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【文案的秀:訪談錄】(第一季 第1期)此木新:文案是一種忘情的表演


TOPYS編者按:

這是一個普通文案之間的對談,簡單,樸實,就在你身邊。

謝謝發(fā)起人黃運豐將TOPYS作為這系列對談的發(fā)布平臺,歡迎更多的人加入交流,也歡迎更多精彩原創(chuàng)內(nèi)容加入TOPYS.


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【主持人語】在幾個文案群里征集受訪者時,有人很警覺,有人很自然……警覺的人在警惕訪談的動機,文案就是文案嘛,有什么好采訪的呢;自然的人基本上視之為一次交流的機會,也和我產(chǎn)生此念頭的初衷暗合。作為文案的大家伙,平日默默無聞操弄著文字,大多卻只是受命完成一項任務(wù),混碗飯吃,甚至基本不在辦公時間之外談?wù)撨@門手藝。但我以為,以文字謀生的大家伙,我們所有的表達肯定不僅僅限于出街與否的廣告文案之中,于是也就萌生了這個“秀”的想法。第一個接受采訪的此木新同學(xué),在深圳做了6年,標準的“資深”了,工作應(yīng)對自如之余,對文案這門手藝自然也有自己的獨道認識?!S運豐

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問=文案的秀/黃運豐

答=深圳文案/此木新

 

受訪者簡介:你就叫我此木新吧,27歲,從業(yè)近6年,現(xiàn)就職于深圳市力伽力創(chuàng)意營銷顧問有限公司。

 

【問】先說下你對文案的感覺?

【答】說真的還沒什么想法,不就是混口飯吃的嗎,畢竟不是剛出來,最早可能還是因為個人的興趣入行的,想找到成就感?,F(xiàn)在,覺得文案最重要的是溝通,要知道甲方怎么想,代理方怎么想,老板怎么想,最后才是客戶怎么想。總之,在這樣的框架上,是很難寫出牛逼的文案的。

硬要用一句話來評論文案,我覺得文案是表演,好的文案是在忘我、忘情的表演。所以我一直認為自己是一個筆尖演員,我微博號就是這個,呵呵,還有問題不?

 

【問】問題還沒開始呢!

【答】我以為都結(jié)束了呢……

 

【問】一篇訪談嘛,怎么說要有點內(nèi)容的吧。

【答】我很欣賞你這樣的,還有激情,有創(chuàng)意!

 

【問】謝謝,就是玩點不一樣的,其實也不費什么時間,主要是和同行們多交流。你說“文案是表演,好的文案是在忘我、忘情的表演”,說的很棒,有的人是本色演出,有的需要根據(jù)“劇本”的設(shè)定來演繹,那么你認為這表演之中最關(guān)鍵的一步是什么?

【答】先是忘記自己,不要把自己的情緒帶進去,包括你對這個開發(fā)商的憤怒,對這個項目的不滿。忘了自己才能成為劇中人,成為一個歡天喜地,被感動的一塌糊涂的客戶,在那里說我在享受世界之類的。

 

【問】你覺得自己最忘情的一次“表演”是在什么情況下完成的?最終的反響如何?

【答】之前的都不記得了,最近的應(yīng)該是給德州的一個項目寫推介會PPT吧。就是當(dāng)自己是一個很有錢的人啊,有錢到可以滿世界旅游,來到項目地,看到了飛鳥、大地、河流……把那些細微的感情說出來了吧。反響倒是不清楚,客戶說還是蠻滿意的。不過我不是個好的寫手,文案也拿不出臺面的。

 

【問】你寫文案的最大成就感是什么?客戶(甲方)的認可還是其他?

【答】最大成就感就是自己滿意。當(dāng)然客戶認可了也高興啊??上?,到現(xiàn)在都還沒有自己滿意的,記得就寫過一句,以前給塘廈一個項目寫的“彼時繁華  此時山靜”,既有意境感,又把客戶要表達的賣點說出來,關(guān)鍵是好記、朗朗上口。

 

【問】首先讓自己滿意的文案,通??赡軄淼谋容^快吧?會不會影響你將它“改”成必須符合客戶“加上賣點”要求的呈現(xiàn)?如果兩種情況出現(xiàn)矛盾時,你如何調(diào)節(jié),有沒有特別的心得?

【答】哪有那么來的快,精雕細琢才會來的。我寫文案,一般都是先從開發(fā)商要求的賣點出發(fā),轉(zhuǎn)化成客戶能夠理解的語言。轉(zhuǎn)化的成功的,就是我滿意的。所以,不會出現(xiàn)沖突。

 

【問】你怎么看文案和設(shè)計的關(guān)系?你的文案定稿后,如何根據(jù)設(shè)計師的畫面要求需要調(diào)整文案,你通常如何做?或者可以說說你們公司具體的作業(yè)流程?

【答】我一直認為文案和設(shè)計都是朝著一個完美的作品方向,共同配合的關(guān)系。但是,由于房地產(chǎn)的特殊性,開發(fā)商也沒有那么多要求,很多廣告公司都只是開完創(chuàng)作會,分頭行事了。我一般會給設(shè)計師找一些畫面的方向,給他說明文案的意思。你知道的,現(xiàn)在很多設(shè)計師都是不讀文案的,還有自己改文案的,遇到這樣的設(shè)計師,真的很頭疼。很多時候,是自己讓步。有時候,寫了比較好的,設(shè)計師說不懂,硬要用他寫的,沒辦法,就準備好兩套方案,給客戶去選。到最后,客戶還是選了文案的。所以說,設(shè)計師最好不要管文案的事!

 

【問】如果設(shè)計師的畫面未能理想的表達文案本身,但客戶最終也買單了,你會有怎樣的感受?

