文/韓冰

編輯/Spiral@頂尖文案Topys

講談社舊總部（左）與新總部（右）

        2012年楓葉紅了的時(shí)候，有緣到講談社進(jìn)行出版研修。就在三年前，這家出版社迎來創(chuàng)立一百周年，成為名副其實(shí)的百年老店。


        老店不一定是大店。不過講談社麾下?lián)碛须s志50余種，年度出版新書約2000種，年度書刊銷售總額達(dá)1200億日元，正式員工約1000人——事業(yè)規(guī)模公認(rèn)為日本出版界老大。第六代社長野間佐和子在百周年紀(jì)念大會(huì)上發(fā)表講話，要在出版界面臨前所未有挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻形勢下，面向講談社的下一個(gè)世紀(jì)，繼往開來，使“有趣、有益”的出版更上一層樓?！坝腥?、有益”四個(gè)字是創(chuàng)辦人野間清治提出的出版理念，傳承至今。日本人愛說“不忘初心，回歸原點(diǎn)”，講談社在百年來的經(jīng)營中似乎一貫堅(jiān)持著“原點(diǎn)”。它們是什么呢？除了“立足大眾”和“有趣有益”這常說的兩點(diǎn)外，我以為（不帶貶義地）還可加上“軟硬兼施”和“自賣自夸”。撫今追昔，這四點(diǎn)特征或許堪稱融化在講談社體內(nèi)的DNA。


        那么下面就先來看一看野間清治和他創(chuàng)立的出版體質(zhì)。借助對講談社創(chuàng)業(yè)史的回顧，對日本近代出版的成立或許能略窺一二。后面幾節(jié)則分別以每一種DNA作為線索，對當(dāng)下講談社的若干側(cè)面進(jìn)行具體介紹，以期形成略為全面的概觀。[ 本文參照了用中文寫作的以下先行論述，謹(jǐn)致謝。李長聲《吉川英治與吉本芭娜娜之間》（臺(tái)北：網(wǎng)路與書出版、2008年），郝明義《日本出版社與書店的交易模式》（前出書附文）。]


野間清治創(chuàng)業(yè)史

 野間清治

        野間清治生于明治11年（1878），是武士之后。在明治維新的大時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，武士階層命運(yùn)最為動(dòng)蕩。清治的男性長輩中，兩人戰(zhàn)死，一人切腹。父母沿街賣藝，后落腳鄉(xiāng)村小學(xué)，教書謀生。清治在校內(nèi)學(xué)業(yè)平平，喜歡出頭露面，擅長劍道、演說、講談，后兩點(diǎn)特長成為他創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

        演說這種面向群眾就社會(huì)問題發(fā)表觀點(diǎn)的表現(xiàn)形式是西洋舶來品。1875年福澤諭吉在慶應(yīng)義塾開設(shè)日本最早的演說堂，隨著明治初期自由民權(quán)運(yùn)動(dòng)興起，演說蔚然流行。講談是日本傳統(tǒng)的民間娛樂形式，近于中國的評書，以武士、歷史、人情為主要題材。雖說都是口頭表現(xiàn)，一個(gè)是陽春白雪，一個(gè)是下里巴人。能打破常識(shí)，將二者結(jié)合在一起，是野間清治過人之處。清治一生不為常識(shí)所囿。支撐他的，起初是“熾烈的功名心”，后來則轉(zhuǎn)化為“牢固的信念”。

        畢業(yè)后先是當(dāng)了幾年鄉(xiāng)村教師，苦于抱負(fù)無法施展，而立之年當(dāng)上東京帝國大學(xué)（現(xiàn)東京大學(xué)）法學(xué)院的首席書記（負(fù)責(zé)文案工作的辦事員）。適逢學(xué)生精英們要成立辯論部，清治終于等到了創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)。1909年11月辯論部召開成立大會(huì)，他自作主張帶了一名速記員前往記錄。更有甚者，在這之前他已經(jīng)租下一棟遠(yuǎn)高于其薪金水平的房子，掛出了“大日本雄辯會(huì)”的招牌。掛出招牌這一天，就是百年老店開店之日，用今天的話說，那可真是如假包換的“皮包公司”。當(dāng)時(shí)帝國大學(xué)的師生是精英中的精英，沒人想到精英們的演說可以走出象牙塔。出身草莽的清治想到了這一點(diǎn)，將演說記錄下來印成雜志，取名《雄辯》，面向社會(huì)發(fā)行。創(chuàng)刊號當(dāng)天售罄，幾次加印，赤手空拳的冒險(xiǎn)一舉成了功。

        第二年，友人觀察到通勤電車上人們愛讀連載講談的報(bào)紙，建議出一本以講談為主的雜志。顧及到《雄辯》方面的抵觸情緒，新雜志《講談俱樂部》創(chuàng)刊同時(shí)，門柱上又掛出一塊“講談社”的招牌，從此開始“雙軌制”。硬性的刊物用大日本雄辯會(huì)的名義發(fā)行，軟性的刊物用講談社的名義發(fā)行。據(jù)野間清治回憶：“社里的年輕人去書店辦事，如果說是從講談社來的，對方通常好茶相待，說是從雄辯會(huì)來的就喝不上茶。反之，去訪問學(xué)校，比起從講談社來的，要說是從雄辯會(huì)來的才會(huì)受到相當(dāng)?shù)暮翊?。兩個(gè)名字各有用途，頗難取舍?！边@“軟硬兼施”，也就成了講談社的基本特征之一。

《講談社俱樂部》現(xiàn)存本

        《講談俱樂部》開頭并不順利，退貨如潮水，逼得清治靠借高利貸支撐。到了1913年，剛扭虧為盈，又遭遇“講談師聯(lián)名罷演事件”。急中生智，清治想出“新講談”的主意。不再依靠講談師，請文人或新聞?dòng)浾邊⒄罩v談的形式和題材創(chuàng)作新故事——這一創(chuàng)意，成為日本大眾文學(xué)的濫觴。讀者爭相購讀“新講談”，雜志最高發(fā)行量達(dá)到56萬冊。吉川英治、中里介山、大佛次郎、江戶川亂步等鼎鼎大名的大眾文學(xué)作家還在籍籍無名時(shí)都從《講壇俱樂部》展露頭角。時(shí)逢第一次世界大戰(zhàn)前后，隨著城市化的擴(kuò)大、識(shí)字率的提高、資本主義經(jīng)濟(jì)體制的確立，大眾社會(huì)在日本迅速形成。占人口大多數(shù)的普通大眾具備了基本的閱讀能力，也擁有了文化消費(fèi)的欲望。野間清治憑借《講談俱樂部》挖掘到閱讀市場的新礦脈，從此確立“立足大眾”的宗旨。

