文 /婁曉晶

編輯 / sciascia @頂尖文案topys

“星巴克，你為什么這么貴？”

這個(gè)似乎已經(jīng)被討論過(guò)好幾次的問題前不久又被央視Highlite出來(lái)，而這個(gè)質(zhì)疑的出發(fā)點(diǎn)還是“為啥同樣的咖啡，在中國(guó)要比在美國(guó)貴”。沿著這個(gè)思路發(fā)散下去，央視還替我們聲討了進(jìn)口的衣服貴、包貴、鞋貴，惟一漏掉的“中國(guó)尤其貴”類商品是房子，這可是我們自產(chǎn)自銷的，但也還是那么貴。快速勾勒出一幅國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的水深火熱圖。

但愿周刊的讀者沒有為此憤恨和苦惱。而如果是已經(jīng)習(xí)慣了在星巴克買杯咖啡以取暖、蹭Wi-Fi、相親、看英文雜志和用蘋果電腦的人，說(shuō)不定還會(huì)順口反問一句：“這也算貴嗎？同樣的消費(fèi)，你去喝一趟上島的心情能一樣嗎？”

其實(shí)，對(duì)一家出售商品的店鋪而言，全世界人只分為兩種：“愿意付錢的，和，不愿意付錢的”。作為產(chǎn)品和服務(wù)提供者，只要明碼實(shí)價(jià)不搞欺詐，那么就都符合“商業(yè)就是這樣”原則。改革開放都快40年了，還有人在糾結(jié)商品價(jià)格和價(jià)值之間的落差嗎？所以，還不如想想另一個(gè)有趣的問題：作為那個(gè)掏錢的人，我們究竟是在為哪些因素埋單？

讓我們先換個(gè)角度。如果我們?cè)诎礤迯澋臅r(shí)候出門看看整個(gè)小區(qū)各種形狀的貓狗，一定能感受到這個(gè)世上人類口味之多樣化—養(yǎng)哈士奇的可能無(wú)法理解養(yǎng)小吉娃娃的樂趣在哪，養(yǎng)吉娃娃的也不羨慕被哈士奇拉著一路狂奔最后只能靠抱樹維持平衡的大狗愛好者，而他們可能一致無(wú)法理解“為什么有人會(huì)養(yǎng)貓？你看它連眼皮都不抬一下！”這就很令人感慨，當(dāng)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可真難啊，喬布斯老爺若地下有靈，請(qǐng)受我一跪！

如果我們巡視一下我們現(xiàn)有的物件，以及淘寶購(gòu)物車?yán)锎来烙麆?dòng)還不屬于你的商品，你就知道其實(shí)我們已經(jīng)對(duì)這個(gè)世界埋單過(guò)無(wú)數(shù)次了，而且，其中很多次，還蠻“貴”的。

這種“貴”可能是在我等凡人看來(lái)，價(jià)格實(shí)在和價(jià)值不符，比如《生活大爆炸》里被漫畫店主以“限量版”名號(hào)3000刀賣給謝耳朵的變形金剛。嘿，這東西怎么看都只是一堆塑料吧！謝耳朵你還要嗎我家倉(cāng)庫(kù)有不少！

而另一種“貴”則可能是，我們本來(lái)根本不需要這東西，但是為了情調(diào)、面子或者偶像的號(hào)召力忍痛下單。比如日本偶像前田敦子代言的一款女性用品最近就被宅男粉絲們大量購(gòu)買，理由無(wú)非是“偶像實(shí)在很努力我們要支持下”，而買回去的大包衛(wèi)生用品該怎么處理掉？宅男們很有孝心地表示，都送給媽媽用（想來(lái)也沒有別人可以送），自己留一個(gè)自用就好了。怎么自用？當(dāng)OK繃嗎。

所以你看，消費(fèi)其實(shí)是一件很有趣的事，絕不是簡(jiǎn)單的1+1=2，否則這世上所有的廣告、營(yíng)銷和品牌塑造都在忙乎啥呀，不就是讓你支付一部分（也許是大部分）商品溢價(jià)嗎？而我們所謂對(duì)值不值這個(gè)問題的答案，不就是他們劃分所謂目標(biāo)消費(fèi)者的依據(jù)嘛！你得知道，雖然一杯Grande拿鐵的成本可能只有售價(jià)的1/3，但在你掏錢埋單的各種原因里，這杯咖啡本身興許還占不到1／3呢。

01 情調(diào)

無(wú)論是可以在夕陽(yáng)下眺望前門樓子的著名法餐，還是由破廟翻新人均500元的高檔會(huì)所，該類餐飲場(chǎng)所統(tǒng)一的特點(diǎn)是，在各種點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，凡是掏錢的都破口辱罵，而“情人節(jié)哥哥帶我去的”都贊不絕口。當(dāng)然啦還有一部分你在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看不到的人，她們通常在請(qǐng)客的人走了之后對(duì)著菜盤和環(huán)境自拍，哦，有的時(shí)候進(jìn)入鏡頭的還不是她自己那桌菜。

