撰文：祝士偉John Wish

 

訪談者：

祝士偉：創(chuàng)意總監(jiān)、專欄作者、大學講師

樂劍峰：資深品牌策劃人、創(chuàng)意教練

靳曉曉：上海理工大學設計系教師、研究者

 

前言：

在這個世界，我們其實一直被廣告包圍，上班路上順便買的報紙，路上無意看見的廣告牌，電腦屏幕彈出的信息框，八點檔的電視劇……有觀看的地方就有廣告，其實廣告主購買的不是報紙版面和電視時，而是預支我們的時間以及注意力。而廣告本身，也隨著媒介、科技、審美、社會、生活方式的變化而變化 ……在這之中，舊事物在式微，新形式在升起，這些改變與更迭，本身就值得我們去梳理、思索、討論……

廣告的式微

祝：這兩年比較熱門的美劇《Mad Men》，展現(xiàn)了美國廣告業(yè)黃金時期的狀態(tài)，那時的廣告蠻單純的，現(xiàn)在則多種多樣，除了傳統(tǒng)形式，還有digital、social、移動行銷??傳統(tǒng)廣告比重越來越小，也越來越不奏效了。

樂：以前的廣告作業(yè)，大家會去追求一種big idea，希望通過幾種傳統(tǒng)媒體形式，去影響更多人，但是現(xiàn)在很難影響很多人，而是去想針對細分人群的idea。

靳：數字化時代，傳統(tǒng)廣告的傳播方式必定被打破，以往電視廣告占了80%的份額，但是現(xiàn)在媒體平臺被細分化、多元化，一個廣告的投放可能需要更多平臺。

祝：無論是創(chuàng)意還是傳播，都聚焦于目標人群，針對大眾的創(chuàng)意與傳播已經很少見了??也許是目前社會的族群分類已經細化的緣故，每個小族群的價值觀與生活方式都不同。

樂：傳播環(huán)境、媒體、方式都已難以限定。一味地靠大眾傳媒建立品牌的方法肯定不行，傳播學中的“子彈論”已經不奏效了。

靳：數字化時代，消費者對信息的選擇有更大控制權，他們可以自主決定在什么時候、用何種方式、看什么樣的廣告，所以廣告本身否具有吸引力是關鍵。

祝：廣告大眾傳播模式是基于這樣一個接受心理：人們會認為，通過電視臺、報紙傳達的信息，在某種意義上是可信而真實的??但是現(xiàn)在大家不再盲從，對信息的challenge程度也在提高。

樂：我覺得可以用一個詞形容——免疫力，人們對廣告的免疫力增強了。大家知道這是個廣告，就都防著你。 傳統(tǒng)廣告很多時候還不懂怎么去讓信息變得誘人，或怎么制造幸福感。

靳：另外，很多廣告擁有相似格調、相近說辭，難免會讓觀眾產生審美疲勞，真正好的廣告應該可以讓觀眾看一遍就回味無窮。

祝：觀眾不止對廣告內容審美疲勞，甚至對傳播方式也疲勞。以前我們看書、雜志、電視，但是在digital 時代，我們可以選擇的媒體已經多到不知如何選擇，觀看方式也變得碎片化、快餐化，廣告如何去適應這種傳播環(huán)境？

樂：原先的廣告套路已經無法解決傳播問題，客戶大概不會只要你去想平面或電視廣告，去考慮傳播新形式、互動新方式就變得尤其重要。

靳：電視、報紙廣告等媒體都是單向的，受眾是被動接受的，數字廣告優(yōu)勢在于靈活和多變，用戶可以主動選擇廣告內容，甚至參與廣告的創(chuàng)作、傳播過程。

祝：傳統(tǒng)廣告一直局限在一個框架里，但是digital會不斷有新形式出來，比如mini site、微電影，App、社群營銷??目前這些新形式營銷所占份額越來越大。

樂：傳統(tǒng)廣告比重越來越小，但是傳統(tǒng)廣告的思考方法和技巧不會減弱。廣告歸根結底是研究人性，用別人沒說過的方式說出來。

靳：創(chuàng)意新形式也造成視覺通貨膨脹，消費者對于視覺內容越來越挑剔，視覺負擔越來越重，因此創(chuàng)意要在視覺基礎上，加入聽覺、味覺、嗅覺，才能充分刺激受眾感官。

 

廣告再定義

祝：依據上述傳播環(huán)境及創(chuàng)意態(tài)勢，也許我們需要重新定義傳統(tǒng)廣告，最近在操作皇冠假日酒店這個客戶，他們會做微博、digital行銷，但也會做平面廣告以及微電影，當然目的是打造品牌形象。

樂：品牌形象確實需要用傳統(tǒng)廣告的形式去塑造，雖然看電視的人少了，互聯(lián)網已經成為主流媒體了，但是傳統(tǒng)廣告還是顯得正式一些。

靳：麥克盧漢說“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡”，網絡媒體還是無法完全取代電視媒體。

