動(dòng)漫廣告:跨越傳統(tǒng)的新生代
文/饒麗娜
媒體技術(shù)的發(fā)展給動(dòng)漫帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇,無論是從電影到電視,還是到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊,都給動(dòng)漫帶來了跨越傳統(tǒng)的動(dòng)力。當(dāng)動(dòng)漫遇上廣告,新的傳播格調(diào)浮出水面,給人一種新鮮的視聽享受,而動(dòng)漫廣告的發(fā)展也從曲徑慢慢地走向陽光大道,在平面媒體里如魚得水,走在電視媒體的時(shí)尚前沿。
動(dòng)漫新與舊融合的傳播技術(shù)
從傳播角度講動(dòng)漫,動(dòng)漫藝術(shù)與動(dòng)漫技術(shù)是并行的,動(dòng)漫的發(fā)展以其技術(shù)支持為基礎(chǔ)。動(dòng)漫可以說是一項(xiàng)比較古老的傳播技術(shù),但是由于在新的時(shí)代,新的媒介發(fā)展的推動(dòng)下,動(dòng)漫漸漸地從簡單的技術(shù)支持發(fā)展壯大成為動(dòng)漫行業(yè),而從這點(diǎn)上來說,動(dòng)漫行業(yè)又可以稱得上是一項(xiàng)新興的朝陽產(chǎn)業(yè)。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與盛行,動(dòng)漫在網(wǎng)絡(luò)中最常用到的技術(shù)是Flash技術(shù)。Flash技術(shù)誕生于1996年,是由著名的多媒體公司Macromedia開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫工具,其誕生之初主要被用以設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品展示、片頭動(dòng)畫、交互游戲、卡通動(dòng)畫以及教學(xué)研究等,隨著技術(shù)不斷發(fā)展,它已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫工具演變到功能強(qiáng)大的多媒體編輯軟件。
而在手機(jī)動(dòng)漫中,則體現(xiàn)了更卓越更先進(jìn)的技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)的高速穩(wěn)定性,手機(jī)動(dòng)畫在動(dòng)漫手機(jī)上的播放效果達(dá)到了12幀/秒,遠(yuǎn)超過了Flash技術(shù)鼻祖Macromedia公司的移動(dòng)動(dòng)畫技術(shù)FlashLite6幀/秒的播放效果,其效果可以媲美計(jì)算機(jī)上的Flash動(dòng)漫,而采用矢量動(dòng)畫技術(shù),也能夠很好地支持聲音及音效,同一個(gè)Flash動(dòng)畫可以在不同分辨率的手機(jī)屏幕上播放。
當(dāng)動(dòng)漫遇上廣告
動(dòng)漫與廣告的結(jié)合,已成為了一種大眾喜愛的文化傳播形式,這種新形式的廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比,有著自己的獨(dú)特規(guī)律和適用情況,其形式新穎,有較大的發(fā)展空間,兩者的結(jié)合是一個(gè)互惠互利和雙贏的舞臺(tái)。
去年在北京國際會(huì)議中心舉行的第39屆世界廣告大會(huì)上,增加了動(dòng)漫廣告板塊。通過動(dòng)漫制作公司與廣告公司之間的合作、商談,為動(dòng)漫廣告的前景鋪墊好了扎實(shí)的技術(shù)與物質(zhì)基礎(chǔ)。大會(huì)特為動(dòng)漫制作公司設(shè)立了專門的服務(wù)板塊,目的在于把新觀念轉(zhuǎn)化為新機(jī)遇,在接受國際最新廣告觀念的同時(shí),形成動(dòng)漫制作公司與廣告代理公司高層次碰撞和洽談,共同研討動(dòng)漫廣告的發(fā)展趨勢(shì)。廣告業(yè)已經(jīng)對(duì)動(dòng)漫動(dòng)了心,我們也可以在不同的媒體中頻頻看到動(dòng)漫廣告的亮相,可以說,中國動(dòng)漫廣告市場(chǎng)已初步形成,未來10年中國的動(dòng)漫廣告將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。
