撰文：祝士偉John Wish

訪談?wù)撸?span>

祝士偉：創(chuàng)意總監(jiān)、專欄作者、大學(xué)講師

樂劍峰：資深品牌策劃人、創(chuàng)意教練

靳曉曉：上海理工大學(xué)設(shè)計(jì)系教師、研究者

前言：

在這個(gè)世界，我們其實(shí)一直被廣告包圍，上班路上順便買的報(bào)紙，路上無意看見的廣告牌，電腦屏幕彈出的信息框，八點(diǎn)檔的電視劇……有觀看的地方就有廣告，其實(shí)廣告主購買的不是報(bào)紙版面和電視時(shí)，而是預(yù)支我們的時(shí)間以及注意力。而廣告本身，也隨著媒介、科技、審美、社會(huì)、生活方式的變化而變化 ……在這之中，舊事物在式微，新形式在升起，這些改變與更迭，本身就值得我們?nèi)ナ崂?、思索、討論…?

廣告的式微

祝：這兩年比較熱門的美劇《Mad Men》，展現(xiàn)了美國廣告業(yè)黃金時(shí)期的狀態(tài)，那時(shí)的廣告蠻單純的，現(xiàn)在則多種多樣，除了傳統(tǒng)形式，還有digital、social、移動(dòng)行銷??傳統(tǒng)廣告比重越來越小，也越來越不奏效了。

樂：以前的廣告作業(yè)，大家會(huì)去追求一種big idea，希望通過幾種傳統(tǒng)媒體形式，去影響更多人，但是現(xiàn)在很難影響很多人，而是去想針對(duì)細(xì)分人群的idea。

靳：數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的傳播方式必定被打破，以往電視廣告占了80%的份額，但是現(xiàn)在媒體平臺(tái)被細(xì)分化、多元化，一個(gè)廣告的投放可能需要更多平臺(tái)。

祝：無論是創(chuàng)意還是傳播，都聚焦于目標(biāo)人群，針對(duì)大眾的創(chuàng)意與傳播已經(jīng)很少見了??也許是目前社會(huì)的族群分類已經(jīng)細(xì)化的緣故，每個(gè)小族群的價(jià)值觀與生活方式都不同。

樂：傳播環(huán)境、媒體、方式都已難以限定。一味地靠大眾傳媒建立品牌的方法肯定不行，傳播學(xué)中的“子彈論”已經(jīng)不奏效了。

靳：數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的選擇有更大控制權(quán)，他們可以自主決定在什么時(shí)候、用何種方式、看什么樣的廣告，所以廣告本身否具有吸引力是關(guān)鍵。

祝：廣告大眾傳播模式是基于這樣一個(gè)接受心理：人們會(huì)認(rèn)為，通過電視臺(tái)、報(bào)紙傳達(dá)的信息，在某種意義上是可信而真實(shí)的??但是現(xiàn)在大家不再盲從，對(duì)信息的challenge程度也在提高。

樂：我覺得可以用一個(gè)詞形容——免疫力，人們對(duì)廣告的免疫力增強(qiáng)了。大家知道這是個(gè)廣告，就都防著你。 傳統(tǒng)廣告很多時(shí)候還不懂怎么去讓信息變得誘人，或怎么制造幸福感。

靳：另外，很多廣告擁有相似格調(diào)、相近說辭，難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，真正好的廣告應(yīng)該可以讓觀眾看一遍就回味無窮。

祝：觀眾不止對(duì)廣告內(nèi)容審美疲勞，甚至對(duì)傳播方式也疲勞。以前我們看書、雜志、電視，但是在digital 時(shí)代，我們可以選擇的媒體已經(jīng)多到不知如何選擇，觀看方式也變得碎片化、快餐化，廣告如何去適應(yīng)這種傳播環(huán)境？

樂：原先的廣告套路已經(jīng)無法解決傳播問題，客戶大概不會(huì)只要你去想平面或電視廣告，去考慮傳播新形式、互動(dòng)新方式就變得尤其重要。

靳：電視、報(bào)紙廣告等媒體都是單向的，受眾是被動(dòng)接受的，數(shù)字廣告優(yōu)勢在于靈活和多變，用戶可以主動(dòng)選擇廣告內(nèi)容，甚至參與廣告的創(chuàng)作、傳播過程。

