撰文/ Vivi@頂尖文案TOPYS  
錄音整理/桃紅小閃電@頂尖文案TOPYS
采訪地點(diǎn)：北京 快書包辦公室
采訪人：Vivi  桃紅小閃電 @頂尖文案TOPYS

今年7月15日，徐智明一條關(guān)于關(guān)閉龍之媒書店的長(zhǎng)微博，引起軒然大波。對(duì)于許多廣告人而言，龍之媒是他們最早的廣告教育啟蒙，即使沒有真正去過龍之媒書店、沒有買過龍之媒選書，你至少應(yīng)該聽說過它。不過，在遺憾唏噓的同時(shí)，也有一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：在這條微博發(fā)布之前，你已經(jīng)有多久不記得龍之媒的存在？

帶著這樣一種“知道關(guān)閉是件正確選擇”的心情，11月，我們?cè)诒本┘s訪了徐智明老師，聊聊龍之媒書店，也聊聊他近幾年全副精力在做的快書包。

這兩家店在北京東三環(huán)一座略顯老舊的商住樓里比鄰而居，都是徐智明的產(chǎn)業(yè)，都不大，都擁擠，卻透著不同的氣質(zhì)。徐智明穿著一件紅色滑雪衫（后來發(fā)現(xiàn)這件滑雪衫出鏡率頗高），一進(jìn)辦公室，就給我們各遞了一本在快書包賣得很火的2014養(yǎng)生筆記。沒有太多寒暄，我們的訪談就這樣從快書包開始了。

快書包——文人的資本意志嘗試

Topys ：您是如何想起來快書包一小時(shí)送貨的概念的？
徐 ：在2009年的時(shí)候，有一次我出差住酒店，自己帶的書看完了，我就想能不能有一項(xiàng)服務(wù)就是我打一個(gè)電話，書就送過來了。這個(gè)念頭是雛形，當(dāng)時(shí)龍之媒的經(jīng)營(yíng)狀況也不是很理想，我一直在尋找新的項(xiàng)目，倒不是因?yàn)殄X，而是不能失去個(gè)人的追求，你得找事情做。但是我不想復(fù)制龍之媒的模式，畢竟當(dāng)初給它的定位也只是小作坊的形式。這次的轉(zhuǎn)換就想做一個(gè)有資本運(yùn)作的事情，另外這個(gè)一小時(shí)配送符合我看中的新事物的兩點(diǎn)：沒人做過和有資本性。一個(gè)是身為廣告人畢竟還是想做有創(chuàng)意的事情，另一個(gè)就是能夠無限制地?cái)U(kuò)張、復(fù)制。我們準(zhǔn)備了半年的時(shí)間，基本上是2010年的6月開始做。

Topys ：很多人會(huì)以為快書包是網(wǎng)上書店，但是我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是這樣。
徐 ：對(duì)，其實(shí)快書包是一個(gè)網(wǎng)上7-11，只不過最初的兩年我們只賣書——那個(gè)時(shí)候人脈大部分還是集中在出版社、書商這一類，例如可以從中信賒書來賣，不會(huì)占用我的流動(dòng)資金，另外，電子商務(wù)其實(shí)大多是從賣書開始的，無論是亞馬遜還是當(dāng)當(dāng)，所以我想先做網(wǎng)上書店，再轉(zhuǎn)型應(yīng)該問題不大。隨后在2012年3月有了來自新浪的融資，才加入了食品、生活用品等各種品類?，F(xiàn)在書籍的比例只有百分之二十多。

Topys ：如果說快書包的定位是網(wǎng)上便利店，那么您覺得它和我樓下的便利店的區(qū)別是？
徐：快書包它包含吃喝用閱讀，和樓下便利店一樣的品類，但是不一樣的品種和品牌，我們的品質(zhì)和品牌會(huì)往中上等走，比如零食的品牌主要是進(jìn)口的。

