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【三人談】廣告的式微、再定義與趨勢


撰文:祝士偉John Wish

 

訪談?wù)撸?span>

士偉:創(chuàng)意總監(jiān)、專欄作者、大學(xué)講師

劍峰:資深品牌策劃人、創(chuàng)意教練

曉曉:上海理工大學(xué)設(shè)計(jì)系教師、研究者

 

前言:

在這個(gè)世界,我們其實(shí)一直被廣告包圍,上班路上順便買的報(bào)紙,路上無意看見的廣告牌,電腦屏幕彈出的信息框,八點(diǎn)檔的電視劇……有觀看的地方就有廣告,其實(shí)廣告主購買的不是報(bào)紙版面和電視時(shí),而是預(yù)支我們的時(shí)間以及注意力。而廣告本身,也隨著媒介、科技、審美、社會(huì)、生活方式的變化而變化 ……在這之中,舊事物在式微,新形式在升起,這些改變與更迭,本身就值得我們?nèi)ナ崂?、思索、討論…?


廣告的式微

:這兩年比較熱門的美劇《Mad Men》,展現(xiàn)了美國廣告業(yè)黃金時(shí)期的狀態(tài),那時(shí)的廣告蠻單純的,現(xiàn)在則多種多樣,除了傳統(tǒng)形式,還有digitalsocial、移動(dòng)行銷??傳統(tǒng)廣告比重越來越小,也越來越不奏效了。

:以前的廣告作業(yè),大家會(huì)去追求一種big idea,希望通過幾種傳統(tǒng)媒體形式,去影響更多人,但是現(xiàn)在很難影響很多人,而是去想針對(duì)細(xì)分人群的idea。

:數(shù)字化時(shí)代,傳統(tǒng)廣告的傳播方式必定被打破,以往電視廣告占了80%的份額,但是現(xiàn)在媒體平臺(tái)被細(xì)分化、多元化,一個(gè)廣告的投放可能需要更多平臺(tái)。

:無論是創(chuàng)意還是傳播,都聚焦于目標(biāo)人群,針對(duì)大眾的創(chuàng)意與傳播已經(jīng)很少見了??也許是目前社會(huì)的族群分類已經(jīng)細(xì)化的緣故,每個(gè)小族群的價(jià)值觀與生活方式都不同。

:傳播環(huán)境、媒體、方式都已難以限定。一味地靠大眾傳媒建立品牌的方法肯定不行,傳播學(xué)中的“子彈論”已經(jīng)不奏效了。

:數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)信息的選擇有更大控制權(quán),他們可以自主決定在什么時(shí)候、用何種方式、看什么樣的廣告,所以廣告本身否具有吸引力是關(guān)鍵。

:廣告大眾傳播模式是基于這樣一個(gè)接受心理:人們會(huì)認(rèn)為,通過電視臺(tái)、報(bào)紙傳達(dá)的信息,在某種意義上是可信而真實(shí)的??但是現(xiàn)在大家不再盲從,對(duì)信息的challenge程度也在提高。

:我覺得可以用一個(gè)詞形容——免疫力,人們對(duì)廣告的免疫力增強(qiáng)了。大家知道這是個(gè)廣告,就都防著你。 傳統(tǒng)廣告很多時(shí)候還不懂怎么去讓信息變得誘人,或怎么制造幸福感。

:另外,很多廣告擁有相似格調(diào)、相近說辭,難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞,真正好的廣告應(yīng)該可以讓觀眾看一遍就回味無窮。

:觀眾不止對(duì)廣告內(nèi)容審美疲勞,甚至對(duì)傳播方式也疲勞。以前我們看書、雜志、電視,但是在digital 時(shí)代,我們可以選擇的媒體已經(jīng)多到不知如何選擇,觀看方式也變得碎片化、快餐化,廣告如何去適應(yīng)這種傳播環(huán)境?

