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【三人談】廣告的式微、再定義與趨勢


撰文:祝士偉John Wish

 

訪談者:

士偉:創(chuàng)意總監(jiān)、專欄作者、大學講師

劍峰:資深品牌策劃人、創(chuàng)意教練

曉曉:上海理工大學設計系教師、研究者

 

前言:

在這個世界,我們其實一直被廣告包圍,上班路上順便買的報紙,路上無意看見的廣告牌,電腦屏幕彈出的信息框,八點檔的電視劇……有觀看的地方就有廣告,其實廣告主購買的不是報紙版面和電視時,而是預支我們的時間以及注意力。而廣告本身,也隨著媒介、科技、審美、社會、生活方式的變化而變化 ……在這之中,舊事物在式微,新形式在升起,這些改變與更迭,本身就值得我們去梳理、思索、討論……


廣告的式微

:這兩年比較熱門的美劇《Mad Men》,展現(xiàn)了美國廣告業(yè)黃金時期的狀態(tài),那時的廣告蠻單純的,現(xiàn)在則多種多樣,除了傳統(tǒng)形式,還有digital、social、移動行銷??傳統(tǒng)廣告比重越來越小,也越來越不奏效了。

:以前的廣告作業(yè),大家會去追求一種big idea,希望通過幾種傳統(tǒng)媒體形式,去影響更多人,但是現(xiàn)在很難影響很多人,而是去想針對細分人群的idea。

:數字化時代,傳統(tǒng)廣告的傳播方式必定被打破,以往電視廣告占了80%的份額,但是現(xiàn)在媒體平臺被細分化、多元化,一個廣告的投放可能需要更多平臺。

:無論是創(chuàng)意還是傳播,都聚焦于目標人群,針對大眾的創(chuàng)意與傳播已經很少見了??也許是目前社會的族群分類已經細化的緣故,每個小族群的價值觀與生活方式都不同。

:傳播環(huán)境、媒體、方式都已難以限定。一味地靠大眾傳媒建立品牌的方法肯定不行,傳播學中的“子彈論”已經不奏效了。

:數字化時代,消費者對信息的選擇有更大控制權,他們可以自主決定在什么時候、用何種方式、看什么樣的廣告,所以廣告本身否具有吸引力是關鍵。

:廣告大眾傳播模式是基于這樣一個接受心理:人們會認為,通過電視臺、報紙傳達的信息,在某種意義上是可信而真實的??但是現(xiàn)在大家不再盲從,對信息的challenge程度也在提高。

:我覺得可以用一個詞形容——免疫力,人們對廣告的免疫力增強了。大家知道這是個廣告,就都防著你。 傳統(tǒng)廣告很多時候還不懂怎么去讓信息變得誘人,或怎么制造幸福感。

:另外,很多廣告擁有相似格調、相近說辭,難免會讓觀眾產生審美疲勞,真正好的廣告應該可以讓觀眾看一遍就回味無窮。

:觀眾不止對廣告內容審美疲勞,甚至對傳播方式也疲勞。以前我們看書、雜志、電視,但是在digital 時代,我們可以選擇的媒體已經多到不知如何選擇,觀看方式也變得碎片化、快餐化,廣告如何去適應這種傳播環(huán)境?

:原先的廣告套路已經無法解決傳播問題,客戶大概不會只要你去想平面或電視廣告,去考慮傳播新形式、互動新方式就變得尤其重要。

:電視、報紙廣告等媒體都是單向的,受眾是被動接受的,數字廣告優(yōu)勢在于靈活和多變,用戶可以主動選擇廣告內容,甚至參與廣告的創(chuàng)作、傳播過程。

:傳統(tǒng)廣告一直局限在一個框架里,但是digital會不斷有新形式出來,比如mini site、微電影,App、社群營銷??目前這些新形式營銷所占份額越來越大。

:傳統(tǒng)廣告比重越來越小,但是傳統(tǒng)廣告的思考方法和技巧不會減弱。廣告歸根結底是研究人性,用別人沒說過的方式說出來。

:創(chuàng)意新形式也造成視覺通貨膨脹,消費者對于視覺內容越來越挑剔,視覺負擔越來越重,因此創(chuàng)意要在視覺基礎上,加入聽覺、味覺、嗅覺,才能充分刺激受眾感官。

 

廣告再定義

:依據上述傳播環(huán)境及創(chuàng)意態(tài)勢,也許我們需要重新定義傳統(tǒng)廣告,最近在操作皇冠假日酒店這個客戶,他們會做微博、digital行銷,但也會做平面廣告以及微電影,當然目的是打造品牌形象。

:品牌形象確實需要用傳統(tǒng)廣告的形式去塑造,雖然看電視的人少了,互聯(lián)網已經成為主流媒體了,但是傳統(tǒng)廣告還是顯得正式一些。

:麥克盧漢說“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的,新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡”,網絡媒體還是無法完全取代電視媒體。

