春節(jié)前夕，就職于雀巢中國公司的大衛(wèi)?蘇丹先生決定出趟遠門。從線路上看，這甚至能令那些以外出旅游形式來慶祝這一傳統(tǒng)節(jié)日的中國潮流人士羨慕不已：1月18日大清早，大衛(wèi)登上了首都機場最早的航班飛往昆明，三個小時后他又上了去西雙版納的飛機。
    當晚，大衛(wèi)在版納的一家酒店住了下來，因為這離他要去的地方還遠著呢，他得停留一夜。次日清晨，在熬過近7個小時盤旋的山路，外加一個嚴加盤查的邊防哨卡之后，這位雀巢公司大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)才抵達了這個叫“思茅”的地方。
    這是雀巢公司首次向外界展示其咖啡原料供應地。為了營建這個小粒種咖啡（最高品質(zhì)咖啡）供應基地，雀巢已經(jīng)在此奮斗了16年，光是駐扎在思茅地區(qū)的外籍農(nóng)業(yè)部經(jīng)理都已經(jīng)是第五任了。
    為了實現(xiàn)本土化，從1979年開始，雀巢公司至今的在華總投資額已經(jīng)達到了70億元人民幣?！斑@是雀巢一貫的原則。如果條件允許，我們會在每一個國家做到原料、運輸、生產(chǎn)、管理、銷售等整個供應鏈的本土化?！贝笮l(wèi)說，“很幸運，我們在云南發(fā)現(xiàn)了適宜種植小粒種咖啡的區(qū)域。”
    無論從哪個方面來說，大衛(wèi)先生的話都過于謙遜了：要說服這個以少數(shù)民族為主、平均教育年限僅為1.7年的地區(qū)的農(nóng)民，從地里拔出祖祖輩輩種植的只要播種就有收成的玉米，改為種植3年才能長出櫻桃一樣鮮紅果實的咖啡樹，不僅僅是“幸運”二字就能夠一帶而過的。
    1989年，雀巢與當?shù)卣炗喠艘粋€長達14年的協(xié)議，并在這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，而下設最低收購價格。同時雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。
    16年的努力正在產(chǎn)生回報?，F(xiàn)在，雀巢公司在中國的銷售額已經(jīng)超過了100億元人民幣，更為重要的是，云南咖啡已經(jīng)成為國際買家的新寵兒，麥斯威爾和星巴克這樣的公司也接踵而來，但樸實的農(nóng)民卻依然堅持把最上乘的咖啡豆賣給這家手把手教會他們種植咖啡的“老外公司”――這將成為雀巢公司未來“一再幸運”的堅實基礎。

子承父業(yè)的沃特

    在當?shù)兀l都知道比利時人沃特和他的妻子是整個思茅地區(qū)“獨二無三”的老外。幾乎每隔兩個星期，沃特和他的中國搭檔農(nóng)藝師侯家志就會從位于思茅的雀巢農(nóng)業(yè)部出發(fā)，沿著盤旋在山間、林間的公路，開車輾轉六七個小時前往位于版納的雀巢咖啡試驗農(nóng)場。在那里，或者對最新培育的種苗進行觀察試驗，或者進行農(nóng)民的培訓課程。
    沃特是第五任來到思茅負責雀巢咖啡種植項目的外國人。他很幸運，第一任老外穆德在1989年剛剛來到這里時，被當?shù)卮迕耋@呼“見鬼了”的遭遇已經(jīng)成為笑談?，F(xiàn)在，沃特更常聽到的是當?shù)厝私o他講述他父親楊曼德先生的故事。
    2004年，第四任負責人沃特的父親楊曼德退休，雀巢開始在世界范圍尋找一個既懂得咖啡種植、又能在深山僻壤的土地上定下心來的農(nóng)業(yè)部經(jīng)理，沃特成為最佳人選。這個從小跟隨父親在咖啡種植園長大的比利時人，“喜歡種咖啡，也喜歡和農(nóng)民一塊工作”。
    學農(nóng)出身的沃特大學畢業(yè)后的第一個工作就是為NGO組織服務，在坦桑尼亞幫助當?shù)刎毟F的農(nóng)民種植。1998年還在上大學的沃特曾經(jīng)來到云南思茅探望父親，這里農(nóng)民的生活狀態(tài)打動了他。當雀巢需要一個新的農(nóng)業(yè)部經(jīng)理的時候，沃特想當然地加入了?！凹瓤梢詭椭r(nóng)民，又能夠繼續(xù)與咖啡為伴?！?/p>

