閑暇時候在溫瑞安的一本小說中看到這樣一段描述：“你的招數(shù)倒著實花樣不少，可是內(nèi)力卻偏偏不濟，可惜了！”看到這句話竟然使我想到了品牌建設(shè)的問題上去了。

　　正如唐?舒爾茨先生的觀點：品牌是從內(nèi)部開始的，它始于企業(yè)員工及其責任心和熱情，而不是始于外部環(huán)境中的某種因素，如廣告噱頭或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌價值的運動中我們必須要明白，所有參與品牌創(chuàng)建的員工和一切與品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人（經(jīng)銷商、零售商、媒體伙伴、供應(yīng)商、物流商等）都是品牌形象和顧客利益的傳播者和品牌體驗的提供者。只有借助他們的奉獻，品牌傳播才能取得成功。如果一個品牌只注意在外部善用機巧，但是企業(yè)內(nèi)部卻缺乏足夠的內(nèi)在傳播動力，那么可以注定這家企業(yè)即使是興盛一時，最終也難逃頹勢。所以說，“內(nèi)功”修煉乃是向強勢品牌進軍的必上的一堂大課。

　　要知道，人絕對是傳播品牌價值的最基本載體。在品牌的幾乎每一個接觸點上每天都在不停頓的上演著人（品牌方）與人（顧客方）face to face（面對面）的好戲。因為，顧客永遠認為，只要品牌的標簽“貼”在員工身上（顧客才沒時間和精力也沒有哪個義務(wù)去搞清楚是不是你的正式員工）他們便會把他/她的表現(xiàn)看作是品牌的表現(xiàn)。因此，一個意欲成為強勢品牌的企業(yè)必須要爭取做到，無論是所謂正式人員，還是臨時人員，都要使他們明白自身的表現(xiàn)對于品牌建設(shè)的重要性，尤其是在那些顧客認為非常重要的“關(guān)鍵時刻”的接觸點上。

　　在我的課上，我曾經(jīng)多次講到過一個真實的例子。寶潔在某地一個普通的送貨車司機每天都會在小歇時，都會把自己的車身維護得很干凈。當有人問他有必要這樣嗎時，這位下崗再就業(yè)的司機卻說出了許多自命不凡的人說不出來的話。他說；他知道寶潔公司的承諾是“創(chuàng)造潔凈舒適的美好生活”，如果自己的送貨車和人隨時都是臟兮兮的話，顧客看到后憑什么相信你的產(chǎn)品能夠美化他們的生活？

　　以上這個例子說明了什么問題？就是作為品牌傳播最基本個體的員工是否能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價值和品牌個性來？當品牌對顧客做出諸多承諾后，你能否可以做到讓你旗下的所有參與者（甚至包括像這個最基層的司機這樣的員工）都能身體力行？

　　為什么我們的許多耗資億萬的品牌邁向成功的步伐如此艱難？如果假定品牌戰(zhàn)略和傳播策略沒有失誤的話，無疑就是作為品牌傳播最基本個體的員工沒能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價值和品牌個性來的原因了。

　　首先，這凸現(xiàn)出我們的許多企業(yè)在員工品牌教育上的致命缺陷。一些企業(yè)認為，品牌核心價值和戰(zhàn)略的教育止于中層主管，認為無須對基層人員進行普及教育；一些企業(yè)甚至認為，制度才是約束各級員工規(guī)范其行為的重要之處，因此往往把制度約束看得比品牌知識教育重得多。這樣的后果就會造成大部分處于基層，每天都在face 顧客的員工都不太知道品牌的核心價值和個性是什么，當然也就更不知道自己應(yīng)當如何去做才能向顧客傳遞品牌價值了。
 

　　其二，品牌是否給到他的員工帶來了榮譽感和自豪感？過去曾經(jīng)聽說日本企業(yè)的員工在向人作自我介紹時，總會先說我是××公司的××人，而從不先說自己是什么人之后才說報出自己所在的企業(yè)的名號。這就表明員工感覺企業(yè)為他們]帶來了榮譽感和自豪感嘛。

