【文案的秀：訪談錄】第一季第3期

徐金文：資深熱血青年的驕傲與糾結(jié)

·······································································

【主持人語(yǔ)】通常，大家并不排斥認(rèn)為，文案是一件非常簡(jiǎn)單的工作。然而，依然會(huì)有人發(fā)問(wèn)文案到底怎么寫(xiě)——這里說(shuō)的不只是那些剛?cè)胄卸疫€沒(méi)入門(mén)的人。所以，即使是文案老手們也難免自我疑惑，或者他們?cè)诨卮疬@樣的問(wèn)題時(shí)，總不免有點(diǎn)想當(dāng)然。

從起了做這個(gè)訪談秀的念頭起，我越來(lái)越感覺(jué)惶惑，我無(wú)法給自己一個(gè)滿意的答案，在和眾同行的交流中，也難以覓獲一個(gè)一致的“標(biāo)準(zhǔn)答案”?；蛟S，這正是文案之魅所在。

前幾天用@文案的秀 微博發(fā)了一條：“縱觀【文案的秀：訪談錄】第一季預(yù)計(jì)采訪排期：有新手，有大拿，有業(yè)內(nèi)偶像；有甲方，有乙方，有電視臺(tái)的；有入行一周的，有堅(jiān)持五六年的，有干了十幾年的；有實(shí)習(xí)生，有總監(jiān)，有總經(jīng)理；有身處三四線的尋夢(mèng)者，有一線的亢奮者；有本土小公司，也有國(guó)際大公司……真是一個(gè)十足秀場(chǎng)，皆懷一顆偉大的心。”

本期訪談對(duì)象是一個(gè)“硬派”感覺(jué)的“文案分子”和“熱血青年”，有想法，有野心，也有驕傲！可以苦心磨練，也可運(yùn)籌帷幄。精彩訪談內(nèi)容，親們直接看下面的對(duì)話吧?！S運(yùn)豐

·······································································

問(wèn)=文案的秀／黃運(yùn)豐

答=長(zhǎng)沙文案／徐金文

受訪者：徐金文，27歲，2011年從業(yè)至今，供職于長(zhǎng)沙古湘廣告。

一句話：文案——消費(fèi)者的傳聲筒。

【問(wèn)】從業(yè)文案，是不是讓你感到更自信？

【答】是，我是一個(gè)喜歡沖在前面的人，文案就是，我們?cè)谌鐟?zhàn)場(chǎng)的商場(chǎng)里，要么做軍師，要么做戰(zhàn)士，策劃是軍師，文案和設(shè)計(jì)就是戰(zhàn)士，每攻下一座城就有說(shuō)不出的成就感，要是幕后的火頭軍，感覺(jué)就沒(méi)這么強(qiáng)烈，當(dāng)然火頭軍是更高的境界，我修的還不夠。

【問(wèn)】在你看來(lái)，“幕后的火頭軍”又是怎樣的角色，他對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)有怎樣的把握能力？

【答】他們甘于幕后，打理后方，讓?xiě)?zhàn)士毫無(wú)顧忌的往前沖，我們稱之為行政，實(shí)際上戰(zhàn)場(chǎng)之上沒(méi)有無(wú)用之人，越是甘于寂寞，越有大將之風(fēng)，只是我現(xiàn)在比較熱血，準(zhǔn)備繼續(xù)做個(gè)資深熱血青年。

【問(wèn)】你說(shuō)你曾用兩年時(shí)間在長(zhǎng)沙的一家全國(guó)創(chuàng)意50強(qiáng)單位學(xué)習(xí)創(chuàng)意，那么就創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，這個(gè)兩年間你有什么感受？是不是與你入行前有不一樣認(rèn)識(shí)？

【答】其實(shí)也沒(méi)什么不一樣，無(wú)非就是想點(diǎn)子，最大的感受嘛，就是學(xué)到了一套創(chuàng)意秘法，雖然火候還沒(méi)到，但口訣我是記住了，很好，很有趣。

【問(wèn)】你是不是找到了自己寫(xiě)作文案的一些小竅門(mén)？或者說(shuō)可能就你個(gè)人來(lái)說(shuō)是相對(duì)行之有效的。

【答】這是要揭我家底的節(jié)奏啊，呵呵，好吧，反正互相學(xué)習(xí)嘛。我覺(jué)得寫(xiě)文案有三個(gè)層面，一是一般文案，就是寫(xiě)產(chǎn)品；二是好文案，他們替消費(fèi)者表達(dá)需求；三是頂尖文案，他們令消費(fèi)者的需求變的迫不及待。所以我在寫(xiě)之前總是把自己想象成消費(fèi)者，然后在紙上一條條的列出他們的需求，再一條條的去比對(duì)，看哪一條與我們的產(chǎn)品吻合，最后將它寫(xiě)出來(lái)。

