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我的文案評――――David Ogilvy

我的文案評――――David Ogilvy

論維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道:格萊斯頓跟她說話就像對公眾演講一般,她比較喜歡Disraeli,因為他講話時把她當作一個人來看待。寫文案時,你不妨學習Disraeli的榜樣。

――――David Ogilvy

如果把廣告看作是一個人的骨架,那么我覺得文案便是他身上的血肉,骨架與血肉構(gòu)筑成一個整體,便有他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物,那么相對的,血肉則是流動態(tài)的,變化著的。一如文案語言風格,萬千種:各有魅力。

我認為看一篇好的文案,心情自然也會變得舒暢,甚至可以陶醉于其中。但我并不是將文案的寫作等同于一般性的寫作。要知道許多著名的作家曾嘗試于文案寫作,但終不及他們在文學領(lǐng)域所取得的成就之矚目。喬治葛里賓曾說過“撰寫文案是工作,是一種惡劣的,有訓練的,苦惱的工作。你耗盡心思才能想出來的東西,而再把這些東西正確地寫出來也是累得筋疲力盡,甚至比想出來更為艱苦?!蔽陌刚Z言風格各有風情。平時我也喜歡留意收集文案(當然是我自己對它們有感的),不過我第一回接觸的便是喬治的那篇經(jīng)典之作――為旅行者保險公司而作的文案。此后也看過許多保險類的廣告文案,但感覺還是這篇文案在腦海中留下了極為深刻的印跡。

“當我28歲的時候...”

當時我是一口氣由頭至尾讀完它的,只是在末尾看了它的moral,才知道它是一篇保險類別的廣告.整個文案一直在敘述著一個故事,而沒有一絲廣告味。即使在最后推出所宣傳的企業(yè)名稱“The Travelers Insurance Company”時,也是恰到好處,水到渠成,沒有一絲人為的痕跡,一切都那么自然,整個閱讀的 身心都融入了文案之中,在接受該故事的同時也接受了廣告的宣傳,給公司留下了難忘的記憶。

這是一個沒有標題的廣告,據(jù)稱,其原來的標題是“The Widow”,由于客戶認為以“widow”作為標題給人有一種郁悶壓抑的感覺而去掉了。廣告上有一幅女人的照片,看上去有60多歲,她一手扶著走廊的扶欄,一手拉著披肩,仰望月光,似乎在追憶往事…整個文案以第一人稱進行敘述,由一位老婦人娓娓道出。其中并沒有曲折離奇的情節(jié),但卻引人入勝。這是一個極普通的而完美的婚姻故事。整個故事在訴說一個女人對自己婚姻與生活的滿足,一個女人對已故丈夫的感激與眷戀之情,以及一個丈夫?qū)ζ拮拥捏w貼與關(guān)愛,這份體貼既表現(xiàn)在平時的溫存與愛意上,更體現(xiàn)在一張照顧妻子余生全部生活費用的保單上,文案并沒有多少美麗動聽的詞匯與情節(jié),但在平淡中顯得真實。

對了,就是在平淡之中,一如品茗一杯淡淡的清茶,我們從中感受到了愛的力量,也增加了故事的可信度。

David Ogilvy曾坦言“最好的廣告是從親身經(jīng)驗得來的”。而這篇文案,喬治葛里賓說“那全是由我自己的經(jīng)驗作出來的。我太太28歲時,她從不認為她將來還會結(jié)婚,她認為她太高大而笨拙,將來極有可能沒有人回想她 求婚。而著個廣告所發(fā)生的事實是她被求婚了…結(jié)婚了…生活在快樂的生活中,而她的丈夫死 了,給她留下了保險金額?!?

我想,也是基于對他文案的訴求群體的洞察入微,以及有同情心,才使喬治葛里賓寫成如此充滿溫馨與愛意的文案。“那是在四月中的一天,蘋果樹的花在盛開著,大地一片芬芳。”

“歲月載著愛維和我安靜的度過,就像駕著獨木舟行駛在平靜的河中,你并感覺不到舟之移動?!?/P>

“愛維在四月中的一天故去。安靜地,含著微笑,就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開,大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失,欲哭無淚?!?/P>

這些詞句充滿文采,非常具有感染力,讀后令人心曠神怡,抒動肺腑.

看著這些字句,我的腦海里不禁出現(xiàn)了一幅美好的畫面:四月的陽光,暖意地瀉在大地上,空氣中流動著蘋果樹的香氣,花瓣漫天飛舞,“我”獨自徜往在愛維與“我”過去一起散步的草地上,來到愛維的墓前,喃喃向沉睡的他訴達“我”無限的思念…

我想到了“廊橋遺夢”中,女主人公弗萊西絲卡在收到金凱瑞寄來的包裹之后的一幕:她看到了那十字架項鏈,看到了金的手環(huán),還有那些充滿回憶的舊照,以及那本《國家地理》雜志,照片上的他胸前掛著的鏈子…她懷念地走過那四天他們所到的地方,懷念逝去的金…我覺得“我”在發(fā)現(xiàn)愛維留下的保險單時的一剎間的心情,與弗萊西絲卡顫抖地套上金的手環(huán)時的心情,是一樣的。當時我感覺到自己在流淚;感受到了心靈的震撼,而作為無數(shù)個“我”的讀者,想必也是在讀完這篇文案后感嘆萬千吧…