        這一宗旨最典型的產(chǎn)物，是《國王》雜志。1925年元旦打著“日本第一有趣！日本第一有益！日本第一便宜！”的旗號創(chuàng)刊，發(fā)行量超過百萬，被視為國民大眾雜志。自這時(shí)起，兩個(gè)社名也合二為一，成為“大日本雄辯會(huì)講談社”（直至1958年刪繁就簡，改稱講談社）。有論者指出，《國王》起到了將日本人不問階級、男女、年齡差異，統(tǒng)一到“國民”這一身份的作用。

        日本出版界在大眾社會(huì)形成初期掀起過兩場“革命”。書籍方面由改造社《現(xiàn)代文學(xué)全集》引發(fā)“元本熱”，從前普通人難于問津的文學(xué)全集以一元一本的廉價(jià)走進(jìn)千家萬戶，充實(shí)、裝飾了新興階層的書架。雜志方面則由《國王》開辟大力宣傳、大量販賣的路線——即“自賣自夸”之謂也。野間清治很早就看到了宣傳的效果，不顧“惡趣味”之譏，每月在報(bào)紙上刊登旗下雜志的廣告。這一做法到《國王》創(chuàng)刊時(shí)達(dá)到登峰造極的地步，其宣傳攻勢不放過任何一個(gè)角落，以致九州某個(gè)小島漁村的村民們“雖然不太明白是怎么回事，總覺得不容錯(cuò)過”，聯(lián)合向書店訂購了50本，傳為逸話。

        上述兩場“革命”，究其實(shí)無非是閱讀的大眾化、去精英化。精英希望引導(dǎo)、教化大眾，野間清治從不采取精英立場，但對雜志的社會(huì)教育作用自成一家之言。他創(chuàng)辦的第三種雜志是面向中小學(xué)生的《少年俱樂部》。通過自身的教師經(jīng)歷，清治感到學(xué)校教育之弊在于“總是在智育方面過于用力，卻輕視了國民性的啟發(fā)和精神教育的方面”，主張“有益是第二位的問題，首先必須在有趣上傾注全力。有趣之后，有益自然隨之而來?！薄渡倌昃銟凡俊烦掷m(xù)發(fā)行近五十年，是日本最長壽的少年雜志。

        野間清治于昭和13年（1938）去世。一生創(chuàng)辦九大雜志，自創(chuàng)業(yè)那天起，幾乎以每兩年一本的速度，全力追逐著“出版報(bào)國”的理想。清治之所謂“報(bào)國”，既有傳統(tǒng)道德的濃厚底色，又恰與新興政府教化國民的政治需要和新興社會(huì)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型相契合，內(nèi)涵頗為混沌。講談社《社史》認(rèn)為講談社的氣質(zhì)就如野間清治的個(gè)性：“十分的泥土氣、鄉(xiāng)村氣，其中又帶有稚氣和堂吉訶德式的可愛，以及毫不退讓的堅(jiān)韌勁兒?！边@帶點(diǎn)土氣的“講談社文化”與走精英路線的“巖波文化”，構(gòu)成日本出版界的兩極。如今講談社傳到了第七代，惜乎男丁不旺，中間有兩任社長是上門女婿，可以說野間家血脈已斷，但講談社身上依然繼承著野間清治的遺傳基因。

立足大眾的數(shù)字出版

        如今講談社的出版事業(yè)主要分為四部分：書籍、雜志、漫畫，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的二次利用。對各部分事業(yè)規(guī)模所占比例可以大體理解為：書籍和雜志各占四分之一，漫畫占一半。但從利潤來看，書籍和雜志連年虧損，效益基本上全靠漫畫支撐。知識(shí)產(chǎn)權(quán)部分規(guī)模尚小，直到近年幾乎可以忽略不計(jì)；不過由于書刊銷量下降，講談社積極推動(dòng)出版物的二次利用，如將小說改編為電影、將漫畫改編為動(dòng)畫片、以及制作配套商品等等。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的二次利用已經(jīng)成為增長最快的事業(yè)領(lǐng)域，未來未可小覷。同時(shí)講談社橫跨上述幾個(gè)領(lǐng)域正在積極推動(dòng)的，是數(shù)字出版。

        “大眾”有時(shí)被看做落后的代名詞，但在新一輪技術(shù)革命帶來的全球化信息時(shí)代，“立足大眾”的講談社在日本數(shù)字出版領(lǐng)域跑在了最前面。前衛(wèi)與后衛(wèi)的定義似乎難以一言蔽之。2000年講談社設(shè)立數(shù)字出版事業(yè)部，開始將本社出版物電子化。整體上日本出版界直到兩年后電子書市場規(guī)模達(dá)到10億日元時(shí)，才開始對此普遍關(guān)注。

        到2010年，據(jù)說日本終于迎來了“電子書元年”。理由不僅是市場規(guī)模擴(kuò)大到650億日元，更因?yàn)檫@一年在美國，隨著亞馬遜kindle升級、蘋果iPad、iBookstore以及Google eBookstore登場，掀起了空前的電子書熱潮。西風(fēng)東漸是近代以來世界大勢，日本出版界一方面看到商機(jī)，同時(shí)更深感危機(jī)。一百多年前美國特使佩利的黑船叩開了江戶幕府鎖國的大門，而今亞馬遜、蘋果、谷歌這幾家企業(yè)帝國不啻于又一次“黑船來航”。