【問(wèn)】在你說(shuō)的第三層面，“令消費(fèi)者的需求變的迫不及待”，你認(rèn)為該如何對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行獲取和研究，進(jìn)而使之成為對(duì)文案寫(xiě)作有用的參照？

【答】其實(shí)第三個(gè)層面是第二個(gè)層面的升級(jí)，他們之間的區(qū)別在于寫(xiě)法，譬如減肥，你可以說(shuō)“我需要減肥”，也可以說(shuō)“再不減肥，我就要換門(mén)了，這個(gè)比減肥貴。”其實(shí)就是把消費(fèi)者的問(wèn)題擴(kuò)大化，擴(kuò)大到日常生活中去。至于怎么獲取，多去菜市場(chǎng)看看，多和普通人做朋友，千萬(wàn)別他媽裝文藝。

【問(wèn)】就“產(chǎn)品、消費(fèi)者、文案”來(lái)說(shuō)，請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)你怎么看三者之間的關(guān)系？

【答】文案是將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的紐帶，幫產(chǎn)品找到消費(fèi)者需要它的理由，并把它說(shuō)出來(lái)。

【問(wèn)】消費(fèi)者需要一款產(chǎn)品可能有千萬(wàn)種理由，而且每個(gè)人也不盡相同，我們寫(xiě)就的一條文案從某種意義上來(lái)說(shuō)，似乎無(wú)法成為滿足所有人的充分理由。實(shí)際上，有些東西即使不打廣告，沒(méi)有文案演繹、說(shuō)明，人們?cè)撡I(mǎi)時(shí)一樣會(huì)買(mǎi)，你怎么看？

【答】任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求，也不可能滿足一個(gè)人的所有需求。如何去甄別需求，然后寫(xiě)出合適的文案，做出合適的廣告，這需要洞察，還是回到前面的問(wèn)題，洞察需要去菜市場(chǎng)，去茶館，去和家人聊聊，你會(huì)有收獲。

酒香不怕巷子深，我覺(jué)得挺好，如果哪個(gè)老板能做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而不需要我們來(lái)挖掘，那我就算餓死也死而無(wú)憾。問(wèn)題是現(xiàn)在許多無(wú)聊的老板喜歡做些無(wú)聊的產(chǎn)品，它們根本不能解決消費(fèi)者的任何需求，這個(gè)讓我很糾結(jié)。

【問(wèn)】對(duì)一款產(chǎn)品文案的寫(xiě)作，非同類產(chǎn)品的文案對(duì)你來(lái)說(shuō)有沒(méi)有參考價(jià)值？

【答】有的，寫(xiě)法，句式，角度都是可以參考的，想想他為什么這么寫(xiě)，或許我能找到突破的點(diǎn)，圍魏救趙的把戲不可能只在歷史上演過(guò)一次吧。

【問(wèn)】你如何界定文案的“模仿與抄襲”？

【答】句式一樣算抄襲，角度一樣算模仿，其實(shí)也沒(méi)必要分的這么清，copywriter一詞已經(jīng)說(shuō)的很清楚了，有效的就是好的。

【問(wèn)】有沒(méi)有對(duì)你從事文案影響較大的一本書(shū)或其他的事物？有沒(méi)有你非常認(rèn)可的一個(gè)榜樣？

【答】《廣告文案寫(xiě)作32秘籍》我想是每個(gè)文案都應(yīng)該看的書(shū)，無(wú)論菜鳥(niǎo)還是老鳥(niǎo)。榜樣太多了，奧格威，伯恩巴克都是我的榜樣，奧格威給勞斯萊斯寫(xiě)的那句文案，還有伯恩巴克給甲殼蟲(chóng)寫(xiě)的想想小的好，我覺(jué)得就是很好的替消費(fèi)者表達(dá)了需求。

【問(wèn)】是不是說(shuō)消費(fèi)者有時(shí)是盲目的，他們不知道自己想要什么，或者說(shuō)，本來(lái)不知道也不需要的東西，經(jīng)過(guò)一個(gè)貼心的、抓人的廣告宣傳，他就有了購(gòu)買(mǎi)理由？

【答】有些需求是隱性的，但并不代表不存在，汽車(chē)發(fā)明之前人們都想要一匹更快的馬，其實(shí)他們要的不是馬，而是更快，于是就有了汽車(chē)。另外，所有貼心的，抓人的廣告都是契合了消費(fèi)者需求的，不然不可能走的到消費(fèi)者心里，就像你不可能把一首剛完成的曲子賣(mài)給一個(gè)不懂音樂(lè)的人。只有沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的需求，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的需求。

