【文案的秀:訪談錄】(第一季第3期)徐金文:熱血青年的驕傲與糾結(jié)
【文案的秀:訪談錄】第一季第3期
徐金文:資深熱血青年的驕傲與糾結(jié)
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【主持人語(yǔ)】通常,大家并不排斥認(rèn)為,文案是一件非常簡(jiǎn)單的工作。然而,依然會(huì)有人發(fā)問(wèn)文案到底怎么寫(xiě)——這里說(shuō)的不只是那些剛?cè)胄卸疫€沒(méi)入門(mén)的人。所以,即使是文案老手們也難免自我疑惑,或者他們?cè)诨卮疬@樣的問(wèn)題時(shí),總不免有點(diǎn)想當(dāng)然。
從起了做這個(gè)訪談秀的念頭起,我越來(lái)越感覺(jué)惶惑,我無(wú)法給自己一個(gè)滿意的答案,在和眾同行的交流中,也難以覓獲一個(gè)一致的“標(biāo)準(zhǔn)答案”?;蛟S,這正是文案之魅所在。
前幾天用@文案的秀 微博發(fā)了一條:“縱觀【文案的秀:訪談錄】第一季預(yù)計(jì)采訪排期:有新手,有大拿,有業(yè)內(nèi)偶像;有甲方,有乙方,有電視臺(tái)的;有入行一周的,有堅(jiān)持五六年的,有干了十幾年的;有實(shí)習(xí)生,有總監(jiān),有總經(jīng)理;有身處三四線的尋夢(mèng)者,有一線的亢奮者;有本土小公司,也有國(guó)際大公司……真是一個(gè)十足秀場(chǎng),皆懷一顆偉大的心。”
本期訪談對(duì)象是一個(gè)“硬派”感覺(jué)的“文案分子”和“熱血青年”,有想法,有野心,也有驕傲!可以苦心磨練,也可運(yùn)籌帷幄。精彩訪談內(nèi)容,親們直接看下面的對(duì)話吧?!S運(yùn)豐
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問(wèn)=文案的秀/黃運(yùn)豐
答=長(zhǎng)沙文案/徐金文
受訪者:徐金文,27歲,2011年從業(yè)至今,供職于長(zhǎng)沙古湘廣告。
一句話:文案——消費(fèi)者的傳聲筒。
【問(wèn)】從業(yè)文案,是不是讓你感到更自信?
【答】是,我是一個(gè)喜歡沖在前面的人,文案就是,我們?cè)谌鐟?zhàn)場(chǎng)的商場(chǎng)里,要么做軍師,要么做戰(zhàn)士,策劃是軍師,文案和設(shè)計(jì)就是戰(zhàn)士,每攻下一座城就有說(shuō)不出的成就感,要是幕后的火頭軍,感覺(jué)就沒(méi)這么強(qiáng)烈,當(dāng)然火頭軍是更高的境界,我修的還不夠。
【問(wèn)】在你看來(lái),“幕后的火頭軍”又是怎樣的角色,他對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)有怎樣的把握能力?
【答】他們甘于幕后,打理后方,讓?xiě)?zhàn)士毫無(wú)顧忌的往前沖,我們稱之為行政,實(shí)際上戰(zhàn)場(chǎng)之上沒(méi)有無(wú)用之人,越是甘于寂寞,越有大將之風(fēng),只是我現(xiàn)在比較熱血,準(zhǔn)備繼續(xù)做個(gè)資深熱血青年。
【問(wèn)】你說(shuō)你曾用兩年時(shí)間在長(zhǎng)沙的一家全國(guó)創(chuàng)意50強(qiáng)單位學(xué)習(xí)創(chuàng)意,那么就創(chuàng)意來(lái)說(shuō),這個(gè)兩年間你有什么感受?是不是與你入行前有不一樣認(rèn)識(shí)?
【答】其實(shí)也沒(méi)什么不一樣,無(wú)非就是想點(diǎn)子,最大的感受嘛,就是學(xué)到了一套創(chuàng)意秘法,雖然火候還沒(méi)到,但口訣我是記住了,很好,很有趣。
【問(wèn)】你是不是找到了自己寫(xiě)作文案的一些小竅門(mén)?或者說(shuō)可能就你個(gè)人來(lái)說(shuō)是相對(duì)行之有效的。
【答】這是要揭我家底的節(jié)奏啊,呵呵,好吧,反正互相學(xué)習(xí)嘛。我覺(jué)得寫(xiě)文案有三個(gè)層面,一是一般文案,就是寫(xiě)產(chǎn)品;二是好文案,他們替消費(fèi)者表達(dá)需求;三是頂尖文案,他們令消費(fèi)者的需求變的迫不及待。所以我在寫(xiě)之前總是把自己想象成消費(fèi)者,然后在紙上一條條的列出他們的需求,再一條條的去比對(duì),看哪一條與我們的產(chǎn)品吻合,最后將它寫(xiě)出來(lái)。
【問(wèn)】在你說(shuō)的第三層面,“令消費(fèi)者的需求變的迫不及待”,你認(rèn)為該如何對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行獲取和研究,進(jìn)而使之成為對(duì)文案寫(xiě)作有用的參照?