發(fā)現(xiàn)思茅寶地

    獨樂樂，不如眾樂樂。來自歐洲的雀巢人沒有聽過這句古老的中國圣人語錄，卻深知獨自賺錢，不如大家一塊賺錢的道理。1989年，雀巢考慮在廣州東莞建立咖啡生產(chǎn)企業(yè)的時候，就開始著手在中國尋找可能的原料供應地。
    老外穆德找到了云南思茅。思茅屬于亞熱帶山地氣候，海拔在1000米-1300米之間的高山地帶，年降水量1350-1750毫米，赤紅壤，PH值在5-6.5之間，是全球北回歸線附近最適宜種植小粒種咖啡的地方。
    盡管有著最適宜的自然條件，但當時由于種植不得法，又沒有銷路，除了零星農(nóng)戶自給自足式的種植，當?shù)氐目Х犬a(chǎn)量幾乎為零。
    “從1997年建立至今，試驗農(nóng)場里有32種試驗咖啡種苗，但是只有2種咖啡種苗具備推廣價值?！蔽痔貋淼饺赋矁H僅一年，卻深知推廣一個合適的種苗的艱難。1997年雀巢在西雙版納建立了占地960畝的實驗示范農(nóng)場，從世界各地收集了30多種咖啡樹進行多年試種，從中選取最適合在云南種植的品種加以推廣。
    “目前我們推廣的小粒種咖啡種苗仍有25%的中粒種基因，”因為中粒種對于咖啡的致命病害銹病具備抵抗力，而100%小粒種盡管口味上更加香濃，種植條件卻更加苛刻。
    沃特的任務不僅僅是研究這些深奧的試驗，更重要是推廣當?shù)氐姆N植。1992年，雀巢農(nóng)業(yè)部正式遷到了思茅，先后5任老外與中國本土的農(nóng)藝師們一起，向當?shù)剞r(nóng)民傳授水土流失控制、環(huán)保、病蟲害防治以及高產(chǎn)優(yōu)產(chǎn)技術。
與農(nóng)民一起收獲成長
    李忠恒是雀巢項目的帶頭人之一，當年時任思茅地區(qū)專員的他最先看到咖啡種植對于改善農(nóng)民種植結構、提高農(nóng)民收入的機會，全力推進了這項合作。退休后，身體很是健朗的李忠恒被聘任為思茅市咖啡試驗農(nóng)場的農(nóng)場主，這個農(nóng)場每年供應雀巢60噸咖啡。另一個任務就是，“雀巢試驗成功了，老百姓可能沒有能力重復試驗，而政府出錢做試驗，成功了，農(nóng)民也就更加相信?！?br/>    思茅市翠云區(qū)區(qū)長張善強也是最早與雀巢打交道的人之一，當年還是一個鄉(xiāng)辦事員的他接到的任務就是號召當?shù)剞r(nóng)民種咖啡?，F(xiàn)在，思茅不僅是雀巢最大的咖啡供應基地，也占到了云南咖啡產(chǎn)量的95%。而翠云區(qū)又是思茅地區(qū)最大的產(chǎn)地。
    思茅市大開河村全村175戶人家，在村長的帶動下，家家戶戶都種咖啡。1月份正是咖啡已經(jīng)收獲下來進行加工的季節(jié)，家家戶戶的晾曬場上鋪滿了脫去果皮等待晾干的咖啡豆，看上去洋洋灑灑。村長華洪林自家的小樓頂層就是一個晾曬場，華洪林抱著小孫子和咖啡豆們一塊兒曬太陽，旁邊桌子上是一杯用自己收成的咖啡現(xiàn)磨的咖啡。
    華洪林是當?shù)氐谝慌N植咖啡的農(nóng)戶，擁有50畝咖啡地。他有著農(nóng)民最原始的智慧：“種玉米，150公斤/畝，1.3-1.4元/公斤，一畝地收入是195-200元。咖啡120-150公斤/畝，這幾年最高收購價格是36元/公斤，最低時9.5元/公斤，平均下來19元/公斤，收獲季節(jié)請10多名幫工，扣除人工、施肥，300元/畝，每畝能收入2500元。”現(xiàn)在華洪林自己擁有價值18000元的脫皮機，一個8000的發(fā)酵池，一個上萬元的晾曬場，還有一輛專門的咖啡運貨車。
    大開河村每年能供應100多噸咖啡，不僅是雀巢，還有德國、日本等要求苛刻的國際買手也開始到云南采購。大開河村專門推薦一個中專生負責每天上網(wǎng)查詢紐約現(xiàn)貨交易市場的咖啡價格，決定什么時候賣更合算。華洪林甚至考慮成立一個咖啡聯(lián)合會，跟這些國際買家統(tǒng)一商議價格。
    1997年開始，雀巢咖啡使用的小粒種咖啡原料由云南供應。想加入種咖啡行列的村莊越來越多，周邊縣市的農(nóng)民們都要求參加雀巢的免費培訓課。于是，雀巢在西雙版納地區(qū)建立了咖啡種植試驗及示范農(nóng)場，一方面繼續(xù)試驗尋找適宜推廣的品種，一方面給農(nóng)民建立示范榜樣。
    “農(nóng)民要親眼看到才會相信你說的?！鞭r(nóng)藝師侯家志從農(nóng)場創(chuàng)辦就來到這里，熟知與農(nóng)民打交道的方式，“在農(nóng)場里，我們要讓農(nóng)民親自操作每一個步驟，咖啡樹要控制在2米高，果實最好；施不同化肥對咖啡成品有不同影響，實地試驗讓他們相信不能用666等農(nóng)藥，親自示范如何一粒粒手工采摘?！?br/>    這塊960畝的山地已成為全云南適宜種咖啡地區(qū)農(nóng)民心目中的圣地。各縣市派出技術員或者積極的農(nóng)民前來培訓。目前已經(jīng)舉辦了66屆培訓班，培訓人次2000多人。
    1989年開始與中國農(nóng)民打交道的雀巢已經(jīng)有一套自己的方式。在雀巢農(nóng)業(yè)部，農(nóng)民們會得到一本印刷很簡單的咖啡種植小冊子，里面的文字也很簡單，大多數(shù)都是詳盡的示范圖，這是雀巢專門提供給農(nóng)民學習用的生產(chǎn)手冊。

