編輯/Asakur@頂尖文案TOPYS

近年來，泰國廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國足球沖出亞洲，走向世界的口號(hào)了。世界五大廣告獎(jiǎng)（克里奧、戛納、莫比、紐約廣告獎(jiǎng)）等頻頻出現(xiàn)泰國廣告獲獎(jiǎng)作品，也抱走了不少金鉛筆。要了解它崛起的過程首先要回顧一下泰國廣告的發(fā)展歷史。

根據(jù)泰國廣告協(xié)會(huì)（The Advertising Association of Thailand） 2002年自己提的分類，泰國廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：平面階段、廣播階段和影視階段。

平面階段非常簡單，就是直接的把產(chǎn)品特點(diǎn)等信息印在報(bào)紙上，第一份有記錄的廣告可追溯到1845年泰國第一份報(bào)紙誕生之時(shí)。這這個(gè)漫長的階段，字體/logo/圖畫被逐漸嘗試引入廣告中。1900年，廣播電臺(tái)被引入泰國，廣告業(yè)開始向電臺(tái)上轉(zhuǎn)移，音樂和廣告歌開始流行，用來加深聽眾印象。1950年代電視的引入再次掀起了廣告業(yè)的高潮，隨著更早些時(shí)候國際4A的涌入，此時(shí)泰國電視廣告的霸業(yè)已經(jīng)基本被西方公司壟斷，整個(gè)泰國廣告業(yè)的未來人才也基本是由這些4A依照歐美模式來培養(yǎng)的。直到今天，泰國最大的11家廣告公司有7家是西方公司。

在推動(dòng)泰國廣告發(fā)展的過程中，兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立起了很好的推動(dòng)作用。TACT AWARDS(Top Advertising Contest of Thailand) 以及 BAD AWARDS. TACT由Thammasat大學(xué)、朱拉隆功大學(xué)和泰商協(xié)會(huì)的一群教授和職員在1977年創(chuàng)立，而BAD是由曼谷創(chuàng)意總監(jiān)協(xié)會(huì)（Bangkok Art Director Association）于1985年創(chuàng)立。兩項(xiàng)賽事都十分富有含金量，但是側(cè)重不同，前者的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)在于廣告的商業(yè)價(jià)值和市場反應(yīng)，而后者更加側(cè)重在廣告本身，即廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行效果。

其實(shí)泰國廣告的發(fā)展一直不錯(cuò)，1987-1996年間泰國在世界前20大廣告業(yè)發(fā)展最迅速國家中排名第六。但是其崛起是從1995年就開始了，從那時(shí)起泰國無論是one show 還是五大節(jié)上都屬于黑馬級(jí)，一時(shí)間將全球廣告界目光吸引到這個(gè)佛教國家來，從此其拿獎(jiǎng)拿到手軟的狀態(tài)便一發(fā)不可收拾。2004年第二屆亞太廣告節(jié)一口氣拿了15個(gè)金獎(jiǎng)，基本標(biāo)志著泰國廣告在亞洲已經(jīng)和日本并列屬于第一陣容了（日本只拿了6個(gè)而已）。在第三屆亞太廣告節(jié)上，泰國人在32個(gè)影視類項(xiàng)目中獲得3金2銀7銅共12塊獎(jiǎng)牌，再次榮登亞洲榜首。

為什么泰國廣告從1995年開始爆發(fā)式崛起呢？這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是很值得玩味的。

答案是經(jīng)濟(jì)泡沫。同日本一樣，亞洲金融風(fēng)暴（1997）前的泰國一片欣欣向榮，經(jīng)濟(jì)泡沫非常嚴(yán)重。過于夸大的經(jīng)濟(jì)繁榮造就了一批土豪公司，而土豪公司們是不差錢的，為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷量（其實(shí)我覺得更重要目的是推高股價(jià)），紛紛在廣告里砸下重金。當(dāng)時(shí)一條廣告的制作費(fèi)可以輕易達(dá)到三千到四千萬泰銖（約七百萬RMB），這還是泰銖大幅貶值前的價(jià)格。有了錢當(dāng)然一切都好說了，泰國廣告一時(shí)間成為了年輕人最想要去的職業(yè)，人才、資金的投入效果非常明顯，大量優(yōu)質(zhì)廣告都誕生自那個(gè)時(shí)候?？梢哉f不差錢的土豪公司是泰國廣告崛起的最大動(dòng)力，首先他們提供巨額資金，其次他們不太care內(nèi)容的天馬行空，有時(shí)候甚至都不要求緊扣產(chǎn)品，提升公司形象的就好，所以留給廣告人自由的發(fā)揮空間。泰國廣告的幽默也與經(jīng)濟(jì)的繁榮有正相關(guān)，股票一片大好，人人生活幸福，當(dāng)然希望電視里充滿歡笑咯。PS：經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之前廣告業(yè)最土豪的金主是地產(chǎn)公司，是不是跟某（tian）國（chao）目前很像？

