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文：王韻 圖片提供：方所、奧美時(shí)尚

這是一場深入對(duì)談的記錄，對(duì)談?wù)?，是以?dú)特而銳利的時(shí)尚視角知名的創(chuàng)意人許舜英，以及設(shè)計(jì)師品牌“例外”的創(chuàng)始人毛繼鴻。對(duì)談的地點(diǎn)，則是由毛繼鴻一手創(chuàng)辦的“方所”書店。兩人從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，試圖從文化角度切入，為中國品牌的發(fā)展之路開出處方。

于 2011 年 11 月開始營業(yè)的生活文化概念店方所，是毛繼鴻送給“例外”的 15 周歲生日禮物。

自從“第一夫人”彭麗媛的著裝飽受好評(píng)，“例外”品牌的創(chuàng)始人兼董事長毛繼鴻成了媒體最想采訪的對(duì)象之一。
說起例外，就不得不提到毛繼鴻。1996 年，他與設(shè)計(jì)師馬可共同創(chuàng)立了“例外”。2007 年，他帶領(lǐng)藝術(shù)品牌“無用”，在巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周進(jìn)行發(fā)布，將中國設(shè)計(jì)帶到國際舞臺(tái)。然而，他最近一次公開亮相，并非為自己的品牌接受采訪，而是與“華文廣告界最具影響力創(chuàng)意人之一”，奧美集團(tuán)奧美時(shí)尚首席創(chuàng)意長許舜英進(jìn)行一場公開對(duì)談。對(duì)談的場所，就設(shè)在他一手創(chuàng)建的書店，廣州“方所”。
方所于 2011 年 11 月開始營業(yè)。這家將服裝、書店、生活美學(xué)、咖啡、展覽空間這幾種品類組合在一起的文化概念店，是毛繼鴻送給“例外”的 15 周歲生日禮物。在這個(gè)平臺(tái)上，毛繼鴻與他的團(tuán)隊(duì)一直尋找著衣服之內(nèi)和之外值得關(guān)注的文化和美學(xué)范疇的東西。許舜英亦是如此。
不管在廣告界還是時(shí)尚界，許舜英都是業(yè)內(nèi)精英。除了擁有強(qiáng)烈“許氏風(fēng)格”的廣告作品外，她也持續(xù)在雜志發(fā)表專欄文章。單行本《大量流出》，作為她對(duì)商品化市場的觀察筆記，就是“許氏文體”的集中呈現(xiàn)。而《我不是一本型錄》則表達(dá)出她對(duì)生活的坦誠。從一瓶洗碗精的選擇，到對(duì)零食、玩具的苛求，許舜英與讀者分享她的生活細(xì)節(jié)，讓人感受到，在對(duì)創(chuàng)意近乎偏執(zhí)的完美追求背后，是個(gè)重視細(xì)節(jié)與生活美學(xué)的人。
這樣兩個(gè)人坐在一起，進(jìn)行一場名為“給中國品牌的文化處方”的深入對(duì)談，會(huì)得出什么結(jié)論呢？
近年來，中國奢侈品市場不斷升溫，“中國制造”的產(chǎn)品遍布世界，而真正在全球有感染力的國內(nèi)設(shè)計(jì)品牌卻沒有出現(xiàn)。如何在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域找到我們的美學(xué)價(jià)值和根源？如何看待文化對(duì)品牌的意義？這些問題成了此次對(duì)談的重點(diǎn)議題。就中國品牌的現(xiàn)狀，毛繼鴻發(fā)表自己的看法：“很多人用‘大’這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去涵蓋所有的價(jià)值……一張像素不夠的照片被放大后的樣子，大家可以想象到。”許舜英則一再表示：中國品牌想在全球市場上突圍，與其強(qiáng)調(diào)品味，不如強(qiáng)調(diào)文化?！爸挥谢貧w到我們文化中最重要的哲學(xué)思想，才能找到一個(gè)品牌最重要的養(yǎng)分。”

