韶光容易，又到新年。闊別各位學友，甚是想念，此刻無論你在哪條回家的路上，見此短文即是我的問候。

風中沒有答案，只有暗號。

《二零一四，給文案一個暗號》

做廣告之前，我的理想是成為一個漫畫家或者搖滾音樂人。其實當時已有不少個人漫畫作品發(fā)在各種雜志。大學畢業(yè)后，東奔西跑，野蠻生長，去了當時國內(nèi)廣告業(yè)最為繁榮的城市廣州，后來又去了北京，最后來到上海。

說起我的成長，該走的彎路一條都沒少走?？赡芤驗楫敃r個性比較封閉，一直靠自己瞎摸索，沒能從幾個師傅身上挖掘到更多。但今天回想起來，當年那幾位靠譜的師傅對我太重要了，他們都不喜歡做飛機稿，這讓我在虛榮的獎項之外學到很多扎實的真本領。

（盛世長城上海辦公室，樂劍峰與蘇秋萍，2002） 

   廣告文案的角色與定位

文案的角色一直很尷尬，有人說是創(chuàng)意的執(zhí)行者，也有人說是策略的引領者。我更愿意稱其為“文案創(chuàng)意人”，即介于商品與受眾之間的語言設計師。他的工作，就像一個“翻譯”——將產(chǎn)品常識轉化成極具銷售力的文字。他要能變廢為寶，從各種很枯燥的信息中發(fā)掘出某個閃光點，或者從一個有趣的角度去詮釋它。

品牌是個系統(tǒng)工程，品牌是藏在背后的，而文案的品質（包括設計等其他體驗）則決定了與消費者接觸的那個“點”。對一位有志文案創(chuàng)作的廣告人來講，除了寫廣告稿之外，還要懂得給品牌起名字、描述產(chǎn)品亮點、創(chuàng)作廣告歌、編輯品牌畫冊、編寫創(chuàng)意說明等。我認為一則好的文案作品應具備以下標準：

1、看得到（話題性、洞察力）；

2、看得懂（符號感、信息量）；

3、看得完（文字表達上的成熟精煉，架構的掌控力）。

就拿文字的成熟度來說，光精通一種“4A式”的文體是不夠的。你不僅需要寫這樣詩意、華麗的標題：“一生引領潮流，難得隨波逐流”（萬科蘭喬圣菲別墅），“才喝一口，整個夜晚的空氣已經(jīng)醉了一半”（世好啤酒），“如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上”（殼牌石油）；你也需要將“技術型”的枯燥文字轉化成讀者愿意讀下去的句子，比如我曾經(jīng)為大眾Polo轎車寫的文案：“如果說通過歐洲NCAP四星碰撞標準，意味著周到的防護，那么，Polo的全金屬承載式車身和激光焊接技術，則保證了整車的穩(wěn)定性。哪怕處于劇烈的震動中，都不會有一處縫隙超過3毫米，而一般車的標準是4毫米?！?/span>

你若欠缺“汽車的安全系統(tǒng)如何運作，手機如何通話，界面活性劑如何作用，人在國外會碰到什么狀況，銷售員究竟是怎么賣樓”等等這些知識，你的文案注定越來越靠形容詞堆砌。

（樂劍峰為大眾Polo汽車創(chuàng)作的平面廣告系列，收錄于《中國廣告年鑒》）

暗號營銷，創(chuàng)亦有道

早些年，我寫傳統(tǒng)的文案比較多，像大眾汽車、通用別克、新浪、招商銀行、芝華士這樣的品牌，運用一些既定的方法創(chuàng)作，總歸八九不離十。如今，廣告人想靠一個Big Idea通吃天下的可能性在變小。

這幾年新媒體的節(jié)奏實在太快了，針對天天被網(wǎng)絡話題覆蓋的受眾，必須得用更新鮮的“?！?，去激發(fā)人們的共鳴。品牌需要從追求360度的廣度，進化到365天的持續(xù)交流。創(chuàng)意的即時性更強，也被遺忘得更快，需要你更快地作出反應。那些對時事比較關注的廣告人會有更大空間，優(yōu)秀的創(chuàng)意人一樣可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇。

