠他人來買賣東西的商人。《白虎通》中對商賈之分有這樣的描述：“商之為言章也，章其遠近，度其有亡，通四方之物，故謂之為商也。賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物曰商，居買曰賈?！币簿褪窃谶@一時期，人們開始把陳列于市的實物懸掛在貨攤上以招人。這樣，就在實物陳列的基礎上，演變和發(fā)展成了招牌、幌子等廣告形式，《晏子春秋》中就有這樣的描述：“君使服于內，猶懸牛首于門而賣馬肉于內也?！边@句話就足以證明，至少當時已存在幌子這樣的廣告形式。與此同時，在河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣標記，被認為是我國最早的文字廣告。

　　秦始皇統(tǒng)一中國之后從秦到隋的800年間（公元前221年―公元618年），由于封建統(tǒng)治階級對土地的改革和新的稅收政策的實施，社會生產力較春秋戰(zhàn)國時期又有了一定程度的發(fā)展。秦始皇的中央集權制度和統(tǒng)一度量衡、統(tǒng)一文字的措施，以及漢代長期的“休養(yǎng)生息”政策的落實，在客觀上為商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。西漢的“文景之治”以政通人和、國泰民安而著稱，商業(yè)的發(fā)展規(guī)模和范圍無疑又比春秋時期有了較大的發(fā)展。

　　在這一時期，城市進一步發(fā)展。在幾百年間，洛陽成為聞名于世的大都會，店鋪很多。店鋪在當時被稱之為“市樓”，門口有一人接待顧客，所采取的廣告形式有口頭廣告、實物陳列等。尤其是幌子，這時已多為固定店鋪所采用，如酒旗、壚等?！皦馈弊鳛榈赇伝献拥脑夹问?，出現(xiàn)在兩漢時期，為以后的店鋪裝飾起了開創(chuàng)作用?！妒酚?司馬相如列傳》中就有關于西漢時司馬相如的有關記載：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當壚。”東漢詩人辛延年亦有“胡姬年十五，春日獨當壚”的詩句。據(jù)認為，當時（東漢）已有外國僑民居住國內，從事商業(yè)活動。

　　公元400年以后，北魏始尚文治，商業(yè)出現(xiàn)一個時期的繁榮。據(jù)史書記載，當時的洛陽，市東有“通商”、“達貨”的二里大市，“舟車所通，人跡所履，莫不商販也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以釀酒為業(yè)”，“河東人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動，飲之為美”。在這里，劉白墮的曝曬酒于太陽之下，無疑是一個實物示范廣告，因而使“京師朝貴出郡遠相饋贈，逾以千里”。廣告效果之好，使這種酒名聲遠播。

　　公元581年，隋朝統(tǒng)一中國，城市商業(yè)已初具規(guī)模。史書記載隋煬帝時，“天下之舟船，集于通濟橋東，常有萬余艘，填滿河路。商賈貿易車馬，填塞于市。諸善酋長入朝者，常請于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。檐宇如一，咸設緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直。”這一段描述說明了當時的商品交換集市的規(guī)模之大、涉及之廣。東市是隋煬帝批準對外開放的城市，并罷求在開放前整頓市容，把珍貴質好的商品充實陳列起來，并令菜販把菜陳放在龍須席上。外商用餐，免費供應。隋煬帝的這一套措施固然是要顯示他的尊威，但在客觀上，不啻是一次帶有國際性的商業(yè)展覽和廣告宣傳。

　　公元618年，唐朝建立，我國的封建社會發(fā)展到了鼎盛時期。農業(yè)上實行的均田法和租庸調法，有力地推動了經濟的發(fā)展。工商業(yè)日趨繁盛，商業(yè)空前興旺。廣州、揚州、泉州和都城長安，成為了“萬國通邦”的國際貿易中心。尤其是“絲綢之路”的開拓和發(fā)展，包括海上貿易的發(fā)展，使這些大都市“街市繁華，中外商賈云集，市肆店鋪各有專營”，出現(xiàn)了肉行，金銀玉器行、衣行、麩行、秤行、絹行、藥行、漁行等商業(yè)行業(yè)，同時，還發(fā)展了為商業(yè)流通服務的金融銀行業(yè)――錢莊。手工業(yè)生產水平的不斷提高，使商品品類日益豐富。唐朝西京長安城內有東西二市，各市有212行。東京洛陽有130行、3000余“肆店”。同時，還在一些地區(qū)形成了專業(yè)性行市，如米市、草市、絲市、藥市等。

　　唐朝對市場已有一套嚴格的管理制度，凡市皆由官設。市場劃定地域，以墻圈圍，四方設門，定時關閉。市內分肆，入市交易商品以類相聚，分別在規(guī)定的肆中出售，商品價格由官家評定，懸牌經營?！短坡伞芬?guī)定：“諸平贓者，皆據(jù)所犯處當時物價及上絹之價依令每月旬別三等估，其贓平所犯旬估定罪，取所犯旬上絹之價。”即對違反當時物價規(guī)定的，要給予必要的處理。同時，也說明懸掛招牌不僅起著廣告的作用，而且還成了官方對攤商進行管理的一種手段。

　　唐朝的商業(yè)活動中，存在著多種廣告形式。（1）口頭叫賣：如唐朝人的筆記作品中，就有“其時賣餳之人，吹簫以自表也”的記載。詩人元稹在《估客樂》中的“經游天下偏，卻到長安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說客，多財為勢傾”的詩句，生動地描寫了當時的口頭廣告內容。（2）招牌廣告：市場交易，分肆進行，又規(guī)定必須掛牌營業(yè)，因此，招牌廣告十分普及。（3）商品展銷會：《舊唐書?韋堅傳》中記載，天寶年間，韋堅將渭水通往長安的漕舟集于宮苑墻外，供皇帝御覽所載各地貨物，其時“堅預于東京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭側，其船皆著牌表之，若廣陵郡船，即袱背上堆積廣陵所出之綿、鏡、銅器、海味；丹陽郡船，即京口綾衫緞；晉陵郡船，即折造端綾繡；會稽郡船，即銅器、羅、吳綾、絳紗；南?？ご?，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶鐺，茶碗；宣城郡船，即

　　空青石、紙、筆、黃連；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”?？梢姰敃r集貨地之廣，景況之盛。（4）旗幟：早在春秋戰(zhàn)國時期，韓非子就對此有過“懸?guī)蒙醺咧钡拿鑼憽Ｌ茣r亦多用于酒店，唐朝知名詩人杜牧寫過“水村山郭酒旗風”的著名詩句。在一些唐代書法中，有時也可見到酒家旗幟的樣子。《元曲?后庭花》中有這樣兩句：“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧?！辈坏f明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。