:原先的廣告套路已經(jīng)無法解決傳播問題,客戶大概不會(huì)只要你去想平面或電視廣告,去考慮傳播新形式、互動(dòng)新方式就變得尤其重要。

:電視、報(bào)紙廣告等媒體都是單向的,受眾是被動(dòng)接受的,數(shù)字廣告優(yōu)勢在于靈活和多變,用戶可以主動(dòng)選擇廣告內(nèi)容,甚至參與廣告的創(chuàng)作、傳播過程。

:傳統(tǒng)廣告一直局限在一個(gè)框架里,但是digital會(huì)不斷有新形式出來,比如mini site、微電影,App、社群營銷??目前這些新形式營銷所占份額越來越大。

:傳統(tǒng)廣告比重越來越小,但是傳統(tǒng)廣告的思考方法和技巧不會(huì)減弱。廣告歸根結(jié)底是研究人性,用別人沒說過的方式說出來。

:創(chuàng)意新形式也造成視覺通貨膨脹,消費(fèi)者對(duì)于視覺內(nèi)容越來越挑剔,視覺負(fù)擔(dān)越來越重,因此創(chuàng)意要在視覺基礎(chǔ)上,加入聽覺、味覺、嗅覺,才能充分刺激受眾感官。

 

廣告再定義

:依據(jù)上述傳播環(huán)境及創(chuàng)意態(tài)勢,也許我們需要重新定義傳統(tǒng)廣告,最近在操作皇冠假日酒店這個(gè)客戶,他們會(huì)做微博、digital行銷,但也會(huì)做平面廣告以及微電影,當(dāng)然目的是打造品牌形象。

:品牌形象確實(shí)需要用傳統(tǒng)廣告的形式去塑造,雖然看電視的人少了,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體了,但是傳統(tǒng)廣告還是顯得正式一些。

:麥克盧漢說“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的,新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡”,網(wǎng)絡(luò)媒體還是無法完全取代電視媒體。

:很多品牌沒有放棄電視,只是他們利用電視媒體做更有意思的事,比如京東商城打造《男人幫》這樣一個(gè)電視劇,也就是說很多品牌已經(jīng)不用廣告形式去溝通,而是制造內(nèi)容。

:這也是一個(gè)新的趨勢,華誼兄弟以前也是廣告公司,后來就將電影與廣告結(jié)合,將商業(yè)植入電影,達(dá)成內(nèi)容營銷。

:現(xiàn)在的廣告主越來越聰明,廣告的投放和植入也越來越隱形化,無孔不入地滲透到人們的生活。

:傳統(tǒng)廣告如果很有創(chuàng)意或話題性,它的傳播也不局限于傳統(tǒng)媒體,也會(huì)在digitalsocial媒介自動(dòng)傳播,比如士力架的廣告《林黛玉篇》,這可能是另一種操作思維,給傳統(tǒng)廣告帶來第二生命。

:傳統(tǒng)廣告正走向終結(jié),但傳統(tǒng)廣告人完全可以憑借扎實(shí)的功底,掌控新媒體。他們經(jīng)過長期訓(xùn)練所養(yǎng)成的策略思維與品味,是那些網(wǎng)絡(luò)惡搞者難以企及的。

:傳統(tǒng)廣告就像出身名門望族 ,而新媒體廣告就如同半路出家的創(chuàng)業(yè)者,具有更大的潛力和爆發(fā)力。

:最近Nike“活出你的偉大”系列廣告,它是傳統(tǒng)廣告,但是它也借助網(wǎng)絡(luò)傳播,而且話題性很強(qiáng)。所以,讓創(chuàng)作思維不局限于傳統(tǒng),而是用idea去結(jié)合時(shí)事、營造熱點(diǎn),也許是傳統(tǒng)廣告復(fù)興的另一個(gè)機(jī)會(huì)。

:這給那些對(duì)時(shí)事比較關(guān)注的廣告人營造了更大空間,比如在微博平臺(tái)發(fā)布的奧運(yùn)平面廣告,就可以根據(jù)比賽結(jié)果即興創(chuàng)作,這也是互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣告人帶來的新機(jī)遇。

:數(shù)字營銷錯(cuò)綜多樣,如何有效利用新傳播渠道,尋找恰當(dāng)機(jī)遇配合正確內(nèi)容,發(fā)揮線下線上整合效應(yīng),這是廣告人面臨的新挑戰(zhàn)。

:廣告已經(jīng)多元化,先前教科書對(duì)廣告的定義已經(jīng)無法精確描述當(dāng)下廣告現(xiàn)象,也許我們需要從自己的觀察和經(jīng)驗(yàn)重新定義什么是廣告,或者創(chuàng)造一個(gè)大廣告的概念。

