10年千倍銷(xiāo)售增長(zhǎng)，300萬(wàn)到30億銷(xiāo)售奇跡，六個(gè)核桃為大家上演了一部屌絲逆襲勵(lì)志大片。這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)就這樣硬生生的闖進(jìn)人們的視線(xiàn)，一時(shí)間成為行業(yè)的熱議。作為植物蛋白飲料的后來(lái)者，六個(gè)核桃的發(fā)展改寫(xiě)了中國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)格局，讓老牌植物飲料企業(yè)露露、大寨望塵莫及。隨著，六個(gè)核桃的成功也催生了一大批山寨品牌“七個(gè)、八個(gè)、九個(gè)核桃……”在大家都在感嘆、羨慕、取經(jīng)六個(gè)核桃時(shí)，有沒(méi)有人思考這樣一個(gè)問(wèn)題：六個(gè)核桃只值30億嗎？那又是什么使其與進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的同行銀鷺集團(tuán)相差數(shù)十億。

暫且放開(kāi)上面的疑問(wèn)，讓我們先看看六個(gè)核桃成功背后的奧秘。萬(wàn)事皆有原因，在虎躍營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理韓虎看來(lái)六個(gè)核桃的成功是種必然，因?yàn)樗槕?yīng)了飲料行業(yè)健康化的發(fā)展趨勢(shì)，在其選擇核桃乳飲料的那一刻它就已經(jīng)成功了，這就是虎躍營(yíng)銷(xiāo)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“先勝而后戰(zhàn)” 。

每一個(gè)成功的企業(yè)都離不開(kāi)一個(gè)成功的行業(yè)?？v觀飲料行業(yè)，碳酸飲料——瓶裝飲用水——茶飲料——果汁飲料——運(yùn)動(dòng)飲料各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的發(fā)展歷史，虎躍營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理韓虎發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類(lèi)的風(fēng)行而乘勢(shì)而起的。瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂(lè)百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……品牌只有搭上品類(lèi)成長(zhǎng)的快車(chē)、才可能取得高速的成長(zhǎng)。

分析飲料品類(lèi)的消費(fèi)需求規(guī)律，不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)：

　　◆健康成為大方向：營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白飲料等處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　◆從單一功能向滿(mǎn)足復(fù)合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。已經(jīng)開(kāi)始承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)、保健功能乃至滿(mǎn)足消費(fèi)者情感、精神、文化需求（時(shí)尚、檔次、情緒……）

　　◆品類(lèi)界限開(kāi)始模糊：果茶（果汁＋茶飲）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花生牛奶（植物＋乳飲）、牽手（蔬菜＋果汁）……

通過(guò)梳理整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以發(fā)現(xiàn)未來(lái)的飲品一定是朝著功能化和營(yíng)養(yǎng)化方向發(fā)展。同時(shí)也看到：植物蛋白飲料天生具備著“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類(lèi)特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和消費(fèi)趨勢(shì)，植物蛋白飲料勢(shì)必成為下一輪的飲料消費(fèi)熱點(diǎn)。然而，作為四大干果之王、有著很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的核桃，其飲品市場(chǎng)還近乎是空白，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。在這樣一個(gè)巨大的機(jī)遇面前，六個(gè)核桃牢牢主抓了，想要不成功也難。

繁華背后往往隱藏著危險(xiǎn)。盡管六個(gè)核桃有30億的市場(chǎng)規(guī)模但也無(wú)法掩蓋其自身的問(wèn)題。目前，六個(gè)核桃的主力市場(chǎng)集中在農(nóng)村等三、四線(xiàn)市場(chǎng)，且消費(fèi)目的大都是送禮。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，六個(gè)核桃的核心訴求是“經(jīng)常用腦、多喝六個(gè)核桃”以此推斷它目標(biāo)人群應(yīng)該那部分經(jīng)常用腦的學(xué)生、白領(lǐng)等人群，但實(shí)際主力消費(fèi)人群卻不在其中。這就相當(dāng)于一場(chǎng)精心策劃的芭蕾舞劇來(lái)的觀眾不是芭蕾迷而是一群京劇票友，而且演出還場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。這不得不引起我們的思考？

