2014 One Show全球年度汽車廣告獎隆重發(fā)布
編輯/Spiral@頂尖文案Topys
自2013年1月起，One Show就開始與已經(jīng)有26年歷史且全球最負(fù)盛名的底特律北美國際汽車展進(jìn)行合作，為汽車行業(yè)推出行業(yè)內(nèi)的汽車廣告獎項(xiàng)，經(jīng)過全球的提名、票選和最終評選，在車展開幕式主會場隆重發(fā)布了二十五年來全球最佳汽車廣告。
2014年1月13日,在今年的底特律北美國際汽車展上,One Show攜全球年度汽車廣告獎再次盛大回歸，向平面及戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、互動廣告與體驗(yàn)式廣告五大類別評選出了年度最具代表性的廣告作品。The One Club通過采訪每項(xiàng)獲獎項(xiàng)目幕后的創(chuàng)作者，了解了這些作品的創(chuàng)作歷程與創(chuàng)意故事。點(diǎn)擊視頻，即可馬上瀏覽獲獎作品并了解汽車品牌如何脫穎而出。
年度平面/戶外廣告 Print/Outdoor
Fiat "Letters"
Agency: Leo Burnett Tailor Made/Sao Paulo
菲亞特“字母廣告”
代理公司：圣保羅,李奧貝納定制廣告公司
眾所周知，現(xiàn)今時代到處充斥著互動廣告，想要采用戶外平面廣告引起大眾共鳴可是很難的。這組抓眼球、影響深的平面廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？
獲獎?wù)?/strong>：關(guān)鍵是觀察。開車一不留神，標(biāo)識、行人、燈柱、樹木等各種因素極易造成交通事故?？紤]到這點(diǎn)，我們便著手通過字母，采用視錯覺將這些易造成事故的因素結(jié)合起來。這種有趣的方式可以讓人們明白一個簡單道理：要么看字母，要么看路況。這就是我們的廣告創(chuàng)意。
大眾反應(yīng)如何？
獲獎?wù)?/strong>：大眾反應(yīng)很好，因?yàn)檫@種圖示方式既簡單準(zhǔn)確，又引人深思。雖然這不是數(shù)碼創(chuàng)意，但廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上一直備受關(guān)注，所以我們可以測定大眾對創(chuàng)意的接受程度。我們留意到大家開始采用我們所創(chuàng)造的字母表作為首字母縮寫，并在Facebook中上傳這些縮寫。
菲亞特滿意這個廣告創(chuàng)意嗎？
獲獎?wù)?/strong>：客戶的反饋真的特別好。首先，他們從廣告初稿就特別支持這個創(chuàng)意。然后，三個字母設(shè)計(jì)好之后，菲亞特方面已經(jīng)完全沒有了疑慮，并說：“麻煩幫我們設(shè)計(jì)整個字母表?！碧魬?zhàn)來了，但結(jié)果我們特別滿意。
年度網(wǎng)絡(luò)視頻 Online Video
Honda "Sound of Honda/Ayrton Senna 1989"
Agency: Dentsu/Tokyo
本田“本田之聲/艾爾頓·塞納1989”
代理公司：東京電通廣告公司
將艾爾頓·塞納最快的賽車片段轉(zhuǎn)換成聲光音像的創(chuàng)意從何而來？
獲獎?wù)?/strong>：本田的汽車導(dǎo)航系統(tǒng)Internavi通過收集和分析實(shí)時駕駛數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)并提供駕駛相關(guān)信息。所以我們就形成了通過檢測Internavi獨(dú)特技術(shù)和歷史,驗(yàn)證其駕駛數(shù)據(jù)潛能的創(chuàng)意。
重現(xiàn)最快的賽車片段大概花了多長時間？
獲獎?wù)?/strong>：這個項(xiàng)目按階段推進(jìn)。首先，我們研發(fā)并推出連接于汽車音響系統(tǒng)的智能手機(jī)應(yīng)用程序，這樣車主就能把車更改為老車引擎的聲音。然后，我們將這個合成器項(xiàng)目與艾爾頓?塞納的駕駛數(shù)據(jù)結(jié)合起來，重新創(chuàng)造出引擎聲。最后，我們將項(xiàng)目電路準(zhǔn)備好。而整個本田之聲項(xiàng)目的開展大約花了一年多的時間。
大眾對廣告視頻反應(yīng)如何？
獲獎?wù)?/strong>：因?yàn)轫?xiàng)目沒有足夠預(yù)算購買廣告時間或開展積極的公關(guān)活動，所以廣告視頻只在本田的官方社交網(wǎng)站發(fā)布。盡管如此，視頻一經(jīng)發(fā)布，便獲得世界范圍內(nèi)的熱烈反應(yīng)。來自日本、巴西、歐洲、美國等國家和地區(qū)對日本和本田的溢美之詞不絕于耳。
客戶反應(yīng)如何？客戶對廣告的參與度有多高？
獲獎?wù)?/strong>：所有本田Internavi項(xiàng)目均與客戶的工程師通力合作完成。本次項(xiàng)目也不例外，我們請教當(dāng)時負(fù)責(zé)制造艾爾頓?塞納賽車引擎的工程師，結(jié)合他們的建議分析數(shù)據(jù)和重現(xiàn)引擎聲。項(xiàng)目視頻發(fā)布并收到世界各地反饋后，客戶贊揚(yáng)道，“本人涉足廣告業(yè)已有二十多年，但從來沒見過哪個廣告像艾爾頓?塞納1989項(xiàng)目那樣可以觸動世界范圍內(nèi)這么多人?！?
