前言: 「事先申明:絕對(duì)沒有貶低美術(shù)指導(dǎo)的意思! 」

不過很多時(shí)候,為了讓一個(gè)廣告創(chuàng)意能夠延伸時(shí)(Campaignable Idea),我們必須為廣告創(chuàng)意下一個(gè)定義,在這個(gè)時(shí)候,文案或者文字的作用,實(shí)在無人可以代替.

相對(duì)來說,美術(shù)指導(dǎo)在這一特定的任務(wù)上,通常只會(huì)起到一個(gè)輔助作用,那就是為廣告創(chuàng)意,賦予一種調(diào)性.

為什么我這樣說?

其實(shí)道理簡(jiǎn)單得很,人類的溝通,起初雖然始于圖案,但只有當(dāng)圖案被文字取代之后,人類的文明才開始真正起飛,因?yàn)闇贤梢詠淼酶鼮闇?zhǔn)確,溝通的雙方,甚至多方也再不需要互相猜度了.

那當(dāng)然,在實(shí)際的操作上,美術(shù)指導(dǎo)也會(huì)經(jīng)常參與文案的寫作,他們?cè)跒閯?chuàng)意下一個(gè)指導(dǎo)性的定義時(shí),他們也的確參與和貢獻(xiàn)良多.

既然文字在廣告創(chuàng)作的地位上那么重要,那作為文案的人,應(yīng)該怎樣鍛煉自己,以肩負(fù)起這么重要的任務(wù)呢?我們有什么值得留意,和有什么方法,把寫作的能力提高呢?

就像其他的藝術(shù)創(chuàng)作一樣,要把自己的一支筆練好,應(yīng)該先以基本功做起.根據(jù)我自己在香港做廣告的經(jīng)驗(yàn),有一點(diǎn)是很值得大家嘗試的,那就是「拾人牙慧」.

老人家難免想當(dāng)年,記得當(dāng)初入廣告行,香港的廣告圈雖然已經(jīng)有越來越多的華人崛起,但很多的廣告創(chuàng)意都是先做英文,再從英文「翻譯」成為中文.但真正好的文案永遠(yuǎn)不會(huì)滿足于把老外的東西「翻譯」,更多的是把英文的想法, 「應(yīng)用」在中文的稿子上.

就這樣,廣告文案的寫作技巧就可以慢慢的繼承了過來.

還記得聽一位在藝術(shù)造詣上精益求精的朋友如是說:「在創(chuàng)作的道路上,必先把前人累積的東西都學(xué)會(huì)了,才能破舊立新.」

所以在這里提供的文案入門,我建議大家從境外的一些優(yōu)秀廣告作品集中,挑選出那些文字主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意并一一熟讀理解,然后以自己的中文修養(yǎng),重新的把那些英語作品,賦予「中文的生命」.


在這個(gè)轉(zhuǎn)化的過程中,你可以學(xué)會(huì)了一些技術(shù)優(yōu)秀、經(jīng)驗(yàn)豐富的外國(guó)廣告人的思維,他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品的銷售點(diǎn)消化、包裝,然后推銷,做得一點(diǎn)痕跡都沒有,而且看起來、咀嚼起來,更是令人賞心悅目.

通過了這個(gè)臨摹階段,當(dāng)你覺得自己已略懂廣告文字如何能起到銷售的作用之后,你便應(yīng)該自己試試從零開始,由無到有,寫一些模擬的廣告作品,但在選擇那一類媒體的廣告也必須要非?？季?我個(gè)人偏向于這樣的一個(gè)推薦:先從長(zhǎng)度界乎100-200字的平面廣告練習(xí),是一個(gè)不錯(cuò)的開始,因?yàn)樗梢宰屇阏莆找黄獜V告文章的起承轉(zhuǎn)合,既可以讓你先寫一段有趣的引言,再然后納入正題,到最后又可以寫一個(gè)擲地有聲的總結(jié).

若閣下藝高人膽大,那亦可嘗試寫一篇對(duì)文案來說最大的挑戰(zhàn):那就是超過400字的「長(zhǎng)文案」.通常,長(zhǎng)文案對(duì)作為文案的我和你,是終極的挑戰(zhàn),因?yàn)橐思乙恍囊灰獾陌涯愕淖髌房赐?其對(duì)吸引力的要求絕非等閑.畢竟,我們寫的是大家不一定要看的廣告文章.