02 復(fù)古

黑膠唱片、黑膠唱機(jī)、1950年代的奶奶款連衣裙、已經(jīng)無(wú)法撥打的電話機(jī)……“雖然現(xiàn)代仿款只要100塊，可是這是老物件。”聽起來(lái)好像有那么一點(diǎn)道理。時(shí)光是多么匆匆而偉大啊，讓人忘記了它一身的霉味。而面對(duì)復(fù)古風(fēng)潮，我只想問這位大人，我家有一罐過(guò)期的鳳梨罐頭你要不要！

03 中產(chǎn)階級(jí)感

按照美劇里的早餐形式，無(wú)論主食是啥都應(yīng)該有橙汁，就連《絕命毒師》里面的光頭老白在給家人準(zhǔn)備早餐的時(shí)候都會(huì)來(lái)上這么一句：“嗯這是橙汁和西柚汁，雖然我不太愛喝……嘿，你要來(lái)點(diǎn)嗎？”

所以it seems that早晨喝點(diǎn)橙汁就可以大步邁向中產(chǎn)階級(jí)生活了。別說(shuō)，寫著100%濃度的純果汁還挺貴，不過(guò)誰(shuí)讓我們就是要那個(gè)拿著沉甸甸的大紙盒往購(gòu)物車?yán)锓诺漠嬅娓心?！可惜的是，這種中產(chǎn)階級(jí)生活的美好幻景總是會(huì)被果殼網(wǎng)、知乎網(wǎng)和一次海外旅行打破——這些果汁大多是濃縮汁，根本就不是想象中本該喝的那種嘛，摔！

04 限量

只限一天購(gòu)買的閃購(gòu)，以及中午就關(guān)門的腔調(diào)小吃店都是那么神氣，令人向往。而作為消費(fèi)者，有些時(shí)候這些商品本身的意義已經(jīng)淡去了，取而代之的是“我能買到看你沒買到吧”的優(yōu)越感和“啊啊啊無(wú)論怎樣我先買到了”的倉(cāng)儲(chǔ)本性。

05 Homemade

無(wú)論是大胸Max homemade 7刀一只的紙杯蛋糕，還是淘寶上店主自家老媽家庭自制的餅干和麻辣鴨舌。而且，就算餅干的形狀不太圓，而麻辣鴨舌看起來(lái)和哈哈鏡也沒啥區(qū)別，只要是背后的“人”做的，似乎食物的口味就飛躍了一個(gè)檔次—雖然說(shuō)，平時(shí)回家吃飯也是homemade by老媽，但是也沒見吃多香呀。

當(dāng)然啦，世上也有看起來(lái)就合情合理的手工制品，比如手工制作的羊毛氈小玩偶什么的，雖然一個(gè)就近百，但是自己買回去羊毛氈自己戳真的只能把小貓戳成豬然后默默流淚呢。

06 恐慌

無(wú)論是排宿便清腸道的茶，還是孕婦防輻射服，雖然果殼網(wǎng)出來(lái)辟謠了一百次，但是—放在自己身上，還是寧可信其有不可信其無(wú)哦。

而那些我們根本不會(huì)用到的“備用裝”也是同理，它們就像瑞士軍刀的36種功能，只有在你是每日面臨生存挑戰(zhàn)的貝爺?shù)那闆r下才能夠大有作為，平時(shí)它只是作為一個(gè)挺沉的裝飾品寄居在我們的背包里，在你端坐在辦公室無(wú)聊到打算剪指甲的時(shí)候才出來(lái)露個(gè)面。

07 有機(jī)

首先大家和我一起念，or-ga-nic！這個(gè)詞還真是朗朗上口容易發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)的美音。而這些“有機(jī)”的食物從200塊錢8斤的有機(jī)菜籃，到淘寶上那種比如大山里的土蜂蜜，都散發(fā)著一種“想吃好的就來(lái)買不要看價(jià)錢哦”的氣味！而如果在淘寶網(wǎng)上買到什么“沂蒙山村小伙自家土產(chǎn)芝麻醬”，但是包裝得過(guò)于整齊還有現(xiàn)代化的打印標(biāo)簽貼在上面的話，還是會(huì)讓人忍不住有點(diǎn)懷疑——現(xiàn)在的大山都這么現(xiàn)代化了嗎！但是，認(rèn)了吧，你哪里知道自產(chǎn)的芝麻醬到底應(yīng)該是什么味道呀！

08 O2O

比如說(shuō)最近新興的一家牛腩店，雖然無(wú)法理解店家在店名里放置一個(gè)和臟話諧音的詞是何用意，而評(píng)價(jià)也大多是“除了牛腩不太行別的都還不錯(cuò)”，但是大家為啥去吃倒是輪廓清晰?。何覀兂缘貌皇桥ｋ?，我們吃得是O2O啊，你且看這盤牛肉，從產(chǎn)品定位開始就是互聯(lián)網(wǎng)式的。

