文/賴治怡

編輯/Spiral@頂尖文案Topys

如果沒(méi)有個(gè)人生活，要在你的廣告里放什么呢？

——當(dāng)代文案大師David Abbott的廣告故事

David Abbott已于1998年退休完全離開(kāi)廣告界。這是他退休后難得一見(jiàn)的專(zhuān)訪。 David本人相當(dāng)喜歡這篇專(zhuān)訪，曾寫(xiě)信給我說(shuō)，“我在這篇專(zhuān)訪中看起來(lái)幾乎很睿智?！眻D為David Abbott退休后的辦公室/書(shū)房一景。相片是用我的傻瓜萊卡拍的。相片中間下方伸出來(lái)的是我的錄音機(jī)的麥克風(fēng)。

Abbott先生，您現(xiàn)在會(huì)用電腦了？ (David Abbott在Copy Book中曾說(shuō)，他習(xí)慣一個(gè)字一個(gè)字地手寫(xiě)文案。并說(shuō)，等到他精通法文，又中樂(lè)透的那一天就會(huì)用電腦了。因此采訪由這個(gè)話題開(kāi)始。)

是的。我離開(kāi)公司以后沒(méi)有了秘書(shū)，只得學(xué)用電腦。不過(guò)現(xiàn)在我很喜歡電腦，也發(fā)現(xiàn)自己不再能以紙筆寫(xiě)作。用電腦寫(xiě)作比較容易修改。這也讓我沉溺于不斷修改。當(dāng)然這樣寫(xiě)作非常緩慢。不過(guò)卻也非常有樂(lè)趣。

您現(xiàn)在在寫(xiě)小說(shuō)。寫(xiě)小說(shuō)和寫(xiě)文案的過(guò)程有些什么不同？

對(duì)我來(lái)說(shuō)寫(xiě)小說(shuō)跟寫(xiě)文案非常不同。我更注意語(yǔ)調(diào)的微調(diào)。也比寫(xiě)文案的時(shí)候更加徹底編輯文字。

是因?yàn)楝F(xiàn)在時(shí)間比較充裕嗎？

是因?yàn)槲椰F(xiàn)在沒(méi)有截稿期限。時(shí)間因素的確大有關(guān)系。寫(xiě)小說(shuō)，你檢視已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的文字，遇見(jiàn)幾個(gè)月前寫(xiě)下的東西，常常忍不住誘惑字斟句酌?；蚴?，發(fā)現(xiàn)之前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的東西，比如四、五行之內(nèi)用詞的重復(fù)。你坐在那兒，努力想出替代的文句，重寫(xiě)這里、那里。我從沒(méi)在電腦上寫(xiě)過(guò)文案，如果當(dāng)初我寫(xiě)文案的時(shí)候也用電腦，不知道是會(huì)因此成為比較好的文案，還是比較不好的文案──不過(guò)肯定會(huì)變成速度很慢的文案。然而，寫(xiě)小說(shuō)和寫(xiě)文案多少還是同一回事：要盡快清楚溝通。裁減松散之處。精確用字。寫(xiě)文案有點(diǎn)像寫(xiě)詩(shī)。因?yàn)橐蛔种罹蜁?huì)失之千里。用錯(cuò)一個(gè)字，整件溝通作品就死了。

您是否認(rèn)為，作為小說(shuō)的作者，比作為文案的寫(xiě)作者更能表現(xiàn)自己？

當(dāng)然小說(shuō)作者更有權(quán)限這樣做。不過(guò)，甚至是作為文案的寫(xiě)作者時(shí)，我也經(jīng)常在文案中表現(xiàn)自己的生活。我一直都是個(gè)比較個(gè)人的文案。我可能比其他許多文案更多地運(yùn)用自己的感覺(jué)和自己的經(jīng)驗(yàn)。希望沒(méi)有到干擾了我要銷(xiāo)售的訊息的程度。可是我一直相信，現(xiàn)在也還這樣相信，把自己的一部份放進(jìn)你的溝通訊息里，比不這樣作的時(shí)候更能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這也就是我溝通的方式。我總是盡可能在文案中多放自己的感情與生活。 Chivas Regal的〈父親節(jié)〉廣告，大概就是這方面最明顯的例子。不過(guò)我一直也是個(gè)吐實(shí)型（confessional）的寫(xiě)作者，這一點(diǎn)當(dāng)然有些人不喜歡。他們說(shuō)這太感情用事了，當(dāng)然有這種危險(xiǎn)。重要的是要保持平衡，這我想可以借著運(yùn)用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，試著避免情緒的過(guò)度表現(xiàn)而達(dá)成。

