2014 One Show全球年度汽車廣告獎(jiǎng)隆重發(fā)布
編輯/Spiral@頂尖文案Topys
自2013年1月起，One Show就開始與已經(jīng)有26年歷史且全球最負(fù)盛名的底特律北美國(guó)際汽車展進(jìn)行合作，為汽車行業(yè)推出行業(yè)內(nèi)的汽車廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，經(jīng)過全球的提名、票選和最終評(píng)選，在車展開幕式主會(huì)場(chǎng)隆重發(fā)布了二十五年來(lái)全球最佳汽車廣告。
2014年1月13日,在今年的底特律北美國(guó)際汽車展上,One Show攜全球年度汽車廣告獎(jiǎng)再次盛大回歸，向平面及戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、互動(dòng)廣告與體驗(yàn)式廣告五大類別評(píng)選出了年度最具代表性的廣告作品。The One Club通過采訪每項(xiàng)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目幕后的創(chuàng)作者，了解了這些作品的創(chuàng)作歷程與創(chuàng)意故事。點(diǎn)擊視頻，即可馬上瀏覽獲獎(jiǎng)作品并了解汽車品牌如何脫穎而出。
年度平面/戶外廣告 Print/Outdoor
Fiat "Letters"
Agency: Leo Burnett Tailor Made/Sao Paulo
菲亞特“字母廣告”
代理公司：圣保羅,李?yuàn)W貝納定制廣告公司
眾所周知，現(xiàn)今時(shí)代到處充斥著互動(dòng)廣告，想要采用戶外平面廣告引起大眾共鳴可是很難的。這組抓眼球、影響深的平面廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：關(guān)鍵是觀察。開車一不留神，標(biāo)識(shí)、行人、燈柱、樹木等各種因素極易造成交通事故?？紤]到這點(diǎn)，我們便著手通過字母，采用視錯(cuò)覺將這些易造成事故的因素結(jié)合起來(lái)。這種有趣的方式可以讓人們明白一個(gè)簡(jiǎn)單道理：要么看字母，要么看路況。這就是我們的廣告創(chuàng)意。
大眾反應(yīng)如何？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：大眾反應(yīng)很好，因?yàn)檫@種圖示方式既簡(jiǎn)單準(zhǔn)確，又引人深思。雖然這不是數(shù)碼創(chuàng)意，但廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上一直備受關(guān)注，所以我們可以測(cè)定大眾對(duì)創(chuàng)意的接受程度。我們留意到大家開始采用我們所創(chuàng)造的字母表作為首字母縮寫，并在Facebook中上傳這些縮寫。
菲亞特滿意這個(gè)廣告創(chuàng)意嗎？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：客戶的反饋真的特別好。首先，他們從廣告初稿就特別支持這個(gè)創(chuàng)意。然后，三個(gè)字母設(shè)計(jì)好之后，菲亞特方面已經(jīng)完全沒有了疑慮，并說(shuō)：“麻煩幫我們?cè)O(shè)計(jì)整個(gè)字母表。”挑戰(zhàn)來(lái)了，但結(jié)果我們特別滿意。
年度網(wǎng)絡(luò)視頻 Online Video
Honda "Sound of Honda/Ayrton Senna 1989"
Agency: Dentsu/Tokyo
本田“本田之聲/艾爾頓·塞納1989”
代理公司：東京電通廣告公司
將艾爾頓·塞納最快的賽車片段轉(zhuǎn)換成聲光音像的創(chuàng)意從何而來(lái)？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：本田的汽車導(dǎo)航系統(tǒng)Internavi通過收集和分析實(shí)時(shí)駕駛數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)并提供駕駛相關(guān)信息。所以我們就形成了通過檢測(cè)Internavi獨(dú)特技術(shù)和歷史,驗(yàn)證其駕駛數(shù)據(jù)潛能的創(chuàng)意。
