我一直以為，這個(gè)世界不缺頂尖文案，他們住在名人堂，等后來(lái)者高山仰止。

這個(gè)世界也不缺創(chuàng)意總監(jiān)，在廣告公司混上幾年，披上一身黑，出門就敢稱CD。

這個(gè)世界，最緊缺的是，一個(gè)既能寫、又能想的文案。

不妨叫他為——雜牌文案。他是介乎頂尖文案與不靠譜文案之間、中不溜秋的那一撥。

雜牌，是因?yàn)樗?jīng)驗(yàn)夠雜、口味夠雜、能力夠雜。

他善于抱一顆撿破爛的心，從一大堆信息雜質(zhì)中淘到金。

他知道，文案不是唯一，但他一旦寫了就無(wú)人匹敵。

他知道，檢查錯(cuò)別字跟標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，有關(guān)職業(yè)道德。

他不會(huì)把自己當(dāng)成藝術(shù)家，他只是：商品與消費(fèi)者之間的語(yǔ)言設(shè)計(jì)師。

他更像一個(gè)記者、一個(gè)翻譯、一個(gè)導(dǎo)游、一個(gè)民間藝人、一個(gè)心理醫(yī)生。

他活躍在各種現(xiàn)場(chǎng)：藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)、新聞現(xiàn)場(chǎng)、娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)……生活現(xiàn)場(chǎng)。

他兼容并蓄，又處心積慮。他一有機(jī)會(huì)就想跳離這行。

可干什么好呢？這是個(gè)問(wèn)題。

一、多么痛的領(lǐng)悟

有人說(shuō)，文案界已經(jīng)沒(méi)有秘密了。

差不多該說(shuō)的都已經(jīng)說(shuō)了。

曾經(jīng)，三十二個(gè)歐美大牌文案，出了本《COPY BOOK》（創(chuàng)意之道）。后來(lái)，一幫印度兄弟的作品合集——《定論》，讓人為之刮目。

臺(tái)灣、香港、日本，文案牛人的著作，紛紛引進(jìn)身邊。網(wǎng)上，各種4A公司的內(nèi)部培訓(xùn)資料滿天兜售。一晃也已十年。

但為什么，好文案還是那么難找。都去哪了？

一個(gè)文案的成長(zhǎng)過(guò)程，其實(shí)異常艱難，創(chuàng)意人那點(diǎn)脆弱的理想與職業(yè)操守，動(dòng)不動(dòng)就被商業(yè)環(huán)境所吞噬。

年輕的廣告文案，偶然有一些靈感妙句，卻難以持久堅(jiān)挺。

他，必須暫時(shí)地忘了生活與房貸，經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的低薪、熬夜階段，才能憑自己的天分和努力，稍微看到一點(diǎn)點(diǎn)起色。

哪有勝利可言，挺住才是一切。

我的一些破經(jīng)驗(yàn)

在我剛?cè)胄械哪菐啄?，?duì)常識(shí)與專業(yè)，謀生與理想之間的關(guān)系一知半解的時(shí)候，

有一種說(shuō)法曾經(jīng)嚴(yán)重地影響過(guò)我，就是：“別從廣告里學(xué)廣告”。

當(dāng)時(shí)，它讓我對(duì)“看廣告、看獲獎(jiǎng)作品集”之類行徑產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我譴責(zé)感。多么振振有辭啊—— 要從生活中去學(xué)廣告，生活中到處全TM是創(chuàng)意！

對(duì)今天的我來(lái)說(shuō)，靈感大都來(lái)自生活的理解, 不假。

而事實(shí)是，對(duì)一個(gè)初哥來(lái)說(shuō)，如果他不看廣告，怎么知道好廣告長(zhǎng)什么樣？一些基本技巧，如果你沒(méi)遇到一個(gè)手把手教你的老師，那就只能從書里學(xué)。

多看點(diǎn)毛片，比只憑本能做事總歸要強(qiáng)一點(diǎn)。

很遺憾，我是在做廣告兩年后才看到那本由D&AD（英國(guó)藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部）出版的《Copy Book》（創(chuàng)意之道）。這才明白，哦，原來(lái)，文案是要這么打磨的；原來(lái)，前兩年，全憑著點(diǎn)小聰明在瞎胡鬧。

這本又名為《32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》的書，作為32位文案的誠(chéng)實(shí)自白，處處閃耀著專業(yè)的智慧及對(duì)人性的領(lǐng)悟。比如：“大部分人的生活呆滯、無(wú)聊，又漫長(zhǎng)，如果你能帶給他們一點(diǎn)暫時(shí)的變化，一個(gè)在哪里有好玩的事情可能會(huì)造成一點(diǎn)改變的承諾，他們就會(huì)愛(ài)上你?！?span>

還有，我最欣賞的那位，寫皇后橄欖的Richard Foster。他為了寫一篇針對(duì)11-14歲的女孩的衛(wèi)生巾廣告，為了找對(duì)語(yǔ)氣，他把能夠找到的青少年雜志全部讀了一遍。

重要的事情往往都是簡(jiǎn)單的

離開奧美時(shí)，哥們請(qǐng)的一頓飯，讓我記到現(xiàn)在。

席間他說(shuō)：“一個(gè)文案，如果連文字都寫不好，還當(dāng)什么文案？——你看那個(gè)美指誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，基本上想不出東西，但是他的畫面就是做得干凈漂亮，這就是本事。你再看那CD誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，雖然Idea也一般，但是寫出來(lái)的文案就是國(guó)家級(jí)水平。”

“所以，一定要練好基本功。把每一個(gè)Case都當(dāng)成是自己接的，從Brief到策略到創(chuàng)意到執(zhí)行，統(tǒng)統(tǒng)自己過(guò)一遍，看看自己的想法，有沒(méi)有超越了CD的想法? 看看自己的策略，是不是有了統(tǒng)領(lǐng)全局的意識(shí)？記牢這一點(diǎn)，就夠了！”

不要去神化或者妖魔化4A

它畢竟還是代表著一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

比如一個(gè)4A的美指，要懂設(shè)計(jì)，懂人性，更要有好的商業(yè)品味。先不管Idea怎么樣，起碼從你的手里出來(lái)的稿子，要漂亮、挺括，有細(xì)節(jié)。

而這點(diǎn)，剛畢業(yè)的人一般很難做到。

如果你有那個(gè)決心，不妨在本土磨練上幾年，再進(jìn)去也不遲。

進(jìn)4A真沒(méi)什么可慶幸的，那只是一個(gè)開始。眼界很重要，跟誰(shuí)在一起很重要。

By：@樂(lè)漸瘋

《廣告文案The Power of Words》作者