祝：傳統(tǒng)廣告一直局限在一個(gè)框架里，但是digital會(huì)不斷有新形式出來，比如mini site、微電影，App、社群營銷??目前這些新形式營銷所占份額越來越大。

樂：傳統(tǒng)廣告比重越來越小，但是傳統(tǒng)廣告的思考方法和技巧不會(huì)減弱。廣告歸根結(jié)底是研究人性，用別人沒說過的方式說出來。

靳：創(chuàng)意新形式也造成視覺通貨膨脹，消費(fèi)者對(duì)于視覺內(nèi)容越來越挑剔，視覺負(fù)擔(dān)越來越重，因此創(chuàng)意要在視覺基礎(chǔ)上，加入聽覺、味覺、嗅覺，才能充分刺激受眾感官。

廣告再定義

祝：依據(jù)上述傳播環(huán)境及創(chuàng)意態(tài)勢，也許我們需要重新定義傳統(tǒng)廣告，最近在操作皇冠假日酒店這個(gè)客戶，他們會(huì)做微博、digital行銷，但也會(huì)做平面廣告以及微電影，當(dāng)然目的是打造品牌形象。

樂：品牌形象確實(shí)需要用傳統(tǒng)廣告的形式去塑造，雖然看電視的人少了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體了，但是傳統(tǒng)廣告還是顯得正式一些。

靳：麥克盧漢說“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡”，網(wǎng)絡(luò)媒體還是無法完全取代電視媒體。

祝：很多品牌沒有放棄電視，只是他們利用電視媒體做更有意思的事，比如京東商城打造《男人幫》這樣一個(gè)電視劇，也就是說很多品牌已經(jīng)不用廣告形式去溝通，而是制造內(nèi)容。

樂：這也是一個(gè)新的趨勢，華誼兄弟以前也是廣告公司，后來就將電影與廣告結(jié)合，將商業(yè)植入電影，達(dá)成內(nèi)容營銷。

靳：現(xiàn)在的廣告主越來越聰明，廣告的投放和植入也越來越隱形化，無孔不入地滲透到人們的生活。

祝：傳統(tǒng)廣告如果很有創(chuàng)意或話題性，它的傳播也不局限于傳統(tǒng)媒體，也會(huì)在digital或social媒介自動(dòng)傳播，比如士力架的廣告《林黛玉篇》，這可能是另一種操作思維，給傳統(tǒng)廣告帶來第二生命。

樂：傳統(tǒng)廣告正走向終結(jié)，但傳統(tǒng)廣告人完全可以憑借扎實(shí)的功底，掌控新媒體。他們經(jīng)過長期訓(xùn)練所養(yǎng)成的策略思維與品味，是那些網(wǎng)絡(luò)惡搞者難以企及的。

靳：傳統(tǒng)廣告就像出身名門望族 ，而新媒體廣告就如同半路出家的創(chuàng)業(yè)者，具有更大的潛力和爆發(fā)力。

祝：最近Nike“活出你的偉大”系列廣告，它是傳統(tǒng)廣告，但是它也借助網(wǎng)絡(luò)傳播，而且話題性很強(qiáng)。所以，讓創(chuàng)作思維不局限于傳統(tǒng)，而是用idea去結(jié)合時(shí)事、營造熱點(diǎn)，也許是傳統(tǒng)廣告復(fù)興的另一個(gè)機(jī)會(huì)。

樂：這給那些對(duì)時(shí)事比較關(guān)注的廣告人營造了更大空間，比如在微博平臺(tái)發(fā)布的奧運(yùn)平面廣告，就可以根據(jù)比賽結(jié)果即興創(chuàng)作，這也是互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣告人帶來的新機(jī)遇。

靳：數(shù)字營銷錯(cuò)綜多樣，如何有效利用新傳播渠道，尋找恰當(dāng)機(jī)遇配合正確內(nèi)容，發(fā)揮線下線上整合效應(yīng)，這是廣告人面臨的新挑戰(zhàn)。

祝：廣告已經(jīng)多元化，先前教科書對(duì)廣告的定義已經(jīng)無法精確描述當(dāng)下廣告現(xiàn)象，也許我們需要從自己的觀察和經(jīng)驗(yàn)重新定義什么是廣告，或者創(chuàng)造一個(gè)大廣告的概念。

