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廣告之創(chuàng)意執(zhí)行簡報(bào)

廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的好處在溝通上找到了一個切入點(diǎn)。通過這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。但是在更多的情況下,策略的執(zhí)行與實(shí)施卻讓我們大傷腦筋,因?yàn)椴呗砸w現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一個電視廣告片,一系列平面,一個網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告......一個促銷活動。讓消費(fèi)者明白,領(lǐng)悟,喜愛是最終的目的,讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實(shí)現(xiàn)廣廣告目的的必須。然而我們不能指望從創(chuàng)意到制片,從印刷到網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的各個環(huán)節(jié)都通曉我們策略的精妙之處。因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻,他們不能浪費(fèi)時間再和策劃人一樣經(jīng)過漫長痛苦的推敲過程,而且我們也不能有任何既定策略的偏差。因此我們需要創(chuàng)意執(zhí)行簡報(bào)。

創(chuàng)意執(zhí)行簡報(bào)將策略最核心的點(diǎn)講給創(chuàng)意和執(zhí)行人聽。它的內(nèi)容的精華也就自然不會多于以下幾點(diǎn):

需要做什麼和為什么做?
消費(fèi)者(溝通對象)的問題,他們對品牌現(xiàn)在的態(tài)度和問題
品牌和工作要向消費(fèi)者傳遞的信息 (越單一越好,既USP,Unique Selling Point)
我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變
一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn)
時間安排
需要強(qiáng)調(diào)的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點(diǎn),你的主旨也會越容易地被人掌握。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡報(bào)和工作匯報(bào)都應(yīng)盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視,但足以看出簡報(bào)之簡要的重要性。由于這點(diǎn),麥肯錫的咨詢員會輕視我們的工作吧,他們是長篇大論的博士,越讓人混沌與困惑或者越容易讓人產(chǎn)生景仰。

這里也想舉一個例子來解釋簡報(bào)的操作:

To: abc.com

From: xyz ad.

For: 一個薄荷糖品牌

需要做什麼和為什么做?
需要設(shè)計(jì)一個網(wǎng)上旗幟廣告。

因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)者人群及其接近,期望針對這一人群宣傳品牌,建立和提高品牌認(rèn)知度。

消費(fèi)者(溝通對象)的問題,對品牌的態(tài)度和問題
長時間上網(wǎng)工作或?yàn)g覽挺辛苦,香煙過量,咽喉不適,精神不劑。

品牌認(rèn)知度不高,消費(fèi)者多選擇口香糖。對薄荷糖不論品牌,有舒喉要求時才買。

品牌和工作要消費(fèi)者傳遞的信息
我們的品牌可以讓消費(fèi)者神清氣爽,精神一振。

我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變
記住品牌名,和清爽聯(lián)系。

一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn)
色調(diào),和電視廣告有所聯(lián)系

時間安排
3天搞定

想知道這一工作的結(jié)果嗎?

一天后,收到 abc.com 來得 email, 打開一看:顏色完全不對,動畫非常眩目,用了兩個類似 Jack 和 Rose (泰坦尼克) 的深情少男少女做擁抱狀,又配上了沙漠作背景。我馬上就打了個電話過去,很委婉地將這一工作取消了。

執(zhí)行真地很重要!創(chuàng)意簡報(bào)真地很重要!不僅寫很重要,按照它執(zhí)行更重要。好象又提到了一個更加有趣的話題,以后再說吧。網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站經(jīng)常談的好像不是這樣的話題,如果喜歡這篇文章就推薦給他們。我們以后再談網(wǎng)絡(luò)廣告。
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