“百分之七十的品牌決策是沒有計(jì)劃的，往往在店里才作決定“?！邦櫩椭换?.3秒來決定選擇哪個(gè)品牌”。在最后一公里與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，會(huì)產(chǎn)生更為直接與深刻的品牌影響力。讓品牌在最后一公里也熠熠發(fā)光。

   能談?wù)勀銓?duì)最后一米，終端行銷的觀點(diǎn)和想法嗎？
    楊舸：終端的問題，一直是我們廣告人最容易忽視的問題。因?yàn)榇蟛糠衷诖髲V告公司的廣告人，都很少去看終端，又不能得獎(jiǎng)，也沒有什么社會(huì)影響力，全是短兵相接的戰(zhàn)斗，對(duì)自己的聲譽(yù)沒什么幫助，所以大部分廣告人一做到終端的傳播時(shí)，總要敷衍了事，其實(shí)，我曾經(jīng)很多次跟客戶去看終端，發(fā)現(xiàn)在最后一米我們經(jīng)常功虧一簣。你剛上了一張海報(bào)，一轉(zhuǎn)身，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然在你的海報(bào)位置上覆蓋一張他們的海報(bào)，本來消費(fèi)者是來買你的產(chǎn)品的，但突然鉆出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員，真的是不管消費(fèi)者愿不愿意，就生拉硬拽地拖了過去。你做的廣告激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類產(chǎn)品的需求，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就在你旁邊租下位置，擺上相似產(chǎn)品，而且價(jià)格比你便宜。更可惡的是，你的產(chǎn)品特點(diǎn)好不容易想出一種方法表現(xiàn)出來了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員說你是騙人的，還拿出一大堆資料，（其實(shí)它才是騙人的，很多資料數(shù)據(jù)都是編造的）。當(dāng)然我們現(xiàn)在也已經(jīng)逐漸在改變了，很多次，我們都跟客戶在提案時(shí)提出“決戰(zhàn)在終端”的觀念，但是因?yàn)楹芗?xì)瑣，麻煩的活，大家都不太愿意干。錢少事多還得一個(gè)個(gè)地方跑，很多時(shí)候?qū)V告公司而言，是成本上劃不來的。銷售公司反而更愿意做，因?yàn)橛袖N售提成。
   要改變對(duì)終端的忽視，廣告公司需要尋找到利潤(rùn)的來源，不然也沒有積極性的。如果一沒榮譽(yù)，二沒收入，誰愿意干呢，你說對(duì)不對(duì)，還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律在起作用。
   客戶如果重視終端，那對(duì)合作伙伴在費(fèi)用上的回報(bào)也要相應(yīng)重視，不能說，你應(yīng)該更用心，但錢我沒有，成功就有好回報(bào)，合同里面不落實(shí)，空頭支票亂開，最后誰會(huì)一次次上當(dāng)？商業(yè)信譽(yù)也沒有。呵呵。

     終端，作為廠商的臨門一腳，作為分銷渠道最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢，其地位開始引起業(yè)界前所未有的重視，這臨門一腳的功力，將直接決定銷售的消漲和品牌的存亡。最近的一項(xiàng)調(diào)查表明：近幾年來，廣告主對(duì)賣場(chǎng)裝潢，終端陳列，銷售氛圍等POP廣告的重視程度大大超過線上廣告，一些企業(yè)在終端上的營銷費(fèi)用更是達(dá)到了其總廣告費(fèi)用的70％左右！線下廣告如火如荼……
     楊舸：是否最好的人，都開始去做線下廣告了？其實(shí)還沒有，還只是剛剛開始，中國就喜歡一窩蜂，炒得說熱了熱了，其實(shí)還有很長(zhǎng)一段路要走。到時(shí)候還不是很多公司垮臺(tái)，沒想清楚盈利模式，光靠聽說某某人火了賺了，但你是否真的了解這一行？跟聽說股票誰賺了，就跟進(jìn)，根本連人家是怎么賺的都沒弄明白，又制造了很多人間悲劇。
   我同意終端重要，也知道確實(shí)有一些線下公司很不錯(cuò)，但覺得大家還是要理性一些，別到時(shí)候又是花錢買教訓(xùn)。我也贊成線下廣告要專門的人去做，很多廣告公司其實(shí)都缺少線下廣告的經(jīng)驗(yàn)，好高騖遠(yuǎn)的人其實(shí)都不太適合做線下的，做線下的有他們的一些特質(zhì)：實(shí)干的，細(xì)心的，能吃苦，最好干過銷售，了解老百姓。
   成功的終端廣告，應(yīng)該是能讓路過的消費(fèi)者停留下來，拿起產(chǎn)品，走向收銀臺(tái)的。一點(diǎn)都不花哨，很實(shí)在。如果玩虛的，在店頭一定死定了。終端，就是要短期的目標(biāo)，甚至于具體到每一個(gè)消費(fèi)者的立即行動(dòng)，呼應(yīng)線上廣告的形象固然需要，但是更要緊的是千萬別變?yōu)椋骸编?，我在電視上看到過這個(gè)產(chǎn)品的廣告，很好很喜歡“，然后他走向了另外一個(gè)牌子的同類產(chǎn)品。很多的小事，決定了消費(fèi)者的最后一米。比方說，貨物在貨架上的位置，高了可能拿不到，低了可能看不見，那位置可能無法改變，有沒有其他方法？例如做一個(gè)指示牌粘在貨架的某個(gè)位置，例如做一個(gè)小凳子，上面寫一句話：××品牌，幫他拿高處的東西之類的。
     當(dāng)然有些地方有這樣那樣的規(guī)定和限制，但是你到底想過沒有用什么方法來改變，而不是抱怨：“客戶拿不到好位置，自然銷售不好，那是他活該”。如果每個(gè)客戶都像腦白金或者高露潔一樣，擁有強(qiáng)大的終端能力，那還要你干什么？
   我們以前曾經(jīng)碰到一個(gè)客戶，沒錢買大塊的陳列位置，而且是新產(chǎn)品，怎么辦，后來想了一個(gè)辦法，為了讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中找到它，我們?cè)谪浖艿囊欢苏沉艘粋€(gè)卡通人，探出頭來，指著產(chǎn)品，結(jié)果很多人因此發(fā)現(xiàn)了它的存在……

    聊聊你中意的經(jīng)典終端案例？

    楊舸：好像電影院當(dāng)時(shí)播放《蜘蛛俠》時(shí)的終端做得很好，雖然不是日用消費(fèi)品，但卻是抓住了小孩子的視線，讓我兒子無法離去，自然讓家長(zhǎng)只好乖乖地掏錢，其他就沒有什么太多印象，也許是我老了，記憶力差了？呵呵。隨意聊聊……□