我的文案評――――David Ogilvy

論維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因?yàn)樗v話時把她當(dāng)作一個人來看待。寫文案時，你不妨學(xué)習(xí)Disraeli的榜樣。

――――David Ogilvy

如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個整體，便有他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那么相對的，血肉則是流動態(tài)的，變化著的。一如文案語言風(fēng)格，萬千種：各有魅力。

我認(rèn)為看一篇好的文案，心情自然也會變得舒暢，甚至可以陶醉于其中。但我并不是將文案的寫作等同于一般性的寫作。要知道許多著名的作家曾嘗試于文案寫作，但終不及他們在文學(xué)領(lǐng)域所取得的成就之矚目。喬治葛里賓曾說過“撰寫文案是工作，是一種惡劣的，有訓(xùn)練的，苦惱的工作。你耗盡心思才能想出來的東西，而再把這些東西正確地寫出來也是累得筋疲力盡，甚至比想出來更為艱苦?！蔽陌刚Z言風(fēng)格各有風(fēng)情。平時我也喜歡留意收集文案（當(dāng)然是我自己對它們有感的），不過我第一回接觸的便是喬治的那篇經(jīng)典之作――為旅行者保險公司而作的文案。此后也看過許多保險類的廣告文案，但感覺還是這篇文案在腦海中留下了極為深刻的印跡。

“當(dāng)我28歲的時候．．．”

當(dāng)時我是一口氣由頭至尾讀完它的,只是在末尾看了它的moral,才知道它是一篇保險類別的廣告.整個文案一直在敘述著一個故事,而沒有一絲廣告味。即使在最后推出所宣傳的企業(yè)名稱“The Travelers Insurance Company”時，也是恰到好處，水到渠成，沒有一絲人為的痕跡，一切都那么自然，整個閱讀的 身心都融入了文案之中，在接受該故事的同時也接受了廣告的宣傳，給公司留下了難忘的記憶。

這是一個沒有標(biāo)題的廣告，據(jù)稱，其原來的標(biāo)題是“The Widow”，由于客戶認(rèn)為以“widow”作為標(biāo)題給人有一種郁悶壓抑的感覺而去掉了。廣告上有一幅女人的照片，看上去有60多歲，她一手扶著走廊的扶欄，一手拉著披肩，仰望月光，似乎在追憶往事…整個文案以第一人稱進(jìn)行敘述，由一位老婦人娓娓道出。其中并沒有曲折離奇的情節(jié)，但卻引人入勝。這是一個極普通的而完美的婚姻故事。整個故事在訴說一個女人對自己婚姻與生活的滿足，一個女人對已故丈夫的感激與眷戀之情，以及一個丈夫?qū)ζ拮拥捏w貼與關(guān)愛，這份體貼既表現(xiàn)在平時的溫存與愛意上，更體現(xiàn)在一張照顧妻子余生全部生活費(fèi)用的保單上，文案并沒有多少美麗動聽的詞匯與情節(jié)，但在平淡中顯得真實(shí)。

對了，就是在平淡之中，一如品茗一杯淡淡的清茶，我們從中感受到了愛的力量，也增加了故事的可信度。

David Ogilvy曾坦言“最好的廣告是從親身經(jīng)驗(yàn)得來的”。而這篇文案，喬治葛里賓說“那全是由我自己的經(jīng)驗(yàn)作出來的。我太太28歲時，她從不認(rèn)為她將來還會結(jié)婚，她認(rèn)為她太高大而笨拙，將來極有可能沒有人回想她 求婚。而著個廣告所發(fā)生的事實(shí)是她被求婚了…結(jié)婚了…生活在快樂的生活中，而她的丈夫死 了，給她留下了保險金額?！?

我想，也是基于對他文案的訴求群體的洞察入微，以及有同情心，才使喬治葛里賓寫成如此充滿溫馨與愛意的文案?！澳鞘窃谒脑轮械囊惶欤O果樹的花在盛開著，大地一片芬芳?！?

“歲月載著愛維和我安靜的度過，就像駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。”

“愛維在四月中的一天故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失，欲哭無淚。”

這些詞句充滿文采，非常具有感染力，讀后令人心曠神怡，抒動肺腑.

看著這些字句，我的腦海里不禁出現(xiàn)了一幅美好的畫面：四月的陽光，暖意地瀉在大地上，空氣中流動著蘋果樹的香氣，花瓣漫天飛舞，“我”獨(dú)自徜往在愛維與“我”過去一起散步的草地上，來到愛維的墓前，喃喃向沉睡的他訴達(dá)“我”無限的思念…

我想到了“廊橋遺夢”中，女主人公弗萊西絲卡在收到金凱瑞寄來的包裹之后的一幕：她看到了那十字架項(xiàng)鏈，看到了金的手環(huán)，還有那些充滿回憶的舊照，以及那本《國家地理》雜志，照片上的他胸前掛著的鏈子…她懷念地走過那四天他們所到的地方，懷念逝去的金…我覺得“我”在發(fā)現(xiàn)愛維留下的保險單時的一剎間的心情，與弗萊西絲卡顫抖地套上金的手環(huán)時的心情，是一樣的。當(dāng)時我感覺到自己在流淚；感受到了心靈的震撼，而作為無數(shù)個“我”的讀者，想必也是在讀完這篇文案后感嘆萬千吧…

我想，喬治葛里賓以“我”作為潛在訴求主體，通過以依靠某種能喚起受眾共鳴的共同情感來訴求，就像一位老人在與我們談話閑聊一般。我不得不嘆服#的文字感染力，無形中人們的情感共鳴成就了他這篇經(jīng)典之作。