【答】其實(shí)第三個(gè)層面是第二個(gè)層面的升級(jí),他們之間的區(qū)別在于寫(xiě)法,譬如減肥,你可以說(shuō)“我需要減肥”,也可以說(shuō)“再不減肥,我就要換門(mén)了,這個(gè)比減肥貴。”其實(shí)就是把消費(fèi)者的問(wèn)題擴(kuò)大化,擴(kuò)大到日常生活中去。至于怎么獲取,多去菜市場(chǎng)看看,多和普通人做朋友,千萬(wàn)別他媽裝文藝。
【問(wèn)】就“產(chǎn)品、消費(fèi)者、文案”來(lái)說(shuō),請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)你怎么看三者之間的關(guān)系?
【答】文案是將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的紐帶,幫產(chǎn)品找到消費(fèi)者需要它的理由,并把它說(shuō)出來(lái)。
【問(wèn)】消費(fèi)者需要一款產(chǎn)品可能有千萬(wàn)種理由,而且每個(gè)人也不盡相同,我們寫(xiě)就的一條文案從某種意義上來(lái)說(shuō),似乎無(wú)法成為滿足所有人的充分理由。實(shí)際上,有些東西即使不打廣告,沒(méi)有文案演繹、說(shuō)明,人們?cè)撡I(mǎi)時(shí)一樣會(huì)買(mǎi),你怎么看?
【答】任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求,也不可能滿足一個(gè)人的所有需求。如何去甄別需求,然后寫(xiě)出合適的文案,做出合適的廣告,這需要洞察,還是回到前面的問(wèn)題,洞察需要去菜市場(chǎng),去茶館,去和家人聊聊,你會(huì)有收獲。
酒香不怕巷子深,我覺(jué)得挺好,如果哪個(gè)老板能做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,而不需要我們來(lái)挖掘,那我就算餓死也死而無(wú)憾。問(wèn)題是現(xiàn)在許多無(wú)聊的老板喜歡做些無(wú)聊的產(chǎn)品,它們根本不能解決消費(fèi)者的任何需求,這個(gè)讓我很糾結(jié)。
【問(wèn)】對(duì)一款產(chǎn)品文案的寫(xiě)作,非同類產(chǎn)品的文案對(duì)你來(lái)說(shuō)有沒(méi)有參考價(jià)值?
【答】有的,寫(xiě)法,句式,角度都是可以參考的,想想他為什么這么寫(xiě),或許我能找到突破的點(diǎn),圍魏救趙的把戲不可能只在歷史上演過(guò)一次吧。
【問(wèn)】你如何界定文案的“模仿與抄襲”?
【答】句式一樣算抄襲,角度一樣算模仿,其實(shí)也沒(méi)必要分的這么清,copywriter一詞已經(jīng)說(shuō)的很清楚了,有效的就是好的。
【問(wèn)】有沒(méi)有對(duì)你從事文案影響較大的一本書(shū)或其他的事物?有沒(méi)有你非常認(rèn)可的一個(gè)榜樣?
【答】《廣告文案寫(xiě)作32秘籍》我想是每個(gè)文案都應(yīng)該看的書(shū),無(wú)論菜鳥(niǎo)還是老鳥(niǎo)。榜樣太多了,奧格威,伯恩巴克都是我的榜樣,奧格威給勞斯萊斯寫(xiě)的那句文案,還有伯恩巴克給甲殼蟲(chóng)寫(xiě)的想想小的好,我覺(jué)得就是很好的替消費(fèi)者表達(dá)了需求。
【問(wèn)】是不是說(shuō)消費(fèi)者有時(shí)是盲目的,他們不知道自己想要什么,或者說(shuō),本來(lái)不知道也不需要的東西,經(jīng)過(guò)一個(gè)貼心的、抓人的廣告宣傳,他就有了購(gòu)買(mǎi)理由?