Topys：快書包的賣點(diǎn)是一小時(shí)到貨，滿足比較著急的需求，但是整個(gè)網(wǎng)站在似乎沒有做太多的推廣。另外微博上看到您在做一個(gè)客戶滿意度暗訪，結(jié)果還滿意嗎？
徐：推廣上我們并不想做太多廣告，基本上是依靠口碑?？鞎奈锪饕彩亲约旱膯T工，跟其他網(wǎng)店的差異就是一小時(shí)配送貨。北京地區(qū)做了四個(gè)站的暗訪，但是結(jié)果不太滿意，主要是流程和環(huán)節(jié)上面有問題，我做這個(gè)調(diào)查就是為了發(fā)現(xiàn)這些問題，然后找到辦法去解決它——看某一單個(gè)的問題是無意義的。

Topys：之前我們有看過您和您太太寫的《我愛做書店》，里面提到專業(yè)第一、商業(yè)第二，但跟您現(xiàn)在做快書包的概念似乎不太一樣。
徐：這兩個(gè)不太一樣，就像我當(dāng)時(shí)把龍之媒定位為一個(gè)作坊，對(duì)于一個(gè)作坊來講，理想絕對(duì)是第一位的，商業(yè)是第二位的。但是對(duì)于快書包而言，是需要理想來支撐，但是商業(yè)是很重要的，必須有資本的意志在里面。

Topys：那么當(dāng)時(shí)想把它設(shè)計(jì)得充滿資本性的動(dòng)機(jī)是？
徐：想挑戰(zhàn)一下自己，看看自己在做美好的小作坊之外，能不能在現(xiàn)在這個(gè)年齡重新創(chuàng)業(yè)，做一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)資本化的事業(yè)。至于這個(gè)企業(yè)是賣書還是賣其他的這個(gè)不重要，應(yīng)該說是一種自我挑戰(zhàn)。

Topys：您方便跟我們透露一下快書包目前的盈利狀態(tài)嗎？
徐：三年賠了一千多萬，不過現(xiàn)在除了淘寶，基本上所有的電子商務(wù)都是在虧損，但是這個(gè)也很正常，畢竟電子商務(wù)更多的也是看誰(shuí)堅(jiān)持得更久。

再見，龍之媒——?dú)v史使命已經(jīng)完結(jié)

Topys：龍之媒的由來是？
徐智明：龍之媒的圖騰是漢代瓦當(dāng)上的一條青龍圖案，龍頭馬身?！稘h書·禮樂記》里有“天馬來，龍之媒”，意為天馬能招來神龍。龍之媒定位是為廣告業(yè)服務(wù)，我們雖不是神龍，但我們希望能像天馬一樣招來神龍。

Topys：雖然您在微博的長(zhǎng)文很簡(jiǎn)潔地說明自己沒有精力顧及龍之媒，要去做快書包，但是大家還是很關(guān)注關(guān)閉的原因，是完全因?yàn)橛麪顩r不理想還是有其它因素？
徐：盈利確實(shí)是不理想，但是因?yàn)闀甑姆孔邮亲约旱?，店員也非常少，所以我也不賠錢。但是現(xiàn)在光顧書店的人越來越少，幾乎沒什么人來，我就覺得開著這個(gè)店就沒有意義了。

Topys：是亞馬遜這些網(wǎng)上書店銷售模式的影響嗎？
徐：網(wǎng)絡(luò)銷售有一定的影響，但是不大，之前龍之媒50%的銷量都是依靠進(jìn)口圖書的銷售，因?yàn)檎嬲芎玫倪M(jìn)口圖書當(dāng)當(dāng)亞馬遜也沒有，我們還是賣得比較順利。真正造成影響的是數(shù)字化，國(guó)外很多的設(shè)計(jì)雜志倒閉了，很多的設(shè)計(jì)書不印刷了，缺少印刷的書籍可賣。還有一個(gè)原因就是廣告行業(yè)整體也在往數(shù)字化上面轉(zhuǎn)型，這時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)也不寫書了，也沒什么人能寫書，因?yàn)樯弦淮膹V告人大部分都是傳統(tǒng)廣告人，對(duì)于數(shù)字化的東西沒有什么體驗(yàn)和體會(huì)，而書就是靠著經(jīng)驗(yàn)積累，所以沒經(jīng)驗(yàn)書也出不來?，F(xiàn)在的狀況就是沒什么新書出來，國(guó)外的好書該引進(jìn)的也都引進(jìn)了。

