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【文案的秀:訪談錄】(第一季第6期)A-bin:文案,不是文案


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【主持人語】適逢頂尖文案網(wǎng)站改版,我們籌劃已久的一期別樣訪談也恰以一副新面孔為大家獻上。這僅是一次嘗試,之后也許會再次嘗試,但主要形式依然是延續(xù)此前幾期的“對談”路子。本期訪談的呈現(xiàn),特別感謝北京的文案從業(yè)者李艷敏,歷時數(shù)天隔空與受訪者A-bin對文案話題進行了深入交流,之后在五一期間,帶病撰寫了這一篇相當專業(yè)的專訪內(nèi)容,實屬不易。顯然,專訪撰文的功夫非一日所成,加之對文案本身的理解,以及與受訪者懇切認真的交流,為【文案的秀:訪談錄】增添了一道風景。這可謂是一種互動,體現(xiàn)了文案從業(yè)者們的本真與執(zhí)著。本期受訪者A-bin對文案這份職業(yè)以及對廣告,都抱有一種熾熱的情懷,常有真知灼見一語中的,不緊不慢,松弛有度……精彩內(nèi)容敬請饗食!——黃運豐

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受訪者:A-bin,漢語言文學專業(yè)出身,現(xiàn)任全球著名傳播集團WPP旗下地產(chǎn)廣告公司事業(yè)部主創(chuàng),曾獲臺灣時報金犢獎、中國國際廣告節(jié)長城獎、中國OOH創(chuàng)意青年大賽、上海公益廣告設(shè)計大賽等獎項。 

一句話:無他,做自己。

 

撰稿人=北京文案/李艷敏

 

他說自己沒什么口頭禪,只有自己的年度slogan。他說雖然還在學習中,但仍要保持童心,這點挺難得。他總是不動聲色、思維縝密地觀察世界;他口吐諍言卻不刺耳,他始終站在比自己年齡高出幾個維度的視角看待問題,卻也自然得體,不顯得刻板。他是A-bin,漢語言文學專業(yè)出身,現(xiàn)任全球著名傳播集團WPP旗下地產(chǎn)廣告公司事業(yè)部主創(chuàng),曾獲臺灣時報金犢獎、中國國際廣告節(jié)長城獎、中國OOH創(chuàng)意青年大賽、上海公益廣告設(shè)計大賽等獎項。 

 

●做廣告的都“有病”

 

“廣告可以致嘔,可以致月經(jīng)不調(diào),可以致睡眠不足,甚至可以致使瞬間猝死?!?/span>A-bin說,多數(shù)廣告人被采訪都是在講理想,很少有人愿意講真實。而他,希望敞開來說?!啊蛔隹偨y(tǒng),就做廣告人’只是這個行業(yè)標榜自己的手段而已,褪去光環(huán),廣告公司的成本越來越高,客戶‘進貢’的服務(wù)費越來越少,發(fā)展越來越窄,帶來的結(jié)果是成就了一批廣告民工?!?/span>

說到作息時間,按A-bin自己的話說是“比較規(guī)律,但不科學”。加班,已經(jīng)成了一種“變態(tài)”的“常態(tài)”。雖然他時常會對這樣的“常態(tài)”表現(xiàn)地憤憤不平,可當談起一些別的話題,他身體流淌的廣告血液又會暴露無遺。有時雖然只是看一部電影,卻可以想出好幾個不同的廣告創(chuàng)意,他最開心的事情,說來說去卻也是廣告帶給他的沮喪、興奮、難受,還有保持的熱血……或許,一句話可以概括這種狀態(tài):“我們假裝無情,其實是痛恨自己太深情?!?/span>

 

●沒有“廣”,只有“告”

 

A-bin講話非?!胺€(wěn)”,而且邏輯性很強,有時候你甚至懷疑他自有的那套理論體系始終警醒以待。當被問起“什么才是好文案”,他這樣說:“好的文案是一種思考,是有社會屬性、人性洞察的高明見解。關(guān)于生活的真實體驗比一切都重要,當然,它需要有很深的生活敏感力,才能轉(zhuǎn)化為靈感力。這種敏感力,就是我們常說的‘洞察’。但有一個現(xiàn)狀是廣告人從不缺少工作,但生活體驗極為匱乏,導(dǎo)致我們經(jīng)常將‘觀察’當成了‘洞察’。”

“最好的傳播語言,是口語化的文案。因為,沒有‘廣’,只有‘告’,不是廣告。文案不要刻意創(chuàng)新,不要造生詞,最好的傳播符號,是口語化、社會化的內(nèi)容。中國文字有約定俗成的語言架構(gòu)、文學歷史,要尊重。有時候我們?nèi)菀紫葸M文字獄,掉入八股,認為嚴重的個性化就是廣告的差異化,寫一些只有自己才明白的文字,執(zhí)行出來的東西,根本‘廣’不出去。好的傳播語言,是流行的口語化的文案。”

 

●“假如神存在,那一定是你自己”

 

陳紹團是A-bin在采訪中時常提起的一個人,并視之為“好榜樣,好師長,好前輩;但不是盲目崇拜的偶像?!标惤B團說過這樣一句話:“假如神存在,那一定是你自己!”在A-bin從業(yè)廣告文案的生涯中,其實也有意無意地印證著這句話。

目標明確對很多人來說是件挺難做到的事,A-bin卻讓它像呼吸一樣自然。他每年都給自己撰寫個年度slogan,作為職業(yè)生涯每個階段的發(fā)展定位。2013年,A-bin把自己的個人年度slogan定義為“不爭,亦鋒芒”,他這樣解釋:“不喧嘩、不花招、不辭藻、不故弄玄虛,世界會與你共鳴?!蹦菚r候他以初學者的身份進入地產(chǎn)廣告業(yè),不求特立獨行,只求潛心學習積淀,半年時間便升職為撰文指導(dǎo),接著到了廣東,進了慕名已久的平臺。A-bin今年的slogan說來有趣,“文案,不是文案”,大抵是想要謀求超乎職責之外的新狀態(tài)。

