【文案的秀:訪談錄】(第一季第3期)徐金文:熱血青年的驕傲與糾結(jié)
【文案的秀:訪談錄】第一季第3期
徐金文:資深熱血青年的驕傲與糾結(jié)
·······································································
【主持人語】通常,大家并不排斥認為,文案是一件非常簡單的工作。然而,依然會有人發(fā)問文案到底怎么寫——這里說的不只是那些剛?cè)胄卸疫€沒入門的人。所以,即使是文案老手們也難免自我疑惑,或者他們在回答這樣的問題時,總不免有點想當(dāng)然。
從起了做這個訪談秀的念頭起,我越來越感覺惶惑,我無法給自己一個滿意的答案,在和眾同行的交流中,也難以覓獲一個一致的“標(biāo)準答案”?;蛟S,這正是文案之魅所在。
前幾天用@文案的秀 微博發(fā)了一條:“縱觀【文案的秀:訪談錄】第一季預(yù)計采訪排期:有新手,有大拿,有業(yè)內(nèi)偶像;有甲方,有乙方,有電視臺的;有入行一周的,有堅持五六年的,有干了十幾年的;有實習(xí)生,有總監(jiān),有總經(jīng)理;有身處三四線的尋夢者,有一線的亢奮者;有本土小公司,也有國際大公司……真是一個十足秀場,皆懷一顆偉大的心?!?/span>
本期訪談對象是一個“硬派”感覺的“文案分子”和“熱血青年”,有想法,有野心,也有驕傲!可以苦心磨練,也可運籌帷幄。精彩訪談內(nèi)容,親們直接看下面的對話吧。——黃運豐
·······································································
問=文案的秀/黃運豐
答=長沙文案/徐金文
受訪者:徐金文,27歲,2011年從業(yè)至今,供職于長沙古湘廣告。
一句話:文案——消費者的傳聲筒。
【問】從業(yè)文案,是不是讓你感到更自信?
【答】是,我是一個喜歡沖在前面的人,文案就是,我們在如戰(zhàn)場的商場里,要么做軍師,要么做戰(zhàn)士,策劃是軍師,文案和設(shè)計就是戰(zhàn)士,每攻下一座城就有說不出的成就感,要是幕后的火頭軍,感覺就沒這么強烈,當(dāng)然火頭軍是更高的境界,我修的還不夠。
【問】在你看來,“幕后的火頭軍”又是怎樣的角色,他對戰(zhàn)場有怎樣的把握能力?
【答】他們甘于幕后,打理后方,讓戰(zhàn)士毫無顧忌的往前沖,我們稱之為行政,實際上戰(zhàn)場之上沒有無用之人,越是甘于寂寞,越有大將之風(fēng),只是我現(xiàn)在比較熱血,準備繼續(xù)做個資深熱血青年。
【問】你說你曾用兩年時間在長沙的一家全國創(chuàng)意50強單位學(xué)習(xí)創(chuàng)意,那么就創(chuàng)意來說,這個兩年間你有什么感受?是不是與你入行前有不一樣認識?
【答】其實也沒什么不一樣,無非就是想點子,最大的感受嘛,就是學(xué)到了一套創(chuàng)意秘法,雖然火候還沒到,但口訣我是記住了,很好,很有趣。
【問】你是不是找到了自己寫作文案的一些小竅門?或者說可能就你個人來說是相對行之有效的。
【答】這是要揭我家底的節(jié)奏啊,呵呵,好吧,反正互相學(xué)習(xí)嘛。我覺得寫文案有三個層面,一是一般文案,就是寫產(chǎn)品;二是好文案,他們替消費者表達需求;三是頂尖文案,他們令消費者的需求變的迫不及待。所以我在寫之前總是把自己想象成消費者,然后在紙上一條條的列出他們的需求,再一條條的去比對,看哪一條與我們的產(chǎn)品吻合,最后將它寫出來。
【問】在你說的第三層面,“令消費者的需求變的迫不及待”,你認為該如何對消費者的需求進行獲取和研究,進而使之成為對文案寫作有用的參照?
【答】其實第三個層面是第二個層面的升級,他們之間的區(qū)別在于寫法,譬如減肥,你可以說“我需要減肥”,也可以說“再不減肥,我就要換門了,這個比減肥貴?!逼鋵嵕褪前严M者的問題擴大化,擴大到日常生活中去。至于怎么獲取,多去菜市場看看,多和普通人做朋友,千萬別他媽裝文藝。
【問】就“產(chǎn)品、消費者、文案”來說,請簡單說說你怎么看三者之間的關(guān)系?
【答】文案是將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來的紐帶,幫產(chǎn)品找到消費者需要它的理由,并把它說出來。
【問】消費者需要一款產(chǎn)品可能有千萬種理由,而且每個人也不盡相同,我們寫就的一條文案從某種意義上來說,似乎無法成為滿足所有人的充分理由。實際上,有些東西即使不打廣告,沒有文案演繹、說明,人們該買時一樣會買,你怎么看?
【答】任何一個產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求,也不可能滿足一個人的所有需求。如何去甄別需求,然后寫出合適的文案,做出合適的廣告,這需要洞察,還是回到前面的問題,洞察需要去菜市場,去茶館,去和家人聊聊,你會有收獲。
酒香不怕巷子深,我覺得挺好,如果哪個老板能做出滿足消費者需求的產(chǎn)品,而不需要我們來挖掘,那我就算餓死也死而無憾。問題是現(xiàn)在許多無聊的老板喜歡做些無聊的產(chǎn)品,它們根本不能解決消費者的任何需求,這個讓我很糾結(jié)。
【問】對一款產(chǎn)品文案的寫作,非同類產(chǎn)品的文案對你來說有沒有參考價值?