重現(xiàn)最快的賽車片段大概花了多長(zhǎng)時(shí)間？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：這個(gè)項(xiàng)目按階段推進(jìn)。首先，我們研發(fā)并推出連接于汽車音響系統(tǒng)的智能手機(jī)應(yīng)用程序，這樣車主就能把車更改為老車引擎的聲音。然后，我們將這個(gè)合成器項(xiàng)目與艾爾頓?塞納的駕駛數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，重新創(chuàng)造出引擎聲。最后，我們將項(xiàng)目電路準(zhǔn)備好。而整個(gè)本田之聲項(xiàng)目的開展大約花了一年多的時(shí)間。
大眾對(duì)廣告視頻反應(yīng)如何？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：因?yàn)轫?xiàng)目沒有足夠預(yù)算購(gòu)買廣告時(shí)間或開展積極的公關(guān)活動(dòng)，所以廣告視頻只在本田的官方社交網(wǎng)站發(fā)布。盡管如此，視頻一經(jīng)發(fā)布，便獲得世界范圍內(nèi)的熱烈反應(yīng)。來(lái)自日本、巴西、歐洲、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)對(duì)日本和本田的溢美之詞不絕于耳。
客戶反應(yīng)如何？客戶對(duì)廣告的參與度有多高？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：所有本田Internavi項(xiàng)目均與客戶的工程師通力合作完成。本次項(xiàng)目也不例外，我們請(qǐng)教當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)制造艾爾頓?塞納賽車引擎的工程師，結(jié)合他們的建議分析數(shù)據(jù)和重現(xiàn)引擎聲。項(xiàng)目視頻發(fā)布并收到世界各地反饋后，客戶贊揚(yáng)道，“本人涉足廣告業(yè)已有二十多年，但從來(lái)沒見過哪個(gè)廣告像艾爾頓?塞納1989項(xiàng)目那樣可以觸動(dòng)世界范圍內(nèi)這么多人?！?
這個(gè)項(xiàng)目對(duì)貴司以后服務(wù)汽車客戶有何影響？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：我們可以通過突出技術(shù)本身來(lái)證明汽車公司的技術(shù)之高，不再局限于例證或花言巧語(yǔ)。技術(shù)在廣告中的應(yīng)用一般是用來(lái)引人驚嘆或傳達(dá)便利性。但本項(xiàng)目的挑戰(zhàn)在于通過技術(shù)講述動(dòng)人故事。本項(xiàng)目的成功為以后的廣告宣傳提供新的可能性。
年度互動(dòng)廣告 Interactive
Hyundai "Driveway Decision Maker"
Agency: Innocean USA/Huntington Beach
現(xiàn)代“車道決策者”
代理公司：亨廷頓海灘美國(guó)伊諾盛廣告公司
本廣告的創(chuàng)意從何而來(lái)？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：現(xiàn)代伊蘭特被評(píng)為2012年度“北美年度之車”，現(xiàn)代繼而又推出兩大伊蘭特新車型：轎車和高性能跑車。本來(lái)輕而易舉的購(gòu)車選擇變得困難起來(lái)。不過我們通過“車道決策者”廣告，讓購(gòu)車決策變得再次輕而易舉——試駕三大車型再作定奪，簡(jiǎn)單新穎。
客戶反應(yīng)如何？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：多數(shù)汽車配置只有實(shí)用功能，缺乏人情。所以客戶特別滿意我們的廣告，不僅可以讓潛在買主獨(dú)特地體驗(yàn)汽車，而且通過把車開車家門口，讓體驗(yàn)更顯人性化。最重要的是，廣告吸引了91萬(wàn)人參加實(shí)際試駕體驗(yàn)，一起訂制和分享他們的現(xiàn)代伊蘭特，這讓客戶興奮不已。