A-bin說自己平時的工作量其實不算大,只是自己給自己的任務(wù)比較多?!笆瞧珗?zhí)狂,不做的話,反而不踏實。也有人說這個是犯賤,哈哈?!彼y得地拿自己開了個玩笑。

 

●創(chuàng)意不是Control+C

 

“創(chuàng)意不是創(chuàng)作,是一種發(fā)現(xiàn),即是‘藝術(shù)源于生活’。平時會敏感點,就愛胡思亂想。我的‘胡思’不是遇到問題或需求的時候才開始思考,更多的想法是來自平時的勤于整理資料,記錄、看案例、吸收電影橋段、生活的小事、非常見物體的特點,這些事情當成蹲馬步、養(yǎng)息,日積月累集合成了一個自己的‘作品館’。我稱之為——廣告人,大‘閱’進?!?/span>A-bin如是說。

A-bin喜歡看各種類型的電影,尤其鐘愛馬丁·斯科塞斯、斯坦利·庫布里克、大衛(wèi)·芬奇、克里斯托弗·諾蘭的作品。光是聽這些冗長無比的外國人名就讓人有點頭暈了。“大衛(wèi)·芬奇是廣告片導(dǎo)演、諾蘭早期是廣告文案,”A-bin這樣解釋。“大衛(wèi)·芬奇的《搏擊俱樂部》是我最喜愛的電影,以至于我的筆記本桌面,iPhone機殼都是它的海報。Club 里面有很多洞悉人性的臺詞,非常現(xiàn)實而又略顯獨特的世界觀哲學?!?/span>

俗話說術(shù)業(yè)有專攻,他也喜歡收集大量的國內(nèi)外廣告作品,保持每天豐富而不同的分類閱讀量;另外,A-bin最大的愛好當屬參加各種獨立性的廣告創(chuàng)意大賽。對于他來說,參加廣告大賽是是一種“保持熱情的力量”。

雖然如此,在A-bin看來,工作并不等于生活。他說:“工作和生活有所分開會比較好。而且不經(jīng)意的生活,反而能有機會遇上靈感。臺北奧美的葉明桂將廣告人比喻為奶牛,要擠好奶,就要吃好草、睡好覺。吃好、睡好其實只是正常人的生活,卻是很多創(chuàng)意人的奢望。”

 

●珍惜過往,學會等待     

 

看過A-bin的一段自我描述,挺有意思:“我,來自中文系;來自雙子系;來自思想系;來自最具localwpp體系之一?!辈幻饔X厲之感油然而生。難免讓人產(chǎn)生:“這樣的人,是活在一個‘滴水不漏’的世界嗎?”類似的疑問。于是在采訪中特意設(shè)計了幾個和主題無關(guān)的問題,其中一條“喜歡大自然嗎,分享幾個美好片段”的問題,他的回答卻讓人有了“原來也是性情中人”的會心一笑。

 

“我原本屬于不喜歡到處跑的人,曾有一次機會做一條品牌TVC廣告,主題就和1/2的人生旅行有關(guān)。我寫的一句文案:‘到陌生的地方,再一次熟悉自己’。那時候更多是自我臆想的體驗、不入行的表面觀察。后來有一次集體出行去烏鎮(zhèn),我故意掉隊花了一整個下午到處溜達、亂串,找尋一些從未見過的擱淺在歲月上頭的痕跡。那天,在石板橋下的一家茶館坐了幾個鐘頭,品嘗了一壺取義于‘江南水鄉(xiāng),煙雨朦朧’的龍井茶水。想象中撲朔迷離的小鎮(zhèn),來了就不想走的地方,就這樣不經(jīng)意間映射在跟前。越是現(xiàn)代越是舍不得舊時美好,或許,所有內(nèi)心深處總有‘過不去的過去’?!?/span>

A-bin的回答讓我想起了一個墨西哥的寓言:一群人急匆匆地趕路,忽然,一個人停了下來。旁邊的人很奇怪:為什么不走了?停下的人一笑,走得太快,靈魂落在了后面,我要等等它。是啊,我們都走得太快,還有誰打算停下來等一等呢。匆忙趕路的我們,試著停一停多好。我想,A-bin一定也是知會其中意味的一個人。

 

黃運豐 整理

 


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【文案的秀:訪談錄】第一季(專輯)

文案,你指不定有話說!

{聊聊理想,談?wù)勅松?,說說廣告,寫寫文案}

 

也許你剛?cè)胄?,或已是行業(yè)大拿;

也許你身居要職,不只扮演文案;

也許你正處迷茫,正糾結(jié)這碗飯……

關(guān)于文案這活,你指不定有話說!

 

向廣大文案從業(yè)者誠意征集【文案的秀】受訪同行

1,請加文案的秀QQ群【2377069629(新群)】,找個彼此都不加班的時間,QQ暢聊,有想法,有聊頭,有結(jié)果……事后我再整理成文,反饋受訪者確認。

2,直接發(fā)郵件(993884454@qq.com)告訴我你愿接受訪談,和你的基本信息資料,我盡快草擬一系列訪談問題發(fā)送給你,回答完畢回發(fā)給我,再整理成文。

3,文案的秀豆瓣同名小組,每天精彩紛呈,歡迎共同參與。

 

(受訪者請告知你從業(yè)文案的基本信息:姓名,年齡,從業(yè)時間、地點、公司、職位,對文案的一句話看法。)

 

平凡的文案,偉大的心!


 

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