奧美高管告訴你什么叫消費者洞察
編輯/Aoi @頂尖文案TOPYS 作者/吳榮茵
“消費者洞察”一詞在我們的工作環(huán)境里，近幾年聽到的次數(shù)越來越多，很多有可能僅次于“創(chuàng)意”或“策略”這些詞……因為，不管是與客戶的對話，或是在進行策略或創(chuàng)意方面的內(nèi)部討論，我們很有可能都會說到“消費者洞察”。
我收集了在奧美10年里認識的前輩和自身同時對消費者洞察下的定義，嘗試找出一些共同的認知，為消費者洞察下最簡單的定義。
以下是同伴們對消費者洞察的看法：（排序按回復的先后順序）
奧美亞太區(qū)企劃總監(jiān) 鐘秀
“我想應該是‘一個能形成制勝策略的新鮮理解’?！?/span>
日本奧美董事長 Mark Blair：
“洞察其實是一些你已見過的東西，但你會突然第一次發(fā)現(xiàn)他如此重要。”
上海奧美廣告總經(jīng)理 李家舜：
“大部分人忽略的事實。”
奧美北京集團企劃總監(jiān) 鐘橋軒：
“對消費態(tài)度、信念和行為的一個新鮮理解，可謂品牌思考和創(chuàng)意確定很好的機會?！?/span>
香港特別行政區(qū)與南中國奧美企劃總監(jiān) 董華：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是對人類行為活在生活上的小事情的重要認知，通常被大部分人覺得是理所當然，而被忽略?！?/span>
中國臺灣奧美廣告暨運籌廣告副董事長 葉名桂：
“人性的深入了解，有助于達成廣告（或傳播）的角色”。
雅加達奧美資深企劃總監(jiān) 萬籟：
“洞察是深入‘皮膚（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，從而創(chuàng)造靈感?！?/span>
讓我來總結一下各位專家的意見，
消費者洞察會不會就是……
運用人性的真理，提供新鮮的看法
它是以人為本的，不管是營銷或傳播，我們的目標對象都是人；
它是真理，因為它不是編出來的，是本來就存在的事實，是深入挖掘的發(fā)現(xiàn)，是每個人都會因為認同而被觸動的。
給大家一個快速測試：當你和你的工作伙伴談到消費者洞察時，如果以下條件全部被滿足，很好，你找到好洞察了！
1.是真實的（其他人聽完后，自然會點頭，說“對哦！”）
2.是新鮮的（其他人聽完會想，“我怎么沒想到呢？”）
3.是能觸動人的（其他人聽完會自然興奮）
4.是不需要解釋的（講的是真理，不是推理，其他人一聽就懂）
5.是跟命題直接相關的
（同時，我也將以一個項目為例，進一步將消費者洞察具體化，在我負責的項目里，這是我最喜歡的——“海澄湖畔”住宅小區(qū)。）
很不容易的市場……
這是個香港特別行政區(qū)的地產(chǎn)項目——“海澄湖畔”住宅小區(qū)，位于大嶼山的一個角落，名為“愉景灣”。
愉景灣已經(jīng)發(fā)展了好多年，香港人都知道它幾乎是香港特別行政區(qū)唯一的世外桃園——里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景。而且，這種在香港特別行政區(qū)挺罕有的環(huán)境，吸引了不同國家的人入住。
但由于位置和交通還是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潛力有關，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的房子很難會是他們的首選。
但讓銷售變得更難的是當時香港特別行政區(qū)的大氣候。1997年的經(jīng)濟危機后，香港特別行政區(qū)經(jīng)濟一直下滑，而發(fā)展商們1997年前購入大量土地，如果再不套現(xiàn)將無法收回資金。
逆境之下，競爭變得更激烈，交易量大幅下降，且7%失業(yè)率，40000戶人有“負資產(chǎn)”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
所以，我們面對更大的任務，不只是在于如何突出自己的產(chǎn)品，而是如何在這種停滯和高度競爭的環(huán)境里，逆勢銷售房子。
逆勢銷售——為什么消費者想要房子，卻不付諸行動
因為“海澄湖畔”的單位都是屬于大戶型的，而且由于購入的低價很高，我們的主要目標對象是香港特別行政區(qū)一家三口的中上層家庭。
