廣告中的意外——?jiǎng)赢嫃V告專題
文/Spiral@頂尖文案Topys
曾有統(tǒng)計(jì)表明，一般人每天接收到的廣告信息超過3000條，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外展板、雜志報(bào)刊……在眾多紛雜的廣告信息中，人們會(huì)對大部分強(qiáng)硬植入的廣告產(chǎn)生本能的排斥，但有一種情況例外，那就是動(dòng)畫廣告。
早期的動(dòng)畫廣告以二維為主，利用卡通形象的生動(dòng)可愛來隱藏廣告本身的教唆性。而發(fā)展到如今的動(dòng)畫廣告，二維與三維并進(jìn)，表現(xiàn)手法不再限于單一的利用甜美的卡通形象捕獲用戶的心，用以展現(xiàn)動(dòng)感和絢麗畫面上的技巧業(yè)已有所突破，當(dāng)然，制作成本也高了不少。
然而相比影視明星廣告，動(dòng)畫廣告物美價(jià)廉的優(yōu)勢以及獨(dú)特的魅力，使它如今仍是國外廣告的御用寵兒，本次TOPYS特為大家制作一期動(dòng)畫廣告專題，讓我們透過動(dòng)畫廣告發(fā)展史，分享經(jīng)典案例，一起來看看那些動(dòng)畫廣告中隱性的商機(jī)。
中國
之前提到，西方用動(dòng)畫廣告來宣傳自己的公司是司空見慣的事情，但在國內(nèi)，由于缺失成熟的動(dòng)畫文化，鮮少看到優(yōu)秀的動(dòng)畫廣告案例。
其實(shí)，早在1926年，中國就有了自己的動(dòng)畫廣告——萬氏兄弟《舒振東華文打字機(jī)》。
這里有兩個(gè)第一：
中國第一臺(tái)打字機(jī)。由商務(wù)印書館工程師舒震東發(fā)明，曾在1926年的美國費(fèi)城世博會(huì)上獲獎(jiǎng)。
中國第一支動(dòng)畫廣告。制作人“萬氏兄弟”的名字也許有些陌生感，但若提到美術(shù)片《大鬧天宮》，你是否會(huì)有一種恍然大悟的心情？這部享譽(yù)全球獲獎(jiǎng)無數(shù)的經(jīng)典大作正是由萬氏兄弟之一的萬籟鳴擔(dān)任導(dǎo)演。
“萬氏兄弟，中國美術(shù)片的開拓者?！卑倏粕先绱硕x他們。
從左至右：萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵
國內(nèi)成熟的動(dòng)畫廣告案例并不多，下面為大家分享一個(gè)臺(tái)灣工作室的作品。
JL DEISGN《2011作品集》
畫面清新，節(jié)奏明快。
美國
在動(dòng)畫廣告發(fā)展史上，UPA絕對是一個(gè)無法被忽視的名字。成立于1943年的美國聯(lián)合制片公司（UPA）背后是一群不滿迪斯尼公司而從中出走的動(dòng)畫人?！案母飫?dòng)畫既定的風(fēng)貌”——如今，UPA完美地實(shí)現(xiàn)了他們的理想，不僅為美國動(dòng)畫史劃下濃厚的一筆，同時(shí)其制作的大量后現(xiàn)代風(fēng)格動(dòng)畫廣告，也為廣告人提供了一定的借鑒與參考價(jià)值。
UPA《Bob And Ray - Piel's Beer TV Commercial》
老古董也別有一番風(fēng)味。
拋棄了迪斯尼的華麗歡樂作風(fēng)，UPA制作的動(dòng)畫廣告以簡潔、詼諧和風(fēng)格化取勝。為了節(jié)省成本，UPA常采用真人實(shí)拍結(jié)合的方式，以少量卻關(guān)鍵的幀數(shù)來展現(xiàn)角色變化，利用聲音推動(dòng)敘事發(fā)展。UPA的動(dòng)畫廣告非常成功，明快干凈的畫風(fēng)在當(dāng)時(shí)深入人心，獲得如潮好評(píng)。
下面再為大家分享幾個(gè)不錯(cuò)的美國動(dòng)畫廣告。
皮克斯《曲奇藍(lán)調(diào)》
這部是皮克斯較早的廣告作品了，BGM不錯(cuò)。
《Hankook tire廣告短片》
美國輪胎公司請韓國動(dòng)畫工作室Alfred Imageworks制作的動(dòng)畫廣告。溫暖而治愈。
日本
擁有成熟動(dòng)漫文化的日本在動(dòng)畫廣告的制作和運(yùn)用上格外得心應(yīng)手。
動(dòng)畫廣告中角色的來源無非二種：利用已有的卡通形象或創(chuàng)造新的形象。前者例如精明的豐田，改編日本國民動(dòng)漫《哆啦A夢》作真人廣告，引起巨大反響；或如通過惡搞《阿爾卑斯山的少女海蒂》宣傳自己“低燃費(fèi)”的NISSAN，大膽的風(fēng)格只為吸引眼球，可謂是用心良苦。
NISSAN《低燃費(fèi)少女特別番》
好吧，比起之前稍帶情節(jié)的正片（不清楚的同學(xué)來此補(bǔ)課），這部完全鬼畜了。YOUTUBE上對此的評(píng)價(jià)是“WTF Japan Seriously!”
