品牌獵手與管家

    很多時(shí)候，人是被推著走的，由不得你。小可寫這篇關(guān)于品牌實(shí)踐的文字，就屬于這種情形。這股推力大致來自兩方面。其一是在SARS前后筆者有幸承蒙幾家“大膽”的客戶的關(guān)愛，被邀請(qǐng)前去講課和商談合作，卻不幸總被人問起愛成智業(yè)關(guān)于品牌的觀點(diǎn)。另一方面，總有些熱心的讀者總愛猛打電話，一不小心就被這些同志牽到了品牌那一旮旯。不說吧又怕掃了上帝們的興致，想說吧又怕得罪業(yè)界大佬。唉，做外腦難啊，特別是做寫專欄的外腦就更難了。
 
    關(guān)于品牌，刻骨銘心的分歧起于南方的一家客戶。這家客戶在正式選擇愛成智業(yè)之前，曾和不下十家大佬級(jí)的廣告公司深入地探討過合作方式。據(jù)客戶那邊的W先生介紹，業(yè)界最?！恋膹V告公司，開出了不少于3000萬廣告投放額、合作期不得短于3年和服務(wù)年費(fèi)不低于200萬的盤口。

    “那么，”我十分好奇地問：“它承諾幫你們達(dá)到什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)呢？”

    W認(rèn)真地回答我：“他們表示，可以創(chuàng)建一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>

    我當(dāng)場(chǎng)在自己的辦公室里笑得跌到桌子底下去了。

    瞧瞧，我們的企業(yè)只有不到一千萬，而且它搞不好就可能撐不過這個(gè)冬天，可現(xiàn)在居然有人要它一竿子支到2006年去――這是什么樣的大師級(jí)廣告公司呢？

    最后的結(jié)果不言而遇。W的公司沒有去學(xué)奧妮們，直接把單子下到了愛成智業(yè)。畢竟它需要“舉事無論大小，必驚世駭俗”的外腦，需要能以奇招出擊半年之內(nèi)幫他們化解生存危機(jī)的攻擊手。

    這里面有兩點(diǎn)提出來共同行思辨。

    思辨之一：我們需要獵手還是管家？

    讓我先來道智力搶答題。說公元前492年，中國春秋時(shí)期的一位君王肚子餓了，請(qǐng)問他需要的是一位獵手還是一個(gè)管家呢？嗯，這題不好答。如果是搞腦筋急轉(zhuǎn)彎，有人會(huì)叫：“兔子！”。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候答案只要是能吃的食物，我覺得都可以宣告：“回答正確，耶！”可要是不許拐彎和搞笑，據(jù)實(shí)理答題，就有些莫衷一是了。好的答案和背景假設(shè)是分不開的。比如假設(shè)這位君王正置身荒郊野嶺，我看給他一位獵手才更實(shí)際些。獵手可以立馬幫他弄只兔子或者野豬什么的烤著吃。而管家通常只會(huì)揪點(diǎn)野菜而已?？扇绻跎硖幓蕦m，則叫個(gè)管家就來得比較順當(dāng)。管家懂得嫻熟地吩咐廚子準(zhǔn)備最美味的御膳，搞出360度口味和營養(yǎng)包吾皇萬歲萬萬歲。

    獵手和管家的區(qū)別在于，獵手需要依靠自己的技能將本沒有的食物捕獲進(jìn)來；而管家只需憑籍權(quán)威調(diào)配、管理和分享已有的美味。可見獵手和管家各有千秋，本談不上誰好誰不好。不過，如果把這層意識(shí)放到品牌創(chuàng)建領(lǐng)域和當(dāng)前國內(nèi)的營銷實(shí)踐中，其喻意就非同小可了。對(duì)于那些資源相對(duì)稀缺、實(shí)力單薄的中小企業(yè)，我想他們做品牌更多的應(yīng)該像獵手，而非管家。這里的獵手，含義為包括主動(dòng)進(jìn)攻、靈活進(jìn)步和成功進(jìn)取。品牌獵手絕不會(huì)因?yàn)樵谄放频幕献酉露凑醋韵玻粫?huì)為成功的獵取而快樂。他必須膽大、主動(dòng)，他能敏銳地發(fā)現(xiàn)獵物以及天生的富有獵取傾向。他還把獵物是否到手看成重中之重。