在消費者座談會上，我們邀請到一些收入穩(wěn)定、有相當存款的家庭參加。談到買房，每個家庭還是很希望擁有一套屬于自己的房子。但是，在目前那么不穩(wěn)定和悲觀的大環(huán)境下，他們都非常猶豫。
我們再嘗試用更吸引人的理由跟他們討論，例如：非常低的貸款利率，最多的配套和最好的生活環(huán)境，或首期款幾乎等于零，但他們還是不為所動。
扭轉(zhuǎn)局面的洞察
是什么，可以能讓他們迫不及待、不能再等呢？我們想到了小孩子,小孩子的童年只有幾年，是不能等的，我相信每個父母親，對這個洞察肯定有同感的，因為父母親心里都知道。
小孩子成長超快，一瞬間就長大了。小孩子將來會變成怎樣，沒人可以預測，父母能控制的只是，給他們一個最好的童年。
父母和小孩子最密切的時間段，也只是童年這僅有的幾年，因為人們都知道，當小孩子到了中學的階段，跟父母親就自然會開始疏離，自己開展自己的生活。童年該好好珍惜，不能錯過。
父母親也會認為小孩子的童年是成長最重要的時段，該給他們最完美的成長環(huán)境和條件。
這些消費者洞察體現(xiàn)了人性的真理，也提供了對買房子和對“愉景灣的海澄湖畔”一個新鮮的看法。
因為“小孩子的童年只有幾年”，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長環(huán)境。“愉景灣的海澄湖畔”的優(yōu)勢，就自然不言而喻了。
在我們定義的挑戰(zhàn)和洞察基礎上，傳播如何組合？訴求為何呢？
我們的傳播分成逼迫和吸引兩個部分
營銷活動目的就是讓消費者反思他們目前那種“不知所因，無限等待”的行為。
溝通的切入點是：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，你看到的是大多數(shù)爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信，訴說自己面對小孩成長的感受和心聲。
鏡頭1：就是這幾年……就只是這幾年……謝謝你，令我改變
鏡頭2：突然間，我覺得自己好重要。
鏡頭3：不知道何時開始，我變得很喜歡笑。
鏡頭4：有些時候會很傻的想……真的不想你長大的那么快。不知道將來會怎樣……
鏡頭5：不知道將來會怎樣……只知道……今天，我要給你一個最好的童年。
鏡頭6：愉景灣的海澄湖畔一段
吸引環(huán)節(jié)的營銷活動目的在于將“愉景灣的海澄湖畔”定義為小孩子最理想的成長環(huán)境，溝通的切入點就是“不一樣的童年”。在“愉景灣的海澄湖畔”成長的孩子們，他們的童年是不是很不一樣？
我在前面已經(jīng)提起了愉景灣在香港特別行政區(qū)這密集的城市里，確實是非常的不一樣。但為了找到更好的素材去展示“不一樣的童年”。整個品牌小組（包括創(chuàng)意部、客戶部和策劃部的成員）去愉景灣住了兩天，在島上觀察，把小孩子非常不一樣的行為記錄下來，變成創(chuàng)意素材。
在愉景灣，我們看到的是，小孩不穿鞋子到處跑；不同國籍的小孩混在一起玩，用不同的語言在溝通；他們的玩具不是電子游戲，而是自己用一些廢物創(chuàng)造玩具。創(chuàng)意把這充滿快樂笑聲的童年生動的表現(xiàn)出來。
結果
第一期的住房在三個星期就賣完了（本來定好的第二波廣告媒體時間，因此被迫取消?。?/span>
很多人都在模仿這套廣告。因為所有香港特別行政區(qū)的樓盤廣告，不是180度維港海景或超級設施，就是什么品味奢華生活的描繪，這套作品當然讓人眼前一亮，而且，廣告本身確實挺動人。
附：
小孩杰克：我回來了?。ㄒ贿M家門就把穿著的鞋子“踢掉”，但年看到兩只鞋子的款色不一樣）
第二天杰克：我回來了?。ㄍ瑯佑帧疤叩簟毙?，今天又是另外兩款的鞋子）
第三天杰克：我回來了！（同樣又“踢掉”鞋子，今天又是另一雙“鴛鴦”鞋子）
一大群不同國籍的小孩，在大草地上開心地互相追逐，鏡頭拉到草地上的一個角落，看到一堆對鞋子，原來小朋友都脫掉鞋子在跑，所以回家前都穿錯了別人的鞋子。
字幕：不一樣的童年，不一樣的孩子
旁白：愉景灣的海澄湖畔
又回到杰克：（另一天）我回來了?。ㄟ@次你看到的是，杰克正打算“踢鞋”發(fā)現(xiàn)自己忘記了把鞋子穿回家）
本文節(jié)自《奧美的觀點IV》
加信奧美中國區(qū)董事總經(jīng)理 吳榮茵
注：文中提及所有奧美高管職位，以本書出版日期為準
