品牌價(jià)值四問          1995年中國第一批80個(gè)最有價(jià)值品牌中，海爾現(xiàn)在可謂一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先。
　　在全球經(jīng)濟(jì)蕭條之年，長虹衰落、聯(lián)想踏步走的時(shí)候，海爾卻以50％的增長率、602億的銷售額，成為2001年度中國企業(yè)一大熱點(diǎn)現(xiàn)象。
　　想起海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說過的一段話：
　　“什么是不簡單呢？就是能夠把簡單的事做千百遍都能做的很好；什么是不容易呢？就是大家公認(rèn)的非常容易的事情，認(rèn)真做好就是不容易。”
　　實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)很多，當(dāng)年砸掉質(zhì)量不合格冰箱的海爾只不過是其中普通的一員，所不同的是，海爾的名牌戰(zhàn)略堅(jiān)持到了一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，并且日事日畢、日清日高，執(zhí)著地堅(jiān)持了十幾年。
　　海爾今天能夠成為中國品牌價(jià)值增長最快的企業(yè)，并且踏近世界500強(qiáng)的門坎，最不可或缺的因素或許也就是其看似平淡的名牌戰(zhàn)略，及其十幾年的堅(jiān)持。
品牌價(jià)值與企業(yè)真正的價(jià)值之間是什么關(guān)系？
　　問:企業(yè)的品牌價(jià)值評估與其真正的價(jià)值之間是什么關(guān)系，可口可樂的品牌評估價(jià)值高達(dá)600多億美元，如果有公司要購并可口可樂公司，那么這種價(jià)值評估是否能起到一定的參照作用。
　　答:這個(gè)問題涉及到品牌價(jià)值的宏觀評價(jià)和個(gè)別評價(jià)之間的關(guān)系。
　　所謂“品牌價(jià)值宏觀評價(jià)”，是在品牌的產(chǎn)權(quán)并不發(fā)生變動的情況下，把眾多的名牌放在一起，用一種公式，對它們的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)。因?yàn)檫@種做法是同時(shí)評價(jià)眾多的品牌，而且更多的是采用比較研究，所以把它稱做“宏觀評價(jià)”。
　　所謂“品牌價(jià)值個(gè)別評價(jià)”，就是在品牌的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動的情況下，對其品牌價(jià)值進(jìn)行評估。這種做法的對象只是一個(gè)企業(yè)的品牌，根據(jù)收益的方法進(jìn)行評估。所以，把它稱做“品牌價(jià)值的個(gè)別評估”。
　　首先，從國際慣例上看，世界各國實(shí)際上都存在著這兩種方法。在美國、英國，品牌價(jià)值的宏觀比較評價(jià)搞了多年。這項(xiàng)研究的成果在我國經(jīng)濟(jì)界已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用，人們在說到品牌重要的時(shí)候，常常說“可口可樂”的品牌價(jià)值值多少錢，還援引“可口可樂”總裁說過的關(guān)于他的企業(yè)不怕火燒的話，其根據(jù)都是從宏觀比較評價(jià)的成果中來的。
　　品牌的交易價(jià)值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價(jià)值上下波動才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律
　　由于品牌在交易過程中確實(shí)有價(jià)值，那么，這個(gè)價(jià)值是從哪里來的呢？顯然，是因?yàn)樗旧碛袃r(jià)值，而不是因?yàn)榻灰走^程產(chǎn)生了價(jià)值。
　　為了從理論上更好地廓清這個(gè)問題，我提出了品牌的“交易價(jià)值”和品牌的“內(nèi)在價(jià)值”這樣兩個(gè)概念。個(gè)別評估中評定的是品牌的“交易價(jià)值”，宏觀比較研究中評定的是品牌的“內(nèi)在價(jià)值”。“內(nèi)在價(jià)值”是在產(chǎn)權(quán)并不發(fā)生變動的情況下對品牌價(jià)值給予一個(gè)評價(jià)。“交易價(jià)值”是在某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動的情況下對其品牌價(jià)值給予特定的量化。品牌的交易價(jià)值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價(jià)值上下波動，才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
　　1995年我國第一次搞了品牌價(jià)值宏觀比較研究之后，名牌企業(yè)“娃哈哈”的品牌價(jià)值評價(jià)為22億元左右。這個(gè)公司的主管業(yè)務(wù)人員看到之后說，如果早有這個(gè)評價(jià)就好了，因?yàn)樗麄冊诤屯鈬竞腺Y的時(shí)候，品牌價(jià)值被評為3億元。他說，有這個(gè)22億元的內(nèi)在價(jià)值數(shù)目，即使不能完全得到確認(rèn)，起碼也有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的根據(jù)。