97金融風(fēng)暴之后，泰國廣告業(yè)收到了非常嚴(yán)重的沖擊。一時(shí)間客戶嚴(yán)重流失，金主也不跟我們做朋友了，該破產(chǎn)的破產(chǎn)，該裁員的裁員，一片哀鴻.....但是并沒有妨礙泰國廣告業(yè)在國際上的各種亮相。究其原因，我覺得可以歸納為三點(diǎn)，首先金融危機(jī)從另一方面帶來了一次全新的洗牌，包括了外國公司兼并本土公司，本土公司組成聯(lián)盟等等，人才和資源的得到了優(yōu)化配置；其次，金融風(fēng)暴前積累的經(jīng)驗(yàn)和人才依然存在，高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)依然可以產(chǎn)生高質(zhì)量的作品；最后，由于客戶減少，比稿的競爭性加劇，反而有利于各大公司比拼創(chuàng)意，呈現(xiàn)更為優(yōu)秀的作品。

讓我們欣賞下泰國在五大廣告節(jié)上的戰(zhàn)績：
1997 年，泰國奧美廣告公司的《Counterpain 鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》在戛納廣告節(jié)上奪得銀獅獎(jiǎng)。曼谷的Results 廣告公司的《黑貓威士忌》奪得了戛納銅獅獎(jiǎng)。這兩支廣告片還同時(shí)奪得了 One Show 獎(jiǎng)。1998 年第 41 屆紐約廣告節(jié)，泰國有 5 件作品獲獎(jiǎng)，就連香港盛世廣告公司獲獎(jiǎng)的一件作品，其制作公司還是泰國的 Film Factory 公司。1999 年第 42 屆紐約廣告節(jié)，泰國的《Miracle Rain》和《牛奶——牙齒篇》影視廣告獲得大獎(jiǎng)。同年的 46 屆戛納廣告節(jié)上，泰國人創(chuàng)作的《Mistine——丑怪女人篇》又獲得戛納銀獅獎(jiǎng)。泰國 BBDO 公司的《牛奶——牙齒篇》獲得銅獅獎(jiǎng)。在這一年的戛納節(jié)上，整個(gè)亞洲的影視廣告除了香港 BBDO《聯(lián)邦速遞——葬禮篇》獲得銀獅獎(jiǎng)外，就是泰國廣告人為亞洲人爭回了臉面，奪得了一銀一銅。2000年倫敦國際廣告大獎(jiǎng)，泰國人共獲得 3 項(xiàng)影視獎(jiǎng)。2000 年的克里奧廣告大賽，亞洲國家共奪得 7 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中泰國人表現(xiàn)不凡占了 4 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在以西方審美定勢為準(zhǔn)則，以英文語系標(biāo)準(zhǔn)為“游戲規(guī)則”的國際廣告節(jié)上，泰國人成了廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)專業(yè)戶實(shí)屬不易。相對(duì)于中國本土廣告在戛納等國際廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的空白與敗績，愈發(fā)突顯泰國廣告的出色，泰國廣告的崛起讓亞洲人感到震撼。法國“廣告饕餮之夜”創(chuàng)辦人布爾西科說：“我認(rèn)為近年廣告最具創(chuàng)意的國家在東南亞地區(qū)”指的就是泰國。廣告大師、英國倫敦薩奇公司全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·卓格（David Droga）曾經(jīng)說過一句話：“泰國人有點(diǎn)張狂！”

為什么泰國廣告能夠崛起？因?yàn)樘﹪鴱V告非常明白如何抓住吸引眼球最關(guān)鍵的一點(diǎn)：眼淚。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在泰國廣告基本延伸出兩大類，要么搞笑得笑出你眼淚，要么煽情得感動(dòng)出你眼淚。