Topys：如果說傳統(tǒng)書店是廣告人儲(chǔ)備自己知識(shí)的重要途徑，那么您覺得現(xiàn)在的情況之下廣告人的知識(shí)儲(chǔ)備變成什么樣？
徐：我覺得是變成直接的數(shù)字化體驗(yàn)，因?yàn)榇蠹叶纪鶖?shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，就構(gòu)成了直接的數(shù)字化體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)獲取。但是基礎(chǔ)知識(shí)都是沒變的，可以推薦的好書還是那些經(jīng)典的書籍。比如社會(huì)化營(yíng)銷做得很好的金鵬遠(yuǎn)，他最推崇的書籍還是《廣告的藝術(shù)》，畢竟是經(jīng)典的書籍，少不了基礎(chǔ)知識(shí)這個(gè)部分。

Topys：雖然數(shù)字化有影響，但是您如何看待現(xiàn)在在許多城市依然存在的小而美的書店呢？
徐：小而美的書店我認(rèn)為有幾種可存在形態(tài)，一類是書店的房子是自己的，比如北京有一家夫妻檔書店叫獨(dú)一棟，房子是自己買的，自己就是員工。第二類是單向街書店這樣，十年都在賠錢，但是它的存在是一種文化保留，大家都投資，不在乎這個(gè)的盈利。還有一些能掙錢的，比如萬圣書園，但它是基于一定的歷史，文化地標(biāo)的作用，這樣的書店在中國(guó)連1％都不到。所以小而美只有這幾種能堅(jiān)持下來。

Topys：那么像深圳書城或者臺(tái)灣誠(chéng)品這一類？
徐：這一類是非常不同的，你要知道書城是屬于國(guó)家財(cái)產(chǎn)，房子也是國(guó)家給的，空余的房屋可以出租盈利。包括誠(chéng)品這樣，都屬于地產(chǎn)商的概念，并不是一家單純的書店。如果書店僅僅依靠賣書，即便是最活躍的商圈，它也一定是賠錢的。即便是當(dāng)當(dāng)或者是京東，都是犧牲圖書門類的利潤(rùn)以獲取顧客，你可以看到李國(guó)慶或者周鴻祎他們的邏輯，殺毒軟件這個(gè)行業(yè)只有100億價(jià)值的可能性，那么不如摧毀這個(gè)產(chǎn)業(yè)來獲取用戶的數(shù)量，所以殺毒軟件就免費(fèi)了，同樣的，圖書在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中總價(jià)值也只有300億，在零售業(yè)300億的你找不出來，只有帶有文化性的圖書——這是一種營(yíng)銷考量。