您曾經(jīng)接到來(lái)自讀者的回應(yīng)嗎？

喔，是的。而且不是只有我，好的廣告都會(huì)獲得人們的認(rèn)同：“沒(méi)錯(cuò)！我就會(huì)作這種事！”或“我就是那樣！”這是因?yàn)樗麄兛匆?jiàn)了和自己相同的處境。即使廣告中的情境通常稍微夸張，他們還是認(rèn)得出其中的基本真實(shí)。很多人對(duì)我的〈父親節(jié)〉廣告有很個(gè)人的反應(yīng)，因?yàn)槟菑V告讓他們想起自己和父親的關(guān)系?；蚴窍馚T（英國(guó)電信）電視廣告中的一些簡(jiǎn)單的東西──有個(gè)爸爸走過(guò)走廊，電話響了，是他在外讀大學(xué)的女兒打電話來(lái)。他接起電話，說(shuō)“我找你媽來(lái)聽(tīng)?！边@支廣告里男人就是沒(méi)辦法表達(dá)心意，總是把電話交給任何別人的事實(shí)引起了許多回響。所有偉大的廣告中都包含某種對(duì)于人類(lèi)行為、人性反應(yīng)，和人與人之間關(guān)系的洞察。這是為什么伯恩巴克（Bernbach）首先在廣告中說(shuō)“我們”，讓公司變成“我們”而不說(shuō)“福特”。說(shuō)“我們這樣作”或類(lèi)似的方式。因?yàn)檫@樣比較個(gè)人化。當(dāng)然這也可能過(guò)猶不及。如果不小心的話可能會(huì)不誠(chéng)懇。因?yàn)檫@必須是真實(shí)的感情。

您認(rèn)為創(chuàng)意人是否先是好人，才能當(dāng)好的創(chuàng)意人？

（笑）。不，我不認(rèn)為好人才能成為好的溝通者。戈柏的溝通技巧非常高明。希特勒也不差。過(guò)去在AMV我們有個(gè)不成文的做法，是只雇用我們認(rèn)為是好人的人。但這并不是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為他們會(huì)是比較好的溝通者，而是因?yàn)槲覀儾幌氚褧r(shí)間花在我們不喜歡，或是不想跟他們一起工作的人身上。因?yàn)閺V告是個(gè)你必須每天在公司里花上14到16個(gè)鐘頭的工作。為什么要跟讓自己笑不出來(lái)，或是不快樂(lè)，或是不關(guān)心的人一起工作？這是自己開(kāi)公司的好處之一──可以自己選擇一起共事的人。

您覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)出有好處嗎？

如果你創(chuàng)造出殘暴而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，其中的人也會(huì)殘暴而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。如果你總是不管什么工作都交出去給三、四個(gè)組，要他們相互比稿。我覺(jué)得這就不如把一個(gè)工作交給一個(gè)小組讓他們專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)。他們知道這是他們的資產(chǎn)，這比較會(huì)是個(gè)能夠讓他們作出好作品的誘因。而其他的小組也知道，當(dāng)他們的機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)，他們同樣可以安心創(chuàng)作。不過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意部的方式有很多種。很多成功的廣告公司比我們以前在AMV時(shí)所創(chuàng)造出的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)得多，而他們也用他們的方式創(chuàng)造出杰出的廣告作品?？墒?，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這都?xì)w結(jié)到我想用什么方式過(guò)日子。而我也相信人們?cè)谟幸欢伍L(zhǎng)時(shí)間，有安全感的情況下，會(huì)比較能有杰出的表現(xiàn)。我認(rèn)為可以說(shuō)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意部的方式有兩種，而我總是比較喜歡比較平靜祥和的那一種。創(chuàng)意人的內(nèi)在是非常競(jìng)爭(zhēng)的。他們基本上是自己雇用自己。他們?yōu)樽约汗ぷ?。他們不需要?jiǎng)e人跟他們說(shuō)他們必須作出好廣告。他們看廣告獎(jiǎng)年鑒，看自己的朋友的作品，他們知道附近那家廣告公司作了些什么，他們自然而然會(huì)想作得更好。所以我想主管的工作就是盡可能排除他們生活中的痛苦，讓他們能放手去達(dá)成創(chuàng)作好廣告的主要目標(biāo)。

