責任編輯：Shenliang

 

編者按：頂尖文案(TOPYS.CN)進入了第四年的發(fā)展，進入了一個新的發(fā)展時代。我們將繼續(xù)為中國廣告人服務(wù)，開闊我們視野，激發(fā)我們的創(chuàng)意，提供一個互相溝通、共同進步的平臺。如今，頂尖文案推出“頂尖文案廣告名人專訪”版塊，希望借助廣告界知名人士的深厚功力，為大家的廣告事業(yè)把脈、加油。頂尖文案第一期名人專訪采訪的對象是被廣告界譽為“中國廣告第一人，中國廣告界泰斗”的陳培愛教授。

 

其名字與成果已列入多種權(quán)威工具書《中國文學史著版本概覽》、《中國當代中青年社會科學家辭典》、《中國100所高等學校中青年社科教授概覽》、《世界優(yōu)秀華人教育專家名典》、《中國專家人名辭典》等中。

主編了《21世紀廣告叢書》、《傳播新視野叢書》；著有《廣告原理與方法》、《廣告寫作藝術(shù)》、《廣告策劃與策劃書撰寫》、《商標廣告策略》、《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》、《廣告策劃》、《廣告策劃原理與實務(wù)》、《中外廣告史》、《廣告學原理》、《廣告學概論》、《現(xiàn)代廣告學概論》等。另有文學方面的著作及文學、廣告學方面的眾多論文。

 

TOPYS：作為創(chuàng)建中國大陸高校第一個廣告學專業(yè)的參與人，您從事廣告學教育已將近23年，在這23年的廣告學研究和教學中，您的主要心得是什么？

陳培愛教授：廈門大學廣告學學科能夠在國內(nèi)學術(shù)界一枝獨秀，多年來得到好評，我覺得可以用六個字概括：創(chuàng)新、包容、育才。

    首先是創(chuàng)新。1983年，我們在一無所有的情況下創(chuàng)辦了廣告學專業(yè)，現(xiàn)在回想起來有點不可想象。但我們堅信總有人敢吃螃蟹，堅冰總會打破。我們的許多工作都是開創(chuàng)性的，如培養(yǎng)計劃、課程設(shè)置、教材編寫、教師培訓、社會實踐等一系列問題，都得逐項落實。由于是一張白紙，因此我們的每一項工作都具有開創(chuàng)的意義。如我本人主要研究重點是廣告學理論與“廣告史”。作為國內(nèi)開創(chuàng)性的研究領(lǐng)域，我的《廣告原理與方法》（廈門大學出版社1987年版）首次在國內(nèi)奠定了以傳播學理論研究廣告的框架，提出了以信息傳播為主線貫串廣告原理的觀點，此說在學術(shù)界已日益得到認可。著作《中外廣告史》（中國物價出版社1997年版）一書填補了國內(nèi)學術(shù)界的空白，此書被譽為“是我國第一本成形的廣告史專著”、“中國大陸解放后第一本較系統(tǒng)的廣告史書”，專著已出至二版六次印刷，被國內(nèi)幾十所高校作為研究生、本科及大專的教材?！吨型鈴V告史》獲得福建省社科成果二等獎，廈門市社科優(yōu)秀成果榮譽獎。其他一些老師的著作也都帶有這樣的特點。

    其次是包容。廈門大學的文化是中西兼容，開放創(chuàng)新。在這樣的一個氛圍中，我們與學術(shù)界平等相處，共同探討中國廣告的真諦，并在此基礎(chǔ)上建立了“中國廣告教育研究會”，圍聚了100多所廣告教育院校，我系為會長單位。我們還與業(yè)界展開互動，在上海、廣州、深圳、福州等地建立學生實習基地，其中包括著名的奧美廣告公司等。我們還為西部地區(qū)的高校教師提供免費培訓的機會，每年額定20個名額，由我們提供學費、住宿費全免的待遇，幾年來為西部高校奠定廣告教育的基礎(chǔ)做出了貢獻。我們對中國廣告教育的責任與善舉，贏得了良好的口碑。
 
    第三是育才。從本科、碩士到博士教育，我們都精心呵護，不敢懈怠，培養(yǎng)精英人才。我們認為，任何層次的學生都得在課堂上打好理論基礎(chǔ)，然后再談與社會結(jié)合的問題，防止一開始就把學生當勞力，這會明顯影響到學生發(fā)展的潛力。20多年來，我們培養(yǎng)了眾多的專業(yè)人才，許多傳媒界、廣告界的棟梁之才來自于廈門大學，這使我們感到欣慰。我們把學生當作精心雕琢的“產(chǎn)品”，生產(chǎn)不出好產(chǎn)品的院校不是好學校。

 

TOPYS：中國大陸廣告界的黃埔軍校――廈門大學廣告學專業(yè)致力于培養(yǎng)怎樣的廣告人才？都說廈大廣告好，廈大廣告具體有哪些優(yōu)勢？

陳培愛教授：我們從1983年創(chuàng)辦以來，基本上保持一個平穩(wěn)的、持續(xù)的發(fā)展勢頭。我認為這與我們整個系的教學理念、培養(yǎng)思路和方法是很有關(guān)系的。我們在培養(yǎng)人才的過程中緊緊抓住幾個思路：一個是從“大傳播”的概念來培養(yǎng)廣告人才。“大傳播”指的是不局限在廣告的最終表現(xiàn)形式，比如美術(shù)、影視、戶外等等，而是集中在信息傳播的大概念、大框架里，融會貫通。這對于學生理解廣告的全部內(nèi)涵會更深刻，學生的理念和思路也會更清晰。