樂：就大廣告而言，其實(shí)我們一直追求兩種影響力，一是商業(yè)影響力，二是社會(huì)影響力，如果兩者結(jié)合，自然會(huì)是很好的效果。比如 “關(guān)燈一小時(shí)”這些廣告戰(zhàn)役。

靳：和以往相比，現(xiàn)在的廣告更加社會(huì)化，這種社會(huì)化不僅包括信息社會(huì)化，同時(shí)也更加注重個(gè)體感受。廣告不僅從營銷角度，還試圖從文化以及價(jià)值觀角度去影響消費(fèi)者。

祝：因?yàn)閺V告也屬于意識(shí)形態(tài)范疇，除了商業(yè)，還具備文化、藝術(shù)維度，所以也在制造潮流與創(chuàng)造文化。比如耐克、Converse，它們用品牌的方式發(fā)出聲音，倡導(dǎo)一種獨(dú)立自由的生活方式。

樂：我覺得廣告更多時(shí)候是在模仿文化，也在追求一種社會(huì)公益話題。

靳：很難說是廣告引領(lǐng)文化，還是文化影響廣告，我覺得兩者是相輔相成的。

祝：廣告究竟包含哪些形式？平面、電視、廣播、數(shù)字、社群、移動(dòng)??新形式每天都會(huì)出現(xiàn)，無法用傳統(tǒng)定義的創(chuàng)意每天都在產(chǎn)生，那么，廣告究竟是什么？

樂：一個(gè)朋友說“廣告就是指鹿為馬”，廣告是一種侵略，是通過一系列動(dòng)作和手段激發(fā)你的行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)是讓你去消費(fèi)或者做一些事情。

靳：廣告是一種傳播、營銷、手段，他是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，如何讓消費(fèi)者心甘情愿地接受產(chǎn)品，同時(shí)建立品牌忠誠度，是廣告的終極目標(biāo)。

祝：從商業(yè)層面，廣告是消費(fèi)信息的創(chuàng)造與傳達(dá)；從形式層面，廣告是具有后現(xiàn)代意味的文學(xué)與視覺傳播；從文化層面，廣告是生活方式與意識(shí)形態(tài)的營造。

廣告的趨勢

祝：現(xiàn)象反映趨勢，有很多品牌與藝術(shù)Crossover，可能是為了制造一個(gè)話題，比如SOHO會(huì)找明星建筑師扎哈·哈迪德一起合作，這樣就會(huì)吸引媒體報(bào)道，達(dá)成自發(fā)傳播效果。

樂：以后的廣告可能更多是綜合性廣告，也許已經(jīng)很難通過一條電視廣告或者一張平面引起大家討論了，而是通過創(chuàng)意手段去制造一個(gè)噱頭，吸引大家注意。

靳：如今信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的審美也日益提高，能“奪人眼球”的形式無非是娛樂化、新聞化、藝術(shù)化，這三者在當(dāng)今的廣告形式中都有所體現(xiàn)。

祝：藝術(shù)化已經(jīng)是很多品牌嫻熟操作的溝通手段，比如香奈兒會(huì)在Moca舉辦展覽，這本身也是提升品牌形象的一種方式。

樂：這也是體驗(yàn)營銷的一種方式，比如LV與村上隆合作，推廣“旅行的藝術(shù)”。不過對(duì)于個(gè)人對(duì)于品牌的選擇而言，每個(gè)人都會(huì)有自己的品牌脈絡(luò)，品牌是你自己的投射或缺失。

靳：LV與草間彌生的合作，從概念店面設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品的發(fā)布，打破了LV一百多年來的奢華風(fēng)格，注入了很多時(shí)尚元素，迎合年輕消費(fèi)者，但是對(duì)于追求簡約的消費(fèi)者來說是一場噩夢。

祝：所以，一個(gè)知識(shí)分子很可能會(huì)選擇Prada，而不是LV；Agness.b則瞄準(zhǔn)文藝青年，品牌推廣、傳播與設(shè)計(jì)，包括店面裝潢都洋溢著濃郁的文藝氣質(zhì)。

樂：LV將Logo明顯地烙印在產(chǎn)品上，是想滿足消費(fèi)者炫耀的感覺，中國人大多數(shù)還停留在炫耀的階段，也許將來會(huì)回歸本真，不過這個(gè)前期過程也是必須經(jīng)歷的。

