文 /婁曉晶

編輯 / sciascia @頂尖文案topys

“星巴克，你為什么這么貴？”

這個似乎已經被討論過好幾次的問題前不久又被央視Highlite出來，而這個質疑的出發(fā)點還是“為啥同樣的咖啡，在中國要比在美國貴”。沿著這個思路發(fā)散下去，央視還替我們聲討了進口的衣服貴、包貴、鞋貴，惟一漏掉的“中國尤其貴”類商品是房子，這可是我們自產自銷的，但也還是那么貴?？焖俟蠢粘鲆环鶉鴥认M者的水深火熱圖。

但愿周刊的讀者沒有為此憤恨和苦惱。而如果是已經習慣了在星巴克買杯咖啡以取暖、蹭Wi-Fi、相親、看英文雜志和用蘋果電腦的人，說不定還會順口反問一句：“這也算貴嗎？同樣的消費，你去喝一趟上島的心情能一樣嗎？”

其實，對一家出售商品的店鋪而言，全世界人只分為兩種：“愿意付錢的，和，不愿意付錢的”。作為產品和服務提供者，只要明碼實價不搞欺詐，那么就都符合“商業(yè)就是這樣”原則。改革開放都快40年了，還有人在糾結商品價格和價值之間的落差嗎？所以，還不如想想另一個有趣的問題：作為那個掏錢的人，我們究竟是在為哪些因素埋單？

讓我們先換個角度。如果我們在傍晚遛彎的時候出門看看整個小區(qū)各種形狀的貓狗，一定能感受到這個世上人類口味之多樣化—養(yǎng)哈士奇的可能無法理解養(yǎng)小吉娃娃的樂趣在哪，養(yǎng)吉娃娃的也不羨慕被哈士奇拉著一路狂奔最后只能靠抱樹維持平衡的大狗愛好者，而他們可能一致無法理解“為什么有人會養(yǎng)貓？你看它連眼皮都不抬一下！”這就很令人感慨，當個產品經理可真難啊，喬布斯老爺若地下有靈，請受我一跪！

如果我們巡視一下我們現(xiàn)有的物件，以及淘寶購物車里蠢蠢欲動還不屬于你的商品，你就知道其實我們已經對這個世界埋單過無數(shù)次了，而且，其中很多次，還蠻“貴”的。

這種“貴”可能是在我等凡人看來，價格實在和價值不符，比如《生活大爆炸》里被漫畫店主以“限量版”名號3000刀賣給謝耳朵的變形金剛。嘿，這東西怎么看都只是一堆塑料吧！謝耳朵你還要嗎我家倉庫有不少！

而另一種“貴”則可能是，我們本來根本不需要這東西，但是為了情調、面子或者偶像的號召力忍痛下單。比如日本偶像前田敦子代言的一款女性用品最近就被宅男粉絲們大量購買，理由無非是“偶像實在很努力我們要支持下”，而買回去的大包衛(wèi)生用品該怎么處理掉？宅男們很有孝心地表示，都送給媽媽用（想來也沒有別人可以送），自己留一個自用就好了。怎么自用？當OK繃嗎。

所以你看，消費其實是一件很有趣的事，絕不是簡單的1+1=2，否則這世上所有的廣告、營銷和品牌塑造都在忙乎啥呀，不就是讓你支付一部分（也許是大部分）商品溢價嗎？而我們所謂對值不值這個問題的答案，不就是他們劃分所謂目標消費者的依據(jù)嘛！你得知道，雖然一杯Grande拿鐵的成本可能只有售價的1/3，但在你掏錢埋單的各種原因里，這杯咖啡本身興許還占不到1／3呢。

01 情調

無論是可以在夕陽下眺望前門樓子的著名法餐，還是由破廟翻新人均500元的高檔會所，該類餐飲場所統(tǒng)一的特點是，在各種點評網站上，凡是掏錢的都破口辱罵，而“情人節(jié)哥哥帶我去的”都贊不絕口。當然啦還有一部分你在點評網上看不到的人，她們通常在請客的人走了之后對著菜盤和環(huán)境自拍，哦，有的時候進入鏡頭的還不是她自己那桌菜。