        2010年之前，日本電子書市場主要面向手機(jī)客戶，電腦客戶僅占一成左右。日本的手機(jī)多年來使用著獨(dú)自的技術(shù)系統(tǒng)，未與國際接軌，日文戲稱galakei，意為“孤島手機(jī)”。隨著iPhone、iPad、各種搭載安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)進(jìn)入并迅速占領(lǐng)日本市場，電子閱讀終端多樣化，“孤島手機(jī)”逐漸被擠出歷史舞臺(tái)。在風(fēng)云告急的局勢面前，2010年2月講談社等幾家大社發(fā)起成立了“日本電子書籍出版社協(xié)會(huì)”，7月大日本印刷公司和凸版印刷公司發(fā)起成立了“電子出版制作、流通協(xié)議會(huì)”，政府方面則成立了“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)促進(jìn)出版物有效利用懇談會(huì)”，分頭從出版、流通、制度等角度建立起聯(lián)合陣線。

        聯(lián)合陣線取得了若干戰(zhàn)果。其中一例是在由美國制定的關(guān)于電子書的世界標(biāo)準(zhǔn)格式EPUB3中，加入了“豎排、假名注音”等日文書獨(dú)有的格式。更顯著的成功無疑來自與亞馬遜的談判。2012年11月，亞馬遜閱讀器kindle和電子書店kindlestore在日本落地，之前經(jīng)歷了長達(dá)兩年的艱難談判。焦點(diǎn)集中在電子書的價(jià)格制定權(quán)，究竟屬于出版方還是屬于銷售方。在美國，亞馬遜擁有定價(jià)權(quán)，以低于紙質(zhì)書一半以下的價(jià)格迅速擴(kuò)大著電子書的銷量，壓迫得出版社無法喘息。但日本出版社無論如何要守住這道防線，最終贏得了價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，爭取到較大的生存空間。

        在流通和銷售上，日本電子書已經(jīng)基本形成與紙質(zhì)書相對應(yīng)的分工，即從內(nèi)容提供商到電子書中盤商，再從電子書中盤商到電子書店，彼此各司其職。電子書店目前約有50家，尚未出現(xiàn)一兩家獨(dú)大的局面。與地理位置無關(guān)的電子書店比實(shí)體書店更容易出現(xiàn)兼并，而兼并勢必削減多樣性，這是日本出版界希望盡量避免的。電子書中盤商主要有三家，其中兩家由大印刷公司經(jīng)營。日本有將近4000家出版社，絕大多數(shù)是中小社，目前排名200之前的幾乎都在推出電子書。除個(gè)別暢銷書之外，事實(shí)上電子書還看不到明確收益，不如說占領(lǐng)市場是主要目標(biāo)。為的是盡早開始嘗試、積累經(jīng)驗(yàn)，在參與電子書市場建設(shè)的同時(shí)確保自己在其中的位置。

        目前日本出版界把增加電子書品種視為當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)閿?shù)量有限直接影響到讀者的閱讀欲望。有能力靠自己進(jìn)行電子化的出版社畢竟是少數(shù)，2012年幾家大社又出資成立了“出版數(shù)字化機(jī)構(gòu)”，為全國中小出版社提供書籍電子化以及著作權(quán)代理等業(yè)務(wù)。該機(jī)構(gòu)提出的目標(biāo)是把100萬種書電子化。

日本CowBooks書店

        發(fā)展電子書的同時(shí)如何為實(shí)體書店留出生存空間，是出版界面臨的另一個(gè)課題。豐富的中小書店一直是日本獨(dú)特的人文景觀，但從2001年到2011年，書店總數(shù)從2萬1000家減少到1萬5000家，10年時(shí)間減少了28%。棲息于社區(qū)的中小書店大量倒閉，被建在車站旁或鬧市中的大型綜合書店取代。書店不僅是賣書的地方，更提供給人們與書相遇的場所。電子書的弱點(diǎn)之一是暢銷與滯銷兩極分化，大部分作品淹沒在網(wǎng)絡(luò)的汪洋大海中不易發(fā)現(xiàn)。書店的萎縮將減少人們感知到書的機(jī)會(huì)，進(jìn)而引起整個(gè)出版行業(yè)的萎縮。鑒于此，日本的出版社嘗試將電子書與實(shí)體書店聯(lián)系起來，比如將電子書的下載密碼做成卡片放在書店銷售，從而使書店獲得一些收益；又如在網(wǎng)上的電子書促銷活動(dòng)中加入去書店這一環(huán)，增加讀者與書店接觸的機(jī)會(huì)等等。

        對日本電子書市場來說，過去兩三年是充實(shí)內(nèi)容、進(jìn)行基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)的時(shí)期，2013年之后將進(jìn)入真正的發(fā)展期。有分析公司預(yù)測日本電子書市場到2015年將達(dá)到2000億日元，比電子書元年（2010年）增加3倍以上。

        以上談的雖說是日本出版界圍繞數(shù)字出版的動(dòng)向，不過可以說，這些動(dòng)向幾乎都由講談社發(fā)揮著重要的參與作用。那么講談社數(shù)字出版的現(xiàn)狀如何呢？目前講談社發(fā)布的電子書和電子漫畫各有大約2000種，占日本市場份額20%左右。對2000年之后出版的書原則上全部電子化，據(jù)說野間省伸社長對亞馬遜的承諾是2萬冊。新版書原則上紙質(zhì)書和電子書同時(shí)發(fā)售，電子書的價(jià)格通常為紙質(zhì)書的80%。價(jià)格方面能自由進(jìn)行各種嘗試是電子書的有趣之處，比如在特定期間降低價(jià)格吸引讀者等等。事實(shí)上講談社正通過各種價(jià)格嘗試積累經(jīng)驗(yàn)，不過基本前提是“從現(xiàn)在開始就要對讀者進(jìn)行教育，培養(yǎng)付費(fèi)閱讀的觀念”。

        為加強(qiáng)讀者對電子書的認(rèn)知，講談社從2011年開始舉辦“夏電書”和“冬電書”活動(dòng)，在夏季和冬季的各一個(gè)月時(shí)間里于三十家電子書店的頁面上推出數(shù)百種重點(diǎn)書目，同時(shí)在線下（報(bào)紙、電車、實(shí)體書店）展開大規(guī)模宣傳。這樣的活動(dòng)在電子書領(lǐng)域還是第一次，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人笑稱講談社最喜歡的就是做“業(yè)界第一次”?；顒?dòng)期間銷售量翻了一番，但更重要的收獲在于通過這些活動(dòng)積累數(shù)據(jù)，對電子書不同于紙質(zhì)書的銷售特點(diǎn)進(jìn)行分析并建立行之有效的策略。