　　北宋政權由于采取了一系列安定農村鼓勵生產的政策，社會經濟在經歷了長達數(shù)十年的戰(zhàn)亂之后，得到了一個休養(yǎng)生息的時機，經濟再度回升，商業(yè)迅速發(fā)展。由于宋朝改革了自古以來的市坊制度，取消了“日中為市”的限制，市場交換的地域和時間不再為官方規(guī)定限制，隨時可為，隨地可為，商業(yè)活動有了更廣泛的活動余地，出現(xiàn)了異?；钴S的局面，北宋的汴梁不僅是政治經濟中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，導致了門面寬闊的大商店的出現(xiàn)，從而出現(xiàn)了店面裝潢――彩樓、歡門這樣的廣告形式。同時，由于開禁夜市，商業(yè)貿易出現(xiàn)日市、曉市、夜市的分化，小商小販忙著晝夜交易，“買賣晝夜不絕，夜交三四更游人始稀，五更復鳴”。此時，由于小商小販被允許串街走巷作生意，因此，城內各處叫賣之聲不絕。宋孟元老的《東京夢華錄》對此有過詳細記載：“……又有小兒子，著白虔布衫，青花手巾，挾白瓷缸子，賣辣菜。”“市人賣玉梅、夜蛾、蜂兒、雪柳、菩提葉、科頭圓子、拍頭焦錘。唯焦錘以竹架子出青傘上，裝綴梅紅縷金小燈籠子，架子前后亦設燈籠，敲鼓應拍，團團走轉，謂之‘打旋羅’，街巷處處有之?！庇钟小笆窃录敬?，萬花爛漫，牡丹芍藥，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”。由于行商叫賣，扯嗓吆喝，既費力氣，聲音又傳不遠，于是就從口頭廣告衍化出各類具有專業(yè)特色的音響廣告，用各種不同的器具搖、打、劃、吹，發(fā)出不同的音響表示不同的行業(yè)，例如貨郎的撥浪鼓、剃頭匠的鐵滑剪等。

　　商業(yè)活動的增多，也使一些服務行業(yè)應運而生，從業(yè)者驟然增多。茶坊、酒樓、飯館、客店，遍布街頭巷尾，生意興隆。在這種經濟背景下，廣告得以更進一步發(fā)展。招牌、幌子、酒旗、燈籠各顯其能，且隨著大店鋪的出現(xiàn)開始出現(xiàn)新的廣告形式――門匾。從北宋張擇端的《清明上河圖》上就可看到諸如“劉家上色沉檀揀香”、“趙太丞家”、“楊家應癥”和“王家羅匹帛鋪”等招牌門匾。

　　原始的廣告形式――口頭呼叫、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，在宋時已發(fā)展到相當繁榮。同時，由于科技水平的提高，發(fā)明了印刷工藝。在隋朝發(fā)明的雕版印刷，到了宋代已發(fā)展為活字印刷。印刷技術的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介――印刷品。歷史資料證

　　明，在宋代已開始出現(xiàn)了印刷品廣告，現(xiàn)存上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的印刷銅版，就是相當珍貴的宋代廣告印刷史料。

　　宋以后的元、明、清各朝代，商品經濟亦有不同程度的發(fā)展。由于人口的增多和對外交流的日益廣泛，城市的發(fā)展異常迅速，在全國各地形成了不同的地區(qū)商業(yè)中心。但是，在這一時期，雖然廣告的應用無疑也是異?；钴S，然而，廣告形式卻未有所創(chuàng)新，依然是對口頭廣告、原始音響廣告和店鋪招牌廣告――旗幟、招牌、門匾、幟子、門樓、彩燈的應用。散見于各類史書、筆記、小說、唱本中的有關記載，充分地證明了這一點。

　　1．口頭廣告

　　南宋詩人范成大在其《范石湖集》中有“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適”的注釋，而在明代湯顯祖的《牡丹亭?閨塾》里則有“你聽一聲聲賣花，把讀書聲差”的描述。明代馮夢龍所編宋、元、明“話本”和“擬話本”的總集《警世通言?玉堂春落難尋夫》中更有“卻說廟外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高郵鴨蛋，半分一個’”的廣告叫賣詞的記載。叫賣之聲一直延續(xù)不斷。清乾隆年間李計的《揚州畫舫錄》記載揚州平山堂一帶當時的許多賣藝攤販中，就有“蘇州人以五色粉糍狀人形貌，謂之捏像，

　　鬻者如市，手不停作”的記載，而在元曲中，則有“貨郎兒”的曲牌，最早是沿街叫賣的貨郎擔為招徠顧客而唱的，后來演變?yōu)槊裰{，最后又再演變?yōu)樗嚾说那俊?

　　2．酒旗廣告

　　唐宋以后的詩人詞家多以酒旗作為話題，而元明清的文學作品中也多有對酒旗的描述，在此不再贅述。

　　3．幌子

　　元曲中有“滿城中酒店三十座，他將那醉仙高掛，酒器張羅”的唱詞，當時出售一些小商品的店鋪也有把商品做成“夸張甚巨”的大剪刀、大瓶藥酒的，陳列于店鋪門口或柜頭以招徠顧客。在明清兩代的小說作品中，對幌子的記載更是不勝枚舉。

　　4．招牌

　　自從唐代把招牌作為一種行市管理手段之后，招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的廣告形式之一。《清明上河圖》上可以看到各種招牌的形象。宋代話本《京本通俗小說?碾玉觀音》中有這樣的描寫：“不則一日，到了潭州，卻是走得遠了。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活’?！痹钣性凇豆藕茧s記》中，引

　　用張任國的《柳梢青》詞“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開”來描寫舊店復業(yè)情景。由于商業(yè)競爭，在清朝的北京，更出現(xiàn)利用招牌對罵同業(yè)的情況，如“雨衣油紙家家賣，但看招牌只一家，你也竇家我也竇，女娼男盜只由他”。早期的招牌一般比較簡單，但為了在商業(yè)競爭中取得廣告優(yōu)勢，后來就發(fā)展出請名人書寫，并且出現(xiàn)了店鋪中堂，如酒店的“太白遺風”、米店的“民食為天”等等。同時，在招牌的裝飾上，也開始演變出藝術性圖案和描金寫紅等競比華貴的表現(xiàn)。

　　5．店堂裝飾

　　自宋代開始發(fā)展了大的店鋪之后，商店的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。《清明上河圖》上可以看到一家“正店”，其店面裝飾已十分講究。宋朝鼎盛時期的豐樂樓，“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”。同期的《夢梁錄》對杭州的描述更是詳細，“今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面”，可見當時已重視店堂裝飾，而在以后的元、明、清時期，這種店堂裝飾更是“競比奢華”。

