網(wǎng)絡(luò)廣告:精準(zhǔn)營銷 下一個帝國
中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總量達(dá)到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，2006年這個量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長55.9%，預(yù)計到2010年時，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將有望達(dá)到257億。通過網(wǎng)絡(luò)來找到你的客戶，已經(jīng)是中國許多企業(yè)認(rèn)同且信賴的方式。盡管與中國廣告市場1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長性驚人。
當(dāng)人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭于滬杭的臥鋪列車?yán)飼r，總是會有電視可以用來打發(fā)無聊的時光，甚至住宅小區(qū)里的戶外都可以看到電視―到處都可以看電視！已經(jīng)有人為這些免費的午餐埋單，以各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對人群進(jìn)行細(xì)分的傳播載體，已經(jīng)將我們的生活空間武裝起來。
在市場總監(jiān)們?yōu)樽约旱膹V告費用在傳統(tǒng)媒體上獲得的回報越來越失去信心時，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來越多了，以網(wǎng)絡(luò)為中心，衍生出的營銷方式不斷在創(chuàng)新和豐富∶競價排名搜索、窄告、話告、點告等等營銷方式已經(jīng)出現(xiàn)。從他們講述的營銷邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準(zhǔn)確地接近客戶，于是讓你花的每一分錢獲得回報的百分比增加一點點。但越是精準(zhǔn)的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量？如廣源傳媒的CEO王超所說∶“技術(shù)讓我們能夠更準(zhǔn)確的對受眾群體進(jìn)行區(qū)分，但其到達(dá)目標(biāo)群體的單位成本也會越來越高。沒有100%的精準(zhǔn)，但效果(ROI)是營銷人的永恒追求”。
無論如何，這個新的營銷革命的帝國已經(jīng)來臨，市場總監(jiān)們已經(jīng)不能無視他們的存在，也不會忽視他們的存在。然而這些新營銷方法和傳統(tǒng)媒體就是對立的嗎？人們在新事物面前總是表現(xiàn)出理性和非理性的搖擺狀態(tài)。顯然，市場總監(jiān)們要真正了解他們，不僅僅是從故事里，而且要從市場預(yù)算里拿出一定比例的鈔票去測試，在這個帝國里，是否我們能夠?qū)ふ页鲆惶走m合自己的營銷組合拳？
百度∶他們能找到你嗎？
百度面試新員工，總有一個必答題∶“大家都知道百度搜索引擎是免費的，但你是否了解作為商業(yè)公司的百度靠什么來盈利？”
如果你回答出了“競價排名”，那么恭喜你，你離百度又近了一步。
正是這個競價排名，讓百度在納斯達(dá)克股市上市之初，每股股價曾一舉沖破150美元大關(guān)。
百度對競價排名的解釋頗具誘惑∶“搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每天有400萬中國網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產(chǎn)品，他們能找到您嗎？”
按照百度搜索競價排名的游戲規(guī)則，只要它們的客戶注冊產(chǎn)品關(guān)鍵字(即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱)，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競價排名決定的位置。說得簡單一些，百度搜索競價排名，就是一條直通車，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問。確實，過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷而一舉成名。
2005年5月，國內(nèi)某評測機構(gòu)根據(jù)對全國18個城市1800多家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了評測報告∶在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，94.78%的企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營銷，50.14%的企業(yè)認(rèn)可百度的競價排名服務(wù)。
李彥宏率領(lǐng)的百度正在搶先介入本地化銷售。作為中國人自己的搜索引擎，百度對于中國公司的上網(wǎng)習(xí)慣更熟悉?！白詮淖隽诉@個競價排名以后，我們的電話咨詢量有了成倍的增長，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來的，很多人從百度競價排名里發(fā)現(xiàn)了我們?！北本┧贾Z翔倫公司市場部張經(jīng)理興奮地說。
北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權(quán)培訓(xùn)中心，是一家IT教育機構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標(biāo)。這家公司在競價排名“按效果付費”的關(guān)鍵詞服務(wù)上找到了盈利之道。
張經(jīng)理表示，百度競價排名系統(tǒng)非常寶貴的一點在于其針對性非常強，因而能夠為自己的公司帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為學(xué)員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上。
中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬說∶“對用競價排名做推廣的企業(yè)來說，這種模式非常直接∶第一，看到你的廣告的人就是你想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進(jìn)入你的網(wǎng)站來瀏覽你所提供的信息，這樣你才需要掏錢。換句話說，只有產(chǎn)生了效果你才會為此付費。作為一種理想化的推廣方式，競價排名解決了傳統(tǒng)廣告中的很多問題?！?