這個項(xiàng)目對貴司以后服務(wù)汽車客戶有何影響？
獲獎?wù)?/strong>：我們可以通過突出技術(shù)本身來證明汽車公司的技術(shù)之高，不再局限于例證或花言巧語。技術(shù)在廣告中的應(yīng)用一般是用來引人驚嘆或傳達(dá)便利性。但本項(xiàng)目的挑戰(zhàn)在于通過技術(shù)講述動人故事。本項(xiàng)目的成功為以后的廣告宣傳提供新的可能性。
年度互動廣告 Interactive
Hyundai "Driveway Decision Maker"
Agency: Innocean USA/Huntington Beach
現(xiàn)代“車道決策者”
代理公司：亨廷頓海灘美國伊諾盛廣告公司
本廣告的創(chuàng)意從何而來？
獲獎?wù)?/strong>：現(xiàn)代伊蘭特被評為2012年度“北美年度之車”，現(xiàn)代繼而又推出兩大伊蘭特新車型：轎車和高性能跑車。本來輕而易舉的購車選擇變得困難起來。不過我們通過“車道決策者”廣告，讓購車決策變得再次輕而易舉——試駕三大車型再作定奪，簡單新穎。
客戶反應(yīng)如何？
獲獎?wù)?/strong>：多數(shù)汽車配置只有實(shí)用功能，缺乏人情。所以客戶特別滿意我們的廣告，不僅可以讓潛在買主獨(dú)特地體驗(yàn)汽車，而且通過把車開車家門口，讓體驗(yàn)更顯人性化。最重要的是，廣告吸引了91萬人參加實(shí)際試駕體驗(yàn)，一起訂制和分享他們的現(xiàn)代伊蘭特，這讓客戶興奮不已。
您能詳述一下貴司是如何精心打造如此細(xì)致的用戶體驗(yàn)嗎？
獲獎?wù)?/strong>：我們探索過多條線路，但最后發(fā)現(xiàn)最重要的是要打造簡單、神奇而又驚喜連連的體驗(yàn)。谷歌地圖數(shù)據(jù)和街景圖像、投影映像以及實(shí)時三維動畫確實(shí)為我們提供多種可能性。我們將這些技術(shù)結(jié)合起來，幫助大眾預(yù)想路上行駛的伊蘭特。體驗(yàn)第一步，是選擇伊蘭特三大車型之一，并輸入目的地地址。然后利用投影影像投影在實(shí)體伊蘭特上，所選車型將會驅(qū)車穿越五彩繽紛的數(shù)字世界，轉(zhuǎn)化為谷歌地圖，產(chǎn)生汽車前往目的地的鳥瞰圖。接著谷歌街景就可以拍攝汽車穿過附近街區(qū)，最后達(dá)到用戶目的地的照片。汽車達(dá)到目的地后，用戶可以自主選擇停車布局、修改顏色、內(nèi)飾或型號，最后在社交媒體上分享訂制汽車。
年度體驗(yàn)式廣告 Experiential （并列）
Toyota "Tundra Endeavour Campaign"
Agency: Saatchi & Saatchi/Los Angeles
豐田“坦途奮進(jìn)號Campaign”
代理公司：洛杉磯盛世長城廣告公司
本項(xiàng)目的創(chuàng)意如何形成？
獲獎?wù)?/strong>：豐田與加州科學(xué)中心之間的緊密合作關(guān)系已經(jīng)超過20年，有機(jī)會將奮進(jìn)號航天飛機(jī)送到新家，不僅可以提升大眾對航空項(xiàng)目的關(guān)注度，而且可以繼續(xù)通過展覽活動進(jìn)行科學(xué)教育。公司要將牽引奮進(jìn)號航天飛機(jī)的創(chuàng)意是與洛杉磯盛世長城廣告公司上下通力合作的結(jié)晶。將坦途Tundra牽引奮進(jìn)號航天飛機(jī)的創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)，有賴于眾多才華橫溢的團(tuán)隊(duì)、個人和專家。洛杉磯盛世長城廣告公司、公司眾多同事和合作伙伴均協(xié)助指導(dǎo)，從工程原理和測試到牽引操作，分階段推進(jìn)項(xiàng)目。這個確實(shí)是千載難逢的機(jī)會，雖然令人怯步、幾近不可能，但每個人都堅(jiān)決要實(shí)現(xiàn)這個偉大的創(chuàng)想。
為什么選擇坦途Tundra而不是其他豐田車型？
