網(wǎng)絡(luò)廣告:精準(zhǔn)營(yíng)銷 下一個(gè)帝國(guó)
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量達(dá)到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年這個(gè)量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長(zhǎng)55.9%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到257億。通過網(wǎng)絡(luò)來找到你的客戶，已經(jīng)是中國(guó)許多企業(yè)認(rèn)同且信賴的方式。盡管與中國(guó)廣告市場(chǎng)1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長(zhǎng)性驚人。
當(dāng)人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭于滬杭的臥鋪列車?yán)飼r(shí)，總是會(huì)有電視可以用來打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光，甚至住宅小區(qū)里的戶外都可以看到電視―到處都可以看電視！已經(jīng)有人為這些免費(fèi)的午餐埋單，以各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分的傳播載體，已經(jīng)將我們的生活空間武裝起來。
在市場(chǎng)總監(jiān)們?yōu)樽约旱膹V告費(fèi)用在傳統(tǒng)媒體上獲得的回報(bào)越來越失去信心時(shí)，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來越多了，以網(wǎng)絡(luò)為中心，衍生出的營(yíng)銷方式不斷在創(chuàng)新和豐富∶競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、話告、點(diǎn)告等等營(yíng)銷方式已經(jīng)出現(xiàn)。從他們講述的營(yíng)銷邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準(zhǔn)確地接近客戶，于是讓你花的每一分錢獲得回報(bào)的百分比增加一點(diǎn)點(diǎn)。但越是精準(zhǔn)的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量？如廣源傳媒的CEO王超所說∶“技術(shù)讓我們能夠更準(zhǔn)確的對(duì)受眾群體進(jìn)行區(qū)分，但其到達(dá)目標(biāo)群體的單位成本也會(huì)越來越高。沒有100%的精準(zhǔn)，但效果(ROI)是營(yíng)銷人的永恒追求”。
無(wú)論如何，這個(gè)新的營(yíng)銷革命的帝國(guó)已經(jīng)來臨，市場(chǎng)總監(jiān)們已經(jīng)不能無(wú)視他們的存在，也不會(huì)忽視他們的存在。然而這些新營(yíng)銷方法和傳統(tǒng)媒體就是對(duì)立的嗎？人們?cè)谛率挛锩媲翱偸潜憩F(xiàn)出理性和非理性的搖擺狀態(tài)。顯然，市場(chǎng)總監(jiān)們要真正了解他們，不僅僅是從故事里，而且要從市場(chǎng)預(yù)算里拿出一定比例的鈔票去測(cè)試，在這個(gè)帝國(guó)里，是否我們能夠?qū)ふ页鲆惶走m合自己的營(yíng)銷組合拳？
百度∶他們能找到你嗎？
百度面試新員工，總有一個(gè)必答題∶“大家都知道百度搜索引擎是免費(fèi)的，但你是否了解作為商業(yè)公司的百度靠什么來盈利？”
如果你回答出了“競(jìng)價(jià)排名”，那么恭喜你，你離百度又近了一步。
正是這個(gè)競(jìng)價(jià)排名，讓百度在納斯達(dá)克股市上市之初，每股股價(jià)曾一舉沖破150美元大關(guān)。
百度對(duì)競(jìng)價(jià)排名的解釋頗具誘惑∶“搜索引擎是應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每天有400萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)民通過搜索引擎尋找各種信息，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產(chǎn)品，他們能找到您嗎？”
按照百度搜索競(jìng)價(jià)排名的游戲規(guī)則，只要它們的客戶注冊(cè)產(chǎn)品關(guān)鍵字(即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱)，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí)，這些客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果中競(jìng)價(jià)排名決定的位置。說得簡(jiǎn)單一些，百度搜索競(jìng)價(jià)排名，就是一條直通車，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問。確實(shí)，過去的4年中，競(jìng)價(jià)排名幫助幾萬(wàn)家中國(guó)中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而一舉成名。
2005年5月，國(guó)內(nèi)某評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)全國(guó)18個(gè)城市1800多家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了評(píng)測(cè)報(bào)告∶在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，94.78%的企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，50.14%的企業(yè)認(rèn)可百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。
李彥宏率領(lǐng)的百度正在搶先介入本地化銷售。作為中國(guó)人自己的搜索引擎，百度對(duì)于中國(guó)公司的上網(wǎng)習(xí)慣更熟悉?！白詮淖隽诉@個(gè)競(jìng)價(jià)排名以后，我們的電話咨詢量有了成倍的增長(zhǎng)，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來的，很多人從百度競(jìng)價(jià)排名里發(fā)現(xiàn)了我們。”北京思諾翔倫公司市場(chǎng)部張經(jīng)理興奮地說。
北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權(quán)培訓(xùn)中心，是一家IT教育機(jī)構(gòu)。如何把自己的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標(biāo)。這家公司在競(jìng)價(jià)排名“按效果付費(fèi)”的關(guān)鍵詞服務(wù)上找到了盈利之道。
張經(jīng)理表示，百度競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)非常寶貴的一點(diǎn)在于其針對(duì)性非常強(qiáng)，因而能夠?yàn)樽约旱墓編砟繕?biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為學(xué)員的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授牛海鵬說∶“對(duì)用競(jìng)價(jià)排名做推廣的企業(yè)來說，這種模式非常直接∶第一，看到你的廣告的人就是你想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進(jìn)入你的網(wǎng)站來瀏覽你所提供的信息，這樣你才需要掏錢。換句話說，只有產(chǎn)生了效果你才會(huì)為此付費(fèi)。作為一種理想化的推廣方式，競(jìng)價(jià)排名解決了傳統(tǒng)廣告中的很多問題?！?