【問(wèn)】說(shuō)一個(gè)你熟悉創(chuàng)作過(guò)程（別人寫(xiě)的）而且你認(rèn)為還很不錯(cuò)的文案？

【答】“你好，漂亮！”愛(ài)美的女孩兒應(yīng)該知道這個(gè)店，我們湖南人開(kāi)的，廣告語(yǔ)是湖南的廣告大師古湘寫(xiě)的，作為湖南人我很驕傲。既能做店名，又能做廣告語(yǔ)的文案，怕是找不到幾個(gè)了吧。

【問(wèn)】可否說(shuō)說(shuō)你寫(xiě)過(guò)的最糟糕的文案的經(jīng)歷？

【答】剛進(jìn)廣告公司那會(huì)兒，根本找不到感覺(jué)，然后一天改幾十上百遍，頭都要炸了，現(xiàn)在想想，也幸虧是剛?cè)胄?，要是現(xiàn)在，恐怕就出街了，那就貽笑大家了。

【問(wèn)】如你所說(shuō)，自己剛?cè)胄袑?xiě)的文案如果是現(xiàn)在寫(xiě)出來(lái)就會(huì)出街，為什么會(huì)這樣說(shuō)？你認(rèn)為好文案的創(chuàng)作和一個(gè)從業(yè)者的資歷是不是有很大的關(guān)系？

【答】當(dāng)然有關(guān)，所謂熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)寫(xiě)詩(shī)也會(huì)吟，待的時(shí)間長(zhǎng)了，別人對(duì)你的信任感就會(huì)強(qiáng)些，這就是為什么我們中有些人會(huì)成為專家，當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)詞已經(jīng)臭了，不過(guò)專家說(shuō)的話總有一部分人信，他們不知道有時(shí)候?qū)＜矣锌赡苁清e(cuò)的。

【問(wèn)】現(xiàn)在（此時(shí)此刻）如果不干文案（廣告）這行，你會(huì)換個(gè)什么樣的工作，或者說(shuō)是自己創(chuàng)業(yè)？

【答】自己創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)會(huì)大一些，或許會(huì)開(kāi)家書(shū)店，可以免費(fèi)喝咖啡或者茶的那種，不過(guò)所有人都不許帶電子設(shè)備，這個(gè)東西既方便又害人，弄得現(xiàn)在的人都沉不下來(lái)了。

【問(wèn)】你的創(chuàng)業(yè)想法挺文藝路線的，在文字上，除了寫(xiě)廣告文案，你有其他的創(chuàng)作嗎？

【答】寫(xiě)寫(xiě)詩(shī)，作作文章，其實(shí)自己挺討厭文藝這個(gè)詞的，我只是不想太快，我喜歡慢一點(diǎn)的生活。是生活，不是文藝。

【問(wèn)】談?wù)勀阍趯?shí)際工作中，對(duì)靈感一說(shuō)的看法？和你的同事有沒(méi)有交流過(guò)？

【答】靈感都是來(lái)自積累，套用一句韓寒的話，靈感就像尿點(diǎn)，有進(jìn)才有出。所以我從不期望突然的靈光一現(xiàn)（指沒(méi)有任何準(zhǔn)備的情況下），我從來(lái)都是搜集足夠多的資料了再去想。

黃運(yùn)豐 整理

···············································································

【文案的秀：訪談錄】第一季（專輯）

文案話語(yǔ)，文案心聲

{聊聊理想，談?wù)勅松?，說(shuō)說(shuō)廣告，寫(xiě)寫(xiě)文案}

也許你剛?cè)胄?，或已是行業(yè)大拿；

也許你身居要職，不只扮演文案；

也許你正處迷茫，正糾結(jié)這碗飯……

關(guān)于文案這活，你指不定有話說(shuō)！

向廣大文案從業(yè)者誠(chéng)意征集【文案的秀】受訪同行

1，請(qǐng)加文案的秀QQ群（312776436），找個(gè)彼此都不加班的時(shí)間，QQ暢聊，有想法，有聊頭，有結(jié)果……事后我再整理成文，反饋受訪者確認(rèn)。

2，直接發(fā)郵件（993884454@qq.com）告訴我你愿接受訪談，和你的基本信息資料，我盡快草擬一系列訪談問(wèn)題發(fā)送給你，回答完畢回發(fā)給我，再整理成文。

（受訪者請(qǐng)告知你從業(yè)文案的基本信息：姓名，年齡，從業(yè)時(shí)間、地點(diǎn)、公司、職位，對(duì)文案的一句話看法。）

平凡的文案，偉大的心！