按此推理，既然吃得是概念不是牛肉，建議有識(shí)之士開辟餐飲新領(lǐng)域，菜名從“整合式營(yíng)銷”到“大數(shù)據(jù)”不一而足，不標(biāo)出菜到底是什么，吃的就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資；如果雙方同時(shí)點(diǎn)到同一道菜，就像諸葛亮和周瑜攤掌而見“火”字一樣，此菜可打八八折，獎(jiǎng)勵(lì)英雄所見略同。

09“雖然不需要，但是看見實(shí)在很想要”

說(shuō)吧，你家里有多少杯子？它們可能是星巴克限量款，可能是把手是個(gè)喵星人的尾巴，可能是英式下午茶的套裝，或者是胖胖的咖啡杯或者喝清酒用的陶瓷杯（愛上一個(gè)清酒杯，可是你家里沒有清酒）。在杯子之外，我們重復(fù)購(gòu)買永遠(yuǎn)也停不下來(lái)的小東西還有本子、小雕塑、顏料……和共計(jì)2000塊錢分期寄送的500色鉛筆。

當(dāng)然，這些均價(jià)20元的小玩意你買不了吃虧也買不了上當(dāng)，只是，當(dāng)它們數(shù)量過(guò)于龐大而完全影響了你買一個(gè)烤箱或一件好風(fēng)衣的宏大計(jì)劃時(shí)，就顯得實(shí)在……有點(diǎn)貴。更別提那些鉛筆了。

10“雖然不知道是怎么回事但是看起來(lái)很厲害呢”

這世上總有一些特別有未來(lái)感的新鮮玩意，比如說(shuō)自動(dòng)清理貓砂的機(jī)器，乃至各種穿戴式設(shè)備和智能家居，哦，別忘了還有電動(dòng)汽車！啊，它們?cè)谶@個(gè)平凡的世界里顯得多么誘惑，嘿，我買的不是物品，是未來(lái)。而另一種常人無(wú)法欣賞的美，可能就是一些雖然和技術(shù)沾邊，但更重要的是審美的奇異的建筑風(fēng)格，它們共同的特點(diǎn)是造型扭曲，有一種“看起來(lái)就很厲害的樣子”，讓人覺得，比起蓋一座方正的房子，哥們兒這錢花得值！這也就可以理解央視的大褲衩和《人民日?qǐng)?bào)》的手電筒，這兩位大買家為奇異設(shè)計(jì)埋單的心理了吧！ 

11 高技術(shù)感

就像早年的分子料理一樣，將“化學(xué)理論運(yùn)用于煮食之上，將食物的分子結(jié)構(gòu)重組”，從而使“馬鈴薯以泡沫狀出現(xiàn)，讓荔枝變成魚子醬狀，據(jù)說(shuō)有魚子醬的口感，荔枝的味道！”這種富含太空感的昂貴飲食，還真是……讓人胃不動(dòng)，心已遠(yuǎn)呢。拿著刀叉品嘗被解構(gòu)過(guò)的食物看起來(lái)多高檔啊，比隔壁正在摳蟹黃的老饕不知道美觀出幾個(gè)層次！不過(guò)在費(fèi)力吞咽不知道是什么東西的食物時(shí)，對(duì)分子料理唯一的期待就是：“如果能有人把螃蟹重新解構(gòu)一下，不用那么費(fèi)勁剝也能夠吃就好了！”

12 設(shè)計(jì)

比如某某大師合作系列，或者宅化的UT，再或者掛著設(shè)計(jì)者大頭像的宜家沙發(fā)，價(jià)錢比設(shè)計(jì)過(guò)的同款貴上那么一截卻總顯得那么合理，而且還捎帶手解決了選擇恐懼癥問題，替你節(jié)省了多少時(shí)間哪！

但是，當(dāng)我們偶爾去小商品市場(chǎng)的海洋里徜徉一下，或者路過(guò)地?cái)傄故械臅r(shí)候，哎？其實(shí)這些10塊錢買不了吃虧的小東西背后也是有“設(shè)計(jì)師”的哦？從而被這種沖擊感震撼得陷入了深深的思索之中……

13 別人都在買

就像我們永遠(yuǎn)不知道地球之外的星系到底怎么運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，這世上這么多餐館這么多淘寶店也玄妙得如謎一樣呢。在這種信息不對(duì)稱的情況下，我們也只能夠按照別人嚼過(guò)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)導(dǎo)購(gòu)了，比如淘寶的排名和評(píng)論，食物點(diǎn)評(píng)網(wǎng)前人的足跡，即使貴一點(diǎn)也沒辦法了！

而現(xiàn)實(shí)里我們做抉擇只能靠非常樸素的“這家都坐滿了一定好吃”、“這家栗子店排隊(duì)都排到外星系去了一定好吃”的價(jià)值觀來(lái)決定，而它們都很貴，貴在你等位的時(shí)間上。