與傳統(tǒng)廣告相比,動(dòng)漫廣告有著較顯著的優(yōu)勢(shì)。一是生動(dòng)性。動(dòng)漫采用的是一種與現(xiàn)實(shí)寫真不同的藝術(shù)形式,其卡通形象在普通的廣告片中獨(dú)具一格,很富有動(dòng)感和新鮮的元素,讓觀眾在欣賞動(dòng)畫的同時(shí)得到明確的廣告信息。二是夸張性。動(dòng)漫是人工創(chuàng)作的,可以加入充分的想像力和創(chuàng)造力,把表達(dá)的信息用一種很夸張的手法表現(xiàn)出來,這突破了傳統(tǒng)廣告紀(jì)實(shí)性的弱點(diǎn)。三是吸引力。動(dòng)漫沖破了傳統(tǒng)廣告的重重框架,從視覺到聽覺給觀眾一份新鮮的感受,在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這就是吸引眼球的關(guān)鍵一步。四是時(shí)尚性。動(dòng)漫最初是通過動(dòng)畫片的形式走入大眾生活的,經(jīng)過多媒介的互動(dòng)與發(fā)展,動(dòng)漫不斷地走在時(shí)代的前沿,與最新的科技、最時(shí)尚的元素搭配在一起,形成了一道亮麗的風(fēng)景。
動(dòng)漫廣告
媒介平臺(tái)的多樣化
我們正處在媒體新一輪革命的時(shí)代,數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體層出不窮,媒體內(nèi)容面臨巨大的需求,因此,動(dòng)漫相應(yīng)地呈現(xiàn)了花樣不斷翻新的節(jié)目。當(dāng)然,不同媒體中動(dòng)漫的表現(xiàn)形式也是不一樣的,在媒體不斷的發(fā)展過程中,動(dòng)漫在表現(xiàn)手法、內(nèi)容構(gòu)建、傳達(dá)方式上也都相應(yīng)地在不斷變化和發(fā)展。
電視 電視動(dòng)漫廣告是在不知不覺中漸漸走入大眾生活當(dāng)中的,出現(xiàn)了許多我們常常在電視廣告當(dāng)中能夠看到的卡通動(dòng)畫形象,比如說蒙牛廣告中的那一只活潑可愛的小牛,還有被業(yè)界評(píng)為十大惡俗廣告之一卻又因此為公司贏得“銷售大軍”稱號(hào)的腦白金廣告中的那一對(duì)可愛的老大爺和老大媽,通過形象生動(dòng)的舞蹈,熟悉的廣告詞,向消費(fèi)者傳達(dá)了最直接的廣告信息。
公益廣告也流行起動(dòng)漫來了。除了各個(gè)電視臺(tái)自身的宣傳片,還有一些關(guān)于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等有關(guān)公共事業(yè)的話題,也通過動(dòng)漫的形式向觀眾展出,以一種出其不意的效果,從不一般的角度來把一項(xiàng)公共事業(yè)推廣開來。這樣的表現(xiàn)形式,褪去了原有的公共廣告說教的態(tài)度,用活潑的敘事方式來引導(dǎo)一種健康、合理、積極向上的生活習(xí)慣和生活態(tài)度。這也是動(dòng)漫流行很重要的一個(gè)原因。
網(wǎng)絡(luò) 如今Flash這種互動(dòng)動(dòng)漫形式已經(jīng)成為設(shè)計(jì)寵兒。Flash在網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣泛應(yīng)用,無疑成了一個(gè)新的亮點(diǎn),不僅給網(wǎng)絡(luò)添彩,而且給廣告也帶來了時(shí)尚的科技?xì)庀?。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的出現(xiàn),對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙、電視廣告是有一定影響的,一些傳統(tǒng)的在電視上播放的產(chǎn)品廣告,被Flash瓜分了蛋糕。帶有廣告性質(zhì)的Flash動(dòng)畫制作更加精致,畫面設(shè)計(jì)、背景音樂更加考究,動(dòng)漫廣告與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合,帶領(lǐng)動(dòng)漫廣告跨越了傳統(tǒng)的條條框框,通過更多的媒介和途徑,為大眾服務(wù)和傳播。
