一、文字表達(dá)上的成熟精煉。（早就說(shuō)過(guò)這是一項(xiàng)技術(shù)活）

二、懂得創(chuàng)造易識(shí)別、傳達(dá)的視覺(jué)符號(hào)。（誰(shuí)規(guī)定文案不用想畫(huà)面？）

三、觀念上的創(chuàng)新。

四、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、傳播和人性的深度理解。

 

捫心自問(wèn)，如果你能做到這四點(diǎn)中的任何三點(diǎn)，我想，應(yīng)該可以往廣告公司投一些簡(jiǎn)歷試試了。

 

文案這話兒，遠(yuǎn)不止寫(xiě)文案。

或許可以這樣說(shuō)，重要的是想法，其次才是文字。

除了要求有嫻熟的語(yǔ)言文字表達(dá)能力，你還需要文字以外的想法：縝密的策略思考能力，創(chuàng)造性的信息表達(dá)方式，敏銳的視覺(jué)發(fā)想能力，對(duì)色彩、圖片、版面的選擇搭配，對(duì)故事情節(jié)、分鏡頭腳本的構(gòu)想等等。

文案撰稿人的工作，更像一個(gè)“翻譯”——將產(chǎn)品常識(shí)轉(zhuǎn)化成極具銷(xiāo)售力的文字。他要能變廢為寶，從各種很枯燥的信息中發(fā)掘出某個(gè)閃光點(diǎn)，或者從一個(gè)很有趣的角度去詮釋它。當(dāng)然了，文字是他基本的謀生工具。一個(gè)人天生的寫(xiě)作功底，到中學(xué)時(shí)代差不多成型，在之后只有靠不斷努力來(lái)惡補(bǔ)。

 

如果有人雇你去當(dāng)廣告文案。

你需要做的事，總體分為三塊：

1、發(fā)想創(chuàng)意；

2、用文字表達(dá)創(chuàng)意；

3、跟美術(shù)人員一起想畫(huà)面。

從執(zhí)行上來(lái)看，實(shí)際又細(xì)化出林林總總的多重任務(wù)。

你需要具備一切文字表現(xiàn)、制作執(zhí)行（平面、電視、命名、樣本等等）的經(jīng)驗(yàn)。

這還不包括校對(duì)文字、拍攝跟片、錄音監(jiān)制、市場(chǎng)調(diào)研等各項(xiàng)輔助工作。

 

誰(shuí)動(dòng)了美指的飯碗？

除了一手所謂的“好文筆”，你最好在排版設(shè)計(jì)和攝影方面，也有自己的獨(dú)門(mén)心得。一些對(duì)于作品的綜合審美能力，將會(huì)幫助你掌控整個(gè)廣告的最終表現(xiàn)。

你時(shí)常需要想一下，面前的這些文字，將以什么樣子出現(xiàn)在廣告中？還能更醒目嗎？還能更酷嗎？它們跟畫(huà)面的比例如何？會(huì)不會(huì)太多？會(huì)不會(huì)太少？

考慮這些問(wèn)題，并不是美術(shù)指導(dǎo)的專(zhuān)利。你是這則廣告的主創(chuàng)人員之一，這絕對(duì)能夠反映出你的專(zhuān)業(yè)功力與資深程度。千萬(wàn)不要像傳統(tǒng)觀念中的文案撰稿人那樣，以為只要寫(xiě)完一堆文字，就萬(wàn)事大吉了。

一個(gè)成熟的文案，完全應(yīng)該成為創(chuàng)意的源頭。這就是為什么，如果一個(gè)文案能寫(xiě)能畫(huà)，想法又不錯(cuò)，就能更快地得到升遷；同理，一個(gè)美指除了美術(shù)功底扎實(shí)外，如果邏輯思維出眾、還能對(duì)好文字有感覺(jué)，也會(huì)更有前途。

 

瞅一瞅全能文案的日程表

有些問(wèn)題，被問(wèn)了很多遍，說(shuō)了很多遍，還是沒(méi)有辦法解決問(wèn)題，只能繼續(xù)被問(wèn)，繼續(xù)回答。

這樣的問(wèn)題包括：“每天看你在廣告公司忙成鬼樣，你們文案到底在干些什么鳥(niǎo)事？”  

曾經(jīng)，我起草過(guò)這么一份文案的日程表，希望能一勞永逸：

?   撰寫(xiě)報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)；

?   撰寫(xiě)企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄；

?   撰寫(xiě)日常宣傳單頁(yè)、各類(lèi)宣傳小冊(cè)子；

?   撰寫(xiě)DM直郵廣告，包括信封、郵件正文；

?   撰寫(xiě)電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕；

?   撰寫(xiě)電視專(zhuān)題片腳本；

?   撰寫(xiě)電視廣告的拍攝清單；

?   撰寫(xiě)廣播廣告；

?   將海外版廣告文案作漢化（翻譯）；

?   撰寫(xiě)廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞；

?   撰寫(xiě)各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告；

?   為網(wǎng)站欄目命名；

?   撰寫(xiě)網(wǎng)站內(nèi)部文案；

?   撰寫(xiě)手機(jī)短信廣告；

?   撰寫(xiě)各類(lèi)廣告作品的創(chuàng)意闡述；

?   撰寫(xiě)廣告口號(hào)；

?   撰寫(xiě)產(chǎn)品包裝文案，包括：品牌名、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等；

?   為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述；

?   為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述；

?   撰寫(xiě)活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字；

?   為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述；

?   為專(zhuān)賣(mài)店命名，并作創(chuàng)意闡述；

?   撰寫(xiě)商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案；

?   撰寫(xiě)軟文(新聞式、故事式、評(píng)論式)；

?   撰寫(xiě)策劃書(shū)，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字；

?   協(xié)助客戶(hù)企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字；

?   ... ... （各位頂尖文案友，可還有什么補(bǔ)充？）

 

不同的環(huán)境，對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求

如果你進(jìn)入外資廣告公司(如4A、或跨國(guó)的獨(dú)立廣告公司)的文案，?所做的事就會(huì)比較純粹，側(cè)重創(chuàng)意的執(zhí)行與表現(xiàn)；

而如果是本土公司，?就會(huì)對(duì)你有更多綜合能力的要求，如撰寫(xiě)年度策劃案等；

如果你就職于企業(yè)的市場(chǎng)部、公關(guān)部，或者媒體廣告部，?你可以委托你的供應(yīng)商來(lái)執(zhí)行這些活，但前提是你自己也要懂。??

日常的寫(xiě)作過(guò)程往往充滿(mǎn)反復(fù)，繁瑣而缺少激情。

但哪怕是一封電子郵件，都可以寫(xiě)得精煉、高效、富有溝通力。 

別忘了，你是一個(gè)文案。職業(yè)的。

 

（未完待續(xù)，續(xù)，續(xù)，續(xù)）

 

By：@樂(lè)漸瘋

創(chuàng)意教練 /《廣告文案The Power of Words》作者