        講談社的基本立場是：“電子書和紙質(zhì)書不是相互對立的關(guān)系，區(qū)別只在于閱讀載體不同；通過開發(fā)電子書可以為讀者提供更豐富的選擇，并使作者獲得更大收益?！笨此茦O其明快，但電子書這一新生事物蘊(yùn)含的問題顯然并非簡單到能這么一語帶過。

        在“書”不需要特意注明是“紙質(zhì)書”的漫長歲月里，讀書意味著和整個(gè)書本文化發(fā)生聯(lián)系。眼前的字句在書的什么位置，書在書架的哪個(gè)角落，有哪些同類的或相關(guān)的書……不論讀者是有意還是無意，他（她）就置身在那樣的地方。而到了映現(xiàn)在各種屏幕上的電子書，所有信息是平面的、片段的、漂浮的……面對正在發(fā)生和將要到來的變化，“進(jìn)步or落后”的二元論是蒼白的，需要真正做出觀察和思考：這變化究竟是什么。當(dāng)然這或許已經(jīng)超出一家出版社的能力所及，更超出了這篇文章的范圍，那么就此打住。最后附帶一提的是，日本人從技術(shù)上基本解決了盜版問題，應(yīng)是電子書可以順利發(fā)展的前提之一。

有趣有益的兒童書

第32屆講談社繪本新人獎(jiǎng)久世早苗《我和大橋君》

        在講談社的書籍出版中，兒童書始終占有重要位置。“有趣有益”的出版理念明確形成于《少年俱樂部》創(chuàng)刊之際，隨之成為整個(gè)講談社的原點(diǎn)。這份雜志以“大日本雄辯會(huì)”的名義發(fā)行，在野間清治心目中是屬于“硬”的一方的。清治時(shí)代的講談社以雜志為重，對書籍并未刻意用力，但清治晚年開創(chuàng)了“講談社的繪本”系列，宣布“繪本是《國王》以上的大事業(yè)”。這是他“報(bào)國”理想的必然歸宿：“要想讓日本成為更好的國家，必須從娃娃抓起，等到上小學(xué)以后可就來不及。”“講談社的繪本”從1936年開始，至二戰(zhàn)期間因紙張不足?？癁橹梗渤霭?00冊以上，在戰(zhàn)爭陰云密布的灰暗時(shí)代為孩子們提供了一片五彩繽紛的天地。日本老一輩繪本作家中有許多人是讀著這些繪本成長起來的，說起當(dāng)年饒有深情。

       二戰(zhàn)后講談社再出發(fā)，兒童書走在前列，逐步形成以繪本、文學(xué)名著、童話、傳記、學(xué)習(xí)圖鑒為五大支柱的出版格局。其中學(xué)習(xí)圖鑒的興衰最富于戲劇性。1960至1970年代日本經(jīng)濟(jì)高速增長，社會(huì)上掀起教育熱，家長為教育投資不惜一擲千金。一方面文部?。ń逃浚┯?968年修訂了《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》，發(fā)布史上難度最強(qiáng)的知識(shí)型教育大綱，作為學(xué)習(xí)輔導(dǎo)工具的圖鑒一時(shí)大暢其銷。

        講談社適時(shí)推出《學(xué)校圖解百科事典》、《兒童彩色圖鑒》等一系列產(chǎn)品，創(chuàng)下了驚人的收益。但10年后文部省再次修訂《指導(dǎo)要領(lǐng)》，從知識(shí)型教育轉(zhuǎn)向“余裕教育”，同時(shí)孩子們放學(xué)后由課外閱讀轉(zhuǎn)為進(jìn)學(xué)習(xí)班補(bǔ)習(xí)，學(xué)習(xí)圖鑒的盛況也就成了昨日黃花。不過日本人如今依然保持著向小學(xué)一年級新生贈(zèng)送少兒百科圖典的習(xí)慣，講談社、小學(xué)館、學(xué)研等大社各自保留著若干拳頭產(chǎn)品。

        學(xué)習(xí)圖鑒的成與敗，為講談社留下兩點(diǎn)啟示。一是兒童書與社會(huì)的教育環(huán)境息息相關(guān)，不同于普通書籍的宣傳模式，學(xué)校、家庭之間的口耳相傳能發(fā)揮更佳效果。二是兒童書應(yīng)立足于長銷書，或者說，兒童書原本就是長銷書的寶庫。當(dāng)時(shí)背負(fù)了巨額赤字的兒童局已經(jīng)陷入部門解體的危機(jī)，幾位編輯注意到二十年前出版的《少年少女日本文學(xué)全集》一直在不聲不響地加印，于是想到將其重新編集包裝，推出新版。在漫畫全盛的時(shí)代，孩子們會(huì)對收錄日本近現(xiàn)代文學(xué)名作的全集感興趣嗎？策劃的核心集中在了如何打造新鮮感和親近感上面。

        新全集取名為《少年少女日本文學(xué)館》，下足了吸引少年少女的工夫：比如為難解的字詞加上桔黃色旁注，在正文上方用圖畫或照片對背景知識(shí)進(jìn)行說明等等。產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)的，是由菊地信義擔(dān)綱的封面設(shè)計(jì)：用各種日常物件的組合表現(xiàn)作品世界，嶄新大膽，卻完美地契合了少兒的認(rèn)知體驗(yàn)。這個(gè)系列和隨后推出的《少年少女世界文學(xué)館》、《少年少女傳記文學(xué)館》令兒童局一舉轉(zhuǎn)虧為盈。對經(jīng)得住幾代人閱讀的優(yōu)質(zhì)兒童書籍，在不同的時(shí)代節(jié)點(diǎn)用符合時(shí)代感性的面貌推出新版，使其生命力歷久彌新，成為講談社堅(jiān)持至今的傳統(tǒng)。