剛剛過去的2013，我們ADD合作了不少有意思的品牌，其中之一是為“上海西岸音樂節(jié)”策劃運營它的官方微博和微信平臺。有了亞洲級的音樂巨星（羅大佑、崔健、五月天、權志龍等）作后盾，按理說只要內(nèi)容“傍大牌”，效果不會差。但在社會化媒體上，我們希望不僅只是單一地呈現(xiàn)內(nèi)容，還能跟用戶一起玩。

在正式宣布韓國明星權志龍（簡稱GD）登陸西岸音樂節(jié)時，我們就跟粉絲們玩了個猜謎游戲。因為我發(fā)現(xiàn)我的朋友圈里沒人知道他，但他卻早已和他的全球百萬粉絲，建立了一個神秘“帝國”，甚至還被時代周刊評為“去首爾的十大理由”之一。跟一般的流行歌手不同，GD的歌迷，也許根本不需要得到別人承認，TA們只要默默地追隨著這位教主就可以了。于是，我提出了一個計劃 ——“暗號營銷”。

在公布名單的那天下午，我們借西岸音樂節(jié)的官方微博，連續(xù)發(fā)布了四張神秘的圖片。就像發(fā)向“太空”的暗號，配合刻意低調(diào)的文案（#懂的轉#），這四張圖片，果然引發(fā)了GD歌迷的瘋狂轉發(fā)。

其實，第一張是他的紋身，代表著他生命中最重要三件元素：愛、家庭、金錢；第二張是他的生日；第三張是他的另一個紋身，意味著“甜蜜”；第四張是一道字母填空題，唯獨缺少了他的名字簡稱。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新經(jīng)濟的核心是“愛”和“參與感”。這四串只有“真愛粉”才懂的密碼，屏蔽了無關者的認知，讓權志龍真正的粉絲族群看后心領神會，并在轉發(fā)過程中產(chǎn)生某種難以言喻的“優(yōu)越感”。

我的創(chuàng)意公開課

很多新人面臨的挑戰(zhàn)，并不是“要努力學習新媒體創(chuàng)意，避免被淘汰”，反而是現(xiàn)在新技術玩得太多、新創(chuàng)意看得太多，應接不暇，疲于更新知識，但是該練的那些基本功，卻很少有人沉得下心來。我覺得，在創(chuàng)作思考中，有些原則其實是不會變的，比如：讀者的時間永遠是有限的，最重要的內(nèi)容永遠是要最早說的、押韻的文案永遠更容易被買單、美女嬰兒動物永遠是最吸引眼球的。。。

當年我在奧美、盛世長城工作時的那些方法，至今仍覺受用。所以我和朋友們嘗試開辦了“創(chuàng)意公開課”，通過微信“樂劍峰創(chuàng)意公開課”與我的微博@樂漸瘋 與大家分享文案創(chuàng)作與創(chuàng)意思考的知識。在線下，我在上海、廣州、北京、珠海等地以創(chuàng)意教練的身份開課，在線上，則以微訪談的形式與全國各地的文案互動。

大家都活在互聯(lián)網(wǎng)上，擁有更多的網(wǎng)絡話語權，沒有什么是看不到的，但廣告功力的提升，卻不是一朝一夕就能達成。我們不僅要向前看，更要向后看。就像學鋼琴應該從巴赫肖邦開始，學創(chuàng)意，也不妨從六、七十年代的“古典廣告”開始：回歸傳統(tǒng)，尊重手藝，從根源去尋找靈感與技法。通過創(chuàng)意公開課，我很開心找到了自己的使命，也找到了在這個行業(yè)繼續(xù)下去的理由。

By：@樂漸瘋

創(chuàng)意教練 /《廣告文案The Power of Words》作者

ADD創(chuàng)意工場、致力共通品牌咨詢機構創(chuàng)始人

本文首發(fā)于2014年第1期《現(xiàn)代廣告》雜志，歡迎創(chuàng)作交流：

樂劍峰創(chuàng)意公開課 微信號：lejianfengidea