祝：很多品牌沒有放棄電視，只是他們利用電視媒體做更有意思的事，比如京東商城打造《男人幫》這樣一個電視劇，也就是說很多品牌已經不用廣告形式去溝通，而是制造內容。

樂：這也是一個新的趨勢，華誼兄弟以前也是廣告公司，后來就將電影與廣告結合，將商業(yè)植入電影，達成內容營銷。

靳：現(xiàn)在的廣告主越來越聰明，廣告的投放和植入也越來越隱形化，無孔不入地滲透到人們的生活。

祝：傳統(tǒng)廣告如果很有創(chuàng)意或話題性，它的傳播也不局限于傳統(tǒng)媒體，也會在digital或social媒介自動傳播，比如士力架的廣告《林黛玉篇》，這可能是另一種操作思維，給傳統(tǒng)廣告帶來第二生命。

樂：傳統(tǒng)廣告正走向終結，但傳統(tǒng)廣告人完全可以憑借扎實的功底，掌控新媒體。他們經過長期訓練所養(yǎng)成的策略思維與品味，是那些網絡惡搞者難以企及的。

靳：傳統(tǒng)廣告就像出身名門望族 ，而新媒體廣告就如同半路出家的創(chuàng)業(yè)者，具有更大的潛力和爆發(fā)力。

祝：最近Nike“活出你的偉大”系列廣告，它是傳統(tǒng)廣告，但是它也借助網絡傳播，而且話題性很強。所以，讓創(chuàng)作思維不局限于傳統(tǒng)，而是用idea去結合時事、營造熱點，也許是傳統(tǒng)廣告復興的另一個機會。

樂：這給那些對時事比較關注的廣告人營造了更大空間，比如在微博平臺發(fā)布的奧運平面廣告，就可以根據比賽結果即興創(chuàng)作，這也是互聯(lián)網給傳統(tǒng)廣告人帶來的新機遇。

靳：數字營銷錯綜多樣，如何有效利用新傳播渠道，尋找恰當機遇配合正確內容，發(fā)揮線下線上整合效應，這是廣告人面臨的新挑戰(zhàn)。

祝：廣告已經多元化，先前教科書對廣告的定義已經無法精確描述當下廣告現(xiàn)象，也許我們需要從自己的觀察和經驗重新定義什么是廣告，或者創(chuàng)造一個大廣告的概念。

樂：就大廣告而言，其實我們一直追求兩種影響力，一是商業(yè)影響力，二是社會影響力，如果兩者結合，自然會是很好的效果。比如 “關燈一小時”這些廣告戰(zhàn)役。

靳：和以往相比，現(xiàn)在的廣告更加社會化，這種社會化不僅包括信息社會化，同時也更加注重個體感受。廣告不僅從營銷角度，還試圖從文化以及價值觀角度去影響消費者。

祝：因為廣告也屬于意識形態(tài)范疇，除了商業(yè)，還具備文化、藝術維度，所以也在制造潮流與創(chuàng)造文化。比如耐克、Converse，它們用品牌的方式發(fā)出聲音，倡導一種獨立自由的生活方式。

樂：我覺得廣告更多時候是在模仿文化，也在追求一種社會公益話題。

靳：很難說是廣告引領文化，還是文化影響廣告，我覺得兩者是相輔相成的。

祝：廣告究竟包含哪些形式？平面、電視、廣播、數字、社群、移動??新形式每天都會出現(xiàn)，無法用傳統(tǒng)定義的創(chuàng)意每天都在產生，那么，廣告究竟是什么？

樂：一個朋友說“廣告就是指鹿為馬”，廣告是一種侵略，是通過一系列動作和手段激發(fā)你的行動，這個行動是讓你去消費或者做一些事情。

靳：廣告是一種傳播、營銷、手段，他是品牌和消費者之間的紐帶，如何讓消費者心甘情愿地接受產品，同時建立品牌忠誠度，是廣告的終極目標。

祝：從商業(yè)層面，廣告是消費信息的創(chuàng)造與傳達；從形式層面，廣告是具有后現(xiàn)代意味的文學與視覺傳播；從文化層面，廣告是生活方式與意識形態(tài)的營造。

 

廣告的趨勢

祝：現(xiàn)象反映趨勢，有很多品牌與藝術Crossover，可能是為了制造一個話題，比如SOHO會找明星建筑師扎哈·哈迪德一起合作，這樣就會吸引媒體報道，達成自發(fā)傳播效果。

