靈獅廣告公司中國區(qū)副總裁  伏  虎


    壹  一根叫萊卡的纖維
    一個(gè)橘子只是一個(gè)橘子，除非它正好是新奇士。
    一根纖維只是一根纖維，除非它正好是萊卡。
    萊卡的官方網(wǎng)站這樣定義這一產(chǎn)品：
    改變針織物性能。
    能夠提高所有針織物的自由動(dòng)感與持久保形性能。
    能極大地提高經(jīng)編織物各方向的彈性與延伸性，賦予緯編織物絕佳的合身性與均勻感。
    它還能避免橫編織物松垂抽絲及起包等問題，提升織物的質(zhì)量與壽命。
    簡單地說，萊卡是一根彈性纖維。
    和大部分B to B的工業(yè)產(chǎn)品不同，萊卡介入了消費(fèi)者的生活，從他們的欲望著手，講述品牌故事，就像固特異、英特爾所做的那樣，而消費(fèi)者對(duì)他們的投資，也總以慷慨回報(bào)。

    貳  他山之石可以攻玉
    品牌行銷是一件費(fèi)錢的事情?；ㄔ趶V告上的錢，無外乎兩種結(jié)果：
    第一種，有一半被浪費(fèi)了。
    第二種，全部被浪費(fèi)了。
    萊卡當(dāng)然不希望陷入這兩種情況，它和所有有錢人一樣，算盤打得水清。
    2001年，萊卡在中國舉辦了第一屆風(fēng)尚大典，投資1000萬元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過了70%。4年下來，萊卡品牌知名度到達(dá)了87%，品牌偏好度91%。如果將這幾千萬元錢用于廣告投放，按照以今天的媒介成本推算，是太上算了。在中國流行了20年的廣而告之時(shí)代，看來終于要被新的王朝――整而合之時(shí)代逐步終結(jié)。 
    當(dāng)1954年10月17日，第一條電視廣告在英國播出時(shí)，剛剛起床的英國人吃驚得連牙膏也咽下去了，所有的國家媒體展開了強(qiáng)烈的、連篇累牘的討論?！扒八从?，聞所未聞的傷風(fēng)敗俗?！薄叭祟愃馐艿淖铙a臟、最丑陋和最令人作嘔的噩夢。”在當(dāng)時(shí)的英國人看來，兜售行為是世界上最不光彩的行為，電視廣告比起挨家挨戶推銷的推銷員，顯得更加無恥，不請(qǐng)自來，在毫無防范的私密起居室里，高聲叫賣。
    英國人花了好多年才學(xué)會(huì)忍受廣告。
    中國人對(duì)廣告的態(tài)度，則是隨著時(shí)間的累加愈加厭惡。廣告從業(yè)人員所面臨的現(xiàn)實(shí)是，大部分消費(fèi)者都是忙碌而疲勞的――太忙碌而不想去聽，太疲勞而對(duì)一切漠不關(guān)心。操勞和壓力使他們不具備耐心，很容易被陳腐之詞和愚蠢無意義的事物激怒。就像貓和老鼠的游戲一樣，消費(fèi)者手里拿著遙控器以逃避廣告，廣告商則使出渾身解數(shù)留住他們，兩邊都疲憊不堪。
    商場揮金如土，消費(fèi)者鐵石心腸。為了應(yīng)付這種局面，新的推廣模式――資源整合，越來越受到商家青睞。萊卡在中國的品牌建立，就采用了這種討巧的方法。
    無論是萊卡風(fēng)尚大賽，還是萊卡我形我秀，觀眾之所以呆在電視機(jī)前幾個(gè)小時(shí)，并不是因?yàn)槿R卡，而是它所牽手的合作伙伴。換句話說，可以是娃哈哈風(fēng)尚大賽，或者金匯火腿腸我型我秀。開玩笑，觀眾的感情還是要考慮的，到底有個(gè)接受的底線。優(yōu)秀的整合營銷方案，就像搭積木一樣，取長補(bǔ)短，又好像瞎子背著瘸子過河，最大程度優(yōu)化資源。
    萊卡的營銷策略是“上游帶動(dòng)下游”，而它的品牌目標(biāo)則是要將自己從一個(gè)工業(yè)品牌，延伸到一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域品牌，在消費(fèi)者心目中成為時(shí)尚先鋒的象征。萊卡風(fēng)尚大典和我型我秀，都是在這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)下策劃出來的。其成功之處在于，品牌內(nèi)涵和活動(dòng)性質(zhì)完美契合，在整場演出中的身份把握恰到好處，既不是一個(gè)干巴巴的贊助商身份，也沒有喧賓奪主，商業(yè)味濃到要吐。雖然琦琦作為我型我秀的評(píng)委，時(shí)不時(shí)要出來點(diǎn)評(píng)兩句“你的服裝和我們?nèi)R卡我型我秀的定位不是非常符合云云”，但也因?yàn)樗５纳矸莺腿R卡的特性得到了大家的原諒。而超級(jí)女聲的現(xiàn)場，蒙牛就沒法給自己推銷“你的衣服和蒙牛酸酸乳的定位不符合，請(qǐng)你回家重新穿過。”或者，“你的笑容完全不夠酸甜，請(qǐng)喝完１２包酸酸乳體會(huì)一下再來?！?br/>    萊卡通過風(fēng)尚大典，把自己和最時(shí)尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起，高調(diào)進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，而我型我秀的推出，則是在品牌認(rèn)知已經(jīng)確立的情況下，針對(duì)市場的特點(diǎn)和需求，進(jìn)一步縮小目標(biāo)群，強(qiáng)化行銷，將電視媒體業(yè)、娛樂唱片業(yè)、服裝原料商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域整合，資源共享，各有所得。

