廣告菜鳥自我訓(xùn)練：給我三只錦囊
文/Asakur@頂尖文案TOPYS
現(xiàn)在，從身邊信手拈來一件可以稱作商品的物件，考慮如何替產(chǎn)品進(jìn)行自我表達(dá)。也就是：如何用廣告的方式表達(dá)？
給你三只錦囊，逐個(gè)拆開，做幾道填空題，沒準(zhǔn)你很快就能想出不同的創(chuàng)意來。
第一計(jì)：我的產(chǎn)品（）到了（）的地步
屬于基本賣點(diǎn)的傳達(dá)。先來看經(jīng)典案例。
· 奧格威經(jīng)典的勞斯萊斯廣告文案：“在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜碜攒嚿系碾娮隅姟薄?/span>
勞斯萊斯汽車車內(nèi)噪音（小）到（時(shí)速60英里時(shí)也大不過車上的電子鐘）的地步。
· 再看大眾的一則促銷廣告文案：低得讓你吃驚。 （歐洲文化：碰見令人吃驚的事情，會(huì)停止打嗝）
大眾汽車現(xiàn)在價(jià)格很（低）到（讓你吃驚地瞬間停止打嗝）的地步。
要寫這種廣告，并不困難。但要寫好這種廣告，還需要敏銳的觀察力、強(qiáng)大的感悟力、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、出色的表達(dá)力……否則人人都可以做奧格威——這是后話，萬變不離其宗，創(chuàng)作方法可以有。
第一步，在第一個(gè)括號(hào)里寫一個(gè)賣點(diǎn)。
拿身邊商品舉例，比如洗面奶。我的洗面奶洗得很干凈。我的洗面奶溫和不刺激。我的洗面奶加量不加價(jià)。這就是不同的賣點(diǎn)。如此這般，你也可以舉出很多：你的炸雞翅很美味。你的筆記本配置很高。你的自行車有十六種配色。
第二步，在第二個(gè)括號(hào)里天馬行空。
此類廣告能否出彩，關(guān)鍵在第二個(gè)括號(hào)。上案例。
一則相當(dāng)直白沒有文案的平面廣告。
所以，想說的就是：辣椒（辣）到（吃了的人會(huì)冒煙）的地步。
例2：Nutella巧克力醬
文案：不要舔這一頁。
巧克力醬（好吃）到（讓你想舔）的地步。
可以看出，這則廣告以同樣的思路，卻用了更加巧妙的表述方式吸引消費(fèi)者觀賞玩味。
例3：伊萊克斯吸塵器
文案：隔著地板也能吸。
吸塵器（吸力強(qiáng)）到（隔著地板也能吸）的地步。
總結(jié)：你可以在第二個(gè)括號(hào)里盡情發(fā)揮想象，試著用所有想到的方式描述各種程度，夸張的，擬人的，警告的，幽默的……以將第一個(gè)括號(hào)的內(nèi)容表現(xiàn)到極致。最后，排除掉那些浮夸的、不切實(shí)際的、莫名其妙的表述。
更多此類案例參考：
第二計(jì)：我的產(chǎn)品（）到可以令你（）
屬于具體利益的提示。人們最初購買的動(dòng)機(jī)就是為了商品的使用價(jià)值。即商品能為消費(fèi)者帶來什么好處（Benefit）？
仍然先看前輩們的經(jīng)典案例。
· 大眾甲殼蟲早期經(jīng)典廣告：
文案：想想小的好處。
主文案雖然只有一句，但是加上內(nèi)文的種種表述，整個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)成功地將利益點(diǎn)說了出來。
甲殼蟲汽車（?。?/span>到可以令你（節(jié)省一半汽油、節(jié)省停車位、節(jié)省冷裝置……）
有沒有想到smart？
來看看幾個(gè)“優(yōu)秀的第二個(gè)括號(hào)”。
文案：讓原本美好的味道暢通無阻。
Asurín打包袋（封住袋內(nèi)味道的功能好）到令你（順暢地聞到它附近美好的味道）
例2：Tantra飲料
文案： 喝完Tantra就有能量學(xué)雷鋒；
然后你就能扶老大爺過馬路；
再然后你就離老大爺?shù)膶O女兒越來越近…
Tantra飲料（能量足）到令你（有力氣扶老大爺過馬路并順便泡他的漂亮孫女兒）