　　6．印刷廣告

　　木版印刷在元明大有發(fā)展，除官方用來印書之外，民間亦用來印制話本小說和戲曲。尤其在明代中葉以后，印坊所出小說、戲曲大都加有插圖繡像，作為書商推銷刊本的宣傳。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西廂記》，在其書尾就附有出版商金臺岳家書鋪的出版說明：“……本坊謹依經書重寫繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覺始終，歌唱了然，爽人心意?！睆倪@里，可見當時書商廣告的功底。

　　從各個歷史朝代的商業(yè)及廣告發(fā)展情況，可以看到從口頭廣告、店鋪廣告到印刷廣告的歷史變革，從而可以看出廣告在中國封建社會發(fā)展的相對鼎盛時期及其與當時商業(yè)經濟的關系。

　　三、1840―1949年：中國近現(xiàn)代史中的廣告業(yè)

　　19世紀上半葉，許多資本主義國家都進行了工業(yè)革命，生產的高速發(fā)展使資本家感到了市場的壓力。為了積累巨額資本，開辟新的商品市場，掠奪勞動力和廉價的原料，地大物博、人口眾多的中國就成了他們的掠取對象之一。1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，就是這種全面的政治、經濟和文化入侵的開始。資本主義的侵入，一方面使中國社會的性質發(fā)生了變化，閉關自守的封建社會開始解體，以農業(yè)和家庭手工業(yè)相結合的自然經濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量涌入，也為我國的商品生產提供了推動力，促進了工商業(yè)的發(fā)展。尤其是民族工商業(yè)與遠洋資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發(fā)展。

　　鴉片戰(zhàn)爭后，在帝國主義強權下，中國政府簽訂了《南京條約》，允許開放廣州、福州、廈門、寧波、上海等五大城市為通商口岸，并且準許中國商人將外國洋貨從上述口岸運往全國各地銷售，從而使資本主義的貿易入侵合法化。從此，外國貨如破堤之水涌入內地，并在我國出現(xiàn)了專為外國資本家服務的買辦商人。由于外商外資的大量涌入所帶來的商業(yè)發(fā)達，現(xiàn)代廣告業(yè)也就在這幾個通商口岸城市迅速地發(fā)展起來。

　　在各類輸入品中，使用廣告最多的首推藥品和香煙。在五個通商口岸中，廣告最發(fā)達的首推上海，這當然跟上海有廣闊的腹地和長江方便的水上運輸有關。當時的廣告主要靠路牌和招貼。路牌是畫在墻上的，藍底白字，十分簡單。招貼則多在國外印制，帶回中國張貼。這些路牌廣告和招貼廣告曾經從城市擴展到廣大的農村。在這一時期，現(xiàn)代形式的報紙、雜志開始在我國出現(xiàn)。

　　1853年，英國人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。該刊經營廣告業(yè)務，為溝通中外商情服務。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多?！笔穼W家認為，該刊是在我國出現(xiàn)的最早的刊物之一。

　　歷史證明，以報刊雜志為標志的現(xiàn)代廣告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港創(chuàng)辦了《孑孓剌報》，在1861年后成為專登船期物價的廣告報。在這期間，外國人除了創(chuàng)辦一些綜合性報紙外，還創(chuàng)辦了一些專業(yè)廣告報刊，如《東方廣告報》、《福州廣告報》、《中國廣告報》等。當時的廣告業(yè)務，主要以船期、商品價格為主，這同五口通商之后國外商船往來頻繁、貨物進出類多量大不無關系。1872年3月23日，《申報》創(chuàng)刊，這是我國歷史最久、最有名望的中文報紙。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等。這些報紙都刊登大量的廣告，幾達三分之二版面。在這一時期，機械設備廣告開始出現(xiàn)。這說明，在國內已有人在開辦現(xiàn)代化的工業(yè)生產廠家。

　　早在鴉片戰(zhàn)爭以前，我國就已經孕育了資本主義的萌芽。鴉片戰(zhàn)爭后所發(fā)生的外國資本的入侵，促進了中國的社會經濟的分化，導致了中國自然經濟體系的解體，加速了城鄉(xiāng)手工業(yè)的衰亡，同時也刺激了工業(yè)生產，加強了工業(yè)產品對世界市場的依賴性和農產品的商業(yè)化。商品經濟的發(fā)展，為民族資本主義的發(fā)展，創(chuàng)造了有利的條件。自19世紀中葉始，我國已有一些商人、地主、官僚開始采用機械，招雇工人，開辦新式工業(yè)。至1895年，已出現(xiàn)70多家華資工廠。1894年，中方在甲午戰(zhàn)爭中的失敗，導致了《馬關條約》的簽訂，中國被迫開放沙市、重慶、蘇州、杭州為商埠，并允許日商在各通商口岸開設工廠?！恶R關條約》適應了帝國主義在華的利益需要，從而使其商業(yè)勢力從沿海城市伸向內地，外資在華辦廠也合法化了。日商在內地口岸通過廣告宣傳，掠奪性地大量收購我國的豬鬃、桐油、棉花、生絲等農副產品，或設廠生產，或做轉口生意，對我國農村經濟和民族工業(yè)起了嚴重的破壞作用?！恶R關條約》也刺激了民族工業(yè)的發(fā)展和農產品的進一步商品化。許多愛國志士針對日商的掠奪，紛紛設廠自救。自1912―1919年，中國近代工業(yè)的新建廠礦即已增加到470多個。在與洋商洋貨的對抗性競爭中，民族工業(yè)也逐漸利用廣告作為競爭工具。

　　19世紀末，華人報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，1895―1898年的三四年間全國創(chuàng)辦了32種主要報紙。由于資本競爭的加劇，報紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。1899年《通俗報》的六個版面中，廣告即占其四個半版。到1922年，我國的中外文報紙即達1100多種。報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標志著我國近代廣告的發(fā)展進入了一個新的歷史時期。報刊廣告的發(fā)展，造就了一個新的行業(yè)――廣告代理商在我國的產生。

　　廣告代理商是由報紙廣告代理人演變而來。我國早期的報館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣報紙的，后來逐漸演變?yōu)閷I(yè)代理人，單純依靠給報紙、雜志拉廣告為業(yè)。1872年，《申報》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報