【答】當(dāng)然有點不舒服了,但是客戶買單了,那就算咯。

 

【問】這時候會不會感覺沒有文案的存在感?還有一種情況,比如,客戶自己有時也會有得意的東西(畢竟客戶離市場更近),他們認為是不二之選,就讓你直接用了,然后出畫面……你遇到過嗎?你怎么看這種情況?

【答】有的。開始不理解,后來我們公司的營銷代理老總給我們培訓(xùn)了,就明白了。因為我們公司除了做廣告,還有營銷部門。做廣告的,沒能到一線市場去,所以容易僅僅用美學(xué)這一個角度來衡量廣告,但是市場不是如此,等你跟開發(fā)商多接觸后,你就會明白他們的苦衷,明白有時候真是這樣。所以,相互理解吧。

給你舉個例子吧,我們有個項目是武清的,以前他們出過一個廣告,叫城際站旁,80平兩室大批量推出。這個戶外廣告,遭到了包括開發(fā)商大部分同事、代理商及廣告商的一致反對。但是,開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)堅持了,最后出街后,效果還特好,一下賣了80多套。不接地氣的廣告,適合去拿獎,很難解決銷售的問題。

 

【問】這種情況倒也不少見,反應(yīng)了市場的捉摸不透,從廣告層面來說,你是不是認為廣告最終難以解決銷售?能評獎的廣告又跟銷售難掛鉤?

【答】我覺得廣告還是要解決銷售的,如果不解決銷售,開發(fā)商找你干什么。你拿他們錢打水漂,他們也不容易啊,銀行欠了一屁股債呢。能評獎的,至少在中國大部分市場,消費者還沒有達到那個認知水平。在一線城市,比如北上廣深渝這些地方,應(yīng)該沒問題。

 

【問】你覺得文案(廣告)是應(yīng)該以特定區(qū)域內(nèi)消費者的認知程度為出發(fā)點,還是扮演引導(dǎo)者角色,去提升消費者的認知?

【答】如果我是領(lǐng)導(dǎo)的話,我會傾向于第二種。但是,多數(shù)情況下,只能向開發(fā)商的要求投誠。

 

【問】干了文案這么久,有沒有滿足你的職業(yè)理想?會不會考慮改行做其他的?

【答】文案這個職業(yè),可以幫助我學(xué)到很多知識,打開自己的眼界,對未來的職業(yè)規(guī)劃也有幫助。就算以后自己出來單干,也會做一個相對比較有創(chuàng)意的行業(yè)。目前,還沒有考慮改行,我希望自己的能力能有更大的進階。

 

【問】你會通過什么手段(計劃)提升自己,獲取進階的資本?

【答】大量的歷練+學(xué)習(xí)。國外不是有人研究過嘛,任何行業(yè)達到頂尖水平,必須堅持10年,我要朝著這個目標努力。充電是必須的,我平時也會看書、到網(wǎng)上去學(xué)習(xí),公司也有培訓(xùn)。

 

【問】你覺得文案這個職業(yè)是靠從業(yè)者本人的先天才賦,還是后天勤學(xué)苦練,來達到一個巔峰?你覺得自己會是哪種?行業(yè)中,有沒有你推崇的榜樣?

【答】有人有天賦,但大多數(shù)人還是靠勤學(xué)苦練的。有天賦的,我見過兩三個。我沒有天賦,只能靠勤學(xué)苦練了。榜樣有很多啊,梁豐、蘇緒柒、謝福志……但都不是偶像。

 

【問】你在公司里應(yīng)該是要帶新人的吧?你會積極傳授自己的經(jīng)驗和心得嗎?

【答】會啊。我會把自己平時會上哪些網(wǎng)站、看什么書告訴他,也讓他先借鑒別人的東西。

 

【問】你在公司經(jīng)常加班嗎?有福利嗎?如果有新人不愿意加班,但活計又得趕緊完成,你怎么辦?

【答】我在我們公司算加班很多了,但比較深圳的大多數(shù)公司就不算什么了。我從來沒有加到凌晨。到了10點多,老板也會讓我們走人。平時,事情不多,也就按時走了。這一點,我還是要夸夸我們力伽力廣告的,加班真的少。而且晚上有飯吃,公司冰箱里很多吃的,餓了,大家隨便吃,都是老板買的。遇到新人不愿意加班,就自己來咯,還能怎么辦,但我會對他有不好的印象。

 

【問】你會把自己寫的文案拿給親朋好友看嗎?他們?nèi)绻f看不懂,你會給他們解釋嗎?

【答】沒有,他們都不知道我是干什么的。工作上的事,拿到家里就不好了。

 

黃運豐 整理

 

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【文案的秀:訪談錄】第一季

文案話語,文案心聲

{聊聊理想,談?wù)勅松f說廣告,寫寫文案}

 

也許你剛?cè)胄校蛞咽切袠I(yè)大拿;

也許你身居要職,不只扮演文案;

也許你正處迷茫,正糾結(jié)這碗飯……

關(guān)于文案這活,你指不定有話說!

 

向廣大文案從業(yè)者誠意征集【文案的秀】受訪同行

1,請加文案的秀QQ群(312776436),找個彼此都不加班的時間,QQ暢聊,有想法,有聊頭,有結(jié)果……事后我再整理成文,反饋受訪者確認。

2,直接發(fā)郵件(993884454@qq.com)告訴我你愿接受訪談,和你的基本信息資料,我盡快草擬一系列訪談問題發(fā)送給你,回答完畢回發(fā)給我,再整理成文。

 

(受訪者請告知你從業(yè)文案的基本信息:姓名,年齡,從業(yè)時間、地點、公司、職位,對文案的一句話看法。)

 

平凡的文案,偉大的心!

 

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