獲獎?wù)?/strong>：這么多年以來，坦途Tundra一直服務(wù)于加州科學(xué)中心，從展示杠桿的物理原理到為科學(xué)中心的生物多樣性展覽收集樣品和物料。正因?yàn)檫@個歷史淵源以及5.7升V8引擎的強(qiáng)大配置，坦途是不二之選。
能否談?wù)劚卷?xiàng)目背后的創(chuàng)意過程？
獲獎?wù)?/strong>：公司一開始就提出為本項(xiàng)目提供支持，也很高興可以為科學(xué)中心的航天飛機(jī)牽引項(xiàng)目出一份力。后來我們得知航天飛機(jī)加上原來的搬運(yùn)車重量太重，在405高速公路上根本無法通行。于是我們與Sarens集團(tuán)合作，進(jìn)行可行性測試并研發(fā)一輛更輕的搬運(yùn)車牽引奮進(jìn)號航天飛機(jī)通過曼切斯特大橋。
公司與科學(xué)中心、Sarens集團(tuán)、美國國家航空航天局、加州高速公路巡警局等部門通力合作長達(dá)數(shù)月之久，為牽引當(dāng)日做好萬全準(zhǔn)備。從最初創(chuàng)意到創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，洛杉磯盛世長城廣告公司的合作伙伴伴隨我們走過每一步。我們集中精力著手完成任務(wù)，但決不想錯過機(jī)會記錄這段史詩般的旅程。因此我們把坦途Tundra牽引力初期測試等階段的整個過程都攝錄下來，并決定在廣告宣傳中采用錄像鏡頭。目的有二：提高科學(xué)中心航天項(xiàng)目的關(guān)注度和最終展示豐田坦途的牽引力。
年度體驗(yàn)式廣告 Experiential （并列）
BMW "A Window Into the Near Future"
Agency: kbs+/New York
寶馬“近未來之窗”
代理公司：紐約kbs+廣告公司
本裝置的創(chuàng)意從何而來？貴司怎么將創(chuàng)意變得生動有趣從而引起路人興致？
獲獎?wù)?/strong>：在2012年初，公司的創(chuàng)意組成員Kevin Keehn 和 Cesar Rubin步行經(jīng)過公司的曼哈頓社區(qū)時，留意到商店櫥窗上的車輛倒影，于是萌發(fā)了這個創(chuàng)意。設(shè)想一下，如果這些倒影向大眾展示在即將到來的未來可以駕駛的未來主義寶馬i系汽車，那么效果會怎樣？這里所說的即將到來的未來是2013年末。
一開始與技術(shù)團(tuán)隊(duì)討論創(chuàng)意時，他們瞪大眼睛，心想“肯定不可能”。然后他們的大腦開始高速運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)念一想，“或許可以……”。接著開始想“各種可能性”。經(jīng)過幾次可笑而強(qiáng)勁的幻燈片演示、動用幾臺完美定位的運(yùn)動目標(biāo)跟蹤攝影機(jī)以及寫出幾十萬條源代碼之后，創(chuàng)意終于變成現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)閷汃R慕尼黑總部組織的寶馬i系電動車環(huán)球路演在2012年11月登陸紐約市，這個廣告創(chuàng)意絕對是完美之作。寶馬i系近未來之窗通過交通現(xiàn)況的獨(dú)特轉(zhuǎn)化，提供令人深省的環(huán)境經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)，吸引路人，從而建立全新寶馬i系這一子品牌和路演的知名度，新穎而創(chuàng)新。最重要的是，廣告吸引行人進(jìn)去參加展覽，一睹寶馬i系概念車風(fēng)姿，了解概念車的生產(chǎn)方式以及寶馬i系子品牌概況。
大眾對廣告反應(yīng)如何？
獲獎?wù)?/strong>：大眾反應(yīng)熱烈！這兩個車型要到一年后才能推出市場，但我們通過這個交通實(shí)況擴(kuò)增實(shí)境的戶外裝置，將車子變得栩栩如生。廣告讓直接體驗(yàn)者體驗(yàn)無形之車的真切性。本人特別喜歡看到路人駐足并來回看著展示窗和路面，然后與朋友討論怎么回事。這個幻覺廣告可以有效影響大眾體驗(yàn)，讓人覺得特別值得。車輛以及展示窗絕對讓人有一種敬畏感。