您雇用創(chuàng)意人員時(shí)有些什么標(biāo)準(zhǔn)？

我從1966、1967年以來(lái)雇用過(guò)很多的人，而我從沒(méi)有雇用過(guò)任何我認(rèn)為沒(méi)有辦法創(chuàng)作杰出創(chuàng)意作品的人。我不是每次都作出正確的選擇。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)我的判斷多半是對(duì)的。我也雇用過(guò)一些很難相處的人。不是那種讓人厭惡的難相處的人，而是意志堅(jiān)強(qiáng)的人。我認(rèn)為好的創(chuàng)意人必須意志堅(jiān)強(qiáng)。所有我雇用的人都是我認(rèn)為有能力創(chuàng)作出冒險(xiǎn)作品的人。不過(guò)這樣說(shuō)并不是說(shuō)我認(rèn)為好作品有風(fēng)險(xiǎn)。我認(rèn)為安全的作品才最有風(fēng)險(xiǎn)。我從來(lái)沒(méi)有雇用過(guò)任何一個(gè)人的時(shí)候是因?yàn)橛X(jué)得他們是穩(wěn)當(dāng)?shù)倪x擇。我雇用他們是因?yàn)槲艺J(rèn)為他們有能力幫助公司創(chuàng)作好作品。

品味的因素如何？當(dāng)您發(fā)現(xiàn)某些人的品味與您不同時(shí)，還會(huì)雇用這個(gè)人嗎？

當(dāng)然。你必須公平完整地評(píng)斷每一件作品的優(yōu)劣。我的意思是我不太可能會(huì)認(rèn)可比如說(shuō)是像fcuk那樣的廣告……

那是為什么您向Campaign雜志投書(shū)，抗議這套作品得到他們的年度最佳廣告獎(jiǎng)？

我會(huì)寫(xiě)那封信，是因?yàn)槲也徽J(rèn)為這套廣告值得那項(xiàng)榮譽(yù)。我不認(rèn)為那套作品是當(dāng)年最杰出的廣告，我認(rèn)為Volkswagen廣告才是當(dāng)年最杰出的廣告。而我認(rèn)為當(dāng)還有其他更杰出的作品存在時(shí)，fcuk系列得到年度最佳廣告的獎(jiǎng)項(xiàng)是很奇怪的事。我有一段時(shí)間覺(jué)得那套作品非常礙眼。不過(guò)現(xiàn)在覺(jué)得我太過(guò)夸張他們的影響了。這套作品的出現(xiàn)，不過(guò)是我們時(shí)代的另一個(gè)象征。我冒了成為眾矢之的的危險(xiǎn)發(fā)表了那封投書(shū)，那也成為我在廣告業(yè)的絕響。不過(guò)我一點(diǎn)也不后悔寫(xiě)了那封投書(shū)。那封投書(shū)引起了很好的討論。而全球各地也有許多市場(chǎng)同意我的觀點(diǎn)──這套作品在紐約、香港，以及其他幾個(gè)市場(chǎng)都被禁止刊登。不過(guò)這整件事只不過(guò)是意見(jiàn)上的不同。 Trevor Beattie是位杰出的文案。而毫無(wú)疑問(wèn)地，商業(yè)上來(lái)說(shuō)這系列廣告也的確非常成功。