您能詳述一下貴司是如何精心打造如此細(xì)致的用戶體驗(yàn)嗎？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：我們探索過多條線路，但最后發(fā)現(xiàn)最重要的是要打造簡(jiǎn)單、神奇而又驚喜連連的體驗(yàn)。谷歌地圖數(shù)據(jù)和街景圖像、投影映像以及實(shí)時(shí)三維動(dòng)畫確實(shí)為我們提供多種可能性。我們將這些技術(shù)結(jié)合起來(lái)，幫助大眾預(yù)想路上行駛的伊蘭特。體驗(yàn)第一步，是選擇伊蘭特三大車型之一，并輸入目的地地址。然后利用投影影像投影在實(shí)體伊蘭特上，所選車型將會(huì)驅(qū)車穿越五彩繽紛的數(shù)字世界，轉(zhuǎn)化為谷歌地圖，產(chǎn)生汽車前往目的地的鳥瞰圖。接著谷歌街景就可以拍攝汽車穿過附近街區(qū)，最后達(dá)到用戶目的地的照片。汽車達(dá)到目的地后，用戶可以自主選擇停車布局、修改顏色、內(nèi)飾或型號(hào)，最后在社交媒體上分享訂制汽車。
年度體驗(yàn)式廣告 Experiential （并列）
Toyota "Tundra Endeavour Campaign"
Agency: Saatchi & Saatchi/Los Angeles
豐田“坦途奮進(jìn)號(hào)Campaign”
代理公司：洛杉磯盛世長(zhǎng)城廣告公司
本項(xiàng)目的創(chuàng)意如何形成？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：豐田與加州科學(xué)中心之間的緊密合作關(guān)系已經(jīng)超過20年，有機(jī)會(huì)將奮進(jìn)號(hào)航天飛機(jī)送到新家，不僅可以提升大眾對(duì)航空項(xiàng)目的關(guān)注度，而且可以繼續(xù)通過展覽活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)教育。公司要將牽引奮進(jìn)號(hào)航天飛機(jī)的創(chuàng)意是與洛杉磯盛世長(zhǎng)城廣告公司上下通力合作的結(jié)晶。將坦途Tundra牽引奮進(jìn)號(hào)航天飛機(jī)的創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)，有賴于眾多才華橫溢的團(tuán)隊(duì)、個(gè)人和專家。洛杉磯盛世長(zhǎng)城廣告公司、公司眾多同事和合作伙伴均協(xié)助指導(dǎo)，從工程原理和測(cè)試到牽引操作，分階段推進(jìn)項(xiàng)目。這個(gè)確實(shí)是千載難逢的機(jī)會(huì)，雖然令人怯步、幾近不可能，但每個(gè)人都堅(jiān)決要實(shí)現(xiàn)這個(gè)偉大的創(chuàng)想。
為什么選擇坦途Tundra而不是其他豐田車型？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：這么多年以來(lái)，坦途Tundra一直服務(wù)于加州科學(xué)中心，從展示杠桿的物理原理到為科學(xué)中心的生物多樣性展覽收集樣品和物料。正因?yàn)檫@個(gè)歷史淵源以及5.7升V8引擎的強(qiáng)大配置，坦途是不二之選。
能否談?wù)劚卷?xiàng)目背后的創(chuàng)意過程？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：公司一開始就提出為本項(xiàng)目提供支持，也很高興可以為科學(xué)中心的航天飛機(jī)牽引項(xiàng)目出一份力。后來(lái)我們得知航天飛機(jī)加上原來(lái)的搬運(yùn)車重量太重，在405高速公路上根本無(wú)法通行。于是我們與Sarens集團(tuán)合作，進(jìn)行可行性測(cè)試并研發(fā)一輛更輕的搬運(yùn)車牽引奮進(jìn)號(hào)航天飛機(jī)通過曼切斯特大橋。
公司與科學(xué)中心、Sarens集團(tuán)、美國(guó)國(guó)家航空航天局、加州高速公路巡警局等部門通力合作長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久，為牽引當(dāng)日做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。從最初創(chuàng)意到創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，洛杉磯盛世長(zhǎng)城廣告公司的合作伙伴伴隨我們走過每一步。我們集中精力著手完成任務(wù)，但決不想錯(cuò)過機(jī)會(huì)記錄這段史詩(shī)般的旅程。因此我們把坦途Tundra牽引力初期測(cè)試等階段的整個(gè)過程都攝錄下來(lái)，并決定在廣告宣傳中采用錄像鏡頭。目的有二：提高科學(xué)中心航天項(xiàng)目的關(guān)注度和最終展示豐田坦途的牽引力。