但也有企業(yè)對(duì)付費(fèi)搜索的垃圾點(diǎn)擊感到不滿。這種點(diǎn)擊可能來自經(jīng)銷商，也可能來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和在網(wǎng)上無(wú)事閑逛的網(wǎng)民。有的企業(yè)在為了讓排名靠前提高了自己的競(jìng)價(jià)，但很快存在百度帳戶里的錢就被消耗殆盡，而自己網(wǎng)站的流量并沒有明顯的上升。
分眾∶讓無(wú)聊的時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值
讓我們像一個(gè)創(chuàng)業(yè)家那樣思考兩個(gè)問題∶
1、當(dāng)你看電視的時(shí)候，你會(huì)選擇∶
A.看電視節(jié)目;B.看廣告
2、當(dāng)你在寫字樓等電梯的時(shí)候，你會(huì)選擇∶
A.看廣告;B.無(wú)聊
上述兩個(gè)問題來自一次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示大多數(shù)的人都選了A。如果像我們?cè)谥袑W(xué)做數(shù)學(xué)題一樣，將結(jié)果反推，就會(huì)得出一個(gè)達(dá)到結(jié)果的假設(shè)∶如果在等電梯的無(wú)聊時(shí)間里，把具有豐富表現(xiàn)力的多媒體廣告呈現(xiàn)給受眾，他們是非常樂意接受的。江南春看到了這個(gè)邏輯的商業(yè)價(jià)值，時(shí)間回溯到2003年的上海。
已經(jīng)在廣告圈摸爬滾打了10余年的江南春在長(zhǎng)時(shí)間的苦苦思索后，自籌資金創(chuàng)建了分眾傳媒，以在商業(yè)樓宇中安裝液晶電視并銷售廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)。
但是沒有人想到，這塊只有3cm厚薄的液晶屏幕在之后的3年里為江南春帶來了上億的回報(bào)；更重要的是，作為一種直接到達(dá)目標(biāo)群體的新媒體，它吸引了眾多廣告主的眼光。
正如公司的名字一樣―“focus”―聚焦(于分眾)，江南春從一開始就首先將這種媒體定位在了穿梭于各商業(yè)樓宇里的白領(lǐng)們。
作為都市高收入階層的一部分，他們的生活習(xí)性決定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的適時(shí)出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一空擋。作為傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)側(cè)重于實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者的重度覆蓋，在精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代下，使企業(yè)的投資更趨于精確化。
除了樓宇電視，分眾傳媒還在構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的戶外媒體平臺(tái)，以最少的成本把信息傳遞給企業(yè)需要達(dá)到的人群，江南春把這個(gè)稱作“戶外生活圈媒體群”。
都市高端人群生活的“戶外化”向企業(yè)展示了新的傳播渠道，而分眾正在構(gòu)建這個(gè)渠道。在成功地建立起了中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)之后，分眾又陸續(xù)啟動(dòng)了中國(guó)大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、以高爾夫球場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)VIP室為核心的中國(guó)領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)，涵蓋飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)巴士、機(jī)場(chǎng)安檢、候機(jī)廳、酒店等的中國(guó)商旅人士聯(lián)播網(wǎng)和覆蓋KTV、酒吧、美容美發(fā)中心、健身會(huì)所等休閑娛樂場(chǎng)所的中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)以及中國(guó)便利店聯(lián)播網(wǎng)和中國(guó)醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)共在內(nèi)的七個(gè)龐大的聯(lián)播體系。