　　店司人說明……并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”。這里的所謂告白，就是廣告，“賣報人”就是最初的廣告代理人，“飯資”為廣告代理費。廣告代理人開始時只是四處奔走，為報紙承攬廣告業(yè)務，從中收取傭金，后來報紙廣告業(yè)務不斷擴大，報館內設置了廣告部，廣告代理人則演變?yōu)閳箴^廣告部的正式雇員，以后又出現(xiàn)了專營廣告制作業(yè)務的廣告社和廣告公司。

　　30年代，廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的又一個里程碑。在這一時期，廣告媒介開始變得多樣化，出現(xiàn)了多種多樣的廣告形式?？箲?zhàn)前充斥上海的外商外企為了推銷其所生產的洋貨，許多大型企業(yè)中都設有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫間，就從中外各方邀請畫家繪制廣告。在激烈的商戰(zhàn)中，民族工業(yè)也開始向廣告事業(yè)投資，在企業(yè)內設置廣告部門。同時，由于市場競爭的需要，廣告業(yè)務不斷增加，專業(yè)廣告公司由此應運而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務以報紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專營公司。

　　在這段時間，報紙是主要的廣告媒介。最大的報紙是《新聞報》，該報在1923年即已“日銷15萬份”作為招徠廣

　　告的號召。此外，雜志的發(fā)行量也不低，如鄒韜奮主編的《生活周刊》在1923年的每期銷數(shù)也超過15萬份。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，也都登有較大篇幅廣告。路牌廣告在早期是廣告的主要形式，后來雖然讓位于報紙，但在整個廣告業(yè)務中還是占有相當份額。由于在大城市里簡陋的、刷在民墻上的路牌廣告已不能引人注目，有的廣告公司就開始將五彩印制的招貼貼在臺面上，后來又改為用木架支撐、鉛皮裝置、用油漆繪畫的廣告。有不少公司，如法興、克勞、美靈登、華商、交通等，把路牌廣告作為主要收入來源。

　　電波廣告的引進是在1922年以后。美國人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電臺，從而揭開了我國電波廣告的序幕，但廣播電臺正式開播廣告是在1927年，由新新公司辦了一座50瓦特的電臺，播送行市、時事與音樂。同年，天津、北京也相繼開設電臺。到1936年，上海已有華資私人電臺36座、外資4座、國民政府電臺1座、交通部電臺1座，這些電臺都主要依靠廣告維持。

　　上海最早的霓虹燈廣告引進于1926年。其后有外商在上海開設霓虹燈廠，規(guī)模較大的有麗安電器公司，華資電器公司也在此后相繼出現(xiàn)，并為廣告公司制作霓虹燈廣告。

　　此外，新出現(xiàn)的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。同期，印刷廣告也得到進一步發(fā)展，相繼出現(xiàn)了產品樣本、企業(yè)內部刊物（免費贈閱）、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式的印刷廣告。

　　在1936年全國運動會期間，《上海新聞報》借機搞了一次空中廣告，把寫著“新聞報發(fā)行量最多，歡迎客選”的廣告條幅用氣球放入空中。這是在我國首次出現(xiàn)的空中廣告，為擴大《新聞報》的影響起了相當積極的作用。同年在上海還舉行了全國性的商業(yè)美術展覽會，為提高廣告的藝術水平、更加積極地發(fā)揮廣告的社會和經濟效益起了相當好的作用。同時，國民政府也開始對廣告實施管理。在當時的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款，并開始征收廣告稅。在廣告界也出現(xiàn)了同業(yè)公會。1927年“中華廣告公會”在上海成立，是廣告同業(yè)的最早組織，后幾經改名，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”。

　　抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，由于市場受到戰(zhàn)爭沖擊，廣告業(yè)受到嚴重影響。上海淪陷后，主要的廣告公司相繼歇業(yè)，剩下的廣告業(yè)務也大多是介紹日貨的廣告，雖然在后期廣告業(yè)務和廣告公司都有一定恢復，但未有長足進步。

　　抗戰(zhàn)時期，國民政府內遷重慶。當時南京、上海、漢口和天津等地的多家報紙也相繼內遷。1937年，在重慶出版的除原有的《商務日報》等外，還有《新華日報》、《中央日報》、《掃蕩報》、《大公報》、《新民報》等，也刊登各類廣告。同時，在解放區(qū)創(chuàng)刊的共產黨報紙也有小量廣告業(yè)務。

　　抗戰(zhàn)勝利后，各類報紙等媒介單位相繼遷回原地復刊，廣告公司重新活躍起來。當時的廣告中，有很多是“尋人啟事”。此外，美貨也大量充斥市場，廣告業(yè)務量很大。由于美貨對中國民族工業(yè)的沖擊過甚，致使民族工業(yè)幾達崩潰邊緣。當時的國貨機制工廠聯(lián)合會在其主持人的倡導下，發(fā)起了一次“用國貨最光榮”的、旨在抵制外貨、挽救民族工業(yè)的宣傳運動。當時設計了一個標志，在本、外埠報紙、路牌上登載廣告，號召人們使用國貨。但是在1947年之后，由于連年內戰(zhàn)，導致經濟崩潰，中國的廣告事業(yè)又重新跌入低谷。

　　四、建國后我國廣告事業(yè)發(fā)展的曲折進程

　　1949年，中華人民共和國成立。由于經濟、政治、社會諸方面的原因，新中國的廣告事業(yè)在經歷了一個長期的曲折過程之后，才得以迅速恢復和發(fā)展。

　　在解放前夕，有些工商業(yè)者對中國共產黨的政策不明了，卷款外逃，外加國民黨政府在后期所采取的經濟政策對工商業(yè)的損害，我國的工商業(yè)處于極為困難的狀態(tài)。資金短缺，原料匱乏，嚴重地影響了建國初期的工商業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。為了穩(wěn)定經濟形勢，促使工商企業(yè)恢復生產，新的人民政府采取了各種有效措施。支持對工商企業(yè)的原材料供應和資金供應，同時也加強了對企業(yè)的管理措施，在各級人民政府之下，成立了工商行政管理局。對于廣告行業(yè)，則在廣告業(yè)比較集中的上海、天津和重慶等地，成立了相應的廣告管理機構，對廣告進行管理，并在全國相繼成立了廣告行業(yè)同業(yè)公會。同時，針對當時廣告業(yè)務中存在的一些問題，對廣告行業(yè)進行了整頓，解散了一批經營作風不正、業(yè)務混亂、瀕臨破產的廣告社。各地區(qū)以人民政府名義發(fā)布了一批地方性的廣告管理辦法，如天津市衛(wèi)生局在1949年發(fā)布的《醫(yī)藥廣告管理辦法》、上海市人民政府公布的《廣告管理規(guī)則》。重慶市在1951年成立廣告管理所后，于年底公布了《重慶市廣告管理辦法》。