土地里種出的智慧

    雀巢讓農(nóng)民更加聰明。思茅的農(nóng)民大概是中國第一批關注紐約現(xiàn)貨市場行情的農(nóng)民。眼下是收獲季節(jié)的尾聲，在雀巢農(nóng)業(yè)部辦公室，仍能看到三三兩兩的農(nóng)民過來詢問價格，條件更好的則自己上網(wǎng)查詢交易網(wǎng)站的價格，他們學會根據(jù)波動看走勢，學會分析什么時候來賣咖啡更加合算。
    農(nóng)民也學會了自覺按照雀巢農(nóng)藝師的教授，嚴格履行雀巢的要求。農(nóng)民都知道雀巢的苛刻。從拒絕剝落式采摘和機械化采摘，必須一粒粒手工采摘開始，咖啡經(jīng)過了脫皮、發(fā)酵、清洗、浸泡、晾曬、脫殼、分級等步驟之后，才能包裝運輸給東莞的生產(chǎn)企業(yè)。而為了保證在運輸途中監(jiān)控到位，雀巢選用卡車5天5夜的長途運輸，因為火車運輸中途轉車會出現(xiàn)很多不可控因素。
    盡管雀巢的收購要求極為苛刻，但是農(nóng)民也知道，雀巢愿意為最好的質(zhì)量支付最好的價格。
    “雀巢給的價格合理，而且給農(nóng)戶現(xiàn)款，如果是農(nóng)場種植的，10天之內(nèi)肯定到款。質(zhì)量特別好的，還給獎勵。”亞琴咖啡種植場的老板娘姚鴻琴忙著指揮車隊送貨。
    每年11月到第二年的1月，屬于收獲季節(jié)，在雀巢租借的思茅糧儲倉庫，農(nóng)民開著各式各樣的運輸車把一麻袋一麻袋的咖啡運送過來，有分散農(nóng)戶開著小拖拉機來了，也有種植大戶開著大卡車運上十幾趟。姚是種植大戶，承包了200畝土地，年收入達到200萬，雇傭大量剩余勞動力幫助種植和加工。
    雀巢農(nóng)業(yè)部的另一個任務是幫助農(nóng)民作規(guī)劃，為大中小各種規(guī)模的咖啡種植場提供成本核算，提供各個種植區(qū)的產(chǎn)量預測，減少農(nóng)民的風險。姚的咖啡種植場現(xiàn)在是雀巢重要的供應商之一。
    當?shù)剞r(nóng)民流行一種說法，最好的咖啡賣給雀巢，雀巢不要的再給其他買家。除了價格因素，還因為雀巢贏得了當?shù)厝说男湃?。中國最早生產(chǎn)速溶咖啡的麥斯威爾咖啡分公司曾經(jīng)與雀巢一塊來到這個地方，但是考察了當?shù)厍闆r之后，就再沒有下文。現(xiàn)在麥斯威爾再次出現(xiàn)在云南的咖啡采購市場上，卻失去了與當?shù)剞r(nóng)民一塊成長的機會。
    來自東莞、學農(nóng)出身的侯家志1997年來到云南，這一來，就扎下根了。在當?shù)厝恕叭赋踩丝隙ú粫睢钡男拍钪?，他榮幸地娶到了當?shù)卦?jīng)接待過周恩來等領導人的土司家族的女兒。一轉眼已經(jīng)呆了將近10年。