不過(guò)那是一套絕不會(huì)由您的公司中產(chǎn)生出來(lái)的作品？

我不會(huì)讓那套作品通過(guò)──因?yàn)榭偸怯衅渌姆椒梢詣?chuàng)作廣告。

您是實(shí)際上告訴大家您不喜歡什么樣的作品，還是以以身作則的方式來(lái)領(lǐng)導(dǎo)呢？

如果你要替向Kiss FM這樣的年輕人商品或是內(nèi)衣作廣告，性意識(shí)是產(chǎn)品的一部份，也是閱聽(tīng)人腦中揮之不去的想法，你當(dāng)然不能漠視這件事。如果fcuk廣告只刊登在青少年媒體上，我不會(huì)對(duì)它有任何反對(duì)意見(jiàn)。不過(guò)因?yàn)樗褂玫氖菓敉饷襟w，因?yàn)樗械娜硕伎吹靡?jiàn)這套廣告。我就認(rèn)為它比所需要的更具侵犯性。當(dāng)然他們策略的一部份就是要讓人感覺(jué)受到一定程度的冒犯。我可以想到當(dāng)我們自己拿到一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，說(shuō)這是個(gè)性感的產(chǎn)品，而你們的任務(wù)就是要把這說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，就得找出適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)說(shuō)。這種情況下我們會(huì)把任務(wù)發(fā)出去給一組創(chuàng)意，他們會(huì)把作品帶來(lái)給我看，而我就會(huì)說(shuō)，這不錯(cuò)，這太過(guò)火了，這還不夠到味等等。不過(guò)整體來(lái)說(shuō)公司存在一種普遍的調(diào)性，我們嘗試尊重語(yǔ)言，尊重消費(fèi)者。問(wèn)題總是在于界線究竟在何處，你要在何處停手，何處越過(guò)界線等等。當(dāng)然所有的好廣告都要推動(dòng)界線。我們作出那一堆狗尸堆得高高的廣告時(shí)，也有很多人認(rèn)為那真是太令人不悅了。劃定界線之所在永遠(yuǎn)都是件難事。我們從來(lái)沒(méi)有一個(gè)檢查表說(shuō)不準(zhǔn)說(shuō)臟話，不準(zhǔn)放裸體，不準(zhǔn)有惡心或低俗的笑話等等。這只是某個(gè)人在監(jiān)督的時(shí)候自然而然就會(huì)發(fā)生的共識(shí)。有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，AMV所有的廣告都要經(jīng)過(guò)我的監(jiān)督。我們并沒(méi)有什么架構(gòu)，沒(méi)有什么文案指導(dǎo)之類(lèi)的東西。只是基本上，所有的東西大概都會(huì)到我這里來(lái)。不過(guò)我并不希望只被行政工作綁住，因?yàn)槲疫€想繼續(xù)寫(xiě)文案。所以我們雇用了很多曾經(jīng)在別的公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的人。他們都是資深人員，而我也多少讓他們自己經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)。他們通常會(huì)把作品拿來(lái)給我看，而通常對(duì)這些作品我都不必有任何調(diào)整或變動(dòng)。所以應(yīng)該說(shuō)我們對(duì)于自己的作品是以一種自我糾察的態(tài)度來(lái)對(duì)待。不過(guò)，到頭來(lái)，如果你是創(chuàng)意總監(jiān)，你就要對(duì)作品負(fù)責(zé)。我們偶而發(fā)生判斷錯(cuò)誤的時(shí)候，就是我的錯(cuò)。這種狀況偶而會(huì)有，不過(guò)并不常發(fā)生。而這種拿捏也是很困難的，因?yàn)槟憧偸且巴埔稽c(diǎn)。所以拿捏上很困難。不過(guò)我還是覺(jué)得震駭(shocking)是太容易了。六○年代的時(shí)候我們都作過(guò)這樣的事，就是把“混蛋！”用40點(diǎn)的大字放在廣告上等等的。這種事可以偶一為之，可是就是太容易了。而我對(duì)fcuk廣告的感覺(jué)也有點(diǎn)是這樣。咒罵對(duì)我來(lái)說(shuō)就是算不上什么偉大的創(chuàng)意。商業(yè)上可能效果不錯(cuò)。但是整體來(lái)說(shuō)這是個(gè)社會(huì)品味問(wèn)題，也是個(gè)廣告品味問(wèn)題。而且震駭也不再是個(gè)有效的手法。因?yàn)槲覀兌家呀?jīng)處變不驚了：九一一的恐怖攻擊之后，還有什么嚇得了人的？世上充滿了嚇人的事件，人們都已經(jīng)免疫了。應(yīng)該有別的方法來(lái)建立關(guān)聯(lián)性。