　　在建國初期的一段時間里，廣告行業(yè)由于人民政府所采取的各項措施，得到一定程度的恢復和發(fā)展。報紙、雜志、電臺、路牌等商業(yè)廣告業(yè)務依然很活躍，同時還舉辦過幾次全國性展覽會和國際博覽會。

　　1953年，我國開始執(zhí)行第一個五年計劃，從事大規(guī)模的經濟建設。與此同時，開展了對資本主義工商業(yè)的社會主義改造。由于當時國家對私營工商業(yè)實行加工訂貨、統(tǒng)購包銷的經濟政策，廣告公司的業(yè)務量驟減。同時，為配合對私營工商業(yè)的社會主義改造運動，在工商行政管理部門的支持下，對廣告公司進行了大規(guī)模的改組，在一些工業(yè)比較集中、經濟發(fā)達的城市，建立了國營廣告公司。如北京市的廣告公司改組為在市文化局領導下的北京市美術公司，天津文化局領導下的天津美術設計公司，上海的由商業(yè)局領導的上海市廣告裝潢公司和文化局的上海美術公司等，都是在對原有廣告公司或廣告社進行合并、改組的情況下組建起來的。

　　全行業(yè)公司合營后，工業(yè)企業(yè)的很多產品由國營商業(yè)包銷，從而導致廣告業(yè)務的劇跌。在當時，已很少再有做廣告的企業(yè)。在這一時期的后期，報紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了數(shù)年之久。直到1957年在布拉格召開了國際廣告大會、我國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。

　　1958年，商業(yè)部和鐵道部聯(lián)合發(fā)出通知，為使商業(yè)廣告更好地為生產和消費者服務，要求利用車站、候車室、車廂及列車內使用的用具等為媒介開展廣告業(yè)務。在這一段時間內廣告業(yè)務有了一定的恢復，如上海、天津的廣告公司的廣告營業(yè)額就比1956年上升了六倍多。然而，這一局面持續(xù)不到一年，1958年大躍進開始，工業(yè)部門提出了“需要什么，生產什么”，而商業(yè)部門則提出了“生產什么，收購什么；生產多少，收購多少”，接著進一步提出“工業(yè)不姓商，大家都姓國”的口號。從此，工業(yè)產品不論多少，也不論品質好壞，價格高低，全部由商業(yè)部門包下來。由于商業(yè)流通成為獨家經營，市場不再有競爭，廣告業(yè)受到嚴重沖擊，廣告管理一度廢止。這種情況在1962年國民經濟進入全面恢復期之后才有所改觀。

　　十年文化大革命，廣告作為封資修的東西被砸爛，廣告管理機構解散，廣告事業(yè)的發(fā)展陷于一片空白。

　　1978年12月，中共中央召開了十一屆三中全會，宣布全黨把工作重心轉移到經濟建設上來，提出了“對外開放和對內搞活經濟”的政策。從此，商品生產不斷發(fā)展，對外貿易迅速增長。由于發(fā)生從計劃經濟向市場調節(jié)的轉軌，許多新的產品面臨著開拓市場、擴大銷路的課題，從而為廣告的恢復和發(fā)展提供了契機。從此時開始，各地的廣播、電視和報紙相繼恢復廣告業(yè)務，廣告公司（社）相繼成立。到1981年底，全國廣告公司已由9家發(fā)展到100多家，報紙、雜志2000多家，廣告從業(yè)人員1．6萬多人，并開展了外貿廣告業(yè)務。到1983年底，全國廣告經營單位更達2340家，營業(yè)額2．3億元，比1982年增長40％。為加強廣告管理，1982年2月國務院頒布了《廣告管理暫行條例》，規(guī)定廣告行業(yè)統(tǒng)一由國家和地方各級工商行政管理部門管理。同時，為加強行業(yè)自身的建設，成立了中國廣告協(xié)會和中國對外經濟貿易廣告協(xié)會等兩個廣告行業(yè)組織，并舉辦各種展覽會和培訓班，促進廣告事業(yè)的建設。

　　1989年，我國廣告營業(yè)額已達30億人民幣（其中包括對外廣告），從業(yè)人員近20萬人，出版報紙1000多種，雜志4000多份，電臺200多座，電視臺300多家。每年的廣告營業(yè)額，以百分之二十幾的速度增加。廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視。我國的廣告事業(yè)在各方的共同努力下，必將繼續(xù)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象，為促進商品經濟和對外貿易的發(fā)展起到更大的作用。

第二節(jié)　國外廣告發(fā)展簡史

　　一、世界廣告發(fā)展的歷史分期

　　廣告在世界各國的產生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步的發(fā)展而發(fā)展的?？茖W技術的進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產生巨大的推動作用。同時，一定的社會制度和社會發(fā)展水平也對廣告的發(fā)展產生著制約作用。

　　依據(jù)各個歷史時期的廣告技術發(fā)展水平，可以把廣告的發(fā)展分為五個時期：1．從遠古時代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時期。這一時期的廣告只能是手工抄寫，數(shù)量有限，傳播也有限。2．從1450―1850年的印刷廣告時期。這一時期由于報紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍很有限。3．從1850―1911年的媒介大眾化時期。這一時期報紙、雜志大量發(fā)行，媒介大眾化，并開始出現(xiàn)專業(yè)性廣告公司。4．從1911年到70年代廣告行業(yè)化時期。廣告作為一個行業(yè)，由于電訊電器技術的發(fā)明和發(fā)展而得以走向成熟。5．80年代信息革命發(fā)生后的信息廣告產業(yè)時期。這一時期，廣告業(yè)已不再單純是一種商業(yè)宣傳工具，已經發(fā)展成為一門綜合性的信息產業(yè)，廣告活動走向整體化。

　　二、原始廣告時期

　　歷史研究證明，現(xiàn)存最早的廣告是在埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)的，一張寫在羊皮紙上的、內容是懸賞一個金幣、緝拿一個名叫謝姆的逃奴的廣告，是公元前3000多年前的遺物，現(xiàn)存英國博物館。在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業(yè)也比較發(fā)達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種，在內容上有推銷商品的經濟廣告、文藝演出、尋人啟示等，還有用于競選的政治廣告。例如，羅馬商人為了引起人們的注意，在墻壁上刷上商品廣告，或者由奴隸們寫好掛牌，懸掛在全城固定的地點。出租廣告也很常見，有一則廣告寫到：“在阿里奧?鮑連街區(qū)，業(yè)主克恩?阿累尼烏斯?尼基都斯?梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會合意，從7月1日起出租。可與梅烏的奴仆普里姆斯接洽。”