以獨(dú)特而銳利的時(shí)尚視角知名的創(chuàng)意人許舜英（左）與設(shè)計(jì)師品牌“例外”的創(chuàng)始人毛繼鴻。

X＝許舜英 M＝毛繼鴻

X：近幾年大家可能都有一個(gè)感覺，就是精品和奢侈品的消費(fèi)在我們的生活之中如火如荼地蔓延，甚至很多人說，中國已經(jīng)是全球奢侈品消費(fèi)的第一大國。奢侈品到底是什么？對(duì)一個(gè)歐洲人和對(duì)一個(gè)中國人而言，奢侈品是兩種截然不同的意義結(jié)構(gòu)。它原本是一種貴族的生活方式，法國在路易十四時(shí)代將奢侈品推銷向全世界，不僅讓奢侈品成為法國的經(jīng)濟(jì)命脈，更令它成為法國獨(dú)有的文化。但近二三十年來，隨著大牌奢侈品集團(tuán)的全球化市場策略，刺激許多新興國家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品有一種強(qiáng)烈向往。這些奢侈品集團(tuán)經(jīng)過一段積極擴(kuò)張的經(jīng)營之后，他們的服務(wù)對(duì)象早就不是那些有品味的人，更多是來自新興階級(jí)的 new rich，只要有能力，就可以買得起奢侈品。當(dāng)奢侈品變成所有人都可以消費(fèi)的物品，你可以說古典意義的奢侈品文化已經(jīng)不復(fù)存在了。透過這些認(rèn)識(shí)，我想表達(dá)的是，沒有文化是不可能有“精品”產(chǎn)業(yè)的。

《我不是一本型錄》，廣西師大出版社 2012 年 12 月出版。

M：2005 年歐洲商學(xué)院與復(fù)旦大學(xué)合作了一個(gè)課程—時(shí)尚與奢侈品管理。我有幸被邀請(qǐng)做演講嘉賓，一開始看到這個(gè)題目挺訝異的，因?yàn)槲乙詾橹皇侵v時(shí)尚品牌，“奢侈”這個(gè)詞嚴(yán)格來說與我無關(guān)，如果一定讓我去講的話，我只能用我的方式去提出“奢侈”這個(gè)概念。我當(dāng)時(shí)談了我心目中的奢侈是創(chuàng)意、是時(shí)間、是沒有被污染的空氣與水。我想分享一個(gè)故事，沈從文先生在人生的后期，將近二三十年都是做中國傳統(tǒng)服飾的研究。他帶著王老師、王亞蓉老師與一個(gè)團(tuán)隊(duì)，用復(fù)古的方式將漢代的織物、染色、服裝重新修復(fù)。王老師在深山老林里實(shí)踐，還原過去的工藝和方法，包括織染、養(yǎng)蠶技術(shù)、種植技術(shù)等，在深山培育蠶、棉花、麻，從而還原那些織物。后來，沈陽博物館舉辦了一個(gè)學(xué)術(shù)論壇，邀請(qǐng)王老師前往辦展，但博物館提供的條件很差，衣服織品文物只能放在地上。最后，當(dāng)幾十位來自世界各地的專家進(jìn)到展館的時(shí)候，所有人都趴在地上，一睹這些精致的中國文化，那時(shí)王老師掉淚了，他說我在這一刻才真知道什么叫做五體投地。我想只有一個(gè)事情可以令人五體投地，那就是文化。
X：這些現(xiàn)象非常值得我們?nèi)ヌ剿?，特別是現(xiàn)在，當(dāng)全世界期待中國有一個(gè)能真正讓人感動(dòng)、有感染力的、有文化力量的品牌出現(xiàn)，從另一方面來看，中國對(duì)于是否有能力創(chuàng)造一個(gè)國際品牌，也存在某種焦慮。談到這里，我覺得不妨來談一談中國品牌的迷思。首先，中國品牌常常有一種“尺寸”的迷思，也就是 SIZE，因?yàn)橛肋h(yuǎn)都會(huì)覺得五六七八線城市還存在大量的消費(fèi)需求，所以很多企業(yè)與品牌過度關(guān)注規(guī)模，快速擴(kuò)張規(guī)模，卻犧牲了創(chuàng)新能力，及更精致的質(zhì)量追求。
M：許小姐說到尺寸的問題，我特別有感觸，某種程度上，我們已被美式價(jià)值觀所牟定，影響最巨的，就是消費(fèi)主義、拋棄式的價(jià)值觀，我們不斷地?fù)碛泻驼加?，所以企業(yè)要做大，東西要大，車子要大，房子要大，不斷地用“大”這一簡單的標(biāo)準(zhǔn)去涵蓋所有的價(jià)值。大家把這個(gè) SIZE 放大之后來看，如果它的密度不夠，就好比一張像素不夠的照片，被放大無數(shù)倍以后，它的樣子可想而知。
X：品牌規(guī)模不等于品牌的文化價(jià)值與文化影響力，關(guān)鍵在于一個(gè)品牌懂不懂得把文化作為它最重要的品牌哲學(xué)顧問。分享一個(gè)例子，意大利的高級(jí)羊絨品牌 Brunello Cucinelli，他們獨(dú)特的品牌觀，來自創(chuàng)辦人自身的哲學(xué)與文化素養(yǎng)。比方說：為了維護(hù)意大利的工藝傳統(tǒng)，它在廣告中提出：向我們的父母學(xué)習(xí)。重拾父母早已經(jīng)教導(dǎo)我們的事情，寓意了向意大利工藝傳統(tǒng)致敬。Brunello Cucinelli 最重要的品牌顧問，不是設(shè)計(jì)師也不是建筑師，而是蘇格拉底、柏拉圖和圣方濟(jì)，回歸到歐洲文化里面最重要的哲學(xué)跟思想，從中尋找真正的養(yǎng)分。
M：當(dāng)初許小姐為“例外”提出一個(gè)品牌口號(hào)：“尋找當(dāng)代中國生活美學(xué)的自我”。我們花了快十年的時(shí)間，不斷地自我質(zhì)問，什么是當(dāng)代中國生活美學(xué)？什么是我們必須要去解決的當(dāng)代的問題？如何解決當(dāng)代社會(huì)所存在的需求？尋找我們過去有，但現(xiàn)在沒有的“當(dāng)代中國生活美學(xué)”。我相信，企業(yè)具有一種當(dāng)代性，它就有未來。我常常思考在中國的企業(yè)經(jīng)營者，做品牌的人，我們?cè)撊绾蜗蚴澜巛敵鑫覀兊奈幕瘍r(jià)值，輸出我們的生活方式，輸出我們的哲學(xué)觀。曾經(jīng)有一位歐洲買家對(duì)我說：“世界不缺中國的設(shè)計(jì)師品牌，每天都有中國設(shè)計(jì)師在倫敦、巴黎、米蘭、紐約發(fā)布，但是今天我看到了一個(gè)有中國哲學(xué)的品牌，這是世界需要的，我非常認(rèn)同，你們做品牌的態(tài)度跟方式，是全世界好的品牌都用的模式?！?