02 復古

黑膠唱片、黑膠唱機、1950年代的奶奶款連衣裙、已經無法撥打的電話機……“雖然現(xiàn)代仿款只要100塊，可是這是老物件?！甭犉饋砗孟裼心敲匆稽c道理。時光是多么匆匆而偉大啊，讓人忘記了它一身的霉味。而面對復古風潮，我只想問這位大人，我家有一罐過期的鳳梨罐頭你要不要！

03 中產階級感

按照美劇里的早餐形式，無論主食是啥都應該有橙汁，就連《絕命毒師》里面的光頭老白在給家人準備早餐的時候都會來上這么一句：“嗯這是橙汁和西柚汁，雖然我不太愛喝……嘿，你要來點嗎？”

所以it seems that早晨喝點橙汁就可以大步邁向中產階級生活了。別說，寫著100%濃度的純果汁還挺貴，不過誰讓我們就是要那個拿著沉甸甸的大紙盒往購物車里放的畫面感呢！可惜的是，這種中產階級生活的美好幻景總是會被果殼網、知乎網和一次海外旅行打破——這些果汁大多是濃縮汁，根本就不是想象中本該喝的那種嘛，摔！

04 限量

只限一天購買的閃購，以及中午就關門的腔調小吃店都是那么神氣，令人向往。而作為消費者，有些時候這些商品本身的意義已經淡去了，取而代之的是“我能買到看你沒買到吧”的優(yōu)越感和“啊啊啊無論怎樣我先買到了”的倉儲本性。

05 Homemade

無論是大胸Max homemade 7刀一只的紙杯蛋糕，還是淘寶上店主自家老媽家庭自制的餅干和麻辣鴨舌。而且，就算餅干的形狀不太圓，而麻辣鴨舌看起來和哈哈鏡也沒啥區(qū)別，只要是背后的“人”做的，似乎食物的口味就飛躍了一個檔次—雖然說，平時回家吃飯也是homemade by老媽，但是也沒見吃多香呀。

當然啦，世上也有看起來就合情合理的手工制品，比如手工制作的羊毛氈小玩偶什么的，雖然一個就近百，但是自己買回去羊毛氈自己戳真的只能把小貓戳成豬然后默默流淚呢。

06 恐慌

無論是排宿便清腸道的茶，還是孕婦防輻射服，雖然果殼網出來辟謠了一百次，但是—放在自己身上，還是寧可信其有不可信其無哦。

而那些我們根本不會用到的“備用裝”也是同理，它們就像瑞士軍刀的36種功能，只有在你是每日面臨生存挑戰(zhàn)的貝爺?shù)那闆r下才能夠大有作為，平時它只是作為一個挺沉的裝飾品寄居在我們的背包里，在你端坐在辦公室無聊到打算剪指甲的時候才出來露個面。

07 有機

首先大家和我一起念，or-ga-nic！這個詞還真是朗朗上口容易發(fā)出標準的美音。而這些“有機”的食物從200塊錢8斤的有機菜籃，到淘寶上那種比如大山里的土蜂蜜，都散發(fā)著一種“想吃好的就來買不要看價錢哦”的氣味！而如果在淘寶網上買到什么“沂蒙山村小伙自家土產芝麻醬”，但是包裝得過于整齊還有現(xiàn)代化的打印標簽貼在上面的話，還是會讓人忍不住有點懷疑——現(xiàn)在的大山都這么現(xiàn)代化了嗎！但是，認了吧，你哪里知道自產的芝麻醬到底應該是什么味道呀！

08 O2O

比如說最近新興的一家牛腩店，雖然無法理解店家在店名里放置一個和臟話諧音的詞是何用意，而評價也大多是“除了牛腩不太行別的都還不錯”，但是大家為啥去吃倒是輪廓清晰啊：我們吃得不是牛腩，我們吃得是O2O啊，你且看這盤牛肉，從產品定位開始就是互聯(lián)網式的。

