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【主持人語】適逢頂尖文案網(wǎng)站改版，我們籌劃已久的一期別樣訪談也恰以一副新面孔為大家獻上。這僅是一次嘗試，之后也許會再次嘗試，但主要形式依然是延續(xù)此前幾期的“對談”路子。本期訪談的呈現(xiàn)，特別感謝北京的文案從業(yè)者李艷敏，歷時數(shù)天隔空與受訪者A-bin對文案話題進行了深入交流，之后在五一期間，帶病撰寫了這一篇相當專業(yè)的專訪內(nèi)容，實屬不易。顯然，專訪撰文的功夫非一日所成，加之對文案本身的理解，以及與受訪者懇切認真的交流，為【文案的秀：訪談錄】增添了一道風景。這可謂是一種互動，體現(xiàn)了文案從業(yè)者們的本真與執(zhí)著。本期受訪者A-bin對文案這份職業(yè)以及對廣告，都抱有一種熾熱的情懷，常有真知灼見一語中的，不緊不慢，松弛有度……精彩內(nèi)容敬請饗食！——黃運豐

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受訪者：A-bin，漢語言文學專業(yè)出身，現(xiàn)任全球著名傳播集團WPP旗下地產(chǎn)廣告公司事業(yè)部主創(chuàng)，曾獲臺灣時報金犢獎、中國國際廣告節(jié)長城獎、中國OOH創(chuàng)意青年大賽、上海公益廣告設(shè)計大賽等獎項。 

一句話：無他，做自己。

撰稿人=北京文案／李艷敏

他說自己沒什么口頭禪，只有自己的年度slogan。他說雖然還在學習中，但仍要保持童心，這點挺難得。他總是不動聲色、思維縝密地觀察世界；他口吐諍言卻不刺耳，他始終站在比自己年齡高出幾個維度的視角看待問題，卻也自然得體，不顯得刻板。他是A-bin，漢語言文學專業(yè)出身，現(xiàn)任全球著名傳播集團WPP旗下地產(chǎn)廣告公司事業(yè)部主創(chuàng)，曾獲臺灣時報金犢獎、中國國際廣告節(jié)長城獎、中國OOH創(chuàng)意青年大賽、上海公益廣告設(shè)計大賽等獎項。 

●做廣告的都“有病”

“廣告可以致嘔，可以致月經(jīng)不調(diào)，可以致睡眠不足，甚至可以致使瞬間猝死?！?/span>A-bin說，多數(shù)廣告人被采訪都是在講理想，很少有人愿意講真實。而他，希望敞開來說?！啊蛔隹偨y(tǒng)，就做廣告人’只是這個行業(yè)標榜自己的手段而已，褪去光環(huán)，廣告公司的成本越來越高，客戶‘進貢’的服務(wù)費越來越少，發(fā)展越來越窄，帶來的結(jié)果是成就了一批廣告民工?！?/span>

說到作息時間，按A-bin自己的話說是“比較規(guī)律，但不科學”。加班，已經(jīng)成了一種“變態(tài)”的“常態(tài)”。雖然他時常會對這樣的“常態(tài)”表現(xiàn)地憤憤不平，可當談起一些別的話題，他身體流淌的廣告血液又會暴露無遺。有時雖然只是看一部電影，卻可以想出好幾個不同的廣告創(chuàng)意，他最開心的事情，說來說去卻也是廣告帶給他的沮喪、興奮、難受，還有保持的熱血……或許，一句話可以概括這種狀態(tài)：“我們假裝無情，其實是痛恨自己太深情?！?/span>

●沒有“廣”，只有“告”

A-bin講話非?！胺€(wěn)”，而且邏輯性很強，有時候你甚至懷疑他自有的那套理論體系始終警醒以待。當被問起“什么才是好文案”，他這樣說：“好的文案是一種思考，是有社會屬性、人性洞察的高明見解。關(guān)于生活的真實體驗比一切都重要，當然，它需要有很深的生活敏感力，才能轉(zhuǎn)化為靈感力。這種敏感力，就是我們常說的‘洞察’。但有一個現(xiàn)狀是廣告人從不缺少工作，但生活體驗極為匱乏，導(dǎo)致我們經(jīng)常將‘觀察’當成了‘洞察’。”

“最好的傳播語言，是口語化的文案。因為，沒有‘廣’，只有‘告’，不是廣告。文案不要刻意創(chuàng)新，不要造生詞，最好的傳播符號，是口語化、社會化的內(nèi)容。中國文字有約定俗成的語言架構(gòu)、文學歷史，要尊重。有時候我們?nèi)菀紫葸M文字獄，掉入八股，認為嚴重的個性化就是廣告的差異化，寫一些只有自己才明白的文字，執(zhí)行出來的東西，根本‘廣’不出去。好的傳播語言，是流行的口語化的文案。”

●“假如神存在，那一定是你自己”

陳紹團是A-bin在采訪中時常提起的一個人，并視之為“好榜樣，好師長，好前輩；但不是盲目崇拜的偶像?！标惤B團說過這樣一句話：“假如神存在，那一定是你自己！”在A-bin從業(yè)廣告文案的生涯中，其實也有意無意地印證著這句話。