樂：以后的廣告可能更多是綜合性廣告，也許已經很難通過一條電視廣告或者一張平面引起大家討論了，而是通過創(chuàng)意手段去制造一個噱頭，吸引大家注意。

靳：如今信息大爆炸的時代，消費者的審美也日益提高，能“奪人眼球”的形式無非是娛樂化、新聞化、藝術化，這三者在當今的廣告形式中都有所體現(xiàn)。

祝：藝術化已經是很多品牌嫻熟操作的溝通手段，比如香奈兒會在Moca舉辦展覽，這本身也是提升品牌形象的一種方式。

樂：這也是體驗營銷的一種方式，比如LV與村上隆合作，推廣“旅行的藝術”。不過對于個人對于品牌的選擇而言，每個人都會有自己的品牌脈絡，品牌是你自己的投射或缺失。

靳：LV與草間彌生的合作，從概念店面設計到新產品的發(fā)布，打破了LV一百多年來的奢華風格，注入了很多時尚元素，迎合年輕消費者，但是對于追求簡約的消費者來說是一場噩夢。

祝：所以，一個知識分子很可能會選擇Prada，而不是LV；Agness.b則瞄準文藝青年，品牌推廣、傳播與設計，包括店面裝潢都洋溢著濃郁的文藝氣質。

樂：LV將Logo明顯地烙印在產品上，是想滿足消費者炫耀的感覺，中國人大多數還停留在炫耀的階段，也許將來會回歸本真，不過這個前期過程也是必須經歷的。

靳：但是近兩年LV也開始走低調奢華路線，設計了一系列不彰顯Logo的包包，滿足小部分消費者不愿露富的心理，這也是針對特定消費者的定位而生。

祝：廣告很多時候都是為品牌加注內容，比如Muji，它的店面、產品設計、以及讓原研哉擔綱藝術總監(jiān)，在每個環(huán)節(jié)營造生活方式，這是否另一條路？即廣告目的不是為了拉動銷售，而是經營品牌形象，為品牌塑造內容。

樂：Muji是一個反其道而行之的案例，創(chuàng)立者認為這個區(qū)域是一個市場空白，就像Nologo倡導的階段，Muji營造一種純凈感，很多時候購買者就是被這種價值觀所感動。

靳：原研哉的設計理念是以人為本，把可持續(xù)發(fā)展的理念和用戶體驗放在首要位置。當大家都在盲目追求奢華和有力的視覺沖擊的時候，他的作品卻默默傳達著本真和樸素的氣質。

祝：原研哉推崇不設計的設計，Muji是反消費主義的消費主義，就像Nologo也是一種Logo，一個很喜歡Muji的人可能會不喜歡Nike，這又進入品牌定位的話題了。

樂：一位國外的創(chuàng)意人曾經這樣界定：Nike是為專業(yè)運動員而造，而Adidas則像為愛運動的時尚人士而設，所以Adidas會與山本耀司、川久保玲等時尚設計師合作。

靳：設計的風格通常由品牌定位而決定，一位給力的設計師往往能通過設計傳達品牌的內涵。

祝：商業(yè)品牌與獨立設計師的合作也很常見，比如麥肯廣告為了宣揚自己的公司理念，會和先鋒設計師孫浚良合作，設計一本非常概念性的工具書《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。

樂：這本身還是在制造話題，傳統(tǒng)廣告公司無法達成這樣的溝通創(chuàng)作，但是真正好的創(chuàng)意人，能整合這樣的資源，做成這樣非傳統(tǒng)的事情。

靳：所以現(xiàn)在的廣告人不能閉門造車，不能只懂廣告，還需要更強的綜合視野與整合能力。

祝：這可能又牽涉到廣告人的轉型，廣告人不能只是做設計，而是轉做制作人、策展人，整合資源為客戶創(chuàng)作一些不一樣的東西，比如香港麥肯的創(chuàng)意人會為客戶策劃互動藝術展。

樂：傳統(tǒng)創(chuàng)意人可能只懂得印刷、導演、平面，但你如果想成為客戶的品牌顧問，就要知道怎么找到不同領域的人，去達成更多元的創(chuàng)作 。

靳：時代的發(fā)展對廣告人提出了更高的要求，一位優(yōu)秀的廣告人應該是一位全才， 是一個品牌管家。

祝：還有一種是Apple現(xiàn)象，它大概是唯一聲明已不需要打廣告的品牌，但是它每次的新品發(fā)布會，大家都會去關注、談論并傳播，這應該算是品牌發(fā)展的高段位吧，達成無創(chuàng)意的創(chuàng)意，無廣告的廣告之境界。

樂：品牌到了最高境界就等同于宗教，蘋果的理念think different就是品牌教義，而且蘋果的每次發(fā)布會都極具儀式感，蘋果粉絲彼此之間互相認同??當然這也是品牌定位、產品設計和持久積累等多方面因素合力達成的結果。

靳：其實喬布斯時期的一些蘋果廣告也在創(chuàng)意史上堪稱經典，比如《1984》、《Think different》……所以喬布斯是偉大的，他的偉大之處就在于追求極致與完美主義，不知道“去喬布斯時代”的蘋果會怎樣。

蘋果1984電視廣告