:就大廣告而言,其實(shí)我們一直追求兩種影響力,一是商業(yè)影響力,二是社會(huì)影響力,如果兩者結(jié)合,自然會(huì)是很好的效果。比如 “關(guān)燈一小時(shí)”這些廣告戰(zhàn)役。

:和以往相比,現(xiàn)在的廣告更加社會(huì)化,這種社會(huì)化不僅包括信息社會(huì)化,同時(shí)也更加注重個(gè)體感受。廣告不僅從營銷角度,還試圖從文化以及價(jià)值觀角度去影響消費(fèi)者。

:因?yàn)閺V告也屬于意識(shí)形態(tài)范疇,除了商業(yè),還具備文化、藝術(shù)維度,所以也在制造潮流與創(chuàng)造文化。比如耐克、Converse,它們用品牌的方式發(fā)出聲音,倡導(dǎo)一種獨(dú)立自由的生活方式。

:我覺得廣告更多時(shí)候是在模仿文化,也在追求一種社會(huì)公益話題。

:很難說是廣告引領(lǐng)文化,還是文化影響廣告,我覺得兩者是相輔相成的。

:廣告究竟包含哪些形式?平面、電視、廣播、數(shù)字、社群、移動(dòng)??新形式每天都會(huì)出現(xiàn),無法用傳統(tǒng)定義的創(chuàng)意每天都在產(chǎn)生,那么,廣告究竟是什么?

:一個(gè)朋友說“廣告就是指鹿為馬”,廣告是一種侵略,是通過一系列動(dòng)作和手段激發(fā)你的行動(dòng),這個(gè)行動(dòng)是讓你去消費(fèi)或者做一些事情。

:廣告是一種傳播、營銷、手段,他是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶,如何讓消費(fèi)者心甘情愿地接受產(chǎn)品,同時(shí)建立品牌忠誠度,是廣告的終極目標(biāo)。

:從商業(yè)層面,廣告是消費(fèi)信息的創(chuàng)造與傳達(dá);從形式層面,廣告是具有后現(xiàn)代意味的文學(xué)與視覺傳播;從文化層面,廣告是生活方式與意識(shí)形態(tài)的營造。

 

廣告的趨勢

:現(xiàn)象反映趨勢,有很多品牌與藝術(shù)Crossover,可能是為了制造一個(gè)話題,比如SOHO會(huì)找明星建筑師扎哈·哈迪德一起合作,這樣就會(huì)吸引媒體報(bào)道,達(dá)成自發(fā)傳播效果。

:以后的廣告可能更多是綜合性廣告,也許已經(jīng)很難通過一條電視廣告或者一張平面引起大家討論了,而是通過創(chuàng)意手段去制造一個(gè)噱頭,吸引大家注意。

:如今信息大爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者的審美也日益提高,能“奪人眼球”的形式無非是娛樂化、新聞化、藝術(shù)化,這三者在當(dāng)今的廣告形式中都有所體現(xiàn)。

:藝術(shù)化已經(jīng)是很多品牌嫻熟操作的溝通手段,比如香奈兒會(huì)在Moca舉辦展覽,這本身也是提升品牌形象的一種方式。

:這也是體驗(yàn)營銷的一種方式,比如LV與村上隆合作,推廣“旅行的藝術(shù)”。不過對(duì)于個(gè)人對(duì)于品牌的選擇而言,每個(gè)人都會(huì)有自己的品牌脈絡(luò),品牌是你自己的投射或缺失。

LV與草間彌生的合作,從概念店面設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品的發(fā)布,打破了LV一百多年來的奢華風(fēng)格,注入了很多時(shí)尚元素,迎合年輕消費(fèi)者,但是對(duì)于追求簡約的消費(fèi)者來說是一場噩夢。

:所以,一個(gè)知識(shí)分子很可能會(huì)選擇Prada,而不是LV;Agness.b則瞄準(zhǔn)文藝青年,品牌推廣、傳播與設(shè)計(jì),包括店面裝潢都洋溢著濃郁的文藝氣質(zhì)。

LVLogo明顯地烙印在產(chǎn)品上,是想滿足消費(fèi)者炫耀的感覺,中國人大多數(shù)還停留在炫耀的階段,也許將來會(huì)回歸本真,不過這個(gè)前期過程也是必須經(jīng)歷的。