Flash打造的動(dòng)漫廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1. 情節(jié)比較夸張起伏。
2. 其交互性的特點(diǎn),可以讓網(wǎng)民融入到廣告中,自主地選擇廣告信息,而不是被動(dòng)接受廣告信息。
3. Flash的制作過程相對(duì)比較簡單,群眾的智慧和力量使網(wǎng)絡(luò)廣告更加獨(dú)具魅力。
4. Flash應(yīng)用了矢量圖的技術(shù),使作品的體積小,在網(wǎng)絡(luò)上的傳輸速度快,網(wǎng)民可以隨時(shí)下載觀看,并為廣告愛好收藏者提供了平臺(tái)。
5. Flash創(chuàng)作的動(dòng)漫廣告可以在網(wǎng)絡(luò)和電視上同時(shí)使用,其隨機(jī)性和可變性比較大,為廣告的多平臺(tái)發(fā)展開拓了新的路徑。
手機(jī) 北京2008年奧運(yùn)吉祥物福娃的設(shè)計(jì)者之一王東晟,提出了手機(jī)動(dòng)畫為未來的動(dòng)漫之王的這一說法。手機(jī)是一種最平易近人的媒體,其發(fā)展前景頗為樂觀。有一些技術(shù)人員已經(jīng)開始用手機(jī)畫漫畫,然后再用彩信的形式發(fā)給親朋好友。手機(jī)也是比較適合動(dòng)畫傳播的載體,很明顯,現(xiàn)在看電視的人數(shù)是呈萎縮狀態(tài)的,而看漫畫書的時(shí)效太落后了,一本漫畫書完成后讀者最快也只能到半年之后才看到,這些都將使動(dòng)漫轉(zhuǎn)向新媒體――手機(jī),這是時(shí)代的必然趨勢(shì)。
北京奧運(yùn)會(huì)將是手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)良機(jī)。作為中國第一部原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)畫系列劇,奧運(yùn)題材《香蕉派:大話奧運(yùn)》第一批五十集已經(jīng)開發(fā)完畢。同時(shí),隨著奧運(yùn)會(huì)到來的3G技術(shù),將為手機(jī)的流媒體播放功能插上美麗的翅膀,通過手機(jī)人們將非常方便、及時(shí)、流暢地享受到“手機(jī)動(dòng)漫盛宴”,而且還是價(jià)廉物美的“盛宴”。
手機(jī)動(dòng)漫的興起,自然少不了廣告的一杯羹。在一些文字廣告信息強(qiáng)行進(jìn)入用戶手機(jī),引起用戶的強(qiáng)烈抗議與不滿的情況下,如果能用一種更委婉、更時(shí)尚、更具有趣味性的動(dòng)漫廣告代替生硬的文字廣告,那么,廣告效果將會(huì)大大地改變。特別是在手機(jī)普及的時(shí)代,以20世紀(jì)80年代出生的一群用戶為基礎(chǔ),開發(fā)手機(jī)動(dòng)漫廣告,這一代人的童年是由電視的動(dòng)畫片陪伴成長的,有動(dòng)漫情結(jié)在心里。而從另一方面來說,以Flash技術(shù)做支持,把動(dòng)漫、游戲、廣告三者巧妙地融合在一起,加入更多的互動(dòng)與自由選擇權(quán),更加吸引了現(xiàn)代人的眼球,也會(huì)漸漸地轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代人休閑、娛樂、交友的新方式。
無論是電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī),動(dòng)漫廣告都在以它獨(dú)特的個(gè)性與方式跨越傳統(tǒng),帶給人們一種新的氣象。在“夢(mèng)想有多大,舞臺(tái)就在多大”的年代,相信動(dòng)漫廣告這支生力軍能夠不斷地超越和前進(jìn)。