　　在2000年前被火山爆發(fā)所掩埋的龐培城，經考古發(fā)現(xiàn)，在縱橫交錯的街道建筑物的墻上和柱子上，刻滿了各種廣告文字和圖畫。在官方規(guī)定的廣告欄內，還發(fā)現(xiàn)有候選人的競選廣告。

　　標牌廣告也很常見。據(jù)考證，商店的標牌廣告起源于公元前5世紀至公元前2世紀的以色列、龐培和希臘、羅馬。在古羅馬，人們用一個正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而用一頭騾子拉磨表示面包房。招牌和標記把不同的行業(yè)劃分開來，使人一目了然。

　　三、早期印刷廣告時期

　　1450年，德國人谷登堡使用活字印刷術，從此，西方步入印刷廣告時代。

　　1475年，英國人威廉?卡克斯頓在英國辦了一所印刷所，印出了第一本英文書和推銷該書的廣告。該書是法譯英的小說集。此后，印刷業(yè)逐漸在歐洲大陸的其他國家得以發(fā)展。

　　16世紀，歐洲經歷了文藝復興的洗禮之后，資本主義經濟進一步發(fā)展，美洲大陸的發(fā)現(xiàn)，環(huán)球航行的成功和殖民化運動的興起，使生產和消費都成為具有世界色彩的事物。也就是在這一時期，出現(xiàn)了現(xiàn)代形式的廣告媒介――報紙。

　　西方的第一份印刷報紙，是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的。1622年，第一份英文報紙在倫敦出版，這就是《每周新聞》。在這一年的報紙里，載有一份書籍廣告。1704年，美國的第一份報紙《波士頓新聞報》創(chuàng)刊，在其創(chuàng)刊號上刊發(fā)了一份廣告，這是美國的第一份報紙廣告。到1830年，美國已有報紙1200種，其中65種為日報。英國在1837年有報紙400多種，刊出廣告8萬余條。但是，在這一時期，由于經濟原因，報紙的發(fā)行量很小，作為傳播媒介，遠遠未達到大眾化，因而，報紙廣告的影響面很小。

　　在發(fā)行報紙的同時，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》。10年后，美國的費城有兩種雜志創(chuàng)刊。1830年，海爾夫人在費城創(chuàng)辦《哥臺婦女書》雜志，成為美國婦女雜志的先驅。在此雜志出版前，1741年美國出版過兩本雜志《美國雜志》和《大眾雜志和歷史記事》，分別在出版三個月和六個月后就夭折了，但畢竟開創(chuàng)了雜志的新紀元。

　　同一時期的1706年，德國人阿洛依斯?重菲爾德發(fā)明了石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。

　　四、報紙雜志媒介大眾化時期

　　19世紀后半葉，由于西方資本主義國家相繼走向帝國主義道路，尤其在發(fā)生現(xiàn)代工業(yè)革命之后，資本主義經濟逐漸走向國家壟斷。為了滿足其工業(yè)機器的原材料供應，開辟其工業(yè)品的海外市場，西方列強相繼在海外大規(guī)模開辟殖民地，發(fā)動對其他弱小民族的侵略戰(zhàn)爭。帝國主義國家的這種殖民化政策，確實為其經濟的發(fā)展提供了相當大的推動力，同時，也促進了國內人民的流動遷移，信息傳播媒介也得以加速大眾化。

　　從1850年―1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。這些報紙有英國的《泰晤士報》和《每日郵報》、美國的《紐約時報》、日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》，以及法國的《鏡報》等。在當時，所有報紙的主要收入來源都是廣告，工廠企業(yè)也利用這個媒介來推銷產品。

　　1853年，在發(fā)明攝影不到數(shù)年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店作廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術作為其技術手段。

　　在19世紀末，西方已有人開始進行廣告理論研究。美國人路易斯在1898年提出了AIDA法則，認為一個廣告要引人注目并取得預期效果，在廣告程序中必須達到引起注意（AtA tention）、產生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個目的。在此后，其他人對AIDA法則加以補充，加上了可信（Conviction）、記憶（Memoty）和滿意（Satisfac－tion）這樣幾項原則內容。因此，在上一世紀末，廣告已成為一門獨立學科。

　　廣告在這一發(fā)展階段的另一重要進步，就是廣告公司的興起。1841年詬茂在費城創(chuàng)立了世界上最早的廣告公司，它們通過向客戶收取服務費的方式，在報紙上承包版位，賣給客戶。1869年，在美國費城出現(xiàn)了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司――愛益父子公司。他們通過代理報紙的廣告業(yè)務，為報紙承攬客戶，并從報紙收取傭金。這個辦法，后來推廣到雜志。此后，不同規(guī)模的廣告公司相繼出現(xiàn)。

　　在19世紀末，一些大眾化媒介刊物的出現(xiàn)，也為這一時期的廣告發(fā)展提供了便利條件。1883年創(chuàng)刊的《婦女家庭雜志》，在1900年發(fā)行量即達100萬份之眾，可見大眾化媒介的發(fā)展速度。

　　五、廣告行業(yè)走向成熟的時期

　　19世紀末和20世紀初，是世界經濟空前活躍的時期。資本主義從自由競爭走向壟斷，使海外市場的開辟成為現(xiàn)實。這一方面刺激了當時經濟的發(fā)展，同時，也刺激了對新的科學技術的需要。這種需要大大地刺激了科學技術的發(fā)展，新發(fā)明、新創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)，使資本主義經濟走向現(xiàn)代化。

　　廣告業(yè)在這一時期的重大進展之一，是廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術時代。新的廣告形式不斷產生，新技術的采用，同時也提高了廣告的傳播效益。世界上最早開辦廣播電臺的是美國，1902年第一家領取營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺――匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺開始播音（實際上底特律的經營試驗臺SMK比它還早幾個月成立）。繼美國之后，其他國家也相繼建立了廣播電臺。這些電臺都設有商業(yè)節(jié)目，主要播放廣告。

　　30年代，英國廣播公司在倫敦設立了世界第一座電視臺。美國在1920年開始試驗電視，但在1941年才有商業(yè)電視正式播出。在二戰(zhàn)后，電視得以迅速發(fā)展。尤其是在50年代美國首創(chuàng)彩色電視之后，由于電視廣告集語言、音樂、畫面于一體，電視成為最理想的傳播媒介，因而在其后的廣告業(yè)中獨占鰲頭。

　　除了電視和廣播外，報刊雜志及其他形式的印刷廣告，也因電子技術的應用而得以迅速發(fā)展。廣告已成為報紙雜志的生命主宰和收入來源。此外，各種博覽會也成為重要的廣告形式。

