品牌管理：以客戶資產(chǎn)為中心

一提到品牌管理，人們自然會認為應當圍繞著品牌這個中心來發(fā)展品牌資產(chǎn)（brand equity）。然而，本文作者提出了一個截然相反的觀點，即品牌管理應當以客戶資產(chǎn)（customer equity）為中心，以提升客戶資產(chǎn)為目的。

企業(yè)中很多管理者在意的全是品牌。在很多公司，品牌管理仍然比客戶管理更重要。這種以品牌為重心的做法對于企業(yè)的增長越來越成為一種不和諧音。例如，美國通用汽車在對待旗下Oldsmobile品牌的問題上，就犯下這樣的錯誤。在20世紀80年代，喜愛這個牌子汽車的人很多，所以它就具有了卓越的品牌資產(chǎn)。但是，隨著時間的推移，忠實于Oldsmobile的人們已變得垂垂老矣。為了吸引年輕的買主，通用汽車花費了大力氣來改變品牌的形象。但是到2000年時，Oldsmobile的市場份額從1985年的6.9%跌落到1.6%?；剡^頭來，我們要問，為什么通用汽車公司要把這么多的時間和金錢，耗費在對陳舊品牌進行重新定位和形象重塑上呢？為什么不給年輕買主更輕松的選擇？讓他們購買通用汽車的另一個品牌，甚至推出一個迎合他們喜好的全新品牌？

作者認為，之所以有許多企業(yè)會緊緊抓住舊有品牌不放，是因為在像通用汽車這樣的大型消費品企業(yè)里，品牌是高于一切的政治理由。品牌是經(jīng)理們所掌管的封地。這些經(jīng)理職位最高，手中擁有的預算也最多，而他們永遠也不會因為縮小自己的地盤而得到嘉獎。

因此，企業(yè)需要對品牌管理進行徹底改造，讓品牌服務于一個更大的目標――客戶資產(chǎn)的提升。當然，這并不意味著品牌就變得無足輕重了。為了贏得和維持與客戶的生意，引人注目的品牌形象仍然是必不可少的。但是，如果要取得長久成功，企業(yè)就必須把重心轉移到客戶終生價值的最大化上去。換句話說，企業(yè)必須關注客戶資產(chǎn)（企業(yè)旗下所有品牌的所有客戶的終生價值之總和）而不是品牌資產(chǎn)（客戶對品牌具有的無形特性的估價之總和，可能為正，也可能為負）。為了維持客戶關系，我們情愿對品牌采取任何必要的行動（包括用新品牌取而代之）。我們理應持這樣的態(tài)度：品牌來了又去，但是客戶必須留住。

基于為多家公司策劃品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗，作者總結出了7條真正以客戶資產(chǎn)為中心的做法：設立和加強客戶細分市場經(jīng)理（customer segment manager）的職能，讓他們來負責企業(yè)營銷資源的分配；圍繞客戶細分市場建設品牌；盡量縮小品牌的目標市場；規(guī)劃延伸品牌時，應基于顧客需求而非產(chǎn)品的相似性，客戶群的相似性要比產(chǎn)品的相似性更為重要；品牌經(jīng)理應當建立新的思維方式和能力，判斷何時應當讓現(xiàn)有客戶離開目前的品牌，轉到公司旗下的另一個品牌上去；當品牌面臨困境時，應當勇于放棄，而不是抱殘守缺；品牌資產(chǎn)的衡量要以單個顧客的調查數(shù)據(jù)為基礎，而不是采用平均化的顧客數(shù)據(jù)。

品牌固然重要，但它們并非一切，所以，企業(yè)的組織結構、人員配置和激勵機制不能僅僅以發(fā)展品牌為目的。高層管理的職責是糾正這種偏重品牌的做法。首先，要建立一支客戶細分市場經(jīng)理組成的稱職能干的管理隊伍；其次，要將資源配置權交給這些人來掌管；最后，采用衡量客戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的可靠指標，來跟蹤記錄他們的工作情況，并給予相應的獎勵。要讓所有人都明白：企業(yè)的最終目標是建立并發(fā)展能夠創(chuàng)造利潤的長期客戶關系，而品牌只不過是達成該目標的一種手段。

作者：羅蘭?拉斯特（Roland T. Rust）瓦拉里?蔡特哈姆爾（Valarie A. Zeithaml）凱瑟琳?萊蒙（Katherine N. Lemon）