大家如果有留意,到現(xiàn)在為止,我一直主張大家練習(xí)的都是平面報(bào)刊廣告,因?yàn)殡娨晱V告有畫面相助,對(duì)廣告文字的要求或倚賴相對(duì)較少,而海報(bào)或戶外廣告,因?yàn)橛^眾停留閱讀的時(shí)間相對(duì)較少,它所要求的文字掌握,又是另外一門學(xué)問.

平面報(bào)刊廣告的文案,需要流暢.廣告的銷售訊息容許你娓娓道來.然而海報(bào)或戶外廣告,則要求言簡(jiǎn)意精.除了畫面要求沖擊力強(qiáng)之外,文字也需要力發(fā)千鈞,三秒鐘把人攝住之外,還要他們離開你的廣告時(shí),心情依然波濤起伏.

所以在經(jīng)歷了「臨摹」和「試寫平面」之后,你不妨讓自己多寫海報(bào)或平面的標(biāo)題,因?yàn)樗梢詭椭惆严敕ā溉ナ彺孑肌?把文字的攻擊力集中于一句,把殺傷力提升到最強(qiáng)最尖的一點(diǎn)之上.

在完成了「平面報(bào)刊」廣告和「海報(bào)戶外」廣告的練習(xí)后,你又可以試寫「廣播廣告」.廣播廣告,當(dāng)然又分「影視廣告」和「電臺(tái)廣告」.

在「影視廣告」上,真可謂各施各法,因?yàn)闊o論如何,你都只有30秒(或廣告本身的長(zhǎng)度)把事情說明.再加上畫面、音樂的「爭(zhēng)艷斗麗」,你可以發(fā)揮的機(jī)會(huì)相對(duì)較少,但怎么樣才不至于「說圖解字」或「畫蛇添足」,又怎么樣才能「畫龍點(diǎn)睛」呢?聰明的方法,是多寫多試,特別是在粗剪和配了音樂之后的嘗試更是最重要的見證時(shí)刻.不要相信自己在「故事版」階段寫的,都是對(duì)的.因?yàn)閺墓适掳娴酱旨?中間故事的變化和差異確實(shí)太大了.

至于「電臺(tái)廣告」,又好像另一對(duì)做文案的人的終極審判,好與壞,全在你文字的運(yùn)用和創(chuàng)意的運(yùn)用上,誰人都不能幫你.在構(gòu)思和寫作「電臺(tái)廣告」時(shí),切記要用你的想法、文字和音效,去勾起聽眾的幻想和好奇心.能引誘他們進(jìn)入你的文字游戲,你就已經(jīng)勝券在握.

無論在寫作任何媒體的文案時(shí),我們的工作就好像去包裝一個(gè)銷售訊息,而這個(gè)銷售訊息必須讓消費(fèi)者感到吸引.所以當(dāng)我們?cè)谒阉骺菽c時(shí),切記用文字把戲劇性帶出.沒有戲劇性的鋪陳,消費(fèi)者是不會(huì)被你吸引的.別忘了,消費(fèi)者絕對(duì)有權(quán)選擇他喜歡看的是什么.

在這里我略舉一些例子以說明戲劇性的重要性:

強(qiáng)烈的對(duì)比:不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有.
(透過反差帶出「浪漫」這戲劇性)

強(qiáng)烈的煽動(dòng)性:Just do it.
(透過鼓吹帶出「運(yùn)動(dòng)熱情」的戲劇性)

強(qiáng)烈的感動(dòng)性:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳
(透過向往帶出「恒久不變」的戲劇性)

強(qiáng)烈的恐嚇性: "Cancer cures Smoking"
(透過黑色幽默帶出「吸煙有害」的戲劇性)
(這一標(biāo)題出自今年Cannes金獅獎(jiǎng),此乃反吸煙廣告作品標(biāo)題)

以上即使是非常有限的例子,我們也可以看到,作為文案,我們必須透過文字的運(yùn)用,為銷售的訊息包裝,并帶來戲劇性和增強(qiáng)吸引力.