　　現(xiàn)代廣告的第三個重大發(fā)展，就是廣告管理水平的提高。廣告公司的專業(yè)水平和經營管理水平均大有改進，而政府部門也通過立法管理等形式規(guī)范和約束廣告公司的行為，規(guī)定廣告業(yè)的發(fā)展方向。同時，政府還設立專職管理機構，從事廣告管理。

　　現(xiàn)代廣告事業(yè)的進步，最重要的還是表現(xiàn)在廣告理論方面。由于廣告發(fā)展的需要，廣告理論的研究工作得以深入開展，從而使廣告學成為了一門獨立的具有完整的系統(tǒng)的綜合學科。

　　六、現(xiàn)代信息產業(yè)時期

　　進入80年代以后，現(xiàn)代工商業(yè)迎來了信息革命的新時期?，F(xiàn)代產業(yè)的信息化大大地推進了商品市場的全球統(tǒng)一化進程，廣告行業(yè)也相應地發(fā)生了一場深刻的革命。在這場信息革命中，廣告活動遍布全球。許多廣告公司也由簡單的廣告制作和代理發(fā)展成為了一個綜合性的信息服務機構，廣告技術也由電子技術所代替。由于有了先進的科學技術，廣告信息的傳遞速度極大提高，通過衛(wèi)星可把相隔萬里的廣告信息在一瞬間傳遞過來，通過電子計算機可以對廣告信息進行存儲分析。

　　與此同時，現(xiàn)代廣告公司也發(fā)展成了集多種職能為一體的綜合性信息服務機構，負責收集和傳遞政治、經濟、社會、文化等各種各樣的信息，并把這些信息用來指導企業(yè)的新產品開發(fā)、生產和銷售，為工商企業(yè)的商品生產和銷售提供一條龍的信息服務。

　　同時，廣告的信息在傳遞過程中也變得高度科學化和專業(yè)化。一幅廣告，從市場調查入手，先后開展市場預測、廣告策劃到設計、制作、發(fā)布，再經過信息反饋、效果測定等多個環(huán)節(jié)，形成了一個嚴密的、科學的和完整的過程，尤其是近年整體策劃觀念的興起，更使廣告活動趨于系統(tǒng)化，充分發(fā)揮了廣告業(yè)的信息指導和信息服務作用。

第三節(jié)　中外廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　一、中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1979年，我國發(fā)生了歷史性的轉變，實行了對內搞活、對外開放的經濟政策，有計劃、有步驟地進行了經濟體制改革，我國的社會經濟得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。經濟蓬勃發(fā)展，城鄉(xiāng)市場繁榮興旺，商業(yè)活動異?；钴S，為我國的廣告事業(yè)的復興和發(fā)展注入了強大的活力。1979年，全國廣告經營單位屈指可數(shù)，然而從1983―1986年，廣告經營單位、廣告從業(yè)人員、廣告營業(yè)額平均年增長率分別為44．9％、47．8％和55．3％。1987年底，全國廣告經營單位為8225戶，與1986年相比增加了1281戶，增長18．4％，1988年更增加至10800家，年增長31．3％。廣告從業(yè)人員1987年為92279人，比1986年增加11049人，增長13．6％，1988年達117300人，年增長21．7％。1987年全年廣告額為11．12億元，比1986年增長31．6％，1988年為16億元，比1987年又增長42．9％。

　　1987年的全國性專業(yè)廣告公司為795家，比1986年增長25．4％，1988年約為800家。其他廣告兼營單位有：報紙，1987年為1126家，比1986年增長13％；電臺351家（1987年），比1986年增長15．8％；電視臺410家（1987年），年增長

　　12．9％；雜志社1987年為1943家，年增長8．6％；有線廣播1987年為806家；文化館164家，影劇院236家，以及2394家制作和印刷廣告的工廠以及鐵道、交通、民航等單位。1987年的廣告營業(yè)額分配為：報紙3．55億元，年增長38．8％；廣告公司2．82億元，年增長30．78％；電視臺1．7億元，年增長47％；廣播電臺4720萬元，年增長32％；雜志4540萬元，年增長27．4％；其他2．13億元，年增長22．5％。

　　近幾年，我國傳播媒介發(fā)展也極為迅速，已經發(fā)展成為種類齊全、輻射面寬、覆蓋率高的傳播媒介體系。目前，全國有各種專業(yè)性和綜合性報紙3000多種，年發(fā)行量達250億份（新聞出版署1989年數(shù)字）；各類雜志4000多種，年發(fā)行量25億冊；廣播電臺351座，廣播發(fā)射臺和轉播臺575座，其覆蓋面積達國土面積的85％；全國有電視臺363座，1000瓦以上電視發(fā)射臺和轉播臺5071座，擁有8000多萬部電視接收機，每天在黃金時間觀眾人數(shù)達3．5億人。

　　近年來，我國廣告不僅在數(shù)量上大大增加，而且廣告的形式也日益全面，不斷地采取了新的技術手段，在表現(xiàn)形式、設計手法、制作技巧、實施策劃等全面服務水準上均有了長足的進步。目前，我國不僅有電視、廣播、報紙、雜志等廣告形式，而且新聞廣告、店鋪廣告、交通廣告等也重新活躍，文藝廣告、郵寄廣告、饋贈廣告和商業(yè)展覽會、博覽會也開始較大規(guī)模地登上廣告舞臺，成為我國廣告業(yè)新的發(fā)展領域。

　　此外，路牌廣告、霓虹燈廣告等戶外廣告以及銷點廣告（POP）也在大中城市普及。各種名錄、產品目錄和宣傳冊也起到了對廣告宣傳的補充作用。我國的廣告活動已深入到城鄉(xiāng)的各個角落和千家萬戶。

　　此外，我國的廣告事業(yè)近幾年還在理論研究、人員培訓和對外交流等方面取得了長足的進步和突出成績。現(xiàn)在已擁有專業(yè)廣告雜志10余種，出版了一批學術論著，同時還在全國各地先后召開了學術討論會和座談會，與中外學者進行了學術交流。在組織上，成立了中國廣告學會，作為專門的廣告研究協(xié)調機構。一些大專院校，也正式把廣告學作為一門專門課程，為廣告行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。