從這個(gè)現(xiàn)象我們可以發(fā)現(xiàn)，六個(gè)核桃定位出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)位。六個(gè)核桃定位的目標(biāo)消費(fèi)者“用腦人群”與其實(shí)際消費(fèi)者“農(nóng)民”相差甚遠(yuǎn)。換個(gè)說(shuō)法就是，其產(chǎn)品定位與實(shí)際的渠道網(wǎng)絡(luò)完全不相符，可謂是兩張皮。六個(gè)核桃錯(cuò)失了核心消費(fèi)者——用腦人群，與同為植物蛋白飲料的同行業(yè)銀鷺集團(tuán)相比相差數(shù)十億，這其中必然與其定位錯(cuò)位有關(guān)。依此來(lái)看，六個(gè)核桃今天的成績(jī)是不是存在歪打正著的成分我們不得而知。

六個(gè)核桃還有很大一部分潛在消費(fèi)人群，存在數(shù)十億的市場(chǎng)空間。那么六個(gè)核桃如何開(kāi)展行之有效的措施？“虎躍營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)為銀鷺策劃過(guò)‘銀鷺核桃多’這款產(chǎn)品，由于種種原因使得這份精心策劃方案未能出街，今天看來(lái)或許能夠?yàn)榱鶄€(gè)核桃之后的發(fā)展提供些許參考”韓虎說(shuō)。

在成功策劃銀鷺花生牛奶后，韓虎認(rèn)為，銀鷺核桃飲料有潛質(zhì)成為下一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的花生牛奶。但只找到核桃飲料品類(lèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，什么地方才是最適合銀鷺核桃飲料生長(zhǎng)的最佳土壤，尋找到飲料消費(fèi)群體中的另一片藍(lán)海才至關(guān)重要。

通過(guò)對(duì)2010年飲料市場(chǎng)主流消費(fèi)群體的研究虎躍發(fā)現(xiàn)：

依上述圖表分析，在2010年飲料市場(chǎng)的品類(lèi)中，我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有哪一款飲料產(chǎn)品的功能是專(zhuān)門(mén)為學(xué)生人群而親身打造的。而且，課業(yè)壓力巨大的學(xué)生是從事腦力作業(yè)的重要人群，無(wú)論是從家長(zhǎng)愛(ài)子心切的心理、還是學(xué)生本身都需要“補(bǔ)腦”，核桃又恰恰是深入每個(gè)中國(guó)人心中補(bǔ)腦的佳品。于是乎一片適合銀鷺核桃飲料生長(zhǎng)的最佳土壤浮現(xiàn)眼前。

關(guān)于品牌名虎躍營(yíng)銷(xiāo)巧用消費(fèi)者對(duì)“鮮橙多”“葡萄多”“蜜桃多”已經(jīng)有了深度的認(rèn)知，提出“核桃多”這一品牌名，節(jié)省了教育市場(chǎng)時(shí)間與傳播成本。在調(diào)研中，虎躍營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)“聰明”是目標(biāo)消費(fèi)人群普遍關(guān)心的重點(diǎn)，基于此，“多喝多聰明”這一廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)完整的方案不是一兩句話(huà)能夠說(shuō)明白的，在此就不贅述了。

虎躍營(yíng)銷(xiāo)“銀鷺核桃多”的案例為六個(gè)核桃現(xiàn)有問(wèn)題的解決提供一種方向。從核桃飲品行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，這一市場(chǎng)還遠(yuǎn)未定型，六個(gè)核桃還有充足的時(shí)間補(bǔ)足自身存在的缺失。如果六個(gè)核桃不能及時(shí)抓住這一彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，必將永遠(yuǎn)錯(cuò)失這數(shù)十億的市場(chǎng)。