        1973年石油危機(jī)，在日本出版界引發(fā)了二戰(zhàn)后第二次“文庫熱”。日語中“文庫”指一種平裝小開本的書籍形態(tài)，以普及名著為目的。一般認(rèn)為1927年創(chuàng)刊的巖波文庫是日本文庫的始祖，其西方遠(yuǎn)祖則是德國的列克拉姆（Reclam）文庫。在社會(huì)急速大眾化或者經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，出版界往往形成文庫熱，而這新一輪文庫熱波及到了兒童書領(lǐng)域。各大出版社及兒童書專業(yè)出版社接連推出面向兒童的文庫，講談社也于1980年創(chuàng)刊了青鳥文庫，并且依然堅(jiān)持裝幀的重要性：“據(jù)說兒童圖書出版界也進(jìn)入了平裝書的時(shí)代，但并不是說只要簡易輕便就足夠了。從書身上傳遞出現(xiàn)代的感性，還有讀者捧書在手時(shí)感到的溫暖的親和力是不可缺少的要素?！?

        如今，在日本多家兒童文庫中，青鳥文庫一家占去市場銷售總額將近一半。文庫主編指出：“取得好成績的主要原因在于，日本和世界的文學(xué)名作、新創(chuàng)作的推理小說、SF、幻想文學(xué)、紀(jì)實(shí)文學(xué)等等品種豐富的作品恰到好處地匯聚一堂。尤其推理小說勢不可擋！”

        追求“有趣有益”、立足長銷書、敏銳捕捉時(shí)代感性之外，講談社還積極參與推動(dòng)兒童閱讀環(huán)境建設(shè)。創(chuàng)業(yè)80周年（1989年）之際推出了《講談社的故事繪本》共24卷，核心思想為“孩子們遇到的第一本繪本應(yīng)該是什么樣的繪本？——作為出版社這是最基本的課題”。創(chuàng)業(yè)90周年（1999年）之際組建了“跟書做朋友！全國訪問故事隊(duì)”，巡回訪問日本全國各地的幼兒園和保育園，為孩子們讀故事、表演“紙劇場”。裝滿繪本的故事車是將普通車輛斥巨資改造而成，車身上繪著可愛的動(dòng)物圖案，打開來就成為書的劇場空間。全國訪問故事隊(duì)每兩年環(huán)繞日本列島一周，如今已進(jìn)入第八周?；顒?dòng)費(fèi)用由講談社獨(dú)力承擔(dān)，帶給孩子們的繪本卻不限于自家出版物。

        目前講談社兒童局共分為三個(gè)部門：幼兒部出繪本，兒童圖書第二出版部出以青鳥文庫為中心的文庫本，兒童圖書第一出版部出版的則是面向中學(xué)生的精裝書（hardcover）。精裝書的內(nèi)容以文化、社會(huì)、哲學(xué)居多，并且有許多出自大名鼎鼎的作者之手。據(jù)部門負(fù)責(zé)人介紹，這些作者都是大忙人，一般向他（她）們約稿并不容易，但只要聽說是為孩子寫書，作者們大多一口應(yīng)承。如何找到深入淺出的切入點(diǎn)是吸引孩子的關(guān)鍵，編輯部和作者為此總是反復(fù)討論，多次改稿。這些背負(fù)著日本的成年人，在把書傳遞給下一代的同時(shí)也做著傳遞接力棒的準(zhǔn)備。兒童書像一道橋梁，通向更廣大的書的世界，并通向更廣大的生活世界。比喻雖有不同，第二出版部新出的一套系列就叫做“通往世間的門”。

軟硬兼施的學(xué)術(shù)出版
　　　
        如今講談社堪稱日本最大的綜合出版社，但這一地位是在第二次世界大戰(zhàn)之后才形成的。在那之前，雖說靠軟硬兼施起家，在人們心目中其實(shí)軟的成分更突出。也就是說，普遍認(rèn)為講談社是出大眾娛樂雜志的出版社。


        至于二戰(zhàn)期間的名聲就更糟糕了。1938年，當(dāng)時(shí)的日本內(nèi)閣頒布《國民總動(dòng)員法》，宣稱戰(zhàn)爭期間政府有權(quán)對一切物資和人員進(jìn)行統(tǒng)一管理。在戰(zhàn)時(shí)全體主義體制下，3000家出版社被統(tǒng)合為200家，并受到內(nèi)容審閱和紙張配給的嚴(yán)格控制。講談社為求生存，出版了一些配合國策的雜志，于是戰(zhàn)爭結(jié)束后一度被指責(zé)為“戰(zhàn)犯出版社”。


        帶領(lǐng)講談社走向新生的，是被譽(yù)為“中興之祖”的第四任社長野間省一。1946年創(chuàng)辦純文學(xué)雜志《群像》，開辟文藝部門，為晉級綜合出版社邁出第一步?！度合瘛分两裎涣腥毡疚宕笪乃囯s志之一，群像新人文學(xué)獎(jiǎng)被視作日本文壇登龍門。邁向綜合出版社的第二步則是開辟學(xué)術(shù)部門，這一節(jié)要談的，就是使講談社名副其實(shí)成為綜合出版社的學(xué)術(shù)普及系列：“講談社現(xiàn)代新書”。


        在日語里，“新書”一詞特指一種小開本的平裝書，新出版的書則稱作“新刊”，以示區(qū)別。上一節(jié)曾提到“文庫”，“文庫”與“新書”是日本平裝小開本叢書兩大類型。從外觀看，文庫開本一般為148×105mm，稍顯扁平，新書開本為173×105 mm ，略覺瘦長；從內(nèi)容看，文庫對以前出版過的有定評的書籍改版重出，新書則抓住當(dāng)下人們關(guān)心的主題從新創(chuàng)作。同是面向大眾普及讀書文化，各有擅場。