    引申開了來說，筆者以為即使是一家富足的企業(yè)做品牌，也不可像管家那樣看上去雍容華貴卻毫無主動(dòng)性、靈活性和進(jìn)取心。中國古語“飛鳥盡、良弓藏”，說的就是一度臥薪嘗膽的勾踐滅掉吳王后，想干掉文種和范蠡的事。越王敢殺掉“獵手”，那是因?yàn)椤敖仆靡阉馈睌硣褱?，可今天的企業(yè)和品牌怎么有機(jī)會(huì)可以認(rèn)為天下太平而擅自不思進(jìn)取呢？所以不光是對(duì)于處于困頓中的弱者，任何品牌在競(jìng)爭(zhēng)不斷加速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中持那種不思進(jìn)取的生存態(tài)度，都可算是一種不折不扣的墮落。

    思辨之二：品牌是“管”出來的還是“拼”出來的？

    對(duì)于品牌行銷的智謀，企業(yè)外腦們相互間的不忿從未停止過。光是國際廣告界，品牌形象論者和“USP”理論就互掐了幾十年。而定位大師的中國弟子們更是打著“不同于奧美的觀點(diǎn)”大喊大叫。好在這幫子人沒有忘記美國廣告創(chuàng)意大師喬治?路易斯說過“定位是屁”“定位就像上廁所前要拉開拉鏈必然平?！边@樣的警言。

    說明一下。如果這些總想把對(duì)方摳得鼻清臉腫的人都是些混混，那筆者就不會(huì)在這里瞎起什么哄了。可這些家伙都是些有頭有臉的大佬，且一個(gè)個(gè)還急猴猴的。我這個(gè)“瘋子”怎么能在邊上干瞪眼而無動(dòng)于衷呢？

    關(guān)于品牌管家理論，筆者以為沒法評(píng)說，就跟本人從不評(píng)說“共產(chǎn)主義”和基督教義一樣，屬于同等性質(zhì)。我曾經(jīng)問一位企業(yè)家：“你能說共產(chǎn)主義或者基督教義的好壞嗎？”答曰“不能！”這就對(duì)了。因?yàn)槲覀儾荒芫痛苏f，王明等人扛著共產(chǎn)主義大旗他們就能把中國革命引向勝利了，更不能說只要信仰基督教我們每個(gè)人就能成為李嘉誠。要知道，在理論信仰和現(xiàn)實(shí)的成功之間，還必須有實(shí)踐方法這座橋梁。

    無論品牌也好，定位也好，創(chuàng)意也好，都需要與企業(yè)營銷的實(shí)際結(jié)合，且以良好的方法加以得當(dāng)?shù)膽?yīng)用。并不是一個(gè)企業(yè)只要打著其中的某個(gè)旗號(hào)去做營銷，就可以走向成功了。大家也許還記得2001年某品牌理論的大佬公司在中國被人端到桌面上撓其私處吧？這件事是令人又愛又很的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在這一年12月24日干的。被揭短的幾個(gè)廣告品牌有：御蓯蓉、江中痔康片、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、靈丹草等。筆者依稀還記得奧妮的總舵主黃家齊在媒體上悶悶不樂地說：“××我承認(rèn)它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)的企業(yè)?！毕胂氚?，連××這樣的品牌形象宗師在中國都經(jīng)歷過如此多失敗，我們還有什么理由去拿某種理論來唬人呢？

    可見重要的是在實(shí)踐中“拼”，而不是按理論“管”。

    我們因而確信品牌是“拼”出來的，而非“管”出來的。所謂“管”，就是設(shè)定一個(gè)框框然后在框框內(nèi)瞎倒騰。而“拼”則是不斷地打破框框向外進(jìn)取。百事可樂的品牌是“管”出來的嗎？不，我們認(rèn)為它是和可口可樂“拼”出來的。至于管理這層含義嘛，百事可樂也是需要的，但那必須以“年輕一代選擇”的攻擊性定位和以麥克?杰克遜等為元素的攻擊性創(chuàng)意為靈魂。有一本《不要“管”孩子》的書，大概表達(dá)的也是這個(gè)味道。

    無論如何，品牌的求索和成功，首先靠是“拼”的精神，而不是“管”的作態(tài)。那些善于制造完美理論的人，無論他是關(guān)于品牌的定位的還是創(chuàng)意的，千萬別躺在自己的理論上睡著覺就耀武揚(yáng)威。畢竟我們需要的是生生不息的機(jī)智的進(jìn)取精神，而不是故步自封的愚蠢的守成心。
作者：愛成