先說說搞笑路線。
總結(jié)起來就三個(gè)字：無厘頭。這方面泰國廣告業(yè)者是深得周星馳真?zhèn)?，有些時(shí)候你甚至很難把笑點(diǎn)和廣告想要表達(dá)的賣點(diǎn)緊密聯(lián)系起來。但是沒關(guān)系，你笑出淚花了，結(jié)尾logo一起，它就成功了。泰國奧美廣告公司首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩( Korn)在談及創(chuàng)意時(shí)表示: 為什么泰式創(chuàng)意愈來愈受世界各地的歡迎? 因?yàn)樘﹪嗣鎸?duì)現(xiàn)實(shí)逆境, 卻能以幽默超越, 從自卑、自嘲而到達(dá)觀。"許多年前, 我們自認(rèn)是未開發(fā)國家, 沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了, 不會(huì)埋怨政府路不平, 就只是笑笑自己,先有苦難, 然后我們用幽默活下來。"

舉幾個(gè)栗子：

1. SONY攝影機(jī)

這招叫“霸王回馬槍”，屬于極高深的武學(xué)奧義。看似溫情，萌出淚花，最后一個(gè)神轉(zhuǎn)折，讓你瞬間想罵臟話，最后突出產(chǎn)品：記錄美好時(shí)光。。。
PS：這廣告如果放在中國要是客戶不斃稿我就自己把自己斃了

2. 便宜的家居賣場二則

客戶的要求只有一個(gè)，突出便宜。圍繞這個(gè)主題，廣告人們真是節(jié)操都掉光了。。 

3. 保險(xiǎn)公司

里面夾雜著各種語言，還有漢語，我不確定是不是泰國廣告，不過風(fēng)格很像?？吹阶詈笫遣皇翘嬷魅斯械胶芴邸?。

4. 泰國移動(dòng)

短信比鴿子方便。。。其實(shí)很無厘頭。。。亮點(diǎn)在鴿子

5. Cheers啤酒

slogan是為生活中每個(gè)小事而慶祝。廣告也是按照slogan去執(zhí)行的，安排了幾件不起眼的小事（星期五下班、找到停車位、吃飯到最后又找到一塊肉），演員表情異常夸張（跟雅人叔有一比。。），非常貼近生活，讓你會(huì)心一笑。PS：我超喜歡停車男的表情！

6. 天花板廣告

突出點(diǎn)就一個(gè)：此品牌天花板不易出現(xiàn)裂縫。但是這個(gè)廣告的夸張展現(xiàn)方式只能用奇葩來形容。。。我相信你聽不懂泰語也應(yīng)該明白~

7. 肥料廣告

屌絲配美女，對(duì)比突出的套路，用sexy突出肥料的強(qiáng)勁效能。國內(nèi)是不可能有這種的。。

8. 燈具廣告

首先是爸比向兒子講解身邊的各種妖怪（其中一個(gè)“妖”是亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)沒），但是他們絲毫沒有害怕的感覺。最后突然黑暗了父子嚇尿了。點(diǎn)出產(chǎn)品：光明會(huì)驅(qū)散恐懼。居然是個(gè)燈具廣告。。

9. 口香糖廣告三則

根本停不下來好么！


好了下面來看看煽情路線。
煽情路線也可細(xì)分，有溫馨的小感動(dòng)，也有足以讓你哭泣的淚彈，還有幽默與感動(dòng)相結(jié)合的。其中后兩者比較難做到，考驗(yàn)功力。泰國是個(gè)佛教國家，佛家的慈悲和關(guān)懷很好的融入了廣告的理念之中，所以這些溫情廣告非常容易觸動(dòng)人心。

舉幾個(gè)栗子：

1. 潘婷

這個(gè)廣告一度在中國很火，走的是勵(lì)志煽情路線。蝴蝶蛻變點(diǎn)出了每個(gè)不被重視女人的渴望。選的音樂《卡農(nóng)》非常精準(zhǔn)。

2. tdac電信

走的是溫馨煽情路線。結(jié)合了親情友情愛情等，點(diǎn)出了現(xiàn)在社會(huì)的手機(jī)依賴。廣告語叫disconnect to connect。手機(jī)是方便人溝通的工具，不是阻礙溝通的屏障。