我想,喬治葛里賓以“我”作為潛在訴求主體,通過以依靠某種能喚起受眾共鳴的共同情感來訴求,就像一位老人在與我們談話閑聊一般。我不得不嘆服#的文字感染力,無形中人們的情感共鳴成就了他這篇經(jīng)典之作。

樸實而富有人情味,我想是喬治葛里賓這篇文案最大的風格特征,而個別詞句的潤色更給通篇增輝。

同樣是寫文案,但有許多文案撰稿人只是主觀的需要其文筆功底,詞句華麗而空洞無物,受眾絲毫不能從中獲取他們想知道的有價值的東西。要知道廣告是推銷術(shù),不是撫慰,不是純粹的美術(shù),不是文學,是真槍實刀的工作?!安灰晕姨兆?,不要熱中于欣賞”,否則,受眾會對此產(chǎn)生抵觸感,認為寫得不真實(因為他們沒有從中得到什么信息)李奧貝納曾說過“The greatest thing to be achieved in advertising in my opinion,is believability,and nothing is more believable than the product itself.”

我想,作為剛涉及文案寫作不久的我們言之無物(或不對題)而造成“失真”這一問題是常出現(xiàn)的。針對這一點,喬治葛里賓認為“在他的談話中,他會小心地不使用窮兇極惡的比喻之詞,若在他嘴中飛出一個比喻之詞,那就可能在造句中有相當?shù)膭?chuàng)作性,要不然他就不會使用比喻之詞?!?/P>

而要做到言之有物,有真實感,那么就必須對其要廣告的商體有充分的了解?!安粌H是他所廣告商體的特征,而且是知道是哪一類人去買它,以及什么樣的動機使得他們?nèi)ベ徺I,去了解你未來的顧客,去了解你的商品――同時要對這兩項有相當程度的了解。”只有這樣,文案才會真實可信,才能吸引受眾,他認為你沒有在夸大其辭。

這一點可以在喬治葛里賓的另一篇文案――“箭牌防縮襯衫”中得到體現(xiàn)。這篇廣告的創(chuàng)意極為新奇,作者用豐富的想象構(gòu)思了一個人與馬對話的童話故事,人由于襯衫領(lǐng)子收縮窒息而死變成了馬,它在向人訴說中知道了襯衫經(jīng)過機械處理不收縮,還有一種獨有適領(lǐng),高興得要去告訴老板,以求更多的燕麥飼料。廣告寫得十分有趣,在展開故事時層層誘導,真正作到了他所要求的從標題開始吸引讀者,直到看完最后一個字再想睡覺的效果。標題“我的朋友喬霍姆斯,他現(xiàn)在是一匹馬了?!本统稣Z不凡,人怎么會變成馬?先設奇特懸念,一下子吸引了讀者,使讀者想急于了解“為什么會變成馬”,不僅使人感到震動,而且恐懼。在服裝廣告中使用恐懼訴求的不多。文案簡述了喬死變成馬的事實,道出了致死的原因可以說是解了標題的懸念,但接著開始的人馬對話又提出了新的疑問,把人們的興趣引向深入,文案把有箭牌防縮襯衫,原最易縮水的深灰色棉布襯衫也不怕收縮,用機械防縮處理,收縮率還不到1%,還有獨特的“迷淘嘎”特適領(lǐng),每件只賣¥2等信息一一穿插于對話中,對話繪聲繪色,既切合人,馬各自的身份,又洋溢朋友情分,極富吸引力。他在奇特故事的敘述中不露痕跡地融進了防縮襯衫種種性能,看故事的同時不知不覺中了廣告的宣傳。

這篇文案的成功是建立在對商品,顧客充分了解的基礎(chǔ)上的。正因為喬治葛里賓對襯衫種種性能爛熟于心,童話故事中的對話才會寫得如此自然貼切;正因為他對顧客受襯領(lǐng)收縮之苦有深切體會,把握了人們買襯衣要求合體舒適的動機,他才能構(gòu)思出人穿收縮衣窒息而死變成馬的童話。

從這兩篇文案中可以看出,它們都沒有太多的曲折性,平凡簡單,受眾在閱讀時能明晰地了解到其傳達的信息,如一涌清泉流入腦海而不受阻隔?!癕ake it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”我們可以從Leo的話中吸取一些什么。

文字的魅力是無窮的。我覺得學習文案寫作這門課程,不光只是對中文文字而就的文案有了解,畢竟世界無限大,英文在文案寫作中運用更是廣泛。比如麥道咖啡的“Good to the last drop”便是“滴滴香濃,意猶味盡”的原文。還有“Cool as mountain stream…cool fresh Consulate”[consulate香煙]; “Flowers by Interflora speak from the heart”… 喬治葛里賓這兩篇文案都是由英文轉(zhuǎn)成中文的,我想在力所能及的范圍內(nèi)接觸一些英文文案,更可以提高駕權(quán)語言文字的能力。另外,在積累語言文字方面也可以仿效Leo Burnett的“corny language”――“無論什么時間,我在說話,或在什么地方能聽到一句使我印象深刻的片語,特別是適合表現(xiàn)一種想法,或能使想法神龍活現(xiàn),活色生香,等等;――或表示任何種想法――我便潦草的書寫下來,粘在那里…”

“The grist for our mill is still words. Words as they put the sock and soul into the expression of ideas.”

我希望也可以將熱情與靈魂注入文字之中,筑造血肉的人。

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    by 毛毛.G
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