毛繼鴻--中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長，廣州例外服飾有限公司創(chuàng)始人，廣州方所創(chuàng)始人。

X：中國品牌對(duì)于“中國文化創(chuàng)意”也存在著一些迷思，特別是現(xiàn)在很多中國品牌開始思考如何把中國的文化資產(chǎn)變成自己的創(chuàng)意養(yǎng)分。不過我看見這些品牌缺乏一種文化的遠(yuǎn)見，沒有對(duì)傳統(tǒng)文化深入地思索探討，只求急功近利，品牌的創(chuàng)新力和設(shè)計(jì)力只會(huì)停留在山水、龍鳳和花鳥的層次。我甚至認(rèn)為，如果一件衣服看不出來有什么很明顯的中國美學(xué)符號(hào)，或許才是非常高明的設(shè)計(jì)。
M：文化是很重要的，如果你做品牌沒有文化，那你幾乎只是一個(gè)代工。所謂的當(dāng)代性，就是要思考它的價(jià)值，所以做品牌，每個(gè)動(dòng)作，哪怕是再小的事情，都要考慮有沒有意義，考慮它的文化，最后考慮它的價(jià)值，這樣做才有可能持續(xù)和永續(xù)。
X：媒體對(duì)形塑社會(huì)文化資本，也扮演非常重要的角色。知名的媒體研究者麥克盧漢（Mcluhan）曾講過一句話，這句話我覺得到現(xiàn)在仍然成立，甚至比他在世的年代更合適貼切。他說：電視是沒有圍墻的教室。為什么電視是沒有圍墻的教室？因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在都是被媒體塑造出來的，我們已經(jīng)變成媒體的產(chǎn)物。我談到媒體，是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在收看的媒體內(nèi)容，其實(shí)骨子里已經(jīng)是一種廣告行銷的工具，更遑論什么獨(dú)立思考了。我非常期待，無論是媒體界也好，企業(yè)界也好，都能夠產(chǎn)生一群真正有獨(dú)立思考能力的專業(yè)工作者，他們還能對(duì)自己所扮演的文化角色擁有一種使命感，帶動(dòng)和喚醒大眾對(duì)文化價(jià)值、生活方式和消費(fèi)意識(shí)的覺醒。
M：做“例外”的時(shí)候，我們不斷地想去證明我們的聲音、我們的文化是跟別人不一樣的，只要自己努力，和你周邊的人互相鼓勵(lì)，這個(gè)浪就會(huì)形成有力量的海嘯，才可以去應(yīng)對(duì)西方的入侵。西方的東西我們可以用，但是絕對(duì)不能牟定、不能顛覆我們的內(nèi)心世界。每次談到中國式的品牌文化哲學(xué)與中國品牌文化的當(dāng)代性，就會(huì)有人問我：中國特色是歷史的東西還是一種傳承？兩者在現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化中怎樣更好地結(jié)合？我認(rèn)為這是一個(gè)開放性的問題，不是結(jié)論性的問題。要討論當(dāng)代性，我們就要知道當(dāng)代的人、當(dāng)代的社會(huì)，當(dāng)代的群族有什么樣的困擾。就像我們現(xiàn)在講碳排放的問題、綠色的問題，還有相應(yīng)價(jià)值觀的問題，所以“例外”就是一個(gè)中國品牌如何回應(yīng)全球暖化的議題。我們希望把產(chǎn)品做得更加低碳，少一點(diǎn)排放，少一點(diǎn)污染，耐用一點(diǎn)—耐用一點(diǎn)就是環(huán)保?！袄狻笨赡苁菄鴥?nèi)第一個(gè)用環(huán)保購物袋的企業(yè)品牌。