        “新書”與“文庫”一樣，在日本由巖波書店始創(chuàng)，時(shí)間就在《國民總動(dòng)員法》頒布那一年（1938年）。創(chuàng)刊詞中寫下“吾人對非常時(shí)期下舉國一致國民總動(dòng)員之現(xiàn)狀頗為不安……于茲刊行以現(xiàn)代人的現(xiàn)代教養(yǎng)為目的之巖波新書”，頗顯示幾分出版人的勇氣。果然刊行后獲得讀者好評，卻遭到右翼攻擊，到太平洋戰(zhàn)爭后期被迫?？?。1949年巖波新書再度出發(fā)，進(jìn)一步闡釋“現(xiàn)代人的現(xiàn)代教養(yǎng)”就是要直面現(xiàn)代的課題，提供給讀者“誠實(shí)的現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)、開闊的世界視野和冷靜的科學(xué)精神”。


        巖波新書確立了“新書”的基本特點(diǎn)：輕便易攜、價(jià)廉易得、明快易懂。但“新書”作為一種出版形態(tài)廣泛普及是在1950年代中期，通貨緊縮下日本出版界掀起了第一輪新書熱。挑頭唱主角的是光文社創(chuàng)刊的河童叢書，號稱“像面包一樣好賣”，為“新書”制造出讀了就扔的消費(fèi)品形象。有社會(huì)學(xué)家在報(bào)上撰文指出：“新書的流行，使讀書不再是只屬于知識(shí)階層的特殊行為，而是納入所有人的日常行為之中?！?br />

        講談社現(xiàn)代新書創(chuàng)刊于1964年，已到了第二輪新書熱。兩年前中央公論社創(chuàng)刊中公新書，這三家（巖波新書、中公新書、講談社現(xiàn)代新書）是為教養(yǎng)型新書的老三家（日語叫做“御三家”）?！敖甜B(yǎng)新書”的特點(diǎn)在于一方面要捕捉當(dāng)下人們關(guān)心的主題，一方面又有學(xué)術(shù)墊底，體現(xiàn)教養(yǎng)的普遍性，因此不乏將暢銷與長銷二合一的書。而那些更趨向應(yīng)時(shí)、乃至有幾分大眾傳媒色彩的新書則往往曇花一現(xiàn)。


        前面說過野間省一的夢想是開拓學(xué)術(shù)書籍，使講談社改變“雜志與大眾讀物的出版社”形象，成為名副其實(shí)的綜合出版社。巖波書店一向被視為學(xué)術(shù)出版牙城，要建立起能與巖波文化并立的新的講談社文化，邁出的關(guān)鍵一步是創(chuàng)刊講談社現(xiàn)代新書。發(fā)刊詞對“教養(yǎng)”重新定義：“教養(yǎng)本應(yīng)由所有人親身培育、創(chuàng)造。決非由少數(shù)專家占有，單方向地分派、傳遞到人們手中之物?！睅r波新書要求讀者具備大學(xué)以上學(xué)力，講談社現(xiàn)代新書的定位則是文章要連中學(xué)生也讀得懂，內(nèi)容卻必須保證高度和深度。也就是把“軟硬兼施”與“立足大眾”貫徹到了學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域。


        具體方法是充分發(fā)揮編輯主動(dòng)性。編輯部不僅發(fā)現(xiàn)、制定主題，甚至在某種程度上擬出基本結(jié)構(gòu)，向作者提議，并協(xié)助作者完成寫作。編輯兩人一組，圍繞選擇什么樣的主題、作者、寫法，始終在討論中展開工作。這種模式成為講談社現(xiàn)代新書的編輯傳統(tǒng)。


        創(chuàng)刊當(dāng)初并不順利。因?yàn)榕c學(xué)術(shù)界缺少交往，向?qū)W者約稿屢屢吃到閉門羹。令人難堪的話也聽了不少，如“講談社不是大眾出版社嗎”，“我們從窮學(xué)生成為學(xué)者多虧了巖波書店的幫助，跟貴社可沒交情”。編輯們一遍又一遍登門拜訪，直到把門敲開。創(chuàng)刊當(dāng)初每月出三本，后改為每月出四本，至今已出版兩千種以上?！靶聲痹跁昀锊慌c其他書籍?dāng)[放在一起，而是在單獨(dú)的書架陳列，因此需要維持一定的出版規(guī)模。此外薄利多銷的性格也決定了只有具備實(shí)力的出版社才敢于問津。


        1990年代中期，日本掀起第三輪“新書熱”，延續(xù)至今，被稱作“新書戰(zhàn)線的異常事態(tài)”。不拘泥于教養(yǎng)路線的新書紛紛創(chuàng)刊，每月出版品種達(dá)百余。2011年，在熾烈的競爭局面下，互為競爭對手的“教養(yǎng)新書老三家”巖波新書、中公新書、講談社現(xiàn)代新書攜起手來，在日本各地書店進(jìn)行聯(lián)合展售，主題為“在歷史中求知”。今年初聯(lián)合展售再次舉行，主題則是“日本的課題”，一共列出10條日本面對的課題，各家拿出得意之作參展。這固然是應(yīng)對競爭的商業(yè)舉措，從中卻也能看出“教養(yǎng)新書”堅(jiān)持的方向是什么。


        日本的課題如下：“如何改變政治”、“經(jīng)濟(jì)為了誰”、“在老齡化社會(huì)中”、“面向中國”、“關(guān)于人的新發(fā)現(xiàn)”、“近現(xiàn)代史的焦點(diǎn)”、“什么是外交”、“教育的未來”、“環(huán)境與能源”、“活在這個(gè)社會(huì)中”。 


自賣自夸：銷售與宣傳
　　　
       “自賣自夸”其實(shí)是出版社的基本特征。要把做出來的書傳遞到讀者手中，有哪家出版社離得開銷售和宣傳呢？所以這一節(jié)內(nèi)容并無玄妙，無非實(shí)事求是地介紹一下講談社的書籍發(fā)行和宣傳情況罷了。不過發(fā)行是通過流通渠道進(jìn)行的，這就需要先對日本出版的流通構(gòu)造乃至其背后的制度設(shè)計(jì)有所概觀。


        前面已經(jīng)提到，日本目前有將近四千家出版社、一萬五千家書店，與一億三千萬人口相比，堪稱人文鼎盛——雖然比起最鼎盛時(shí)期有所減少，日本人普遍嘆息出版蕭條。如此眾多的出版社和書店絕大多數(shù)為中小乃至零星企業(yè)，是再販制度和委托販賣制度為它們提供了生存空間，這兩大制度也就奠定了日本出版的基本特征。