3. turemove電信

其實(shí)整個(gè)都跟電信公司的產(chǎn)品關(guān)系不多，主要是突出一種正能量，提升公司形象吧我猜。Giving is the best communication. 和之前一樣，最后點(diǎn)出了交流的主題。

4. LINE廣告

讓我想起了黑鏡子里的某個(gè)故事。。好吧這個(gè)很溫情，雖然讓我嚴(yán)格吐槽的話貌似時(shí)間邏輯有點(diǎn)問題。。。反正通訊類都一樣，突出人與人的交流溝通。

下面來到世界煽情廣告之王泰國人壽專題！
作為一個(gè)大男人能搞得我眼淚打轉(zhuǎn)這是何等功力。。非常契合各種淚點(diǎn)，善于從親情（父愛、母愛）和愛情角度出發(fā)，感受人生無常和生命的寶貴，引到最后的保險(xiǎn)主題，實(shí)在是集大成者。

母愛篇：

這個(gè)廣告真心把我看得有點(diǎn)把持不住了。我相信女生由于先天母愛情節(jié)更容易觸動(dòng)淚點(diǎn)。這招屬于步步深入回馬槍。從溫馨的兒童合唱慢慢帶出觀眾的疑慮，最后恍然大悟，最后的孕婦是點(diǎn)睛之筆，代表了新生命的孕育，升華了主題。

父愛篇：

父親的嚴(yán)厲與兒子的叛逆構(gòu)成了劇情的沖突，最后在即將冰釋前嫌之時(shí)突遇意外，讓人唏噓。

也是從父愛角度切入。你會(huì)發(fā)現(xiàn)泰國人非常不忌諱直接展現(xiàn)生死場面。

愛情篇：

從一個(gè)老人的奇怪行為入手，勾起觀眾好奇，最后解釋老人的理由，鏡頭閃回到年輕時(shí)候，二胡曲非常震撼心靈。為了你愛的人，你的付出夠了么？（潛臺(tái)詞應(yīng)該是快去買人壽保險(xiǎn)。。）

總結(jié)陳詞：
由于技術(shù)手段不敵歐美，所以泰國廣告人選擇了另辟蹊徑，走極端路線，通過夸張和催淚的手法獨(dú)步武林。在我看來，有五個(gè)因素是泰國廣告成功的關(guān)鍵：

一是戲劇化的腳本設(shè)計(jì)。笑點(diǎn)非常明顯，演員表情夸張，并且沒有大道理，十分無厘頭。其執(zhí)行的原則是只要觀眾笑了/哭了我們就成功了。而且非常注意起伏，擅長鋪墊，通過轉(zhuǎn)折引出高潮，最后點(diǎn)出與產(chǎn)品聯(lián)系，力求出其不意，不讓觀眾猜到結(jié)果。

二是國家文化傳統(tǒng)。前面有答案也提到了，泰國是個(gè)佛教國家。在一個(gè)看似保守的國家出現(xiàn)那么奇葩的廣告文化似乎是極不合邏輯的，其實(shí)不然。佛家的了然使廣告人可以自由的討論類似生死等嚴(yán)肅話題，而長期的和平生活帶來的安逸也使得這個(gè)國家希望給平淡生活多多制造點(diǎn)笑點(diǎn)吧。

三是客戶的包容和理解。別說是在中國了，這類無厘頭廣告在開放自由的歐美也很難過廣告主那關(guān)吧。畢竟廣告主看重的是產(chǎn)品訴求，其打廣告的最終目的是擴(kuò)大銷量。如此無厘頭的聯(lián)系不一定會(huì)獲得肯定。泰國的廣告主們貌似更加的開放和包容，留給廣告人自由發(fā)揮的空間也很大，這點(diǎn)是極為重要的。

四是平民化路線。根據(jù)調(diào)查，泰國廣告使用平民的商業(yè)廣告占85.25% , 使用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%, 其余廣告則以動(dòng)植物或非現(xiàn)實(shí)中的神話或科幻人物作為廣告主角。平民化的路線使得泰國廣告更加貼近觀眾的生活，容易引起大家共鳴，產(chǎn)生更接地氣的感覺。