:很多品牌沒有放棄電視,只是他們利用電視媒體做更有意思的事,比如京東商城打造《男人幫》這樣一個電視劇,也就是說很多品牌已經不用廣告形式去溝通,而是制造內容。

:這也是一個新的趨勢,華誼兄弟以前也是廣告公司,后來就將電影與廣告結合,將商業(yè)植入電影,達成內容營銷。

:現(xiàn)在的廣告主越來越聰明,廣告的投放和植入也越來越隱形化,無孔不入地滲透到人們的生活。

:傳統(tǒng)廣告如果很有創(chuàng)意或話題性,它的傳播也不局限于傳統(tǒng)媒體,也會在digitalsocial媒介自動傳播,比如士力架的廣告《林黛玉篇》,這可能是另一種操作思維,給傳統(tǒng)廣告帶來第二生命。

:傳統(tǒng)廣告正走向終結,但傳統(tǒng)廣告人完全可以憑借扎實的功底,掌控新媒體。他們經過長期訓練所養(yǎng)成的策略思維與品味,是那些網絡惡搞者難以企及的。

:傳統(tǒng)廣告就像出身名門望族 ,而新媒體廣告就如同半路出家的創(chuàng)業(yè)者,具有更大的潛力和爆發(fā)力。

:最近Nike“活出你的偉大”系列廣告,它是傳統(tǒng)廣告,但是它也借助網絡傳播,而且話題性很強。所以,讓創(chuàng)作思維不局限于傳統(tǒng),而是用idea去結合時事、營造熱點,也許是傳統(tǒng)廣告復興的另一個機會。

:這給那些對時事比較關注的廣告人營造了更大空間,比如在微博平臺發(fā)布的奧運平面廣告,就可以根據比賽結果即興創(chuàng)作,這也是互聯(lián)網給傳統(tǒng)廣告人帶來的新機遇。

:數字營銷錯綜多樣,如何有效利用新傳播渠道,尋找恰當機遇配合正確內容,發(fā)揮線下線上整合效應,這是廣告人面臨的新挑戰(zhàn)。

:廣告已經多元化,先前教科書對廣告的定義已經無法精確描述當下廣告現(xiàn)象,也許我們需要從自己的觀察和經驗重新定義什么是廣告,或者創(chuàng)造一個大廣告的概念。

:就大廣告而言,其實我們一直追求兩種影響力,一是商業(yè)影響力,二是社會影響力,如果兩者結合,自然會是很好的效果。比如 “關燈一小時”這些廣告戰(zhàn)役。

:和以往相比,現(xiàn)在的廣告更加社會化,這種社會化不僅包括信息社會化,同時也更加注重個體感受。廣告不僅從營銷角度,還試圖從文化以及價值觀角度去影響消費者。

:因為廣告也屬于意識形態(tài)范疇,除了商業(yè),還具備文化、藝術維度,所以也在制造潮流與創(chuàng)造文化。比如耐克、Converse,它們用品牌的方式發(fā)出聲音,倡導一種獨立自由的生活方式。

:我覺得廣告更多時候是在模仿文化,也在追求一種社會公益話題。

:很難說是廣告引領文化,還是文化影響廣告,我覺得兩者是相輔相成的。

:廣告究竟包含哪些形式?平面、電視、廣播、數字、社群、移動??新形式每天都會出現(xiàn),無法用傳統(tǒng)定義的創(chuàng)意每天都在產生,那么,廣告究竟是什么?

:一個朋友說“廣告就是指鹿為馬”,廣告是一種侵略,是通過一系列動作和手段激發(fā)你的行動,這個行動是讓你去消費或者做一些事情。

:廣告是一種傳播、營銷、手段,他是品牌和消費者之間的紐帶,如何讓消費者心甘情愿地接受產品,同時建立品牌忠誠度,是廣告的終極目標。

:從商業(yè)層面,廣告是消費信息的創(chuàng)造與傳達;從形式層面,廣告是具有后現(xiàn)代意味的文學與視覺傳播;從文化層面,廣告是生活方式與意識形態(tài)的營造。

 

廣告的趨勢

:現(xiàn)象反映趨勢,有很多品牌與藝術Crossover,可能是為了制造一個話題,比如SOHO會找明星建筑師扎哈·哈迪德一起合作,這樣就會吸引媒體報道,達成自發(fā)傳播效果。

