【文案的秀：訪談錄】第一季第3期

徐金文：資深熱血青年的驕傲與糾結(jié)

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【主持人語】通常，大家并不排斥認為，文案是一件非常簡單的工作。然而，依然會有人發(fā)問文案到底怎么寫——這里說的不只是那些剛?cè)胄卸疫€沒入門的人。所以，即使是文案老手們也難免自我疑惑，或者他們在回答這樣的問題時，總不免有點想當(dāng)然。

從起了做這個訪談秀的念頭起，我越來越感覺惶惑，我無法給自己一個滿意的答案，在和眾同行的交流中，也難以覓獲一個一致的“標(biāo)準答案”?；蛟S，這正是文案之魅所在。

前幾天用@文案的秀 微博發(fā)了一條：“縱觀【文案的秀：訪談錄】第一季預(yù)計采訪排期：有新手，有大拿，有業(yè)內(nèi)偶像；有甲方，有乙方，有電視臺的；有入行一周的，有堅持五六年的，有干了十幾年的；有實習(xí)生，有總監(jiān)，有總經(jīng)理；有身處三四線的尋夢者，有一線的亢奮者；有本土小公司，也有國際大公司……真是一個十足秀場，皆懷一顆偉大的心?！?/span>

本期訪談對象是一個“硬派”感覺的“文案分子”和“熱血青年”，有想法，有野心，也有驕傲！可以苦心磨練，也可運籌帷幄。精彩訪談內(nèi)容，親們直接看下面的對話吧。——黃運豐

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問=文案的秀／黃運豐

答=長沙文案／徐金文

 

受訪者：徐金文，27歲，2011年從業(yè)至今，供職于長沙古湘廣告。

一句話：文案——消費者的傳聲筒。

 

【問】從業(yè)文案，是不是讓你感到更自信？

【答】是，我是一個喜歡沖在前面的人，文案就是，我們在如戰(zhàn)場的商場里，要么做軍師，要么做戰(zhàn)士，策劃是軍師，文案和設(shè)計就是戰(zhàn)士，每攻下一座城就有說不出的成就感，要是幕后的火頭軍，感覺就沒這么強烈，當(dāng)然火頭軍是更高的境界，我修的還不夠。

 

【問】在你看來，“幕后的火頭軍”又是怎樣的角色，他對戰(zhàn)場有怎樣的把握能力？

【答】他們甘于幕后，打理后方，讓戰(zhàn)士毫無顧忌的往前沖，我們稱之為行政，實際上戰(zhàn)場之上沒有無用之人，越是甘于寂寞，越有大將之風(fēng)，只是我現(xiàn)在比較熱血，準備繼續(xù)做個資深熱血青年。

 

【問】你說你曾用兩年時間在長沙的一家全國創(chuàng)意50強單位學(xué)習(xí)創(chuàng)意，那么就創(chuàng)意來說，這個兩年間你有什么感受？是不是與你入行前有不一樣認識？

【答】其實也沒什么不一樣，無非就是想點子，最大的感受嘛，就是學(xué)到了一套創(chuàng)意秘法，雖然火候還沒到，但口訣我是記住了，很好，很有趣。

 

【問】你是不是找到了自己寫作文案的一些小竅門？或者說可能就你個人來說是相對行之有效的。

【答】這是要揭我家底的節(jié)奏啊，呵呵，好吧，反正互相學(xué)習(xí)嘛。我覺得寫文案有三個層面，一是一般文案，就是寫產(chǎn)品；二是好文案，他們替消費者表達需求；三是頂尖文案，他們令消費者的需求變的迫不及待。所以我在寫之前總是把自己想象成消費者，然后在紙上一條條的列出他們的需求，再一條條的去比對，看哪一條與我們的產(chǎn)品吻合，最后將它寫出來。

 

【問】在你說的第三層面，“令消費者的需求變的迫不及待”，你認為該如何對消費者的需求進行獲取和研究，進而使之成為對文案寫作有用的參照？

【答】其實第三個層面是第二個層面的升級，他們之間的區(qū)別在于寫法，譬如減肥，你可以說“我需要減肥”，也可以說“再不減肥，我就要換門了，這個比減肥貴?！逼鋵嵕褪前严M者的問題擴大化，擴大到日常生活中去。至于怎么獲取，多去菜市場看看，多和普通人做朋友，千萬別他媽裝文藝。

 

【問】就“產(chǎn)品、消費者、文案”來說，請簡單說說你怎么看三者之間的關(guān)系？

【答】文案是將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來的紐帶，幫產(chǎn)品找到消費者需要它的理由，并把它說出來。

 

【問】消費者需要一款產(chǎn)品可能有千萬種理由，而且每個人也不盡相同，我們寫就的一條文案從某種意義上來說，似乎無法成為滿足所有人的充分理由。實際上，有些東西即使不打廣告，沒有文案演繹、說明，人們該買時一樣會買，你怎么看？

【答】任何一個產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求，也不可能滿足一個人的所有需求。如何去甄別需求，然后寫出合適的文案，做出合適的廣告，這需要洞察，還是回到前面的問題，洞察需要去菜市場，去茶館，去和家人聊聊，你會有收獲。

酒香不怕巷子深，我覺得挺好，如果哪個老板能做出滿足消費者需求的產(chǎn)品，而不需要我們來挖掘，那我就算餓死也死而無憾。問題是現(xiàn)在許多無聊的老板喜歡做些無聊的產(chǎn)品，它們根本不能解決消費者的任何需求，這個讓我很糾結(jié)。

