我一直以為，這個世界不缺頂尖文案，他們住在名人堂，等后來者高山仰止。

這個世界也不缺創(chuàng)意總監(jiān)，在廣告公司混上幾年，披上一身黑，出門就敢稱CD。

這個世界，最緊缺的是，一個既能寫、又能想的文案。

不妨叫他為——雜牌文案。他是介乎頂尖文案與不靠譜文案之間、中不溜秋的那一撥。

雜牌，是因為他經(jīng)驗夠雜、口味夠雜、能力夠雜。

他善于抱一顆撿破爛的心，從一大堆信息雜質(zhì)中淘到金。

他知道，文案不是唯一，但他一旦寫了就無人匹敵。

他知道，檢查錯別字跟標(biāo)點(diǎn)符號，有關(guān)職業(yè)道德。

他不會把自己當(dāng)成藝術(shù)家，他只是：商品與消費(fèi)者之間的語言設(shè)計師。

他更像一個記者、一個翻譯、一個導(dǎo)游、一個民間藝人、一個心理醫(yī)生。

他活躍在各種現(xiàn)場：藝術(shù)現(xiàn)場、新聞現(xiàn)場、娛樂現(xiàn)場……生活現(xiàn)場。

他兼容并蓄，又處心積慮。他一有機(jī)會就想跳離這行。

可干什么好呢？這是個問題。

一、多么痛的領(lǐng)悟

有人說，文案界已經(jīng)沒有秘密了。

差不多該說的都已經(jīng)說了。

曾經(jīng)，三十二個歐美大牌文案，出了本《COPY BOOK》（創(chuàng)意之道）。后來，一幫印度兄弟的作品合集——《定論》，讓人為之刮目。

臺灣、香港、日本，文案牛人的著作，紛紛引進(jìn)身邊。網(wǎng)上，各種4A公司的內(nèi)部培訓(xùn)資料滿天兜售。一晃也已十年。

但為什么，好文案還是那么難找。都去哪了？

一個文案的成長過程，其實異常艱難，創(chuàng)意人那點(diǎn)脆弱的理想與職業(yè)操守，動不動就被商業(yè)環(huán)境所吞噬。

年輕的廣告文案，偶然有一些靈感妙句，卻難以持久堅挺。

他，必須暫時地忘了生活與房貸，經(jīng)過相當(dāng)長時間的低薪、熬夜階段，才能憑自己的天分和努力，稍微看到一點(diǎn)點(diǎn)起色。

哪有勝利可言，挺住才是一切。

我的一些破經(jīng)驗

在我剛?cè)胄械哪菐啄?，對常識與專業(yè)，謀生與理想之間的關(guān)系一知半解的時候，

有一種說法曾經(jīng)嚴(yán)重地影響過我，就是：“別從廣告里學(xué)廣告”。

當(dāng)時，它讓我對“看廣告、看獲獎作品集”之類行徑產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我譴責(zé)感。多么振振有辭啊—— 要從生活中去學(xué)廣告，生活中到處全TM是創(chuàng)意！

對今天的我來說，靈感大都來自生活的理解, 不假。

而事實是，對一個初哥來說，如果他不看廣告，怎么知道好廣告長什么樣？一些基本技巧，如果你沒遇到一個手把手教你的老師，那就只能從書里學(xué)。

多看點(diǎn)毛片，比只憑本能做事總歸要強(qiáng)一點(diǎn)。

很遺憾，我是在做廣告兩年后才看到那本由D&AD（英國藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部）出版的《Copy Book》（創(chuàng)意之道）。這才明白，哦，原來，文案是要這么打磨的；原來，前兩年，全憑著點(diǎn)小聰明在瞎胡鬧。

這本又名為《32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》的書，作為32位文案的誠實自白，處處閃耀著專業(yè)的智慧及對人性的領(lǐng)悟。比如：“大部分人的生活呆滯、無聊，又漫長，如果你能帶給他們一點(diǎn)暫時的變化，一個在哪里有好玩的事情可能會造成一點(diǎn)改變的承諾，他們就會愛上你?！?span>

還有，我最欣賞的那位，寫皇后橄欖的Richard Foster。他為了寫一篇針對11-14歲的女孩的衛(wèi)生巾廣告，為了找對語氣，他把能夠找到的青少年雜志全部讀了一遍。

重要的事情往往都是簡單的

離開奧美時，哥們請的一頓飯，讓我記到現(xiàn)在。

席間他說：“一個文案，如果連文字都寫不好，還當(dāng)什么文案？——你看那個美指誰誰誰，基本上想不出東西，但是他的畫面就是做得干凈漂亮，這就是本事。你再看那CD誰誰誰，雖然Idea也一般，但是寫出來的文案就是國家級水平?！?span>

“所以，一定要練好基本功。把每一個Case都當(dāng)成是自己接的，從Brief到策略到創(chuàng)意到執(zhí)行，統(tǒng)統(tǒng)自己過一遍，看看自己的想法，有沒有超越了CD的想法? 看看自己的策略，是不是有了統(tǒng)領(lǐng)全局的意識？記牢這一點(diǎn)，就夠了！”

不要去神化或者妖魔化4A

它畢竟還是代表著一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

比如一個4A的美指，要懂設(shè)計，懂人性，更要有好的商業(yè)品味。先不管Idea怎么樣，起碼從你的手里出來的稿子，要漂亮、挺括，有細(xì)節(jié)。

而這點(diǎn)，剛畢業(yè)的人一般很難做到。

如果你有那個決心，不妨在本土磨練上幾年，再進(jìn)去也不遲。

進(jìn)4A真沒什么可慶幸的，那只是一個開始。眼界很重要，跟誰在一起很重要。

By：@樂漸瘋

《廣告文案The Power of Words》作者