為什么選擇紐約城？因?yàn)檠b置會與紐約人產(chǎn)生更大共鳴嗎？
獲獎?wù)?/strong>：紐約一直是一個大舞臺。除了面向潛在買主與受眾以及吸引大量媒體報(bào)告外，選擇紐約的原因還有幾個。從技術(shù)的角度來說，紐約可以為我們提供所需的環(huán)境，也就是人流量大、街道路況繁忙、大型櫥窗僅幾步之遙。同時，慕尼黑開展寶馬i系電動車全球路演，而紐約正是路演在美國的重要站點(diǎn)。所以紐約是近未來之窗展示的完美之選。
這些汽車真的是未來將會有的汽車嗎？
獲獎?wù)?/strong>：不論是減少汽車百公里油耗，還是采用電動驅(qū)動，效能效率是關(guān)鍵。寶馬i系電動車集能效與終極汽車性能于一身。此外，基礎(chǔ)配置也隨著電動車普及率的上升快速完善。所以這些電動車確實(shí)是未來將會上市的汽車。寶馬會繼續(xù)研發(fā)改進(jìn)電動車，讓未來更加讓人振奮。
年度電視廣告 Television
Honda "Hands"
Agency: Wieden+Kennedy/London
本田“本田之手”
代理公司：倫敦Wieden+Kennedy廣告公司
廣告包括飛機(jī)、剪草機(jī)和傳統(tǒng)家庭面包車等本田產(chǎn)品。您能談?wù)勥@個無所不包的創(chuàng)意從何而來嗎？
獲獎?wù)?/strong>：本田產(chǎn)品豐富多樣、范圍廣泛，確實(shí)難以抉擇需要廣告展示的產(chǎn)品。如果要把全部想要展示的產(chǎn)品放進(jìn)廣告，那么廣告時間要再長兩分鐘。最后我們提出“本田是否有讓人想要了解的特別故事？”這一引子，通過鏡頭展示每一種產(chǎn)品。
貴公司向本田首次提出創(chuàng)意構(gòu)思時，客戶反應(yīng)如何？
獲獎?wù)?/strong>：首次創(chuàng)意簡報(bào)是提出一系列電視標(biāo)識符號，但后來我們找到與眾不同地展示標(biāo)識符號的機(jī)會。譬如，攝錄一個長影片，然后以不同方式剪輯成15秒、10秒和5秒長的廣告符號空間。說實(shí)話，本田沒想到會看到這樣的創(chuàng)意，因?yàn)檫@個創(chuàng)意的執(zhí)行有點(diǎn)偏。雖然要明白我們所創(chuàng)意的廣告影片需要一定的創(chuàng)意思維跳躍性，但他們最后還是接受了這個創(chuàng)意并看到它的潛力。公司特別感激本田在最初階段就果斷為廣告買單。
廣告總體反應(yīng)如何？
獲獎?wù)?/strong>：在本田內(nèi)外反應(yīng)都異常強(qiáng)烈。廣告推出僅僅四天就在YouTube網(wǎng)站上創(chuàng)下300萬點(diǎn)擊率的成績，反應(yīng)真的很好。我們特別喜歡看到大眾對產(chǎn)品的好奇度究竟有多高以及廣告中透露的小故事——其實(shí)還有好幾個小故事大眾還未發(fā)現(xiàn)！感覺是廣告自然而然地引起觀眾好奇心，從而了解更多。
您能說說廣告中的特技效果嗎？貴司部門之間是如何合作完成廣告創(chuàng)作？
獲獎?wù)?/strong>：過程確實(shí)不容易。首先我們要制作每個本田產(chǎn)品的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，然后逐一制作計(jì)算機(jī)繪圖微型模型。然后我們要根據(jù)復(fù)雜的故事板，讓手模跟微型模型互動（微型模型是采用木頭制作，設(shè)有可拆零件），手模需要用心記住具體動作與位置。因?yàn)榕臄z時，模型固定在攝像機(jī)設(shè)備周圍，即攝像機(jī)機(jī)體固定在手模面前，手模無法看到他的手部動作。攝像完畢后，我們就要把這些鏡頭連接起來，慢慢地增加動畫的細(xì)節(jié)。Nexus導(dǎo)演Smith & Foulkes在所有的特殊效果與動畫畫面拍攝過程中，都與模擬轉(zhuǎn)換部門通力合作。Factory Sound的工作人員也長時間進(jìn)行聲音設(shè)計(jì)，大量翻閱檔案，以確保準(zhǔn)確性與原創(chuàng)性，一切都重新設(shè)計(jì)，確實(shí)不容易。雖說廣告工作量大，但大家都心甘情愿地多作付出。