 

【問】對一款產(chǎn)品文案的寫作，非同類產(chǎn)品的文案對你來說有沒有參考價值？

【答】有的，寫法，句式，角度都是可以參考的，想想他為什么這么寫，或許我能找到突破的點，圍魏救趙的把戲不可能只在歷史上演過一次吧。

 

【問】你如何界定文案的“模仿與抄襲”？

【答】句式一樣算抄襲，角度一樣算模仿，其實也沒必要分的這么清，copywriter一詞已經(jīng)說的很清楚了，有效的就是好的。

 

【問】有沒有對你從事文案影響較大的一本書或其他的事物？有沒有你非常認可的一個榜樣？

【答】《廣告文案寫作32秘籍》我想是每個文案都應(yīng)該看的書，無論菜鳥還是老鳥。榜樣太多了，奧格威，伯恩巴克都是我的榜樣，奧格威給勞斯萊斯寫的那句文案，還有伯恩巴克給甲殼蟲寫的想想小的好，我覺得就是很好的替消費者表達了需求。

 

【問】是不是說消費者有時是盲目的，他們不知道自己想要什么，或者說，本來不知道也不需要的東西，經(jīng)過一個貼心的、抓人的廣告宣傳，他就有了購買理由？

【答】有些需求是隱性的，但并不代表不存在，汽車發(fā)明之前人們都想要一匹更快的馬，其實他們要的不是馬，而是更快，于是就有了汽車。另外，所有貼心的，抓人的廣告都是契合了消費者需求的，不然不可能走的到消費者心里，就像你不可能把一首剛完成的曲子賣給一個不懂音樂的人。只有沒被發(fā)現(xiàn)的需求，沒有無緣無故的需求。

 

【問】說一個你熟悉創(chuàng)作過程（別人寫的）而且你認為還很不錯的文案？

【答】“你好，漂亮！”愛美的女孩兒應(yīng)該知道這個店，我們湖南人開的，廣告語是湖南的廣告大師古湘寫的，作為湖南人我很驕傲。既能做店名，又能做廣告語的文案，怕是找不到幾個了吧。

 

【問】可否說說你寫過的最糟糕的文案的經(jīng)歷？

【答】剛進廣告公司那會兒，根本找不到感覺，然后一天改幾十上百遍，頭都要炸了，現(xiàn)在想想，也幸虧是剛?cè)胄校乾F(xiàn)在，恐怕就出街了，那就貽笑大家了。

 

【問】如你所說，自己剛?cè)胄袑懙奈陌溉绻乾F(xiàn)在寫出來就會出街，為什么會這樣說？你認為好文案的創(chuàng)作和一個從業(yè)者的資歷是不是有很大的關(guān)系？

【答】當(dāng)然有關(guān)，所謂熟讀唐詩三百首，不會寫詩也會吟，待的時間長了，別人對你的信任感就會強些，這就是為什么我們中有些人會成為專家，當(dāng)然現(xiàn)在這個詞已經(jīng)臭了，不過專家說的話總有一部分人信，他們不知道有時候?qū)＜矣锌赡苁清e的。

 

【問】現(xiàn)在（此時此刻）如果不干文案（廣告）這行，你會換個什么樣的工作，或者說是自己創(chuàng)業(yè)？

【答】自己創(chuàng)業(yè)的機會會大一些，或許會開家書店，可以免費喝咖啡或者茶的那種，不過所有人都不許帶電子設(shè)備，這個東西既方便又害人，弄得現(xiàn)在的人都沉不下來了。

 

【問】你的創(chuàng)業(yè)想法挺文藝路線的，在文字上，除了寫廣告文案，你有其他的創(chuàng)作嗎？

【答】寫寫詩，作作文章，其實自己挺討厭文藝這個詞的，我只是不想太快，我喜歡慢一點的生活。是生活，不是文藝。

 

【問】談?wù)勀阍趯嶋H工作中，對靈感一說的看法？和你的同事有沒有交流過？

【答】靈感都是來自積累，套用一句韓寒的話，靈感就像尿點，有進才有出。所以我從不期望突然的靈光一現(xiàn)（指沒有任何準備的情況下），我從來都是搜集足夠多的資料了再去想。

 

黃運豐 整理

 

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【文案的秀：訪談錄】第一季（專輯）

文案話語，文案心聲

{聊聊理想，談?wù)勅松?，說說廣告，寫寫文案}

 

也許你剛?cè)胄校蛞咽切袠I(yè)大拿；

也許你身居要職，不只扮演文案；

也許你正處迷茫，正糾結(jié)這碗飯……

關(guān)于文案這活，你指不定有話說！

 

向廣大文案從業(yè)者誠意征集【文案的秀】受訪同行

1，請加文案的秀QQ群（312776436），找個彼此都不加班的時間，QQ暢聊，有想法，有聊頭，有結(jié)果……事后我再整理成文，反饋受訪者確認。

2，直接發(fā)郵件（993884454@qq.com）告訴我你愿接受訪談，和你的基本信息資料，我盡快草擬一系列訪談問題發(fā)送給你，回答完畢回發(fā)給我，再整理成文。

 

（受訪者請告知你從業(yè)文案的基本信息：姓名，年齡，從業(yè)時間、地點、公司、職位，對文案的一句話看法。）

 

平凡的文案，偉大的心！