Topys：也就是說快書包這20%的圖書也是不盈利的，靠著其它門類營(yíng)利。
徐：肯定的，我們也是犧牲圖書品類，建立文化形象，建立顧客引流。

Topys：您現(xiàn)在還有之前的一些版權(quán)留下嗎？畢竟這些書也是您精心挑選過的書，有沒有想過將這些書數(shù)字化出版？
徐：我們出版的一百五十種書籍里面，三五十種是美國(guó)的，三五十種是港臺(tái)的，剩下三五十種是國(guó)內(nèi)的，一般版權(quán)也是5年就過期，國(guó)外的版權(quán)在購(gòu)買的時(shí)候并不包含數(shù)字化的版權(quán)。
我之前做過數(shù)字化的嘗試，大概試了一年，中間也嘗試跟國(guó)外的書籍簽署數(shù)字化的版權(quán)協(xié)議，最后我學(xué)到了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是，數(shù)字化是沒有小玩家機(jī)會(huì)的。在中國(guó)只有幾家是有機(jī)會(huì)操作數(shù)字化的，要么是大平臺(tái)，要么是大運(yùn)營(yíng)——大平臺(tái)就是當(dāng)當(dāng)亞馬遜盛大，大運(yùn)營(yíng)就是移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)電信，這三家有機(jī)會(huì)做數(shù)字化閱讀，這之后其他人能有的就是作為內(nèi)容供應(yīng)商的機(jī)會(huì)。像搭建網(wǎng)站，你賣幾種品類和賣一萬種品類需要的是一樣的網(wǎng)站架構(gòu)基礎(chǔ)，對(duì)小玩家來說這個(gè)投入和產(chǎn)出是不成正比的，所以最后我也就不做了。

Topys：那您現(xiàn)在主要的精力就是在于快書包這塊，如果遇到很好的書有沒有想過再買來版權(quán)？
徐：對(duì)，更多的精力放在快書包上面，這也是我關(guān)閉龍之媒的一個(gè)原因，做人畢竟要有取舍，不可兼得。現(xiàn)在我日常的工作更多的也是對(duì)于快書包企業(yè)形象的維護(hù)，比如找投資方，建立團(tuán)隊(duì)，各處演講，開會(huì)，接受采訪，另外在新項(xiàng)目和業(yè)務(wù)在還沒有能夠走上常規(guī)流程的時(shí)候我會(huì)親自完成一系列的需要。

Topys ：之前我們也采訪過蘇秋萍老師，他曾經(jīng)說過您是他最尊敬的人，您知道這其中的原因嗎？
徐：其實(shí)蘇秋萍我是比較晚才認(rèn)識(shí)的，我95年的時(shí)候認(rèn)識(shí)林俊明，96年認(rèn)識(shí)莫康孫，后來林俊明、莫康孫、孫大偉、蘇秋萍他們四個(gè)做了龍璽獎(jiǎng)，前五六年的賽事推廣都是我做的，幾十場(chǎng)的宣講會(huì)都是我做的，包括作品集也是我?guī)椭龅?，所以基本上龍璽獎(jiǎng)前幾年的整個(gè)運(yùn)作我都有幫他們做比較多，所以大家的關(guān)系也就比較好——而且我做那些事情真的是不掙錢的，我出書有兩種，就是我一開始就知道不掙錢的我也會(huì)去做，然后就是我知道肯定掙錢的部分。龍璽獎(jiǎng)我知道它不掙錢，但是對(duì)于廣告行業(yè)很重要，我就做了。

Topys：包括做電子商務(wù)，您也是一直在虧損的狀態(tài)，那么您堅(jiān)持下去的理由是？
徐：最開始做書那個(gè)時(shí)候真的是一心想著專業(yè)第一，商業(yè)第二。這真不是自夸，當(dāng)時(shí)做事情真的是從內(nèi)心想著推動(dòng)廣告業(yè)，為這個(gè)行業(yè)做服務(wù)的信念是排在第一位的，這也是為什么后來獲得了同行的認(rèn)可。另外當(dāng)時(shí)自己也想創(chuàng)業(yè)，覺得廣告行業(yè)里面缺少對(duì)專業(yè)書籍有了解同時(shí)又有熱情做這個(gè)事情的人和店。當(dāng)然我開始做也是吃了很多虧，一開始出書的時(shí)候交了很多學(xué)費(fèi)，但是還是堅(jiān)持做了下來。

Topys：19年的書店經(jīng)驗(yàn)，您覺得留下來了什么啟發(fā)？
徐：也不算是具體的啟發(fā)，但是我現(xiàn)在做快書包的資本、經(jīng)驗(yàn)、人脈還是龍之媒的時(shí)候遺留下來的比較多，包括能力的自我培養(yǎng)，還有這十幾年行業(yè)對(duì)你的認(rèn)可帶來的榮譽(yù)感，我覺得做書店對(duì)我的收獲是非常大的，比金錢要大得多。