云南咖啡 香飄中國

    16年時間里，雀巢公司不僅獲得了當?shù)剞r(nóng)民最充分的信任，也贏得了中國最廣大的咖啡消費市場，雀巢像那個最先教島上人穿鞋的賣鞋人一樣，用“味道好極了”這句廣告詞耐心地培育了中國喝咖啡的市場。眼下20到35歲左右的中國人，絕大多數(shù)都是從這句廣告詞開始接觸咖啡的。
    2005年開始，麥斯威爾高校學生分享篇的廣告在電視上高頻度出現(xiàn)，但是雀巢并不以為意?！?0多年的發(fā)展，雀巢已經(jīng)壟斷了幾乎從年輕到年長的整個消費群體，麥斯威爾沒辦法，只好從年輕一代找突破口，希望分得一些市場。”一位廣告資深人士如是評價麥斯威爾的廣告。
    雀巢的壟斷地位代價不菲。雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品總監(jiān)大衛(wèi)?蘇丹表示，雀巢至今已為云南種植咖啡豆投入5000萬元的資金及大量技術。
    長達十幾年的時間里，雀巢不愿意公布其中國業(yè)務的具體數(shù)字，“中國業(yè)務目前占據(jù)的份額還很小?！比赋仓袊虅战?jīng)理孫莉承認。
    雀巢2004年全球銷售額為5800億人民幣，而中國銷售額為107億，占1.8%而已，其中咖啡業(yè)務更是與水、飲料、糖果等一大堆食品混在一塊計算，但是雀巢中國正在成為增長最快的區(qū)域?！皾摿σ坏┍l(fā)，不可估量?！比赋仓袊虅战?jīng)理孫莉解釋，“我們中國業(yè)務的增長速度達到20%?！?br/>    大衛(wèi)?蘇丹對此很有信心，“我愛喝咖啡和綠茶，相信中國人也同樣可以將茶和咖啡同等對待?！泵糠旯?jié)假日，雀巢咖啡都會在各大商場超市最醒目的地方做促銷，“我們希望更多中國人看到雀巢咖啡，并受之吸引，把它領回家。畢竟咖啡在很多中國人看來并不是必須消費品，需要我們來引導?！?br/>    2006年春節(jié)，雀巢推出了限量供應的100%小粒種云南咖啡。在此之前的咖啡1+1和咖啡伴侶都是小粒種與中粒種的混合。
    “中國喝咖啡的市場已經(jīng)培育了10多年，有一部分人成長起來后會有更高、更新口味的要求，所以我們推出了百分百以小粒種為原料的云南咖啡?！贝笮l(wèi)?蘇丹說，而其潛臺詞則是，云南的小粒種咖啡原料供給已經(jīng)綽綽有余，“我們不排除把原料供給沒有咖啡種植而又市場龐大的韓國、日本等地?！?br/>    問題在于，盡管云南思茅有1.5萬噸咖啡產(chǎn)量，但雀巢收上來的最好的只有1/3而已，去年是5000噸，2004年因為氣候影響只收購到3559噸。
    思茅咖啡協(xié)會會長夏兵說，從海拔等自然條件看，未來思茅地區(qū)能夠開發(fā)種植咖啡的土地面積不超過50萬畝，按照每畝120-150公斤計算，產(chǎn)能最多可增加6萬噸。這里面還包括幾乎沒辦法利用的土地。而合乎雀巢要求的咖啡可能會更少。