但也有企業(yè)對付費搜索的垃圾點擊感到不滿。這種點擊可能來自經(jīng)銷商，也可能來自競爭對手和在網(wǎng)上無事閑逛的網(wǎng)民。有的企業(yè)在為了讓排名靠前提高了自己的競價，但很快存在百度帳戶里的錢就被消耗殆盡，而自己網(wǎng)站的流量并沒有明顯的上升。
分眾∶讓無聊的時間產(chǎn)生價值
讓我們像一個創(chuàng)業(yè)家那樣思考兩個問題∶
1、當(dāng)你看電視的時候，你會選擇∶
A.看電視節(jié)目;B.看廣告
2、當(dāng)你在寫字樓等電梯的時候，你會選擇∶
A.看廣告;B.無聊
上述兩個問題來自一次大規(guī)模市場調(diào)查，結(jié)果顯示大多數(shù)的人都選了A。如果像我們在中學(xué)做數(shù)學(xué)題一樣，將結(jié)果反推，就會得出一個達(dá)到結(jié)果的假設(shè)∶如果在等電梯的無聊時間里，把具有豐富表現(xiàn)力的多媒體廣告呈現(xiàn)給受眾，他們是非常樂意接受的。江南春看到了這個邏輯的商業(yè)價值，時間回溯到2003年的上海。
已經(jīng)在廣告圈摸爬滾打了10余年的江南春在長時間的苦苦思索后，自籌資金創(chuàng)建了分眾傳媒，以在商業(yè)樓宇中安裝液晶電視并銷售廣告為主營業(yè)務(wù)。
但是沒有人想到，這塊只有3cm厚薄的液晶屏幕在之后的3年里為江南春帶來了上億的回報；更重要的是，作為一種直接到達(dá)目標(biāo)群體的新媒體，它吸引了眾多廣告主的眼光。
正如公司的名字一樣―“focus”―聚焦(于分眾)，江南春從一開始就首先將這種媒體定位在了穿梭于各商業(yè)樓宇里的白領(lǐng)們。
作為都市高收入階層的一部分，他們的生活習(xí)性決定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的適時出現(xiàn)正好彌補了這一空擋。作為傳統(tǒng)媒體的有效補充，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)側(cè)重于實現(xiàn)對核心目標(biāo)消費者的重度覆蓋，在精準(zhǔn)營銷時代下，使企業(yè)的投資更趨于精確化。
除了樓宇電視，分眾傳媒還在構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點對點的戶外媒體平臺，以最少的成本把信息傳遞給企業(yè)需要達(dá)到的人群，江南春把這個稱作“戶外生活圈媒體群”。
都市高端人群生活的“戶外化”向企業(yè)展示了新的傳播渠道，而分眾正在構(gòu)建這個渠道。在成功地建立起了中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之后，分眾又陸續(xù)啟動了中國大賣場聯(lián)播網(wǎng)、以高爾夫球場和機場VIP室為核心的中國領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)，涵蓋飛機、機場巴士、機場安檢、候機廳、酒店等的中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)和覆蓋KTV、酒吧、美容美發(fā)中心、健身會所等休閑娛樂場所的中國時尚人士聯(lián)播網(wǎng)以及中國便利店聯(lián)播網(wǎng)和中國醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)共在內(nèi)的七個龐大的聯(lián)播體系。
憑借這七大體系，分眾傳媒的營業(yè)額步步高升，2004年2.4億元；2005年6.8億元，甚至超過了湖南衛(wèi)視；2006年，分眾傳媒的目標(biāo)是做成中國的第三大傳媒集團(tuán)，達(dá)到16億元的營業(yè)額。
現(xiàn)在的分眾傳媒已經(jīng)擁有了6萬個液晶顯示屏、3萬多棟樓宇，形成一張覆蓋75座城市的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，占有這個領(lǐng)域98%左右的市場份額；與此同時，其旗下的分眾、聚眾、框架三個品牌也將在重新拆分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里發(fā)揮各自的作用。
時至今日，不知江南春是否還會記得他當(dāng)年與大家的討論，“我們當(dāng)時都在想做什么媒體在中國會成功，結(jié)果得出了四點∶其一，分眾化的媒體；其二，表現(xiàn)力足夠豐富的媒體；其三，具有強制性的媒體，當(dāng)獲取信息的渠道太多時，強制性就會被分散掉；最后，必須在一個低干擾性的環(huán)境中?！?