Topys：“龍之媒一日店長(zhǎng)”這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行得如何了，有沒有有意思的地方跟大家分享一下。
徐：我覺得店長(zhǎng)這個(gè)活動(dòng)更多的是情感表達(dá)，很多人都是老顧客來表達(dá)懷念，有一小部分是不太了解龍之媒、有做書店的理想的年輕人，然后就是我們的老員工，因?yàn)槲覀兊膯T工很多出去都到了各個(gè)設(shè)計(jì)類廣告類書店當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。比較有趣的是有一家公司還給我們做了獎(jiǎng)杯，刻了字，還有一個(gè)廣州來北京出差的人，自帶禮物自帶茶來做店長(zhǎng)。大家都特別地踴躍，我們開始本來說一天排一個(gè)的，但是后來變成一天兩個(gè)。

Topys：您在個(gè)人時(shí)間一般做什么？
徐：讀書，每天晚上會(huì)撫一下古琴，有四五年的時(shí)間了

Topys：畢竟龍之媒有18年多的時(shí)間了，還有7個(gè)星期左右的時(shí)候就要關(guān)門，您現(xiàn)在的心情是？
徐（頓了一頓）：就像親手掐死自己的孩子一樣……
龍之媒是95年一月份開業(yè)的，到2014年1月就是剛剛好19年。畢竟這么長(zhǎng)時(shí)間，但是我覺得它的歷史使命已經(jīng)完結(jié)了，所以不如就關(guān)掉了。

后記

從那個(gè)宣布關(guān)閉計(jì)劃的長(zhǎng)微博，到訪談的前半段，談起龍之媒的關(guān)閉，徐智明表現(xiàn)得都很冷靜，直到我們問到，還有7周龍之媒就要正式結(jié)業(yè)，他是什么樣的心情時(shí)，徐智明突然面部僵硬，喉嚨也顯然發(fā)緊：就像親手掐死自己的孩子一樣。這里面的真摯和痛感，讓人感同身受。

龍之媒書店的關(guān)閉，可想而知是一個(gè)艱難但是正確的決定，正如那天離開的時(shí)候我們對(duì)店員說的：那就只能祝你們，關(guān)門大吉。

還好，龍之媒的出版業(yè)務(wù)并未隨著書店一起關(guān)閉，讓我們與愛讀書的人一起，期待更多好書。

蘇秋萍說徐智明

聽說是為了補(bǔ)充徐智明老師的專訪，蘇秋萍老師很爽快就答應(yīng)了這次電話訪談，末了電話錄音一整理，果然，這就是徐智明，且這也就是蘇秋萍，原汁原味，呈給大家。

我最看重的就是真正的哥們兒好朋友，和徐智明在一起很久了，從龍璽獎(jiǎng)那時(shí)候開始的。可能我對(duì)書店老板或者是開書店的人的感情比較特殊，因?yàn)槲倚r(shí)候放學(xué)，爸爸接我之后就放在中華書局里面，他繼續(xù)去上班，所以其實(shí)我是在書堆里面長(zhǎng)大的，所以到后來我對(duì)于網(wǎng)絡(luò)閱讀是比較抵制的一個(gè)態(tài)度，我家的藏書也非常多。

徐智明雖然外貌不怎么樣——我當(dāng)時(shí)跟他開玩笑說，你真像賣豬肉的——但是他為人是非常夠朋友的。當(dāng)時(shí)龍璽獎(jiǎng)才開始，我們也是苦哈哈地每年到處找贊助，最后也是他贊助我們，很多活動(dòng)他都幫忙協(xié)助和安排，這些我都記得。我現(xiàn)在到處去各個(gè)學(xué)?！罢`人子弟”，就問他能不能便宜點(diǎn)賣給我拿去送學(xué)生，他就直接說蘇老師你要多少，我都送給你。