【答】有的,寫法,句式,角度都是可以參考的,想想他為什么這么寫,或許我能找到突破的點,圍魏救趙的把戲不可能只在歷史上演過一次吧。
【問】你如何界定文案的“模仿與抄襲”?
【答】句式一樣算抄襲,角度一樣算模仿,其實也沒必要分的這么清,copywriter一詞已經(jīng)說的很清楚了,有效的就是好的。
【問】有沒有對你從事文案影響較大的一本書或其他的事物?有沒有你非常認可的一個榜樣?
【答】《廣告文案寫作32秘籍》我想是每個文案都應(yīng)該看的書,無論菜鳥還是老鳥。榜樣太多了,奧格威,伯恩巴克都是我的榜樣,奧格威給勞斯萊斯寫的那句文案,還有伯恩巴克給甲殼蟲寫的想想小的好,我覺得就是很好的替消費者表達了需求。
【問】是不是說消費者有時是盲目的,他們不知道自己想要什么,或者說,本來不知道也不需要的東西,經(jīng)過一個貼心的、抓人的廣告宣傳,他就有了購買理由?
【答】有些需求是隱性的,但并不代表不存在,汽車發(fā)明之前人們都想要一匹更快的馬,其實他們要的不是馬,而是更快,于是就有了汽車。另外,所有貼心的,抓人的廣告都是契合了消費者需求的,不然不可能走的到消費者心里,就像你不可能把一首剛完成的曲子賣給一個不懂音樂的人。只有沒被發(fā)現(xiàn)的需求,沒有無緣無故的需求。
【問】說一個你熟悉創(chuàng)作過程(別人寫的)而且你認為還很不錯的文案?
【答】“你好,漂亮!”愛美的女孩兒應(yīng)該知道這個店,我們湖南人開的,廣告語是湖南的廣告大師古湘寫的,作為湖南人我很驕傲。既能做店名,又能做廣告語的文案,怕是找不到幾個了吧。
【問】可否說說你寫過的最糟糕的文案的經(jīng)歷?
【答】剛進廣告公司那會兒,根本找不到感覺,然后一天改幾十上百遍,頭都要炸了,現(xiàn)在想想,也幸虧是剛?cè)胄校乾F(xiàn)在,恐怕就出街了,那就貽笑大家了。
【問】如你所說,自己剛?cè)胄袑懙奈陌溉绻乾F(xiàn)在寫出來就會出街,為什么會這樣說?你認為好文案的創(chuàng)作和一個從業(yè)者的資歷是不是有很大的關(guān)系?
【答】當(dāng)然有關(guān),所謂熟讀唐詩三百首,不會寫詩也會吟,待的時間長了,別人對你的信任感就會強些,這就是為什么我們中有些人會成為專家,當(dāng)然現(xiàn)在這個詞已經(jīng)臭了,不過專家說的話總有一部分人信,他們不知道有時候?qū)<矣锌赡苁清e的。
【問】現(xiàn)在(此時此刻)如果不干文案(廣告)這行,你會換個什么樣的工作,或者說是自己創(chuàng)業(yè)?
【答】自己創(chuàng)業(yè)的機會會大一些,或許會開家書店,可以免費喝咖啡或者茶的那種,不過所有人都不許帶電子設(shè)備,這個東西既方便又害人,弄得現(xiàn)在的人都沉不下來了。
【問】你的創(chuàng)業(yè)想法挺文藝路線的,在文字上,除了寫廣告文案,你有其他的創(chuàng)作嗎?
【答】寫寫詩,作作文章,其實自己挺討厭文藝這個詞的,我只是不想太快,我喜歡慢一點的生活。是生活,不是文藝。
【問】談?wù)勀阍趯嶋H工作中,對靈感一說的看法?和你的同事有沒有交流過?
【答】靈感都是來自積累,套用一句韓寒的話,靈感就像尿點,有進才有出。所以我從不期望突然的靈光一現(xiàn)(指沒有任何準備的情況下),我從來都是搜集足夠多的資料了再去想。
黃運豐 整理
···············································································
【文案的秀:訪談錄】第一季(專輯)
文案話語,文案心聲
{聊聊理想,談?wù)勅松?,說說廣告,寫寫文案}
也許你剛?cè)胄校蛞咽切袠I(yè)大拿;
也許你身居要職,不只扮演文案;
也許你正處迷茫,正糾結(jié)這碗飯……
關(guān)于文案這活,你指不定有話說!
向廣大文案從業(yè)者誠意征集【文案的秀】受訪同行
1,請加文案的秀QQ群(312776436),找個彼此都不加班的時間,QQ暢聊,有想法,有聊頭,有結(jié)果……事后我再整理成文,反饋受訪者確認。
2,直接發(fā)郵件(993884454@qq.com)告訴我你愿接受訪談,和你的基本信息資料,我盡快草擬一系列訪談問題發(fā)送給你,回答完畢回發(fā)給我,再整理成文。
(受訪者請告知你從業(yè)文案的基本信息:姓名,年齡,從業(yè)時間、地點、公司、職位,對文案的一句話看法。)
平凡的文案,偉大的心!