　　在廣告行業(yè)管理方面，相繼成立了一些全國性的和地方性的廣告行業(yè)組織，正在發(fā)揮著對廣告行業(yè)進行管理和協(xié)調、幫助廣告公司開展業(yè)務工作、舉辦人員培訓的職能。政府部門也通過立法的形式，對廣告行業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范，從而使廣告行業(yè)走上了健康發(fā)展的道路。自1979年恢復廣告以來，我國廣告行業(yè)積極開展對外交流活動，派團出訪。同時，來訪的國際廣告界人士也日益增多。近幾年內，還承辦了多次國際廣告會議，如1989年的第三世界廣告大會等。這對提高我國廣告的整體水平，促進廣告行業(yè)向正規(guī)化、完善化和信息服務化方面發(fā)展，起到了相當大的作用，給中國的廣告事業(yè)注入了新的生命活力。

　　二、國外廣告事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　根據(jù)1981年世界廣告協(xié)會的統(tǒng)計，1980年全球用于廣告費用的支出為1114億美元，比1976年的595億美元，增幅約為一倍。據(jù)該組織在1988年所發(fā)布的數(shù)字，1986年全球廣告費支出為1800多億美元，其中，美國為1021億美元，占整個國際廣告市場的一半還強。這種廣告營業(yè)額強勁增長的勢頭，表明廣告業(yè)實際所具有的發(fā)展?jié)摿?，是非常驚人的。

　　從歷年的廣告費用支出來看，世界廣告市場主要還是為北美（美國和加拿大）與西歐所支配。以1980年為例，美國的廣告費占整個世界市場的52％，達576億美元，1986年更占到56．7％，達1021億美元，而歐洲在1980年占28％，為313億美元，1986年占22％，約400億美元。亞洲在1980年的廣告費總額為131億美元，其中主要還是日本的支出，遠較歐美落后。但在近年，日本的廣告業(yè)發(fā)展也相當迅速，已從1980年的112億美元增長到1986年的183億美元，居世界第二位。其他幾個地區(qū)的廣告支出（1980年）為：拉丁美洲46億美元，澳大利亞與新西蘭28億美元，中東及非洲為18億美元。在全球廣告市場中，列前10位的國家或地區(qū)，在1980年為：美國、日本、英國、西德、法國、意大利、加拿大、荷蘭、澳大利亞、巴西；1986年為：美國、日本、英國、西德、加拿大、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西。

　　以增長率來看，1976―1980年間，全球廣告增長最快的為西歐，增幅為152％，其廣告費用也由原來的占全球廣告市場的21％上升為28％，其次為亞洲區(qū)，增幅為125％，市場比率也由10％上升至12％。但美國及加拿大在世界廣告市場上的比重下跌，由1976年的68％降至1980年的52％，其絕對值則有相當增加。這說明全球廣告業(yè)正在朝著成熟方向發(fā)展。

　　在全球廣告市場中，最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播。但由于文化背景和教育發(fā)展水平的原因，不同地區(qū)的廣告費用支出在各媒介上的比例是不同的。例如，在西歐，由于教育水平甚高，廣告費約有多半（1980年為52％）支付在印刷刊物上，遠比其他地區(qū)高；而拉丁美洲，則由于教育水平不發(fā)達，支付于印刷媒體的廣告費用則只有27％，遠比其他地區(qū)低。當然，這種媒介廣告收入分配情況，與地區(qū)間的產業(yè)分工和工業(yè)發(fā)展水平也很有關系。

　　全球廣告市場的發(fā)展及水平分布，顯示出一個相當強的規(guī)律性，這就是廣告業(yè)的發(fā)達程度，取決于該地區(qū)或該國家的技術發(fā)達水平和商品經濟發(fā)達狀況。一些西方經濟發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和組織職能的完善，莫不與商品經濟發(fā)達和社會生產的空前規(guī)模有著必然的聯(lián)系。這從廣告費支出與一些國家的國民生產總值的比例率可以看出來。

　　經濟發(fā)達、人均收入高的國家，其廣告費用支出越高，廣告費用總額所占的國民經濟總產值的比例也越大。據(jù)世界廣告協(xié)會1986年統(tǒng)計，人均廣告費支出最高的是美國，人均400美元，其次是芬蘭、瑞士和丹麥，人均在200美元以上；人均廣告支出費在100美元以上的有9個國家他們分別是：加拿大、挪威、日本、澳大利亞、英國、聯(lián)邦德國、瑞典、新西蘭等，都是商品經濟和工業(yè)水平高度發(fā)達的國家。世界人均廣告費支出為51．43美元（1986年），其中人均支出50美元以上的只有21個國家和地區(qū)。

　　從廣告業(yè)自身的發(fā)展情況來看，目前在世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢：

　　1．電子信息對廣告業(yè)的滲透極為引人注目。由于大規(guī)模的應用現(xiàn)代通信技術和計算機信息處理技術，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務的方向發(fā)展，為生產企業(yè)在市場調查、產品設計、生產和銷售以及售后服務等方面提供全面的咨詢服務，并幫助企業(yè)進行決策分析。而這種發(fā)展傾向的總的體現(xiàn)，就是廣告活動的整體策劃技術的普遍推廣。

　　2．由于傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播廣告的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的廣告形式，如實物饋贈等。同時，還通過展覽會、博覽會和各種具有廣泛影響的集會，開展大規(guī)模、綜合性的廣告活動，擴大廣告的影響。

　　3．現(xiàn)代廣告，比以往任何時候都更加注重廣告的效果測定和信息反饋，并使調查活動成為一種行業(yè)行為。70年代以后，在國外相繼出現(xiàn)一些大規(guī)模的調查公司，他們采用各種科學的調查方法和調查技術，對廣告前及廣告后的市場情況進行調查，從而為開展更加有效的廣告活動提供科學依據(jù)。

　　4．對廣告行業(yè)的管理趨于嚴格。各國政府或通過立法、或通過行業(yè)協(xié)會的自律行為，對廣告加強管理，從而達到規(guī)范廣告行業(yè)的健康發(fā)展的目的。

　　5．廣告活動具有世界化、全球化傾向。由于現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，社會化的大生產已達空前規(guī)模，許多工商企業(yè)及其產品已突破地域的限制，成為具有世界意義的事物，全球市場也向統(tǒng)一市場發(fā)展，因此出現(xiàn)了大量的國際間廣告活動。由于政治、法律、經濟和文化背景的原因，國際廣告面臨著全新的課題。

　　6．國際廣告業(yè)的合作進一步發(fā)展。為協(xié)調各國廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界相繼成立了各種行業(yè)性協(xié)會組織。1938年，國際廣告協(xié)會創(chuàng)立，并在各大洲相繼成立廣告協(xié)會。這些國際廣告組織積極地開展國際合作活動，舉辦各種會議和展覽，并經常舉辦各種培訓班，為一些國家培養(yǎng)廣告專業(yè)人員。同時，由于商業(yè)貿易的國際化，各國的廣告公司或廣告組織也經常組織國與國之間的合作。