您認(rèn)為人們現(xiàn)在是否比較沒(méi)有興趣了解跟產(chǎn)品有關(guān)的事實(shí)？

每一代我們都會(huì)有這樣的討論：長(zhǎng)文案是不是死了？人們是不是不想讀事實(shí)了？我認(rèn)為廣告是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的。而現(xiàn)在，看起來(lái)是不同的媒體各自扮演不同的角色。拿電視上的汽車(chē)廣告為例──他們的任務(wù)就是建構(gòu)品牌，他們就只說(shuō)這件事，定位品牌。另外再利用小冊(cè)來(lái)延伸平面廣告，傳遞訊息。我認(rèn)為也許下一波電視廣告就會(huì)有很多的事實(shí)。因?yàn)檫@是一種戰(zhàn)術(shù)上的可能，而所有創(chuàng)意人想作的就是別人沒(méi)在作的事。因此我想整體來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么大的改變。而人們?cè)谶M(jìn)行大筆的采購(gòu)時(shí)，還是有興趣得到許多訊息。他們或許不再由廣告中得到訊息，卻由網(wǎng)際網(wǎng)路、小冊(cè)，或是直效行銷(xiāo)的郵件上得到訊息。應(yīng)該不會(huì)有人在沒(méi)獲得很多跟汽車(chē)有關(guān)訊息的狀況下就去買(mǎi)車(chē)。也應(yīng)該不會(huì)有人在還不確信一家財(cái)務(wù)金融服務(wù)公司正直可信并擁有眾多資源前就購(gòu)買(mǎi)他們的服務(wù)。我認(rèn)為人們還是需要資訊來(lái)幫助決策。只不過(guò)理性和感性的比率隨著產(chǎn)品的重要性有所不同。買(mǎi)支棒棒糖不怎么需要什么理性的資訊，買(mǎi)輛大汽車(chē)卻一定少不了這些資訊。其實(shí)，這只是常識(shí)而己。

您認(rèn)為文案寫(xiě)作可以學(xué)嗎？

我認(rèn)為文案寫(xiě)作可以學(xué)到一定的程度。我自己當(dāng)然是別人教出來(lái)的。因?yàn)槲覜](méi)有什么文案經(jīng)驗(yàn)就開(kāi)始作文案工作了，所以是別人把我教出來(lái)的。不過(guò)我以前還在雇人的時(shí)候常常說(shuō)，我要找的首先是才智，因?yàn)槲夷芙桃粋€(gè)人寫(xiě)文案或作廣告，只要他具有基本的聰明、好奇、態(tài)度、和意愿。我能幫他們指出正確的方向，教他們?nèi)绾芜B貫句子等等。不過(guò)你還必須自我教導(dǎo)。我借著閱讀《紐約客》雜志，研究別人的廣告，把所有的年鑒搜集起來(lái)，并且背頌廣告文案，教了自己很多寫(xiě)文案的事。我以前曾背頌Bob Levenson的文案，學(xué)習(xí)他的文氣與節(jié)奏。就像現(xiàn)在，我借著讀別人寫(xiě)的小說(shuō)來(lái)學(xué)寫(xiě)小說(shuō)。我也借著讀別人寫(xiě)的文案來(lái)學(xué)寫(xiě)文案。我也借著讀跟文案有關(guān)的書(shū)，以及對(duì)于廣告文案的絕對(duì)興趣來(lái)學(xué)寫(xiě)文案──當(dāng)我還是文案的時(shí)候，從沒(méi)寫(xiě)過(guò)其他任何東西，從來(lái)沒(méi)想要寫(xiě)小說(shuō)。我希望文案就是對(duì)我最重要的事情。我不希望它只是我為了付房租而作的事，而我真正的寫(xiě)作是周末寫(xiě)的小說(shuō)。我想要成為一個(gè)好文案。因此我也由所有的地方學(xué)寫(xiě)文案。我的文案有點(diǎn)是奧格威和伯恩巴克的綜合體，加上一點(diǎn)點(diǎn)的我自己。不過(guò)我并不認(rèn)為當(dāng)你在寫(xiě)文案時(shí)會(huì)意識(shí)到自己有什么樣的風(fēng)格。別人說(shuō)我有風(fēng)格的時(shí)候我總是很驚訝。

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