五是西方文化的融合。泰國長期以來深受西方文化影響。西方廣告公司從1940年代就已經(jīng)進(jìn)入泰國并主宰了市場。知名4A公司Ogilvy & Mather, McCann Erickson, Dantsu, Young & Rubicam等為泰國引進(jìn)了最為先進(jìn)的技術(shù)和最新穎的廣告理念，這些西方文明成果與泰國本土文化相結(jié)合后產(chǎn)生了意想不到的作用。

相比之下其他亞洲地區(qū)為什么沒取得這樣的成績？

首先日本在廣告方面的成就不亞于泰國，電通作為世界上最大的獨(dú)立廣告公司一直是亞洲廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊。而香港、臺(tái)灣等的廣告也是成績斐然，雖然獲獎(jiǎng)?lì)l率可能不及泰國，但是考慮到其本土市場狹小總體數(shù)量不多，其精品的數(shù)量和質(zhì)量其實(shí)很不錯(cuò)了。

所以，本人想著重說明的就是中國大陸為什么那么挫了。

首先，起步晚，差距大。中國現(xiàn)代廣告業(yè)從1985年才算是正式萌芽。而此時(shí)泰國廣告已經(jīng)發(fā)展了四十多年了。（原因大家都懂的。。）自己摸爬滾打自娛自樂了10年后，1995年各種國際4A們就來了，將整體水平火速提升，并且開始在國際上嶄露頭角。1998 年，蘇夏導(dǎo)演拍攝的《矮將軍液體電蚊香——肥佬篇》獲得了第 41 屆紐約廣告節(jié)的影視大獎(jiǎng)，成為中國本土最早進(jìn)入世界五大廣告節(jié)的影視作品；1999 年到 2002 年，中國影視廣告作品陸續(xù)在世界各類廣告節(jié)上有所斬獲，但數(shù)量很少，得獎(jiǎng)的級(jí)別還不是太高，尤其是戛納廣告節(jié)，在 2002 年之前中國廣告（含平面廣告）都沒有實(shí)現(xiàn)零的突破。

其次，政府管控嚴(yán)格，難以創(chuàng)新。由于你懂的原因，國家在廣告這種可以輕易傳播意識(shí)形態(tài)的媒介載體上慎之又慎，管控非常嚴(yán)格。題材方面必須高大上揚(yáng)我國威，認(rèn)為展現(xiàn)國家黑暗面的題材都是死翹翹的，此外色情、死亡、暴力等題材你也是想都不用想的?？傊浅＞惺蛔杂?，用句流行語就是“戴著鐐銬跳舞”。

然后，整個(gè)廣告業(yè)非常不規(guī)范。許多廣告公司的重點(diǎn)都不是如何做好創(chuàng)意去比稿，而是費(fèi)盡心思想著如何與廣告主搞好關(guān)系暗箱操作拿下更多項(xiàng)目?；蔚陌l(fā)展使得原本最應(yīng)該受重視的創(chuàng)意部門（文案等）變成了民工一樣的存在，一天到晚拿錢少干活多，導(dǎo)致了嚴(yán)重的人才流失問題。創(chuàng)意整體非常無力，制作水平低下，而且經(jīng)?；ハ喑u，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。

最后，廣告主也是阻礙發(fā)展的大山。中國企業(yè)的廣告意識(shí)遠(yuǎn)不如國外，許多企業(yè)家都覺得廣告公司只是隨便想想點(diǎn)子而已不值得花上一大筆錢，所以都是一塊錢當(dāng)三塊錢來用。而且偉大的甲方老是想各種插手廣告制作的各個(gè)階段，從創(chuàng)意到執(zhí)行，他們總覺得自己比廣告人牛逼。最為無語的是很多土豪公司的人是真土豪，一味的追求產(chǎn)品的突出、logo的明顯，完全不在乎創(chuàng)意。于是就有了那種洗發(fā)水廣告就是一個(gè)美女頭發(fā)很順手里拿著XX牌洗發(fā)水然后嘴里說著XX牌洗發(fā)水用了就是好最后畫面升起公司大logo這種無語的廣告。again, “戴著第二副鐐銬跳舞”。


參考文獻(xiàn)：
孫靜 從泰國廣告的崛起看中國本土影視廣告
李雅梅 解讀泰國廣告的民族文化特色
鄭曉軍 泰國廣告業(yè)異軍突起的原因
Katie Jobst The Culture of Advertising in Thailand
Piya Pongsapitaksanti A Comparison of Thai and Japanese Advertising Industries

via 知乎