憑借這七大體系，分眾傳媒的營(yíng)業(yè)額步步高升，2004年2.4億元；2005年6.8億元，甚至超過了湖南衛(wèi)視；2006年，分眾傳媒的目標(biāo)是做成中國(guó)的第三大傳媒集團(tuán)，達(dá)到16億元的營(yíng)業(yè)額。
現(xiàn)在的分眾傳媒已經(jīng)擁有了6萬(wàn)個(gè)液晶顯示屏、3萬(wàn)多棟樓宇，形成一張覆蓋75座城市的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，占有這個(gè)領(lǐng)域98%左右的市場(chǎng)份額；與此同時(shí)，其旗下的分眾、聚眾、框架三個(gè)品牌也將在重新拆分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里發(fā)揮各自的作用。
時(shí)至今日，不知江南春是否還會(huì)記得他當(dāng)年與大家的討論，“我們當(dāng)時(shí)都在想做什么媒體在中國(guó)會(huì)成功，結(jié)果得出了四點(diǎn)∶其一，分眾化的媒體；其二，表現(xiàn)力足夠豐富的媒體；其三，具有強(qiáng)制性的媒體，當(dāng)獲取信息的渠道太多時(shí)，強(qiáng)制性就會(huì)被分散掉；最后，必須在一個(gè)低干擾性的環(huán)境中。”
而今天的分眾傳媒完全符合了上述四點(diǎn)，所以它成功了。
廣源傳媒∶不能遙控的電視
坐火車時(shí)當(dāng)你把隨身所帶的報(bào)紙的中縫都看完了之后干什么呢？一年以前的答案只能是無(wú)聊，但現(xiàn)在多了一個(gè)選擇∶看廣源傳媒的列車電視，雖然這個(gè)電視只有一個(gè)頻道；偶爾，你還不得不看上一段廣告，而且這不是自家客廳的電視，不提供遙控器換頻道，但這也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
如果說樓宇電視因?yàn)榻鉀Q了等電梯的人面面相覷的尷尬而獲得了商業(yè)機(jī)會(huì)，列車電視則是消除了在一個(gè)相對(duì)狹小和封閉空間的人們的寂寞而獲得了傳媒價(jià)值。
從去年投入運(yùn)營(yíng)以來，廣源傳媒已經(jīng)在全國(guó)150多列空調(diào)列車上安裝了列車電視，可以抵達(dá)400多個(gè)城市，客運(yùn)量達(dá)到一億多人次。而廣源傳媒計(jì)劃今年把列車再增加300列，覆蓋率達(dá)到全國(guó)空調(diào)列車的60%。
雖然列車電視與傳統(tǒng)電視有相似之處，但其傳播效果卻有很大的不同。根據(jù)4A公司的統(tǒng)計(jì)，電視觀眾在遇到廣告時(shí)換臺(tái)的幾率是82%，處在第二、第三排位的廣告被看到的幾率實(shí)際上很小。而列車電視卻規(guī)避了這些弱點(diǎn)，即使乘車人不抬頭觀看畫面，聲音也會(huì)傳遞到受眾的耳朵。而且乘車人一般都處于一個(gè)比較輕松的狀態(tài)，這也無(wú)意增加了其對(duì)廣告的接受程度?！芭c等電梯的人們和坐公交車的人們相比，在火車上的人更加的輕松，時(shí)間更長(zhǎng)，更有閑情逸致欣賞任何東西，因此能有更好的傳播效果?！睆V源傳媒的CEO王超如是說。
任何媒體都以其讀者/觀眾對(duì)其廣告受眾做了明顯的區(qū)分而對(duì)廣告主提供了相對(duì)應(yīng)的價(jià)值，而列車電視卻以乘客而對(duì)受眾做了天然的劃分。王超這樣解釋列車電視的受眾特征∶“雖然列車乘客是個(gè)比較大眾的群體，我們不能從職業(yè)、年齡等方面給其做以明顯的劃分，但我們可以從其行為特征，消費(fèi)特征上對(duì)其做以明顯的劃分。比如40%的乘客出行是商業(yè)目的，他們對(duì)通信、住宿等相關(guān)的需求就比較多；火車是一個(gè)惟一能在其中消費(fèi)的交通工具，諸如方便面、礦泉水等大眾消費(fèi)品都適合在列車上傳播；除此之外，列車還對(duì)地域進(jìn)行了明顯的劃分，所有的列車都是在城市之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)開的，這就為地方性企業(yè)提供了良好傳播平臺(tái)?！?
也許是由于其獨(dú)特的傳播價(jià)值，加上其相對(duì)便宜的傳播成本(CPM275元/分，約23元/5秒，比省級(jí)電視臺(tái)還要便宜很多)，許多廠商已經(jīng)開始嘗試在列車電視上進(jìn)行投放。寶潔、西安楊森、江中制藥等都成了廣源傳媒的客戶。
在春運(yùn)期間的所作的調(diào)查中，列車電視的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。52%的被訪者正確自發(fā)回憶起看過神州行廣告，提示后神州行總體到達(dá)率為78%。其中方言篇認(rèn)知度高達(dá)31%，提示后廣告到達(dá)率為61%，且該品牌識(shí)別率非常高，90%的人能準(zhǔn)確識(shí)別出這是“神州行”的廣告。
