文案：其實(shí)我是一個(gè)美指
我大部分的力氣，都花在組織圖文的關(guān)系上
平面廣告是一幅圖，
電視廣告是一幅會(huì)動(dòng)的圖，
廣播廣告是用來聽的圖。
網(wǎng)絡(luò)廣告是可以點(diǎn)擊、控制的圖。
平面廣告不發(fā)聲，對(duì)于我們的眼睛來說，它就是一幅圖像。
以此類推，廣告，就是要制造一幅有利于傳遞信息的圖像。
這幅“圖像”的構(gòu)成，
不光包括“圖片、色彩、影調(diào)、人物、產(chǎn)品”，
還包括了“文案、版式、商標(biāo)”等等。
毫不夸張地說，連畫面上的每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，都會(huì)影響你所表達(dá)的意思。
看，這是四張不同品牌、不同目的的房地產(chǎn)廣告，呈現(xiàn)出迥然各異的四種感覺。
人文、低調(diào)的形象稿，與熱情、牛逼閃閃的促銷稿相比，各有各的價(jià)值。
作為文案、或者說，作為創(chuàng)意作品的主控者，應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)作之前就明白你要的是哪一種調(diào)性。
從表面上看，不同的元素，傳遞著不同的信息；但當(dāng)它們被組合起來，構(gòu)成了整個(gè)版面，就形成了一個(gè)“局”。對(duì)讀者來說，它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來的感覺、氛圍或氣場。這個(gè)“感覺”要看起來舒服，讀者才會(huì)花更多時(shí)間深入閱讀。所以，從一開始，你就要把取悅讀者的眼睛視為己任。
在這片文案的領(lǐng)地，講一堆怎么做畫面的道理，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)跑題？
但實(shí)踐卻告訴我們，要想從文案菜鳥成長為創(chuàng)意總監(jiān)，視覺部分的把控能力絕對(duì)不可或缺。
我的老東家、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威，曾經(jīng)就以超越文案寫作的高度，寫過“平面廣告執(zhí)行技巧”，曾經(jīng)帶給我我莫大的幫助。而今天，我想將舊事重提，結(jié)合我在新媒體廣告時(shí)代的一些粗淺的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，幫助大家從文字、版式、圖片這三個(gè)部分，逐一詳解。
1、文字部分：字體、字型、字號(hào)、字符、數(shù)字、字母、色彩、段落的劃分，將凸顯文字本身之外的意義。
2、版式部分：密與疏、大與小，不同的比例和結(jié)構(gòu)，將引導(dǎo)讀者的閱讀視線。
3、圖片部分：寫實(shí)、虛構(gòu)、攝影、手繪、未來感、歷史感，將傳達(dá)產(chǎn)品想要傳達(dá)的不同格調(diào)。
正式開課前，先吃點(diǎn)甜品：
* 從大獎(jiǎng)作品中學(xué)習(xí)標(biāo)題與圖像的曖昧關(guān)系：
關(guān)系一：只有圖像，沒有文字 —— 案例：奔馳 SLK “剎車痕”
我覺得，它其實(shí)就是一道燈謎：“謎面”是“剎車痕”（畫面），“謎底”是“全新奔馳SLK敞篷款的絕色”，而中間的邏輯就是“人人側(cè)目于它的外觀競相剎車”。不著一字，只憑借了一幅像謎一樣的畫面，發(fā)揮了讀者的能動(dòng)性，讓讀者在破謎同時(shí)，對(duì)右下方的LOGO（品牌）留下了深刻印象。
關(guān)系二：只有文字，沒有圖像 —— 案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告
“我從來不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。—— 管理培訓(xùn)生，42歲”。
再看這張，它的主標(biāo)題已經(jīng)與讀者的認(rèn)知造成了一個(gè)反差——不會(huì)吧？經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志居然在自己的廣告說“我從來不讀這本雜志”，讀者饒有興趣看下去，到落款處，才知道“原來說這句話的家伙42歲還在當(dāng)實(shí)習(xí)生”，看看，這就是不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的下場！有人問，創(chuàng)作這樣的廣告，再配一張中年怪蜀黍的圖，不是更形象、更有沖擊力嗎？朋友，你聽說過“畫蛇添足”這句成語嗎？
所以能用文字說清楚的事情，還是就別用畫面了。
下次，等天氣好一點(diǎn)的時(shí)候，我們?cè)賮碚勔徽劊?/span>
什么時(shí)候，可以不用文案，只有畫面？什么時(shí)候，既要有畫面，還要有文字？
By：@樂漸瘋
創(chuàng)意教練 / 《廣告文案The Power of Words》作者
*回馬槍：
這張作品，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)人系列廣告之后出街的。
我認(rèn)為它的創(chuàng)意水準(zhǔn)比之前《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還要高。大家誰看懂了，可以回復(fù)。 謎底下回揭曉：）