    叁  我型我秀 vs 超女
    說到我型我秀，就沒法不說超女。事實(shí)上，即便不說我型我秀，也還是要說說超女。這檔節(jié)目實(shí)在是太紅了?；厥淄?，1998年我們有還珠格格，2001年有F4，2002年，野蠻女友，2003年，口齒不清的周杰倫，到2005年，芙蓉姐姐和超女。究竟我們是進(jìn)步了，還是神志不清了，還是兼而有之呢？
如果僅以火爆程度比較，超女當(dāng)然要?jiǎng)龠^我型我秀，且無疑是２００５年最大的贏家。但如果從贊助商的角度評(píng)價(jià)，則萊卡要比蒙牛做得漂亮，幾乎可以稱得上是國內(nèi)整合營銷中，品牌內(nèi)涵和活動(dòng)性質(zhì)契合度最高的一個(gè)案例。評(píng)價(jià)一個(gè)贊助活動(dòng)是否成功，有幾個(gè)指標(biāo)：
    １. 是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)
    ２. 投入產(chǎn)出比
    ３. 對(duì)銷量的影響
    ４. 對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值
    綜合來看，兩者互有長短：

    在對(duì)品牌資產(chǎn)這核心性的投資中，萊卡堪稱模范。環(huán)球唱片香港及內(nèi)地區(qū)董事總經(jīng)理洪迪，對(duì)兩檔節(jié)目做了質(zhì)的區(qū)分:“性質(zhì)不同。超級(jí)女聲是以現(xiàn)場觀眾投票進(jìn)行選秀的一種綜藝節(jié)目。而萊卡更多是為唱片公司選擇歌手。節(jié)目風(fēng)格會(huì)比較重視專業(yè)?！睗撆_(tái)詞就是，CK內(nèi)衣和三槍內(nèi)衣是不能放在一起對(duì)比銷量的。是啊，這似乎是兩個(gè)不具備可比性的東西，雖然看上去是那么相似。
無論如何，平民化的超女和專業(yè)化的我型我秀，在2005年夏季的末尾，都先后落下了帷幕。一時(shí)之間，媒體悵然若失，一夜成名的湖南衛(wèi)視、人氣飆升的環(huán)球唱片，淚眼汪汪的超女和萊卡小子，在2005年秋季的第一場雨水之后，都成為了歷史?！?br/>