第二個是“理論和實踐方面怎么協(xié)調(diào)”。很多學校認為學生出去首先應(yīng)該“能夠動手做什么”，當然這個很重要，但是我認為理論的扎實更重要?；A(chǔ)打得比較好，一個大的概念視野比較廣闊，可以管比較長久的時間。這就是為什么很多人說我們的畢業(yè)生發(fā)展后勁很強的原因。對學生前期培養(yǎng)的時候注重“寬口徑、厚基礎(chǔ)”。至于更為細化的各個技能性的部分，則是等學生畢業(yè)以后，根據(jù)自己的興趣和工作崗位的需要再深入學習。

 

TOPYS：您的廣告學研究在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，您近期主要從事哪方面的學術(shù)研究？

陳培愛教授：一是繼續(xù)推動廣告史的研究。1997年我出版了國內(nèi)第一本成型的廣告史著作，開了廣告史研究的先河。近年來此類著作越來越多，我打算在此基礎(chǔ)上形成更為全面的廣告通史，為中國廣告學科的發(fā)展建立更為厚實的基礎(chǔ)。二是關(guān)注媒體的發(fā)展，任何新技術(shù)的誕生都會引起廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，如?shù)字電視、手機廣告、樓宇廣告等。近年來高新技術(shù)發(fā)展很快，大大推動了廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚淖兓c互補。2005年7月，我在北京大學出版社出版了《廣告媒體教程》一書，2006年3月又再重版，準備在此基礎(chǔ)上，拓展對媒體的深度研究。三是臺灣媒體與廣告研究，這也是廈門大學新聞傳播系未來學科建設(shè)的重點之一。這主要是考慮廈門在對臺方面的獨特優(yōu)勢，我們必須在這方面擔當責任。

 

TOPYS：最近，由《中國廣告》雜志社主辦的“中國廣告25年25人”網(wǎng)絡(luò)評選，您的得票為第一名。同時學界和業(yè)界都稱您為廣告界的泰斗，您對此有何感想？

陳培愛教授：《中國廣告》雜志社主辦的“中國廣告25年25人”網(wǎng)絡(luò)評選是很有意義的一項活動，它大大提升了人們對中國廣告的關(guān)注點，給大家自由表達心中愿望的機會。我本人幸運地獲得本次人物評選的榜首，這不僅是對我25年來在廣告學術(shù)理論界努力的肯定，更是對當年廈門大學首開廣告教育先河的肯定。實踐證明，廣告學專業(yè)的創(chuàng)立是順潮流而動的符合社會需求的一次教育改革。由于我們搶占了先機，并把我們摸索的一套廣告教育經(jīng)驗無償?shù)胤瞰I給全國百所以上的高校，使我們的知名度與美譽度都得到很大提升。本次網(wǎng)絡(luò)評選的結(jié)果也說明了這一點。我個人只是廈大團隊的一個代表，我多次說過，我個人的成就，離不開廈大團隊與廈大文化的支撐。我還夠不上“泰斗”的級別，那只是有些學生對我的尊稱而已。

 

TOPYS：您對目前中國廣告教育的看法或建議有哪些？

陳培愛教授：2005年10月21-23 日，在河南大學召開的“中國廣告教育研究會第四屆學術(shù)年會”上，我作了“面向全球化的中國廣告教育改革”的講話，這個講話代表了我對目前中國廣告教育的看法或建議。我認為中國廣告教育是否應(yīng)融入經(jīng)濟全球化的時代潮流，適應(yīng)市場化對國際化廣告人才的需求？答案應(yīng)當是肯定的。改革開放20多年來，中國的廣告教育已由一張白紙走向規(guī)模的擴大，又由“量”的擴大走向“質(zhì)”的提高，現(xiàn)在是到了由質(zhì)的提高走向國際化的發(fā)展的時候了。

也許有人會認為，中國廣告教育離國際化的目標還很遙遠，或者說中國廣告教育還未具備走向國際化的條件。我們認為，這兩種觀點都是有害無益的。中國廣告教育走向國際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎(chǔ)：WTO已迫使廣告產(chǎn)業(yè)界走向與國際接軌，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標必然要進行角色的轉(zhuǎn)換。

 

TOPYS：您對廣告專業(yè)學生及年輕廣告人的期待或建議？

陳培愛教授：廣告業(yè)是一個充滿智慧而又很艱苦的行業(yè)，來不得半點的浮躁和投機心理。20多年來看到許多匆匆過客，也看到許多艱苦跋涉，到頭來的收獲很不一樣。希望年輕人先學會敬業(yè)，再學會做事。

 

TOPYS：請您用一句話表達您對“頂尖文案”的寄語？

陳培愛教授：為中國廣告巍峨的大廈增磚添瓦，做出一流的成績。

 

 

 

 

 

 

 

 

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