【答】有些需求是隱性的,但并不代表不存在,汽車(chē)發(fā)明之前人們都想要一匹更快的馬,其實(shí)他們要的不是馬,而是更快,于是就有了汽車(chē)。另外,所有貼心的,抓人的廣告都是契合了消費(fèi)者需求的,不然不可能走的到消費(fèi)者心里,就像你不可能把一首剛完成的曲子賣(mài)給一個(gè)不懂音樂(lè)的人。只有沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的需求,沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的需求。
【問(wèn)】說(shuō)一個(gè)你熟悉創(chuàng)作過(guò)程(別人寫(xiě)的)而且你認(rèn)為還很不錯(cuò)的文案?
【答】“你好,漂亮!”愛(ài)美的女孩兒應(yīng)該知道這個(gè)店,我們湖南人開(kāi)的,廣告語(yǔ)是湖南的廣告大師古湘寫(xiě)的,作為湖南人我很驕傲。既能做店名,又能做廣告語(yǔ)的文案,怕是找不到幾個(gè)了吧。
【問(wèn)】可否說(shuō)說(shuō)你寫(xiě)過(guò)的最糟糕的文案的經(jīng)歷?
【答】剛進(jìn)廣告公司那會(huì)兒,根本找不到感覺(jué),然后一天改幾十上百遍,頭都要炸了,現(xiàn)在想想,也幸虧是剛?cè)胄?,要是現(xiàn)在,恐怕就出街了,那就貽笑大家了。
【問(wèn)】如你所說(shuō),自己剛?cè)胄袑?xiě)的文案如果是現(xiàn)在寫(xiě)出來(lái)就會(huì)出街,為什么會(huì)這樣說(shuō)?你認(rèn)為好文案的創(chuàng)作和一個(gè)從業(yè)者的資歷是不是有很大的關(guān)系?
【答】當(dāng)然有關(guān),所謂熟讀唐詩(shī)三百首,不會(huì)寫(xiě)詩(shī)也會(huì)吟,待的時(shí)間長(zhǎng)了,別人對(duì)你的信任感就會(huì)強(qiáng)些,這就是為什么我們中有些人會(huì)成為專家,當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)詞已經(jīng)臭了,不過(guò)專家說(shuō)的話總有一部分人信,他們不知道有時(shí)候?qū)<矣锌赡苁清e(cuò)的。
【問(wèn)】現(xiàn)在(此時(shí)此刻)如果不干文案(廣告)這行,你會(huì)換個(gè)什么樣的工作,或者說(shuō)是自己創(chuàng)業(yè)?
【答】自己創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)會(huì)大一些,或許會(huì)開(kāi)家書(shū)店,可以免費(fèi)喝咖啡或者茶的那種,不過(guò)所有人都不許帶電子設(shè)備,這個(gè)東西既方便又害人,弄得現(xiàn)在的人都沉不下來(lái)了。
【問(wèn)】你的創(chuàng)業(yè)想法挺文藝路線的,在文字上,除了寫(xiě)廣告文案,你有其他的創(chuàng)作嗎?
【答】寫(xiě)寫(xiě)詩(shī),作作文章,其實(shí)自己挺討厭文藝這個(gè)詞的,我只是不想太快,我喜歡慢一點(diǎn)的生活。是生活,不是文藝。
【問(wèn)】談?wù)勀阍趯?shí)際工作中,對(duì)靈感一說(shuō)的看法?和你的同事有沒(méi)有交流過(guò)?
【答】靈感都是來(lái)自積累,套用一句韓寒的話,靈感就像尿點(diǎn),有進(jìn)才有出。所以我從不期望突然的靈光一現(xiàn)(指沒(méi)有任何準(zhǔn)備的情況下),我從來(lái)都是搜集足夠多的資料了再去想。
黃運(yùn)豐 整理
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【文案的秀:訪談錄】第一季(專輯)
文案話語(yǔ),文案心聲
{聊聊理想,談?wù)勅松?,說(shuō)說(shuō)廣告,寫(xiě)寫(xiě)文案}
也許你剛?cè)胄?,或已是行業(yè)大拿;
也許你身居要職,不只扮演文案;
也許你正處迷茫,正糾結(jié)這碗飯……
關(guān)于文案這活,你指不定有話說(shuō)!
向廣大文案從業(yè)者誠(chéng)意征集【文案的秀】受訪同行
1,請(qǐng)加文案的秀QQ群(312776436),找個(gè)彼此都不加班的時(shí)間,QQ暢聊,有想法,有聊頭,有結(jié)果……事后我再整理成文,反饋受訪者確認(rèn)。
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(受訪者請(qǐng)告知你從業(yè)文案的基本信息:姓名,年齡,從業(yè)時(shí)間、地點(diǎn)、公司、職位,對(duì)文案的一句話看法。)
平凡的文案,偉大的心!