:以后的廣告可能更多是綜合性廣告,也許已經很難通過一條電視廣告或者一張平面引起大家討論了,而是通過創(chuàng)意手段去制造一個噱頭,吸引大家注意。

:如今信息大爆炸的時代,消費者的審美也日益提高,能“奪人眼球”的形式無非是娛樂化、新聞化、藝術化,這三者在當今的廣告形式中都有所體現(xiàn)。

:藝術化已經是很多品牌嫻熟操作的溝通手段,比如香奈兒會在Moca舉辦展覽,這本身也是提升品牌形象的一種方式。

:這也是體驗營銷的一種方式,比如LV與村上隆合作,推廣“旅行的藝術”。不過對于個人對于品牌的選擇而言,每個人都會有自己的品牌脈絡,品牌是你自己的投射或缺失。

LV與草間彌生的合作,從概念店面設計到新產品的發(fā)布,打破了LV一百多年來的奢華風格,注入了很多時尚元素,迎合年輕消費者,但是對于追求簡約的消費者來說是一場噩夢。

:所以,一個知識分子很可能會選擇Prada,而不是LV;Agness.b則瞄準文藝青年,品牌推廣、傳播與設計,包括店面裝潢都洋溢著濃郁的文藝氣質。

LVLogo明顯地烙印在產品上,是想滿足消費者炫耀的感覺,中國人大多數還停留在炫耀的階段,也許將來會回歸本真,不過這個前期過程也是必須經歷的。

:但是近兩年LV也開始走低調奢華路線,設計了一系列不彰顯Logo的包包,滿足小部分消費者不愿露富的心理,這也是針對特定消費者的定位而生。


:廣告很多時候都是為品牌加注內容,比如Muji,它的店面、產品設計、以及讓原研哉擔綱藝術總監(jiān),在每個環(huán)節(jié)營造生活方式,這是否另一條路?即廣告目的不是為了拉動銷售,而是經營品牌形象,為品牌塑造內容。

Muji是一個反其道而行之的案例,創(chuàng)立者認為這個區(qū)域是一個市場空白,就像Nologo倡導的階段,Muji營造一種純凈感,很多時候購買者就是被這種價值觀所感動。

:原研哉的設計理念是以人為本,把可持續(xù)發(fā)展的理念和用戶體驗放在首要位置。當大家都在盲目追求奢華和有力的視覺沖擊的時候,他的作品卻默默傳達著本真和樸素的氣質。

:原研哉推崇不設計的設計,Muji是反消費主義的消費主義,就像Nologo也是一種Logo,一個很喜歡Muji的人可能會不喜歡Nike,這又進入品牌定位的話題了。

:一位國外的創(chuàng)意人曾經這樣界定:Nike是為專業(yè)運動員而造,而Adidas則像為愛運動的時尚人士而設,所以Adidas會與山本耀司、川久保玲等時尚設計師合作。

:設計的風格通常由品牌定位而決定,一位給力的設計師往往能通過設計傳達品牌的內涵。

:商業(yè)品牌與獨立設計師的合作也很常見,比如麥肯廣告為了宣揚自己的公司理念,會和先鋒設計師孫浚良合作,設計一本非常概念性的工具書《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。

:這本身還是在制造話題,傳統(tǒng)廣告公司無法達成這樣的溝通創(chuàng)作,但是真正好的創(chuàng)意人,能整合這樣的資源,做成這樣非傳統(tǒng)的事情。

:所以現(xiàn)在的廣告人不能閉門造車,不能只懂廣告,還需要更強的綜合視野與整合能力。

:這可能又牽涉到廣告人的轉型,廣告人不能只是做設計,而是轉做制作人、策展人,整合資源為客戶創(chuàng)作一些不一樣的東西,比如香港麥肯的創(chuàng)意人會為客戶策劃互動藝術展。

:傳統(tǒng)創(chuàng)意人可能只懂得印刷、導演、平面,但你如果想成為客戶的品牌顧問,就要知道怎么找到不同領域的人,去達成更多元的創(chuàng)作 。

:時代的發(fā)展對廣告人提出了更高的要求,一位優(yōu)秀的廣告人應該是一位全才, 是一個品牌管家。

:還有一種是Apple現(xiàn)象,它大概是唯一聲明已不需要打廣告的品牌,但是它每次的新品發(fā)布會,大家都會去關注、談論并傳播,這應該算是品牌發(fā)展的高段位吧,達成無創(chuàng)意的創(chuàng)意,無廣告的廣告之境界。

:品牌到了最高境界就等同于宗教,蘋果的理念think different就是品牌教義,而且蘋果的每次發(fā)布會都極具儀式感,蘋果粉絲彼此之間互相認同??當然這也是品牌定位、產品設計和持久積累等多方面因素合力達成的結果。

:其實喬布斯時期的一些蘋果廣告也在創(chuàng)意史上堪稱經典,比如《1984》、《Think different》……所以喬布斯是偉大的,他的偉大之處就在于追求極致與完美主義,不知道“去喬布斯時代”的蘋果會怎樣。

蘋果1984電視廣告


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