案例一表現(xiàn)垃圾袋的實(shí)際功效：封閉效果好，不跑味。案例二則將利益點(diǎn)脫離了飲料的實(shí)際功能，與生活情境幽默地結(jié)合在一起。所以，當(dāng)實(shí)際的利益點(diǎn)都被說盡了的時(shí)候，不妨跳脫出來，延伸一些“看不見”的好處，會(huì)挖掘到更多可能性。
也許你把第二計(jì)的內(nèi)容填到第一計(jì)中，發(fā)現(xiàn)也讀得通哎，其實(shí)區(qū)別就在：第二計(jì)側(cè)重于對(duì)“人”帶來了什么正面影響。第一計(jì)可以飛天遁地，任意發(fā)揮。
也許有人會(huì)問：就是這樣按部就班嗎？那就讓思維逆轉(zhuǎn)一下：你不用我的產(chǎn)品，可能會(huì)造成哪些trouble？你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己靈思泉涌，根本停不下來！上案例。
例3：Utopolis影院
文案：現(xiàn)實(shí)如此兇殘，還是去電影院吧！
潛臺(tái)詞:不來我的影院,你就被兇殘的現(xiàn)實(shí)扼住咽喉去吧!活該!
例4：Saila口香糖
文案：別讓你吃下去的味道替你說話。
潛臺(tái)詞：你不嚼我的口香糖，在別人聞起來就像這坨大蒜一樣惡心！活該！
呃，大反轉(zhuǎn)之后，怎么有點(diǎn)腹黑？（明明是小編腹黑……）
更多此類廣告參考：
TRS空調(diào)：溫度低一點(diǎn)，心更近一點(diǎn)
逆向思維案例：
Metro Trains：蠢蠢的死法：你沒看錯(cuò)，名噪一時(shí)的
第三計(jì)：讓我告訴你一個(gè)真理：（）
玩夠了前兩個(gè)妙計(jì)，一定要拆開第三個(gè)看看。
既然同類產(chǎn)品已經(jīng)被說到無話可說，那就超脫這個(gè)產(chǎn)品，告訴觀者一個(gè)常被忽略甚至從未聽說的真理——這個(gè)“真理”必須建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又通常使人切身感到生活更加美好。可以是令人感動(dòng)的，震撼的，變得更自信，變得更堅(jiān)強(qiáng)，最后他們會(huì)感激我們，到心坎兒里。比如你?？吹降钠噺V告會(huì)提醒安全有多么重要，家居廣告則告訴你家的哲學(xué)……
這次先來一款2013年最典型的案例：
今年坎城鈦獅大獎(jiǎng)作品，多芬的Real Beauty肖像畫。通過與美國(guó)美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora合作，創(chuàng)作別人眼里描述的你的形象，證明你在別人眼里更美）
例2：宜家的溫情故事：Start something new.
文案：Start something new. 嘗試一些新鮮改變，你將會(huì)看到一個(gè)嶄新的世界。
宜家非常善于玩轉(zhuǎn)此類創(chuàng)意。
更多此類案例：
需要說明的是，以上方法不過是在頭腦風(fēng)暴時(shí)助你一臂之力，給你更多火花，并非任何廣告創(chuàng)意都可以歸進(jìn)來。事實(shí)上，真的要寫一則廣告，也并不是“信手拈來”這樣簡(jiǎn)單。如果說廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生分為五個(gè)階段：準(zhǔn)備期（搜集資料）、孵化期（將資料消化咀嚼）、啟示期（創(chuàng)意的產(chǎn)生）、驗(yàn)證期（修正創(chuàng)意至更完美）、形成期（以文字圖形將創(chuàng)意具象化），這三計(jì)則往往在啟示期派上用場(chǎng)。
看似簡(jiǎn)單，但，描述賣點(diǎn)不能不著邊際，延伸利益點(diǎn)不能天花亂墜，真理也不會(huì)說來就來。所有的創(chuàng)意，都建立在嚴(yán)謹(jǐn)周全的前期準(zhǔn)備工作之上。
最后，希望大家共同進(jìn)步！
