這里我們講的創(chuàng)意妙招，是詹姆斯?韋伯?楊給芝加哥大學(xué)商學(xué)院研究生講廣告創(chuàng)意時(shí)的演說(shuō)稿，同時(shí)也是全球廣告界的一次經(jīng)典論述。簡(jiǎn)單招式卻蘊(yùn)發(fā)著令人深思的意趣―
　　第一招：擲出點(diǎn)子

　　我在芝加哥某廣告公司執(zhí)業(yè)的最后一年的某一天，我接到了一個(gè)來(lái)自美國(guó)西部某知名雜志廣告經(jīng)理的電話。

　　他顯得事件緊急，要求馬上見我；在極短的時(shí)間內(nèi)，他氣喘吁吁地出現(xiàn)在我的辦公室里。

　　他說(shuō)：“今天，本公司所有在西部的業(yè)務(wù)人員都參加了一個(gè)如何增長(zhǎng)銷售的會(huì)議?！?

　　“在會(huì)議中，我們分析民間成功出版品的銷售方法以及他們業(yè)務(wù)人員的工作方法，大家都對(duì)《美國(guó)周刊》的考伯勒先生的成功經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)很高。”

　　“我們研究完他成功的原因后，得到了一個(gè)結(jié)論：他并不是在銷售版面，而是在銷售創(chuàng)意?！?

　　“因此”，他熱情地接道：“我們認(rèn)為這正是我們應(yīng)該做的；從現(xiàn)在起，我們將不再銷售版面，從明天早上開始，每個(gè)人都要開始銷售創(chuàng)意。”

　　我認(rèn)為這話聽起來(lái)很好，但仍不知道他為什么要找我討論。

　　接著，他有點(diǎn)懊惱地說(shuō)：“嗯…不錯(cuò)，我們清楚應(yīng)該要銷售創(chuàng)意，但我們碰到難題?！?

　　“我們現(xiàn)在不太清楚的是：如何產(chǎn)生創(chuàng)意？”

　　“我認(rèn)為你或許可以告訴我們。這就是我來(lái)這里的目的。

　　“你已經(jīng)創(chuàng)作出許多廣告點(diǎn)子，你是如何想到的呢？公司里的人正等著我回去告訴他們呢！”

　　現(xiàn)在我才明白，當(dāng)時(shí)若非對(duì)他的問(wèn)題感到受寵若驚，或是因?yàn)樗沁@樣正兒八經(jīng)地問(wèn)我，我可能會(huì)捧腹大笑。

　　當(dāng)時(shí)我?guī)缀鯊奈绰犨^(guò)這么可笑的而且幼稚的問(wèn)題，而且我真的是愛莫能助。

　　過(guò)了一會(huì)兒，或許是被“你如何得到點(diǎn)子？”的問(wèn)題觸動(dòng)到心里邊，因此這個(gè)問(wèn)題聽起來(lái)就沒有那么愚不可及。也許這個(gè)問(wèn)題是能解答的，此后我就經(jīng)常反復(fù)思考這個(gè)問(wèn)題。

第二招：創(chuàng)意發(fā)想的經(jīng)驗(yàn)配方

　　我認(rèn)為，創(chuàng)意應(yīng)該具有類似冒險(xiǎn)故事里的神秘特性，就像在南海上驟然出現(xiàn)的魔鬼一般。

　　根據(jù)從前的水手們所說(shuō)：在航海圖上標(biāo)示為深藍(lán)色水域的地方，美麗的環(huán)礁驟然浮現(xiàn)，四處彌漫著奇幻般的氛圍。
　　
　　我想，創(chuàng)意出現(xiàn)的情況就跟它相同吧！他們帶著相同的神奇而且不可破解的氣氛，突然浮現(xiàn)在思緒中。

　　但科學(xué)家們知道，南海環(huán)礁是數(shù)不清且看不見的珊瑚在海面下的產(chǎn)物。

　　我問(wèn)自己：“創(chuàng)意是不是也像這樣？是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間沉潛在意識(shí)下的思考所醞釀的結(jié)果？”

　　“果真這樣，這個(gè)過(guò)程是否可以被辨識(shí)出來(lái)，以便未來(lái)可以遵循利用？也就是說(shuō)，是不是有一個(gè)配方或技術(shù)可以解答‘你如何得到創(chuàng)意？’這個(gè)問(wèn)題？”

　　我現(xiàn)在向你提出的看法是經(jīng)過(guò)我長(zhǎng)期的思考，并且密切觀察結(jié)交的創(chuàng)意人士所獲得的結(jié)果。

　　這段話得出了以下的結(jié)論：創(chuàng)意發(fā)想的過(guò)程就與福特在裝配線上生產(chǎn)汽車一樣；也就是說(shuō)，創(chuàng)意發(fā)想的過(guò)程中，心智是遵循著一種可學(xué)習(xí)、可控制的操作技巧運(yùn)作，這些技巧經(jīng)過(guò)熟練的操作后，就跟你使用其他任何工具一樣。

　　如果你問(wèn)我：為什么愿意將這么寶貴的配方公布給大眾？我可以告訴你，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)教會(huì)了我兩件事：
　　第一，這個(gè)配方講起來(lái)是如此簡(jiǎn)單，但聽到的人不見的相信它有效。
　　第二，雖然它將起來(lái)如此簡(jiǎn)單，但也是需要腸枯思竭，耗盡智能地來(lái)實(shí)行；并不是你接受它就能運(yùn)用它。

　　所以我一點(diǎn)兒也不害怕會(huì)因?yàn)橥茝V宣傳本配方，而被人搶去了賴以生存的飯碗。