而今天的分眾傳媒完全符合了上述四點，所以它成功了。
廣源傳媒∶不能遙控的電視
坐火車時當(dāng)你把隨身所帶的報紙的中縫都看完了之后干什么呢？一年以前的答案只能是無聊，但現(xiàn)在多了一個選擇∶看廣源傳媒的列車電視，雖然這個電視只有一個頻道；偶爾，你還不得不看上一段廣告，而且這不是自家客廳的電視，不提供遙控器換頻道，但這也是個不錯的選擇。
如果說樓宇電視因為解決了等電梯的人面面相覷的尷尬而獲得了商業(yè)機會，列車電視則是消除了在一個相對狹小和封閉空間的人們的寂寞而獲得了傳媒價值。
從去年投入運營以來，廣源傳媒已經(jīng)在全國150多列空調(diào)列車上安裝了列車電視，可以抵達(dá)400多個城市，客運量達(dá)到一億多人次。而廣源傳媒計劃今年把列車再增加300列，覆蓋率達(dá)到全國空調(diào)列車的60%。
雖然列車電視與傳統(tǒng)電視有相似之處，但其傳播效果卻有很大的不同。根據(jù)4A公司的統(tǒng)計，電視觀眾在遇到廣告時換臺的幾率是82%，處在第二、第三排位的廣告被看到的幾率實際上很小。而列車電視卻規(guī)避了這些弱點，即使乘車人不抬頭觀看畫面，聲音也會傳遞到受眾的耳朵。而且乘車人一般都處于一個比較輕松的狀態(tài)，這也無意增加了其對廣告的接受程度?！芭c等電梯的人們和坐公交車的人們相比，在火車上的人更加的輕松，時間更長，更有閑情逸致欣賞任何東西，因此能有更好的傳播效果。”廣源傳媒的CEO王超如是說。
任何媒體都以其讀者/觀眾對其廣告受眾做了明顯的區(qū)分而對廣告主提供了相對應(yīng)的價值，而列車電視卻以乘客而對受眾做了天然的劃分。王超這樣解釋列車電視的受眾特征∶“雖然列車乘客是個比較大眾的群體，我們不能從職業(yè)、年齡等方面給其做以明顯的劃分，但我們可以從其行為特征，消費特征上對其做以明顯的劃分。比如40%的乘客出行是商業(yè)目的，他們對通信、住宿等相關(guān)的需求就比較多；火車是一個惟一能在其中消費的交通工具，諸如方便面、礦泉水等大眾消費品都適合在列車上傳播；除此之外，列車還對地域進(jìn)行了明顯的劃分，所有的列車都是在城市之間點對點對開的，這就為地方性企業(yè)提供了良好傳播平臺?！?
也許是由于其獨特的傳播價值，加上其相對便宜的傳播成本(CPM275元/分，約23元/5秒，比省級電視臺還要便宜很多)，許多廠商已經(jīng)開始嘗試在列車電視上進(jìn)行投放。寶潔、西安楊森、江中制藥等都成了廣源傳媒的客戶。
在春運期間的所作的調(diào)查中，列車電視的各項數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。52%的被訪者正確自發(fā)回憶起看過神州行廣告，提示后神州行總體到達(dá)率為78%。其中方言篇認(rèn)知度高達(dá)31%，提示后廣告到達(dá)率為61%，且該品牌識別率非常高，90%的人能準(zhǔn)確識別出這是“神州行”的廣告。