許舜英--奧美集團(tuán)奧美時(shí)尚首席創(chuàng)意長。

X：我覺得許多的價(jià)值觀或思想，其實(shí)是沒有時(shí)間性的。從佛陀到老莊，從古希臘羅馬到先秦諸子百家，它們是超越時(shí)間的，對(duì)我來說，過去的文化跟現(xiàn)在的生活接軌，完全不是問題，問題在于我們是否能“活出”我們的文化。我有時(shí)覺得現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)的問題，正是由于我們拋棄了過去傳統(tǒng)文化中某些重要的價(jià)值觀，所造成的后果。比如過去提倡“簡樸”的思想，因?yàn)楝F(xiàn)代人不道德的資本化，過度追求成長和過度開發(fā)地球資源，這些后遺癥已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家造成很嚴(yán)重的問題了。我看到那些問題正在中國重新上演，而且還被當(dāng)作是一種進(jìn)步的象征。
M：很多時(shí)候我認(rèn)為做品牌的過程就是一種修煉的過程，在這個(gè)過程中，最重要的是你開不開心，其次就是你做的是不是一直堅(jiān)持的事情，并從中找到樂趣。我們之所以成立“方所”這一間店，是因?yàn)闀旮淖兞宋业娜松R(shí)改變了我的人生，我希望更多的人因?yàn)橹R(shí)，因?yàn)檫@樣一個(gè)場所而改變，特別是兒童、少年、年輕人，他們能看到世界，能看到更多的智慧，能給自己的選擇，包括未來的生命，一個(gè)更好的憧憬。我去年經(jīng)歷了幾百次被人提問：品牌怎么盈利。我們一開始做這個(gè)品牌，做這間店的時(shí)候，就沒有把盈利看成第一需求。我沒有期待那么多，反過來，只要你用心去做了，其實(shí)那個(gè)回報(bào)，特別是事業(yè)上的回報(bào)，它會(huì)給你的更大。
X：我想總結(jié)一下今天談?wù)摰摹敖o中國品牌的文化處方”，這里所說的“文化”絕不是狹義的指“中國文化”。文化不是山水、花鳥和國學(xué)，文化不是附庸風(fēng)雅的包裝，文化不是一種拿來主義，文化不等于設(shè)計(jì)美學(xué)的附加價(jià)值，文化不是飛到云南找少數(shù)民族拍攝廣告商業(yè)大片，文化不是拼命給品牌貼上各種美學(xué)標(biāo)簽，文化是自然顯現(xiàn)的，是來自于對(duì)于人文傳統(tǒng)的深入感受與現(xiàn)代生活的重新反思。生活即是文化，無論是文學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、戲劇、音樂、電影……這些都可以成為現(xiàn)代中國品牌的創(chuàng)意養(yǎng)分，賦予它們一種有質(zhì)量的美學(xué)價(jià)值和生活智慧。我期待在不久的未來，誕生更多提供我們美好生活、享受生活的中國品牌。

via 《外灘畫報(bào)》