年度體驗(yàn)式廣告 Experiential （并列）
BMW "A Window Into the Near Future"
Agency: kbs+/New York
寶馬“近未來(lái)之窗”
代理公司：紐約kbs+廣告公司
本裝置的創(chuàng)意從何而來(lái)？貴司怎么將創(chuàng)意變得生動(dòng)有趣從而引起路人興致？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：在2012年初，公司的創(chuàng)意組成員Kevin Keehn 和 Cesar Rubin步行經(jīng)過公司的曼哈頓社區(qū)時(shí)，留意到商店櫥窗上的車輛倒影，于是萌發(fā)了這個(gè)創(chuàng)意。設(shè)想一下，如果這些倒影向大眾展示在即將到來(lái)的未來(lái)可以駕駛的未來(lái)主義寶馬i系汽車，那么效果會(huì)怎樣？這里所說(shuō)的即將到來(lái)的未來(lái)是2013年末。
一開始與技術(shù)團(tuán)隊(duì)討論創(chuàng)意時(shí)，他們瞪大眼睛，心想“肯定不可能”。然后他們的大腦開始高速運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)念一想，“或許可以……”。接著開始想“各種可能性”。經(jīng)過幾次可笑而強(qiáng)勁的幻燈片演示、動(dòng)用幾臺(tái)完美定位的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)跟蹤攝影機(jī)以及寫出幾十萬(wàn)條源代碼之后，創(chuàng)意終于變成現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)閷汃R慕尼黑總部組織的寶馬i系電動(dòng)車環(huán)球路演在2012年11月登陸紐約市，這個(gè)廣告創(chuàng)意絕對(duì)是完美之作。寶馬i系近未來(lái)之窗通過交通現(xiàn)況的獨(dú)特轉(zhuǎn)化，提供令人深省的環(huán)境經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)，吸引路人，從而建立全新寶馬i系這一子品牌和路演的知名度，新穎而創(chuàng)新。最重要的是，廣告吸引行人進(jìn)去參加展覽，一睹寶馬i系概念車風(fēng)姿，了解概念車的生產(chǎn)方式以及寶馬i系子品牌概況。
大眾對(duì)廣告反應(yīng)如何？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：大眾反應(yīng)熱烈！這兩個(gè)車型要到一年后才能推出市場(chǎng)，但我們通過這個(gè)交通實(shí)況擴(kuò)增實(shí)境的戶外裝置，將車子變得栩栩如生。廣告讓直接體驗(yàn)者體驗(yàn)無(wú)形之車的真切性。本人特別喜歡看到路人駐足并來(lái)回看著展示窗和路面，然后與朋友討論怎么回事。這個(gè)幻覺廣告可以有效影響大眾體驗(yàn)，讓人覺得特別值得。車輛以及展示窗絕對(duì)讓人有一種敬畏感。
為什么選擇紐約城？因?yàn)檠b置會(huì)與紐約人產(chǎn)生更大共鳴嗎？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：紐約一直是一個(gè)大舞臺(tái)。除了面向潛在買主與受眾以及吸引大量媒體報(bào)告外，選擇紐約的原因還有幾個(gè)。從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，紐約可以為我們提供所需的環(huán)境，也就是人流量大、街道路況繁忙、大型櫥窗僅幾步之遙。同時(shí)，慕尼黑開展寶馬i系電動(dòng)車全球路演，而紐約正是路演在美國(guó)的重要站點(diǎn)。所以紐約是近未來(lái)之窗展示的完美之選。