品牌價(jià)值的評價(jià)方法？
　　問:雖然這個(gè)評價(jià)活動已經(jīng)進(jìn)行了七年，但品牌評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和方法仍然是很多讀者非常關(guān)心的問題。
　　答:一個(gè)企業(yè)在運(yùn)行中總是以其總資本來創(chuàng)造價(jià)值的，總資本又是包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的，無形資產(chǎn)中又總是包括品牌的。于是專業(yè)的評估機(jī)構(gòu)和評估人員就可以設(shè)計(jì)出一種方法，通過科學(xué)的比較和分析，把品牌在其中所起的作用分離出來，并加以量化。這就是品牌的創(chuàng)值能力，也就是品牌價(jià)值的根據(jù)。
　　品牌價(jià)值的評價(jià)主要著眼于“品牌創(chuàng)值能力”
　　品牌創(chuàng)值能力具有“繼往開來”的特點(diǎn)。它是在“過去”形成的，又是在“過去”的經(jīng)營中體現(xiàn)的，而且任何能夠進(jìn)入分析的數(shù)字都是“已經(jīng)實(shí)現(xiàn)”的，因而是確鑿的；但創(chuàng)值卻是面向未來的。形成的“成果”，現(xiàn)在就起作用；形成的“能力”，只對未來有意義。
　　品牌評估的收益法
　　品牌的評估是按照收益法進(jìn)行的，也就是說，品牌的價(jià)值決定于它將給使用者帶來怎樣的收益，而不是其他。因此，品牌價(jià)值如果被看成是創(chuàng)值能力的話，那么它只是作用于未來的創(chuàng)值能力。就這種意義上說，它只是一種預(yù)測、一種期望，因此它又帶有很強(qiáng)的虛擬性。
　　在市場經(jīng)濟(jì)中，這類東西還有一些，例如我們平常接觸比較多的股票，它的價(jià)值(價(jià)格)并不總是根據(jù)它所代表的有形資產(chǎn)的狀況，而總是更多地體現(xiàn)為人們對它的期望，它的股市價(jià)值――市盈率總是與人們對它的期望密切相關(guān)。
　　品牌作為第三態(tài)資產(chǎn)的三種關(guān)系，三項(xiàng)指標(biāo)
　　品牌價(jià)值的宏觀比較研究，一般并不是對個(gè)別企業(yè)的品牌進(jìn)行評價(jià)，而是對一批企業(yè)的品牌進(jìn)行評價(jià)。這種評價(jià)研究的方法也與個(gè)別評估不同，主要是制定適合宏觀比較的公式和方法。其關(guān)鍵之點(diǎn)是圍繞著品牌這種第三態(tài)資產(chǎn)的三種關(guān)系來進(jìn)行的。
　　第一個(gè)關(guān)系是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，其量化的表現(xiàn)是企業(yè)的銷售額和產(chǎn)品的市場占有率。一般說，銷售額越大，市場占有率越高，其品牌的價(jià)值越高。
　　第二個(gè)關(guān)系是企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，特別是同行企業(yè)之間的關(guān)系。其量化的表現(xiàn)是該企業(yè)的利潤率和行業(yè)平均利潤率之間的關(guān)系。名牌企業(yè)的利潤率應(yīng)該高于同行業(yè)的平均利潤率。如果低于這個(gè)平均水平，假如不是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上有特殊安排的話，那么就意味著這個(gè)名牌企業(yè)在開始走下坡路了。
　　第三個(gè)關(guān)系是企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間的關(guān)系，就是看它們之間是否形成了良性循環(huán)的關(guān)系。這在很大程度上要考察該企業(yè)品牌的狀況。這三項(xiàng)指標(biāo)都給予它們一定的權(quán)數(shù)，加權(quán)平均得出的數(shù)字，就是該企業(yè)品牌的價(jià)值了。
　　品牌價(jià)值宏觀比較研究是以年度為時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，一年一度地定期進(jìn)行，并不是隨時(shí)進(jìn)行的，也不是評出來永遠(yuǎn)一成不變的。
評價(jià)機(jī)構(gòu)的權(quán)威從哪里來？
　　問:就像很多人議論《財(cái)富》雜志評出的TOP500，大家對每年一度的中國品牌價(jià)值的評估數(shù)值，非常關(guān)注其結(jié)果的權(quán)威性。
　　答:離開市場談權(quán)威性，是不懂市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。