我“下崗”后很明顯，你沒有利用價(jià)值了，有一些人就不見了，我也樂得清靜，反而剩下來的都是朋友。有一個(gè)小故事就是我到北京，我以為在有護(hù)照和簽證的復(fù)印件就好了，結(jié)果去了酒店他們不讓我入住，我就想到他，打了電話10分鐘他就過來了還幫我埋單了費(fèi)用，這個(gè)事情真的很小但是它讓你覺得這就是朋友。有句話說的真的很好，君子之交淡如水——真的是淡淡的，不是那些喝酒把妹去KTV。

他一直都在打拼，無論是做書店啊，快書包也好，他真的是很用心地做事情，到現(xiàn)在穿著上也沒有改變，還是老樣子——在中國(guó)，現(xiàn)在這么浮躁的環(huán)境，仍然能保持初衷，保持原來樣子的真的很少，我身邊真正的朋友也都是沒有太多改變的。

說是最尊敬的其實(shí)就是因?yàn)檫@些小小的方面，十幾二十年的一種秉性的堅(jiān)持，并不是他救過我或者如何偉大。其實(shí)我尊敬的人都是一些很普通的人，一個(gè)努力的人我覺得都令人尊敬。他很真誠(chéng)，我更尊敬這些簡(jiǎn)單的人。

我覺得中國(guó)就是缺少他這樣踏踏實(shí)實(shí)的文化人，他們很難去混出一個(gè)什么名堂——你明白的，文化人臉皮也比較薄。在廣告這個(gè)行業(yè)，這樣踏實(shí)的人就更少了，大家都在做廣告，扮演一個(gè)所謂的廣告人的樣子。

關(guān)于龍之媒的關(guān)閉

當(dāng)然很痛心，我們作為朋友的問都不要問，都知道他很傷心，這也就是為什么我會(huì)去北京，在關(guān)門之前給他站站崗，就想不要讓這個(gè)書店和很多記憶就這樣銷聲匿跡，至少留下一些腳印吧。對(duì)于很多人來說這里是曾經(jīng)唯一能找到最好的廣告資訊的地方，不像現(xiàn)在，網(wǎng)上都有，所以現(xiàn)在在崗位上的廣告人和龍之媒的關(guān)系也是少不了的。

那天去雖然只有半天，但是我非常開心，好久沒進(jìn)去過書店了，到處都堆得滿滿都是書，桌子上也是，凳子上也是，柜子里更是，那種感覺大概只有喜歡書的愛書的人才懂，也才能明白人家經(jīng)營(yíng)這么久的心境——那天臨走的時(shí)候，我就跟他說我希望有一天可以重開這個(gè)書店，就像美國(guó)的boarders。我覺得有一天如果我能開個(gè)咖啡屋，那我希望都是書，這個(gè)咖啡店里面沒有店員，想喝咖啡，自己洗杯子，自己沖咖啡，錢放在那邊就是了。也許有人會(huì)說你不怕別人不給錢，我覺得如果有人想騙一杯咖啡我也沒話說——所以還是有一些比較“笨”的人，他也是這樣，我也是這樣。

關(guān)于寄語(yǔ)

我覺得沒什么好寄語(yǔ)的，有屁用啊，我已經(jīng)用我的行動(dòng)說明了，如果再有機(jī)會(huì)，我還是會(huì)去當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。寫寄語(yǔ)不是我們之間的關(guān)系所要做的事兒，大家都懂的。他從不是一個(gè)高高在上的老板，到現(xiàn)在仍然是勤勤懇懇地忙碌，跟工人一起在前線上，我喜歡這些簡(jiǎn)單用心的人，我覺得用心很重要——國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有很多不夠用心、只會(huì)抱怨的人。
如果真的說寄語(yǔ)們就是希望可以讓龍之媒出版我唯一那本書。

最后，
向曾經(jīng)影響過整整一代中國(guó)廣告人的龍之媒，
說一聲，
謝謝，
再見！

感謝徐智明接受TOPYS的專訪。

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