這些汽車真的是未來(lái)將會(huì)有的汽車嗎？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：不論是減少汽車百公里油耗，還是采用電動(dòng)驅(qū)動(dòng)，效能效率是關(guān)鍵。寶馬i系電動(dòng)車集能效與終極汽車性能于一身。此外，基礎(chǔ)配置也隨著電動(dòng)車普及率的上升快速完善。所以這些電動(dòng)車確實(shí)是未來(lái)將會(huì)上市的汽車。寶馬會(huì)繼續(xù)研發(fā)改進(jìn)電動(dòng)車，讓未來(lái)更加讓人振奮。
年度電視廣告 Television
Honda "Hands"
Agency: Wieden+Kennedy/London
本田“本田之手”
代理公司：倫敦Wieden+Kennedy廣告公司
廣告包括飛機(jī)、剪草機(jī)和傳統(tǒng)家庭面包車等本田產(chǎn)品。您能談?wù)勥@個(gè)無(wú)所不包的創(chuàng)意從何而來(lái)嗎？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：本田產(chǎn)品豐富多樣、范圍廣泛，確實(shí)難以抉擇需要廣告展示的產(chǎn)品。如果要把全部想要展示的產(chǎn)品放進(jìn)廣告，那么廣告時(shí)間要再長(zhǎng)兩分鐘。最后我們提出“本田是否有讓人想要了解的特別故事？”這一引子，通過鏡頭展示每一種產(chǎn)品。
貴公司向本田首次提出創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，客戶反應(yīng)如何？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：首次創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是提出一系列電視標(biāo)識(shí)符號(hào)，但后來(lái)我們找到與眾不同地展示標(biāo)識(shí)符號(hào)的機(jī)會(huì)。譬如，攝錄一個(gè)長(zhǎng)影片，然后以不同方式剪輯成15秒、10秒和5秒長(zhǎng)的廣告符號(hào)空間。說(shuō)實(shí)話，本田沒想到會(huì)看到這樣的創(chuàng)意，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意的執(zhí)行有點(diǎn)偏。雖然要明白我們所創(chuàng)意的廣告影片需要一定的創(chuàng)意思維跳躍性，但他們最后還是接受了這個(gè)創(chuàng)意并看到它的潛力。公司特別感激本田在最初階段就果斷為廣告買單。
廣告總體反應(yīng)如何？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：在本田內(nèi)外反應(yīng)都異常強(qiáng)烈。廣告推出僅僅四天就在YouTube網(wǎng)站上創(chuàng)下300萬(wàn)點(diǎn)擊率的成績(jī)，反應(yīng)真的很好。我們特別喜歡看到大眾對(duì)產(chǎn)品的好奇度究竟有多高以及廣告中透露的小故事——其實(shí)還有好幾個(gè)小故事大眾還未發(fā)現(xiàn)！感覺是廣告自然而然地引起觀眾好奇心，從而了解更多。
您能說(shuō)說(shuō)廣告中的特技效果嗎？貴司部門之間是如何合作完成廣告創(chuàng)作？
獲獎(jiǎng)?wù)?/strong>：過程確實(shí)不容易。首先我們要制作每個(gè)本田產(chǎn)品的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，然后逐一制作計(jì)算機(jī)繪圖微型模型。然后我們要根據(jù)復(fù)雜的故事板，讓手模跟微型模型互動(dòng)（微型模型是采用木頭制作，設(shè)有可拆零件），手模需要用心記住具體動(dòng)作與位置。因?yàn)榕臄z時(shí)，模型固定在攝像機(jī)設(shè)備周圍，即攝像機(jī)機(jī)體固定在手模面前，手模無(wú)法看到他的手部動(dòng)作。攝像完畢后，我們就要把這些鏡頭連接起來(lái)，慢慢地增加動(dòng)畫的細(xì)節(jié)。Nexus導(dǎo)演Smith & Foulkes在所有的特殊效果與動(dòng)畫畫面拍攝過程中，都與模擬轉(zhuǎn)換部門通力合作。Factory Sound的工作人員也長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行聲音設(shè)計(jì)，大量翻閱檔案，以確保準(zhǔn)確性與原創(chuàng)性，一切都重新設(shè)計(jì)，確實(shí)不容易。雖說(shuō)廣告工作量大，但大家都心甘情愿地多作付出。