靳：但是近兩年LV也開始走低調(diào)奢華路線，設(shè)計(jì)了一系列不彰顯Logo的包包，滿足小部分消費(fèi)者不愿露富的心理，這也是針對(duì)特定消費(fèi)者的定位而生。

祝：廣告很多時(shí)候都是為品牌加注內(nèi)容，比如Muji，它的店面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及讓原研哉擔(dān)綱藝術(shù)總監(jiān)，在每個(gè)環(huán)節(jié)營造生活方式，這是否另一條路？即廣告目的不是為了拉動(dòng)銷售，而是經(jīng)營品牌形象，為品牌塑造內(nèi)容。

樂：Muji是一個(gè)反其道而行之的案例，創(chuàng)立者認(rèn)為這個(gè)區(qū)域是一個(gè)市場空白，就像Nologo倡導(dǎo)的階段，Muji營造一種純凈感，很多時(shí)候購買者就是被這種價(jià)值觀所感動(dòng)。

靳：原研哉的設(shè)計(jì)理念是以人為本，把可持續(xù)發(fā)展的理念和用戶體驗(yàn)放在首要位置。當(dāng)大家都在盲目追求奢華和有力的視覺沖擊的時(shí)候，他的作品卻默默傳達(dá)著本真和樸素的氣質(zhì)。

祝：原研哉推崇不設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)，Muji是反消費(fèi)主義的消費(fèi)主義，就像Nologo也是一種Logo，一個(gè)很喜歡Muji的人可能會(huì)不喜歡Nike，這又進(jìn)入品牌定位的話題了。

樂：一位國外的創(chuàng)意人曾經(jīng)這樣界定：Nike是為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而造，而Adidas則像為愛運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚人士而設(shè)，所以Adidas會(huì)與山本耀司、川久保玲等時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作。

靳：設(shè)計(jì)的風(fēng)格通常由品牌定位而決定，一位給力的設(shè)計(jì)師往往能通過設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。

祝：商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作也很常見，比如麥肯廣告為了宣揚(yáng)自己的公司理念，會(huì)和先鋒設(shè)計(jì)師孫浚良合作，設(shè)計(jì)一本非常概念性的工具書《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。

樂：這本身還是在制造話題，傳統(tǒng)廣告公司無法達(dá)成這樣的溝通創(chuàng)作，但是真正好的創(chuàng)意人，能整合這樣的資源，做成這樣非傳統(tǒng)的事情。

靳：所以現(xiàn)在的廣告人不能閉門造車，不能只懂廣告，還需要更強(qiáng)的綜合視野與整合能力。

祝：這可能又牽涉到廣告人的轉(zhuǎn)型，廣告人不能只是做設(shè)計(jì)，而是轉(zhuǎn)做制作人、策展人，整合資源為客戶創(chuàng)作一些不一樣的東西，比如香港麥肯的創(chuàng)意人會(huì)為客戶策劃互動(dòng)藝術(shù)展。

樂：傳統(tǒng)創(chuàng)意人可能只懂得印刷、導(dǎo)演、平面，但你如果想成為客戶的品牌顧問，就要知道怎么找到不同領(lǐng)域的人，去達(dá)成更多元的創(chuàng)作 。

靳：時(shí)代的發(fā)展對(duì)廣告人提出了更高的要求，一位優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該是一位全才， 是一個(gè)品牌管家。

祝：還有一種是Apple現(xiàn)象，它大概是唯一聲明已不需要打廣告的品牌，但是它每次的新品發(fā)布會(huì)，大家都會(huì)去關(guān)注、談?wù)摬鞑?，這應(yīng)該算是品牌發(fā)展的高段位吧，達(dá)成無創(chuàng)意的創(chuàng)意，無廣告的廣告之境界。

樂：品牌到了最高境界就等同于宗教，蘋果的理念think different就是品牌教義，而且蘋果的每次發(fā)布會(huì)都極具儀式感，蘋果粉絲彼此之間互相認(rèn)同??當(dāng)然這也是品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和持久積累等多方面因素合力達(dá)成的結(jié)果。

靳：其實(shí)喬布斯時(shí)期的一些蘋果廣告也在創(chuàng)意史上堪稱經(jīng)典，比如《1984》、《Think different》……所以喬布斯是偉大的，他的偉大之處就在于追求極致與完美主義，不知道“去喬布斯時(shí)代”的蘋果會(huì)怎樣。

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