　　既然一個(gè)品牌可以有不同的數(shù)值，哪個(gè)數(shù)值在市場中更能反映實(shí)際情況，更能被人們所接受，更能發(fā)揮積極作用，它就更具有權(quán)威性。哪個(gè)評估機(jī)構(gòu)的評價(jià)公式更科學(xué)，評價(jià)工作的態(tài)度最認(rèn)真，職業(yè)道德最好，它就更具有權(quán)威性。一般說，權(quán)威性并不具有惟一性的特點(diǎn)。人們的工作從不同的角度和不同的需要出發(fā)，經(jīng)過努力都可以具有權(quán)威性。權(quán)威性排斥的只是非科學(xué)的隨意性。離開市場談權(quán)威性，是不懂市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。
　　評估的行政權(quán)威并不是最重要的因素。
　　從評估和評價(jià)的主體來看，既然從事評估和評價(jià)的機(jī)構(gòu)都是民間的，那么民間機(jī)構(gòu)作出的結(jié)果會有權(quán)威性嗎？有些人的意見是，評估和評價(jià)的結(jié)果最好再由行政或立法機(jī)關(guān)來加以認(rèn)定，這才具有權(quán)威性。
　　但像品牌價(jià)值這樣的東西，如果用行政的認(rèn)定和法律的認(rèn)定，會帶來許多問題，因?yàn)樗疤印边^了市場競爭，也就“逃”過了市場的篩選?！疤印边^了實(shí)踐的不斷檢驗(yàn)，科學(xué)性也就難以保證，還會為行政和法制帶來一些弊端。
　　權(quán)威性是從市場競爭和市場篩選中產(chǎn)生的。
　　最高的權(quán)威應(yīng)當(dāng)說是科學(xué)的權(quán)威性，如何更好地發(fā)揮科學(xué)的權(quán)威性，是我們在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中必須考慮的問題。它的權(quán)威性是靠市場來檢驗(yàn)的，哪一種評估和評價(jià)被市場證明是離譜的，哪一個(gè)評估機(jī)構(gòu)常常搞這樣的評估，它的權(quán)威性就失去了，它的業(yè)務(wù)也就難以為繼了。當(dāng)然，評估和評價(jià)機(jī)構(gòu)雖然是民間的，但它們的資格還是要由政府主管機(jī)關(guān)來認(rèn)定，其日常業(yè)務(wù)行為也是由后者實(shí)施監(jiān)督的。
　　可見，對品牌價(jià)值的權(quán)威性的認(rèn)識問題，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的觀念問題。
一個(gè)品牌是否會有兩個(gè)價(jià)值評估值？
　　問:2000年春，山東“魯能”的品牌價(jià)值經(jīng)某評估所評估，價(jià)值竟高達(dá)400多億人民幣，超出了另一評估所評估的價(jià)值最高的紅塔集團(tuán)，此事引起了紛紛議論，不同的評估所評出了截然不同的品牌價(jià)值，這是否正常？
　　答:對這個(gè)問題應(yīng)該做兩種回答。
　　有不正常的不同
　　這種不同價(jià)值數(shù)額的出現(xiàn)，如果是由于評估機(jī)構(gòu)出于某種目的，或屈從于企業(yè)的某種特定的目的，故意脫離實(shí)際地為某個(gè)企業(yè)的品牌評估出過高的價(jià)值或過低的價(jià)值，則是不正常的。在我們國家，有時(shí)也有行政干預(yù)的因素，在主管機(jī)關(guān)的壓力下，故意把品牌價(jià)值的數(shù)額提高或降低。
　　為了防止這種現(xiàn)象發(fā)生，我國規(guī)定評估機(jī)構(gòu)一律實(shí)行無限責(zé)任制，即如果因?yàn)樵u估發(fā)生了問題，擔(dān)負(fù)評估任務(wù)的事務(wù)所要以“無限責(zé)任”的方式進(jìn)行賠償。在最近的改革中，評估事務(wù)所一律和原來的主管機(jī)關(guān)脫鉤，以利于擺脫外界的影響和干預(yù)。當(dāng)然，評估事務(wù)所本來的職業(yè)道德就顯得十分重要了。
　　有正常的不同
　　無論是品牌的內(nèi)在價(jià)值，還是品牌的交易價(jià)值，出現(xiàn)了不同的數(shù)值，并不能僅僅就此說明出了什么問題。
　　不同的評估機(jī)構(gòu)由于使用的評估公式和評估方法不同，得出的數(shù)值自然也就不同。這種情況在市場經(jīng)濟(jì)中并不少見。例如股票的指數(shù)就是這樣。美國紐約股票交易所的指數(shù)就有好幾個(gè)，最權(quán)威的是大家最熟悉的“道-瓊斯指數(shù)”，此外也還有一些指數(shù)。它們的數(shù)值是不同的，但這并不影響這些指數(shù)的不同作用。“道-瓊斯指數(shù)”由于年代久遠(yuǎn)，所以有比較好的對比作用。但也正因?yàn)槿绱?，它涵蓋的企業(yè)股票的數(shù)目就沒有后來的一些指數(shù)多，反映經(jīng)濟(jì)變化也沒有后來的指數(shù)更全面。品牌價(jià)值的宏觀評價(jià)雖然沒有股票指數(shù)這樣多，但道理是一樣的。
　　至于品牌的“交易價(jià)值”不同就更正常了，這就像同樣商品在不同商店會有不同的價(jià)格、不同的供求關(guān)系會有不同的價(jià)格一樣。
　　評估價(jià)值不同，有正常的不同，也有不正常的不同。既不要因?yàn)閮r(jià)值不同就認(rèn)為不正常，也不要認(rèn)為任何的不同都是正常的。而人們的自我判斷正是促進(jìn)和監(jiān)督評估事務(wù)所不斷改進(jìn)工作的壓力和動力。