按此推理，既然吃得是概念不是牛肉，建議有識之士開辟餐飲新領域，菜名從“整合式營銷”到“大數(shù)據(jù)”不一而足，不標出菜到底是什么，吃的就是一個風險投資；如果雙方同時點到同一道菜，就像諸葛亮和周瑜攤掌而見“火”字一樣，此菜可打八八折，獎勵英雄所見略同。

09“雖然不需要，但是看見實在很想要”

說吧，你家里有多少杯子？它們可能是星巴克限量款，可能是把手是個喵星人的尾巴，可能是英式下午茶的套裝，或者是胖胖的咖啡杯或者喝清酒用的陶瓷杯（愛上一個清酒杯，可是你家里沒有清酒）。在杯子之外，我們重復購買永遠也停不下來的小東西還有本子、小雕塑、顏料……和共計2000塊錢分期寄送的500色鉛筆。

當然，這些均價20元的小玩意你買不了吃虧也買不了上當，只是，當它們數(shù)量過于龐大而完全影響了你買一個烤箱或一件好風衣的宏大計劃時，就顯得實在……有點貴。更別提那些鉛筆了。

10“雖然不知道是怎么回事但是看起來很厲害呢”

這世上總有一些特別有未來感的新鮮玩意，比如說自動清理貓砂的機器，乃至各種穿戴式設備和智能家居，哦，別忘了還有電動汽車！啊，它們在這個平凡的世界里顯得多么誘惑，嘿，我買的不是物品，是未來。而另一種常人無法欣賞的美，可能就是一些雖然和技術沾邊，但更重要的是審美的奇異的建筑風格，它們共同的特點是造型扭曲，有一種“看起來就很厲害的樣子”，讓人覺得，比起蓋一座方正的房子，哥們兒這錢花得值！這也就可以理解央視的大褲衩和《人民日報》的手電筒，這兩位大買家為奇異設計埋單的心理了吧！ 

11 高技術感

就像早年的分子料理一樣，將“化學理論運用于煮食之上，將食物的分子結構重組”，從而使“馬鈴薯以泡沫狀出現(xiàn)，讓荔枝變成魚子醬狀，據(jù)說有魚子醬的口感，荔枝的味道！”這種富含太空感的昂貴飲食，還真是……讓人胃不動，心已遠呢。拿著刀叉品嘗被解構過的食物看起來多高檔啊，比隔壁正在摳蟹黃的老饕不知道美觀出幾個層次！不過在費力吞咽不知道是什么東西的食物時，對分子料理唯一的期待就是：“如果能有人把螃蟹重新解構一下，不用那么費勁剝也能夠吃就好了！”

12 設計

比如某某大師合作系列，或者宅化的UT，再或者掛著設計者大頭像的宜家沙發(fā)，價錢比設計過的同款貴上那么一截卻總顯得那么合理，而且還捎帶手解決了選擇恐懼癥問題，替你節(jié)省了多少時間哪！

但是，當我們偶爾去小商品市場的海洋里徜徉一下，或者路過地攤夜市的時候，哎？其實這些10塊錢買不了吃虧的小東西背后也是有“設計師”的哦？從而被這種沖擊感震撼得陷入了深深的思索之中……

13 別人都在買

就像我們永遠不知道地球之外的星系到底怎么運轉一樣，這世上這么多餐館這么多淘寶店也玄妙得如謎一樣呢。在這種信息不對稱的情況下，我們也只能夠按照別人嚼過的經驗來導購了，比如淘寶的排名和評論，食物點評網前人的足跡，即使貴一點也沒辦法了！

而現(xiàn)實里我們做抉擇只能靠非常樸素的“這家都坐滿了一定好吃”、“這家栗子店排隊都排到外星系去了一定好吃”的價值觀來決定，而它們都很貴，貴在你等位的時間上。