樸實(shí)而富有人情味，我想是喬治葛里賓這篇文案最大的風(fēng)格特征，而個別詞句的潤色更給通篇增輝。

同樣是寫文案，但有許多文案撰稿人只是主觀的需要其文筆功底，詞句華麗而空洞無物，受眾絲毫不能從中獲取他們想知道的有價值的東西。要知道廣告是推銷術(shù)，不是撫慰，不是純粹的美術(shù)，不是文學(xué)，是真槍實(shí)刀的工作?！安灰晕姨兆?，不要熱中于欣賞”，否則，受眾會對此產(chǎn)生抵觸感，認(rèn)為寫得不真實(shí)（因?yàn)樗麄儧]有從中得到什么信息）李奧貝納曾說過“The greatest thing to be achieved in advertising in my opinion，is believability，and nothing is more believable than the product itself.”

我想，作為剛涉及文案寫作不久的我們言之無物（或不對題）而造成“失真”這一問題是常出現(xiàn)的。針對這一點(diǎn)，喬治葛里賓認(rèn)為“在他的談話中，他會小心地不使用窮兇極惡的比喻之詞，若在他嘴中飛出一個比喻之詞，那就可能在造句中有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)作性，要不然他就不會使用比喻之詞?！?/P>

而要做到言之有物，有真實(shí)感，那么就必須對其要廣告的商體有充分的了解。“不僅是他所廣告商體的特征，而且是知道是哪一類人去買它，以及什么樣的動機(jī)使得他們?nèi)ベ徺I，去了解你未來的顧客，去了解你的商品――同時要對這兩項(xiàng)有相當(dāng)程度的了解?！敝挥羞@樣，文案才會真實(shí)可信，才能吸引受眾，他認(rèn)為你沒有在夸大其辭。

這一點(diǎn)可以在喬治葛里賓的另一篇文案――“箭牌防縮襯衫”中得到體現(xiàn)。這篇廣告的創(chuàng)意極為新奇，作者用豐富的想象構(gòu)思了一個人與馬對話的童話故事，人由于襯衫領(lǐng)子收縮窒息而死變成了馬，它在向人訴說中知道了襯衫經(jīng)過機(jī)械處理不收縮，還有一種獨(dú)有適領(lǐng)，高興得要去告訴老板，以求更多的燕麥飼料。廣告寫得十分有趣，在展開故事時層層誘導(dǎo)，真正作到了他所要求的從標(biāo)題開始吸引讀者，直到看完最后一個字再想睡覺的效果。標(biāo)題“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！本统稣Z不凡，人怎么會變成馬？先設(shè)奇特懸念，一下子吸引了讀者，使讀者想急于了解“為什么會變成馬”，不僅使人感到震動，而且恐懼。在服裝廣告中使用恐懼訴求的不多。文案簡述了喬死變成馬的事實(shí)，道出了致死的原因可以說是解了標(biāo)題的懸念，但接著開始的人馬對話又提出了新的疑問，把人們的興趣引向深入，文案把有箭牌防縮襯衫，原最易縮水的深灰色棉布襯衫也不怕收縮，用機(jī)械防縮處理，收縮率還不到1%，還有獨(dú)特的“迷淘嘎”特適領(lǐng)，每件只賣￥2等信息一一穿插于對話中，對話繪聲繪色，既切合人，馬各自的身份，又洋溢朋友情分，極富吸引力。他在奇特故事的敘述中不露痕跡地融進(jìn)了防縮襯衫種種性能，看故事的同時不知不覺中了廣告的宣傳。

這篇文案的成功是建立在對商品，顧客充分了解的基礎(chǔ)上的。正因?yàn)閱讨胃鹄镔e對襯衫種種性能爛熟于心，童話故事中的對話才會寫得如此自然貼切；正因?yàn)樗麑︻櫩褪芤r領(lǐng)收縮之苦有深切體會，把握了人們買襯衣要求合體舒適的動機(jī)，他才能構(gòu)思出人穿收縮衣窒息而死變成馬的童話。

從這兩篇文案中可以看出，它們都沒有太多的曲折性，平凡簡單，受眾在閱讀時能明晰地了解到其傳達(dá)的信息，如一涌清泉流入腦海而不受阻隔?！癕ake it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”我們可以從Leo的話中吸取一些什么。

文字的魅力是無窮的。我覺得學(xué)習(xí)文案寫作這門課程，不光只是對中文文字而就的文案有了解，畢竟世界無限大，英文在文案寫作中運(yùn)用更是廣泛。比如麥道咖啡的“Good to the last drop”便是“滴滴香濃，意猶味盡”的原文。還有“Cool as mountain stream…cool fresh Consulate”[consulate香煙]; “Flowers by Interflora speak from the heart”… 喬治葛里賓這兩篇文案都是由英文轉(zhuǎn)成中文的，我想在力所能及的范圍內(nèi)接觸一些英文文案，更可以提高駕權(quán)語言文字的能力。另外，在積累語言文字方面也可以仿效Leo Burnett的“corny language”――“無論什么時間，我在說話，或在什么地方能聽到一句使我印象深刻的片語，特別是適合表現(xiàn)一種想法，或能使想法神龍活現(xiàn)，活色生香，等等；――或表示任何種想法――我便潦草的書寫下來，粘在那里…”

“The grist for our mill is still words. Words as they put the sock and soul into the expression of ideas.”

我希望也可以將熱情與靈魂注入文字之中，筑造血肉的人。