而后一種在日本也十分常見，大如知名動(dòng)畫公司吉卜力、GONZO、小至動(dòng)畫工作室（如之前為大家介紹過的Studio 4℃）、獨(dú)立動(dòng)畫人、甚至漫畫家等都有過結(jié)合品牌進(jìn)行再次創(chuàng)作的嘗試。
《日本迪斯尼樂園動(dòng)畫廣告》
強(qiáng)悍之作。溫馨、細(xì)膩又浪漫，全片透過一個(gè)不斷成長的女性視角，成功營造出一個(gè)讓人流連忘返的夢幻鄉(xiāng)。
STUDIO 4℃廣告案例
NIKE動(dòng)畫廣告：Nikeid Realcity
TOYOTA x Studio4℃《PES：Peace Eco Smile》
豐田請Studio4℃制作的網(wǎng)絡(luò)宣傳片。
細(xì)田守x村上隆x LV《Superflat Monogram》
村上隆和LV不用多說，不了解細(xì)田守請自行回想《穿越時(shí)空的少女》《夏日大作戰(zhàn)》，沒錯(cuò)，就是它們的導(dǎo)演。
吉卜力動(dòng)畫短片系列之—《讀賣新聞廣告》
色調(diào)淡雅，世情冷暖。吉卜力出品，自然是溫情牌。
吉卜力《日清制粉集團(tuán)110周年紀(jì)念廣告》
賣萌利器來了。這貓，一看就是吉卜力家的啊。
新海誠《大成建設(shè)廣告》
獨(dú)立動(dòng)畫人新海誠為人稱道的并不只是精細(xì)的場景，他對光影運(yùn)用更是爐火純青。
井上雄彥《資生堂UNO廣告》
來看看漫畫家扎實(shí)的手繪功底是如何與廣告創(chuàng)意結(jié)合的吧。井上雄彥為資生堂UNO所作的廣告有一系列，感興趣者可自行搜索其他。
不難發(fā)現(xiàn)，日本的動(dòng)畫廣告對內(nèi)容的包容性空前的強(qiáng)大。正因?yàn)樗麄兡J(rèn)接受“無用”“無意義”的東西存在，又是持事無巨細(xì)態(tài)度的賣萌能手，獨(dú)特的日式印記滲透到了廣告中，產(chǎn)生精致又怪趣的效果。
延伸閱讀之
動(dòng)畫廣告發(fā)展史
1，19世紀(jì)末大量亞歐移民，美國人口迅猛增長、競爭激烈的大背景下，許多公司瞅準(zhǔn)這一難得的發(fā)展機(jī)遇，孕育用卡通形象作廣告的點(diǎn)子。
（案例：約翰迪爾公司“強(qiáng)鹿”、1894年米其林輪胎人）
2，二戰(zhàn)前后，隨著印刷業(yè)和紙媒體的發(fā)展，雜志報(bào)刊促銷海報(bào)上出現(xiàn)卡通廣告。（案例：酷煙公司的“酷企鵝”、巴西堅(jiān)果聯(lián)盟的“巴西堅(jiān)果人”）
3，20世紀(jì)五六十年代電視機(jī)迅速普及，卡通廣告多了一個(gè)渠道：動(dòng)畫廣告。
（案例：“清潔先生”、殺蟲劑品牌“雷德隊(duì)長”）
4，20世紀(jì)七八十年代，雜志廣告升級(jí)（高質(zhì)量的攝影圖片興起），導(dǎo)致卡通廣告失寵，卡通形象被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)當(dāng)時(shí)周日彩印版的報(bào)紙，卡通形象廣告競爭加劇。當(dāng)時(shí)，擬人化動(dòng)物形象泛濫，逐漸被拋棄。而波普藝術(shù)等新興藝術(shù)形式的相對成熟，一些抽象的人物設(shè)計(jì)符號(hào)化形象浮出水面。
5，如今，動(dòng)畫廣告成為全球趨勢，尤其在國外獲得廣泛應(yīng)用。