:但是近兩年LV也開始走低調(diào)奢華路線,設(shè)計(jì)了一系列不彰顯Logo的包包,滿足小部分消費(fèi)者不愿露富的心理,這也是針對(duì)特定消費(fèi)者的定位而生。


:廣告很多時(shí)候都是為品牌加注內(nèi)容,比如Muji,它的店面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及讓原研哉擔(dān)綱藝術(shù)總監(jiān),在每個(gè)環(huán)節(jié)營造生活方式,這是否另一條路?即廣告目的不是為了拉動(dòng)銷售,而是經(jīng)營品牌形象,為品牌塑造內(nèi)容。

Muji是一個(gè)反其道而行之的案例,創(chuàng)立者認(rèn)為這個(gè)區(qū)域是一個(gè)市場空白,就像Nologo倡導(dǎo)的階段,Muji營造一種純凈感,很多時(shí)候購買者就是被這種價(jià)值觀所感動(dòng)。

:原研哉的設(shè)計(jì)理念是以人為本,把可持續(xù)發(fā)展的理念和用戶體驗(yàn)放在首要位置。當(dāng)大家都在盲目追求奢華和有力的視覺沖擊的時(shí)候,他的作品卻默默傳達(dá)著本真和樸素的氣質(zhì)。

:原研哉推崇不設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì),Muji是反消費(fèi)主義的消費(fèi)主義,就像Nologo也是一種Logo,一個(gè)很喜歡Muji的人可能會(huì)不喜歡Nike,這又進(jìn)入品牌定位的話題了。

:一位國外的創(chuàng)意人曾經(jīng)這樣界定:Nike是為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而造,而Adidas則像為愛運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚人士而設(shè),所以Adidas會(huì)與山本耀司、川久保玲等時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作。

:設(shè)計(jì)的風(fēng)格通常由品牌定位而決定,一位給力的設(shè)計(jì)師往往能通過設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。

:商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作也很常見,比如麥肯廣告為了宣揚(yáng)自己的公司理念,會(huì)和先鋒設(shè)計(jì)師孫浚良合作,設(shè)計(jì)一本非常概念性的工具書《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。

:這本身還是在制造話題,傳統(tǒng)廣告公司無法達(dá)成這樣的溝通創(chuàng)作,但是真正好的創(chuàng)意人,能整合這樣的資源,做成這樣非傳統(tǒng)的事情。

:所以現(xiàn)在的廣告人不能閉門造車,不能只懂廣告,還需要更強(qiáng)的綜合視野與整合能力。

:這可能又牽涉到廣告人的轉(zhuǎn)型,廣告人不能只是做設(shè)計(jì),而是轉(zhuǎn)做制作人、策展人,整合資源為客戶創(chuàng)作一些不一樣的東西,比如香港麥肯的創(chuàng)意人會(huì)為客戶策劃互動(dòng)藝術(shù)展。

:傳統(tǒng)創(chuàng)意人可能只懂得印刷、導(dǎo)演、平面,但你如果想成為客戶的品牌顧問,就要知道怎么找到不同領(lǐng)域的人,去達(dá)成更多元的創(chuàng)作 。

:時(shí)代的發(fā)展對(duì)廣告人提出了更高的要求,一位優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該是一位全才, 是一個(gè)品牌管家。

:還有一種是Apple現(xiàn)象,它大概是唯一聲明已不需要打廣告的品牌,但是它每次的新品發(fā)布會(huì),大家都會(huì)去關(guān)注、談?wù)摬鞑?,這應(yīng)該算是品牌發(fā)展的高段位吧,達(dá)成無創(chuàng)意的創(chuàng)意,無廣告的廣告之境界。

:品牌到了最高境界就等同于宗教,蘋果的理念think different就是品牌教義,而且蘋果的每次發(fā)布會(huì)都極具儀式感,蘋果粉絲彼此之間互相認(rèn)同??當(dāng)然這也是品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和持久積累等多方面因素合力達(dá)成的結(jié)果。

:其實(shí)喬布斯時(shí)期的一些蘋果廣告也在創(chuàng)意史上堪稱經(jīng)典,比如《1984》、《Think different》……所以喬布斯是偉大的,他的偉大之處就在于追求極致與完美主義,不知道“去喬布斯時(shí)代”的蘋果會(huì)怎樣。

蘋果1984電視廣告


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