　　通常來說，榮譽感和自豪感的來源往往是來自于三個方面。一是企業(yè)的知名度較高，員工會因為接觸到的人給到他們的羨慕的表達而感到高興；二是企業(yè)的宏偉愿景得到了社會的廣泛認同甚至是贊賞，譬如索尼的“娛樂全人類”，聯(lián)邦快遞的“使命必達”，員工會因為接觸到的人為他們在一家這樣的企業(yè)供職而感到贊賞而興奮；三是這家企業(yè)是一個良好的企業(yè)公民，譬如時常成為為社會所關(guān)注的公益事業(yè)的主角，員工會因為他們接觸到的人對企業(yè)的好感，而感覺到自己也是做出貢獻的一員而驕傲。

　　其三，你的員工是否感覺到自己對品牌的付出能夠使得自己的職業(yè)生涯有較好的發(fā)展？這一點可謂是使得員工獲取強大能動性的一個關(guān)鍵的問題。

　　據(jù)一項調(diào)查顯示，許多求職者在回答導(dǎo)致個人跳槽的最直接原因時，尋找更好的個人發(fā)展空間占70%，謀求更高的薪資占9%，尋求更穩(wěn)定的工作占8%，原單位的效益差或已倒閉占4%，擺脫不和諧的人際關(guān)系占3%，原單位的承諾不曾兌現(xiàn)占6%。對個人希望企業(yè)為人才提供的條件，有19.3%的被調(diào)查者認為和諧融洽的工作及人際關(guān)系的環(huán)境；良好的企業(yè)、個人發(fā)展空間及合理的升遷機會占57.9%；有競爭力的薪資及完備的福利占23.8%。從這兩組數(shù)據(jù)中我們就可以看出，為員工打造 “良好的個人發(fā)展空間”的重要性之一斑了。

　　因此，如果你的企業(yè)讓員工感到即使通過努力也不會取得較大的發(fā)展的話，他們是絕對不會心甘情愿的成為品牌的“代言人”的。

　　我們來看，在聯(lián)邦快遞P(People)－S(Service)－P(Profit)經(jīng)營理念中，員工始終是被擺在第一位體現(xiàn)出來的。聯(lián)邦快遞認為：我們關(guān)心我們的員工，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，在工作中給予員工最大的支持與幫助，激發(fā)他們工作的積極性，讓他們在工作中取得成績；這樣員工就能為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，而滿意度高的客戶就能帶給我們更多的業(yè)務(wù)，從而給公司帶來效益。這份效益又惠及員工，形成一個良性的循環(huán)。

　　同樣，另一個成功的品牌消費品巨頭寶潔公司也非常善于為他的員工提供良好的職業(yè)生涯發(fā)展的空間。寶潔公司成功的秘訣之一是，寶潔公司有著一條不成文的規(guī)定，幾乎所有的經(jīng)理人都是從內(nèi)部提升，（除法律律師合計少數(shù)人以外）。也就是說所有的高級員工都是從內(nèi)部提升的，你不必擔心公司會從外面招入一個人作你的上司。因此，在這種文化氛圍的熏陶下，在寶潔公司卑微的小職員都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成縱橫三軍的營銷統(tǒng)帥，總之要抱有強烈的意識，無堅不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一個又一個棘手而復(fù)雜的事務(wù)。

　　在此，真誠寄語諸位企業(yè)家和品牌管理者。哪些圍繞在你身邊的那些代理服務(wù)公司，他們其實更希望你認為只有廣告轟炸才是最重要的。因為這可以使他們的代理收入得到增加。

　　盡管廣告?zhèn)鞑ピ谄放苿?chuàng)建工作中不可或缺，但是請各位千萬別忘記了，員工才是每天與顧客面對面的品牌核心價值傳播者，只有深切關(guān)注你的員工，使他們能夠產(chǎn)生強大的主觀能動性，并且明白在自己的崗位上應(yīng)當怎樣做才能最有效的向顧客傳播品牌的核心價值?！?

　　一句話，要想最大化的發(fā)揮出外部接觸點的力量，就一定先要關(guān)注同為企業(yè)“顧客”的員工與企業(yè)的內(nèi)部接觸點，這就是打造由內(nèi)而外的品牌動力的“關(guān)鍵時刻”。
作者：李海龍