        再販制度全稱為再販賣價(jià)格維持制度，規(guī)定書店在銷售書籍時(shí)必須遵守出版社的定價(jià)。這樣做消除了地域差距，避免了價(jià)格競爭，既保護(hù)出版社的利益，也保護(hù)地方書店及小型書店免于在競爭中處于不利位置。當(dāng)然更重要的，或者說制度的基本著眼點(diǎn)在于讓讀者擁有享受出版文化的平等權(quán)利，無論身處中心城市還是偏遠(yuǎn)山村。


        委托販賣制度是指書店對于銷不動(dòng)的書在一定期間內(nèi)可以退貨給出版社的制度。相對自由的退貨為書店減少了經(jīng)營壓力，也就使得有較高文化價(jià)值但受眾有限的書不會(huì)被書店拒之門外，進(jìn)而使術(shù)業(yè)有專攻的小型出版社得以生存。出版社的價(jià)值高下與規(guī)模大小無關(guān)，日本充分證明了這一點(diǎn)。有許多在日本思想文化界受到關(guān)注的出版社，究其實(shí)不過出自二三子乃至一人之手。


        要了解日本的出版流通，還應(yīng)看到圖書中盤商（發(fā)行商）發(fā)揮的重要作用。日本有約30家中盤商，其中日販（日本出版販賣株式會(huì)社）和東販（東京出版販賣株式會(huì)社）作為兩大巨頭占有約80%市場份額。中盤商主要有以下四個(gè)功能：（1）配貨。在可以自由退貨的制度下，由中盤商為各家書店設(shè)定適當(dāng)?shù)呐湄浟?，為減少退貨發(fā)揮關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。（2）物流。再販制度為保證文化的公平性，規(guī)定全國各地同時(shí)發(fā)售圖書，中盤商準(zhǔn)確高效的物流為這一目標(biāo)提供了保證。（3）金融。在日本創(chuàng)辦出版社和書店比較容易，因?yàn)閷?shí)際上由中盤商提供著一部分周轉(zhuǎn)資金。流程是這樣的：出版社印出書之后，中盤商先向出版社支付書款，并把書配送到各個(gè)書店。書店只管賣書，一段時(shí)間之后再根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)量向中盤商付款。中盤商協(xié)助書店把沒有賣出去的書退還給出版社，出版社返還相應(yīng)的貨款。日本的出版社之所以被戲稱為“自行車式經(jīng)營”，就因?yàn)橄竦抛孕熊囈粯?，只要不斷地印，就?huì)不斷有資金注入。（4）信息。向書店定期發(fā)布各種信息，既包括最新的出版情報(bào)，也包括店內(nèi)圖書陳列等專業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥習(xí)杲?jīng)營指南等等。


        在上述四大功能之外，日本的大型中盤商還致力于讀書推進(jìn)事業(yè)。由一名高中教師發(fā)起的“晨讀”運(yùn)動(dòng)在東販的支援下，目前已經(jīng)推廣到日本全國2萬所學(xué)校。日販則自1999年起開展“馬拉松故事會(huì)”活動(dòng)，與全國各地書店合作為孩子們舉行繪本朗讀會(huì)。


        世上沒有十全十美的制度，日本的流通制度多年運(yùn)轉(zhuǎn)下來也呈現(xiàn)出“制度疲勞”。最主要的癥狀為退貨率居高不下，成為困擾整個(gè)行業(yè)的毒瘤。書籍退貨率幾度突破40%，去年為38.1%，略有所改善。如何對目前的流通制度“取其精華、去其糟粕”？是否在維持再販制度的同時(shí)適度引入責(zé)任販賣制度（要求書店在退貨時(shí)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任）？是日本出版界熱議的課題。


        看了整體的流通構(gòu)造，回過頭來看看講談社是如何“自賣自夸”的。講談社的書籍、雜志、漫畫擁有各自的發(fā)行和宣傳部門，這里只看書籍。書籍發(fā)行部門主要負(fù)責(zé)以下幾方面工作：（1）決定印數(shù)（日語叫決定部數(shù)，簡稱“部決”）。（2）配貨（雜志和漫畫由中盤商決定配貨，書籍配貨由出版社和中盤商配合進(jìn)行）。（3）推動(dòng)銷售：向書店提供書籍相關(guān)信息及配架設(shè)計(jì)（包括卡片、陳列臺(tái)等），與書店合作進(jìn)行多種多樣的主題展銷。（4）庫存管理。（5）向編輯部門提出選題建議。（6）與宣傳部門共同提高宣傳效果。


        “部決”是發(fā)行部的頭號工作。講談社的首印部數(shù)跨度很大，從幾千冊到十幾萬冊，而這是依靠精確的數(shù)據(jù)把握實(shí)現(xiàn)的。在部決會(huì)議上，每一位發(fā)行人員要為自己負(fù)責(zé)的每一本書提供一份資料，里面列出了有關(guān)書籍的銷售數(shù)據(jù)，包括同一作者的不同作品和其他作者的同類作品。這些數(shù)據(jù)中，有來自講談社數(shù)據(jù)系統(tǒng)的本社書籍，也有通過個(gè)人渠道打探來的他社信息。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，并結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)話題和閱讀趨勢，設(shè)定首印數(shù)，提交會(huì)上討論。責(zé)任編輯不參加部決會(huì)議，不過擔(dān)當(dāng)?shù)陌l(fā)行人員在會(huì)議之前會(huì)和責(zé)編進(jìn)行溝通。在講談社各個(gè)部門聽到的最多的一句話是：出版社的立足之本在于如何發(fā)現(xiàn)新的才能，這是編輯的工作，其他部門的工作是將其中價(jià)值進(jìn)行最大化。