目標明確對很多人來說是件挺難做到的事，A-bin卻讓它像呼吸一樣自然。他每年都給自己撰寫個年度slogan，作為職業(yè)生涯每個階段的發(fā)展定位。2013年，A-bin把自己的個人年度slogan定義為“不爭，亦鋒芒”，他這樣解釋：“不喧嘩、不花招、不辭藻、不故弄玄虛，世界會與你共鳴?！蹦菚r候他以初學者的身份進入地產(chǎn)廣告業(yè)，不求特立獨行，只求潛心學習積淀，半年時間便升職為撰文指導(dǎo)，接著到了廣東，進了慕名已久的平臺。A-bin今年的slogan說來有趣，“文案，不是文案”，大抵是想要謀求超乎職責之外的新狀態(tài)。

A-bin說自己平時的工作量其實不算大，只是自己給自己的任務(wù)比較多?！笆瞧珗?zhí)狂，不做的話，反而不踏實。也有人說這個是犯賤，哈哈?！彼y得地拿自己開了個玩笑。

●創(chuàng)意不是Control+C

“創(chuàng)意不是創(chuàng)作，是一種發(fā)現(xiàn)，即是‘藝術(shù)源于生活’。平時會敏感點，就愛胡思亂想。我的‘胡思’不是遇到問題或需求的時候才開始思考，更多的想法是來自平時的勤于整理資料，記錄、看案例、吸收電影橋段、生活的小事、非常見物體的特點，這些事情當成蹲馬步、養(yǎng)息，日積月累集合成了一個自己的‘作品館’。我稱之為——廣告人，大‘閱’進?！?/span>A-bin如是說。

A-bin喜歡看各種類型的電影，尤其鐘愛馬丁·斯科塞斯、斯坦利·庫布里克、大衛(wèi)·芬奇、克里斯托弗·諾蘭的作品。光是聽這些冗長無比的外國人名就讓人有點頭暈了。“大衛(wèi)·芬奇是廣告片導(dǎo)演、諾蘭早期是廣告文案，”A-bin這樣解釋。“大衛(wèi)·芬奇的《搏擊俱樂部》是我最喜愛的電影，以至于我的筆記本桌面，iPhone機殼都是它的海報。Club 里面有很多洞悉人性的臺詞，非常現(xiàn)實而又略顯獨特的世界觀哲學?！?/span>

俗話說術(shù)業(yè)有專攻，他也喜歡收集大量的國內(nèi)外廣告作品，保持每天豐富而不同的分類閱讀量；另外，A-bin最大的愛好當屬參加各種獨立性的廣告創(chuàng)意大賽。對于他來說，參加廣告大賽是是一種“保持熱情的力量”。

雖然如此，在A-bin看來，工作并不等于生活。他說：“工作和生活有所分開會比較好。而且不經(jīng)意的生活，反而能有機會遇上靈感。臺北奧美的葉明桂將廣告人比喻為奶牛，要擠好奶，就要吃好草、睡好覺。吃好、睡好其實只是正常人的生活，卻是很多創(chuàng)意人的奢望。”

●珍惜過往，學會等待     

看過A-bin的一段自我描述，挺有意思：“我，來自中文系；來自雙子系；來自思想系；來自最具local的wpp體系之一?！辈幻饔X厲之感油然而生。難免讓人產(chǎn)生：“這樣的人，是活在一個‘滴水不漏’的世界嗎？”類似的疑問。于是在采訪中特意設(shè)計了幾個和主題無關(guān)的問題，其中一條“喜歡大自然嗎，分享幾個美好片段”的問題，他的回答卻讓人有了“原來也是性情中人”的會心一笑。

“我原本屬于不喜歡到處跑的人，曾有一次機會做一條品牌TVC廣告，主題就和1/2的人生旅行有關(guān)。我寫的一句文案：‘到陌生的地方，再一次熟悉自己’。那時候更多是自我臆想的體驗、不入行的表面觀察。后來有一次集體出行去烏鎮(zhèn)，我故意掉隊花了一整個下午到處溜達、亂串，找尋一些從未見過的擱淺在歲月上頭的痕跡。那天，在石板橋下的一家茶館坐了幾個鐘頭，品嘗了一壺取義于‘江南水鄉(xiāng)，煙雨朦朧’的龍井茶水。想象中撲朔迷離的小鎮(zhèn)，來了就不想走的地方，就這樣不經(jīng)意間映射在跟前。越是現(xiàn)代越是舍不得舊時美好，或許，所有內(nèi)心深處總有‘過不去的過去’?！?/span>

A-bin的回答讓我想起了一個墨西哥的寓言：一群人急匆匆地趕路，忽然，一個人停了下來。旁邊的人很奇怪：為什么不走了？停下的人一笑，走得太快，靈魂落在了后面，我要等等它。是啊，我們都走得太快，還有誰打算停下來等一等呢。匆忙趕路的我們，試著停一停多好。我想，A-bin一定也是知會其中意味的一個人。

黃運豐 整理

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【文案的秀：訪談錄】第一季（專輯）

文案，你指不定有話說！

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也許你身居要職，不只扮演文案；

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