        對發(fā)行部的其他工作無暇一一列舉，倒不如集中談一下該部門與書店之間的交流情況。講談社直接有聯(lián)系的書店大約有6500家，發(fā)行部面向這6500家書店每月按時(shí)郵寄“書籍通信”?！巴ㄐ拧钡膶?shí)體是一個(gè)大信封，里面裝著新刊書籍的各種信息，包括內(nèi)容簡介、作者簡介、原創(chuàng)廣告詞、媒體書評，此外還有免費(fèi)提供給書店用于書架陳列的各種卡片、陳列臺(tái)等等。近年來讀者中間流行DIY，有些發(fā)行人員（以及書店員）自己手工制作卡片，受到好評。6500家書店之中前500家是特約客戶，被稱作“丸子（Maruko）店”（Maruko是講談社的昵稱）。發(fā)行部面向這500家書店每周按時(shí)郵寄“丸子通信”。內(nèi)容與“書籍通信”相近，只是更充實(shí)、豐富些。至于這500家書店之中的前10家與講談社的關(guān)系就更特別了，講談社有權(quán)看到其銷售數(shù)據(jù)，借以隨時(shí)掌握市場動(dòng)向。


        數(shù)據(jù)系統(tǒng)好比出版業(yè)界的基礎(chǔ)設(shè)施，日本在這方面的建設(shè)相對成熟。但講談社發(fā)行部負(fù)責(zé)人也談到，任何數(shù)據(jù)都有其局限性，單純依賴數(shù)據(jù)的話“書感”會(huì)逐漸退化。說到底書的傳遞是在人與人之間進(jìn)行的，離不開面對面的交流。講談社鼓勵(lì)發(fā)行人員盡量多訪問書店，了解不同書店的經(jīng)營風(fēng)格、地域特性、顧客的年齡、職業(yè)特點(diǎn)等。對發(fā)行人員無暇顧及的書店，會(huì)招聘一些兼職人員協(xié)助進(jìn)行信息的雙向交流。日本的出版社大多集中在東京，地方書店苦于得不到第一手信息，也會(huì)主動(dòng)上京拜訪。例如講談社每月例行的大田丸會(huì)議，就是在京都、鳥取、廣島的三家書店前來拜訪時(shí)舉行的信息交流會(huì)，中盤商東販的代表每次也都列席參加。


        發(fā)行部之外有宣傳部，主要工作是為新刊書籍做廣告。前面已經(jīng)介紹過野間清治對廣告宣傳的熱衷。如今講談社依然堅(jiān)持為每一本書做廣告，廣告費(fèi)通常為碼洋的6%~8%。廣告媒體有報(bào)紙、廣播、電視、輕軌和地鐵車廂、站臺(tái)等等，報(bào)紙基本占去廣告費(fèi)的一半。全國發(fā)行的五大報(bào)自不用說，地方發(fā)行的大約60家報(bào)紙里面有42家與講談社有廣告業(yè)務(wù)，幾乎每天都能在報(bào)上看到講談社的新書。不過近年來日本人不像以前那么愛讀報(bào)了，報(bào)紙的廣告價(jià)值隨之滑坡。最近講談社推出J.K.羅琳的新作《偶發(fā)空缺》（日文譯名《突然の空席》），宣傳費(fèi)達(dá)3千萬日元（約2百萬人民幣）。其中只撥給報(bào)紙三分之一，考慮到女性讀者多，特意在電視上多投入了一些，但聽說銷售情況并不理想。事實(shí)上現(xiàn)在最受關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)，目前正由數(shù)字出版市場部進(jìn)行嘗試，若要看出端倪尚須假以時(shí)日。


補(bǔ)遺：以人為本
　　　
        這篇有些過長的報(bào)告終于寫到了最后。我們看到在野間清治時(shí)代就已形成的DNA（立足大眾、有趣有益、軟硬兼施、自賣自夸）經(jīng)過百余年歲月，頑強(qiáng)地傳承到今天。為什么一家百年老店的風(fēng)味能如此持久呢？也許在講談社DNA一覽表中，還應(yīng)加上第五條：以人為本。前面說過，野間清治對學(xué)校教育有許多批判，《少年俱樂部》和繪本、兒童書的出版是其教育觀的間接體現(xiàn)，同時(shí)他還以更直接的方式實(shí)踐了自己的教育觀，那就是傳說中的“少年部”。這一做法與傳統(tǒng)的學(xué)徒制度有些近似。清治從只有普通小學(xué)學(xué)歷、年齡從14歲到18歲不等的少年當(dāng)中選拔部員，讓他們與自己起居與共，一邊打理身邊雜務(wù)，一邊接受言傳身教。當(dāng)少年們長大成人進(jìn)入講談社，被委以重任時(shí)，自然能夠?qū)⒁伴g清治的精神貫徹到工作當(dāng)中。少年部員先后達(dá)到一千人，清治的獨(dú)生子野間恒也是其中一員。


        “少年部”早已不再，不過如今講談社依然注重員工與公司之間的溝通。日本大學(xué)生一般在三年級接受面試，定下將來就職的公司。對這些內(nèi)定的新員工，講談社在他（她）們?nèi)肼氈熬投ㄆ诎才乓娒?，加深了解。?dāng)然，閱讀野間清治自傳和講談社社史并提交讀后感，是不可缺的一環(huán)。進(jìn)入公司后，每到年底人事部門會(huì)對全體員工進(jìn)行問卷調(diào)查，詢問對目前部門的工作是否滿意，有哪些建議或需求。講談社員工對自己公司的厚生福利頗引以為榮，例如租房、購房補(bǔ)助制度，以及在女職員孕期、產(chǎn)后提供的各項(xiàng)支援措施等等。近年來由于經(jīng)濟(jì)蕭條，一部分日本企業(yè)放棄了注重人情的日本式經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)而引進(jìn)美國式優(yōu)勝劣汰的經(jīng)營模式。甚至連象征日本經(jīng)營模式的松下公司都宣布大規(guī)模裁員以減輕赤字。在變化的時(shí)代里，講談社依然堅(jiān)持“人的價(jià)值不能簡單地用金錢換算”。創(chuàng)立100周年紀(jì)念會(huì)上提出的目標(biāo)是：“要讓講談社始終成為在社會(huì)上具有存在感和影響力的公司，要讓在這里工作的人們始終感到從事出版事業(yè)的自豪和喜悅?！?

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