目前的白酒營銷碰到了許多困惑，大城市需要大手筆、大投入，市場或許才能見效，還有可能就是不見效，許多的白酒品牌在開拓大城市時(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了這一市場結(jié)果。而那種不疼不癢的投入希望在大城市掘金的品牌無異于天方夜譚，就算成功了，也是天上掉下個(gè)林妹妹――稀奇事。所以，二三級市場的開發(fā)成了許多品牌新的掘金夢想。

　　因?yàn)槌鞘腥丝谙鄬^少，二三級城市的經(jīng)銷大戶在當(dāng)?shù)厥袌錾系挠绊懥Ψ浅?qiáng)大，新進(jìn)入品牌如果能夠與當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)銷大戶達(dá)成協(xié)議，市場的推廣進(jìn)展往往比較快捷，雖然前期的談判比較艱難以及公司付出的代價(jià)相對其它小戶來說要大很多。而市場一旦成功，這種前期付出就算不了什么，小戶的崛起是需要時(shí)間和精力和來扶持的，哪個(gè)公司又有這個(gè)耐心呢？我們說二三級城市大戶推廣品牌的成功性更大，是因?yàn)榇髴魧λ诔鞘械那勒瓶亓Ω鼜?qiáng)，市場的推力大于市場拉力的緣故，主動(dòng)權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中，誰的地盤誰做主，品牌力有什么用呢？因此要想成功開發(fā)二三級市場，渠道的作用應(yīng)該是一馬當(dāng)先的。那么怎么樣提高二三級市場渠道的積極性，使渠道的天平更多地向我們傾斜呢？怎么樣實(shí)現(xiàn)廠商之間的雙贏，提高渠道的忠誠度呢？

　　一、鎖定二三級市場的經(jīng)銷大戶

　　之所以能夠成為大戶，這個(gè)經(jīng)銷商手中絕對握有當(dāng)?shù)厥袌龇浅充N的一、兩款或幾款產(chǎn)品，是有著很強(qiáng)的渠道話語權(quán)的。同時(shí)，大戶經(jīng)銷商一般都有自己獨(dú)立于廠家之外的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這些業(yè)務(wù)人員因?yàn)殚L期呆在市場上，與當(dāng)?shù)氐那烙兄芎玫娜嗣}關(guān)系，也很清楚各個(gè)渠道的特性，知道哪些渠道是高檔酒走貨快的、有很好的背景；哪些渠道是流通性質(zhì)的、擅長鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送；哪些渠道商是做學(xué)校學(xué)生生意的、小食品類走貨速度最快等等。掌控了大戶經(jīng)銷商，我們就意味著成功掌控了當(dāng)?shù)厍?50%的話語權(quán)。

　　那么大戶又有些什么愛好？他憑什么愿意被我們掌控？一是大戶的逐利性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的小戶經(jīng)銷商，他有自己龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)，或者他本來就是一個(gè)五臟具全的公司，需要龐大的費(fèi)用來支撐自己的運(yùn)轉(zhuǎn)；二是大戶也需要強(qiáng)勢的品牌來給自己撐門面。渠道為什么會(huì)給他比別人更多的面子、更買他的帳？就是因?yàn)樗种形沼械膹?qiáng)勢品牌使然；三是他需要一些好的產(chǎn)品來填補(bǔ)自己的經(jīng)銷空缺，完善自己的產(chǎn)品組合；四是通過與我們的合作能夠讓他的公司更上一層樓，能夠給到他一個(gè)大的提升，這點(diǎn)很重要，也最能打動(dòng)他。因?yàn)榍懊嫒c(diǎn)我們能夠提供的話，競爭品牌一樣能夠提供甚至比我們提供的更多，只有這第四點(diǎn)卻不是每個(gè)品牌或每個(gè)公司都能給到他的！

　　二、學(xué)會(huì)造勢，讓渠道在良好的氛圍中一步步向自己靠攏

　　新品入市時(shí)為什么要舉行上市推薦會(huì)？為什么要做促銷？為什么要打廣告？等等都是給市場造勢，給渠道營造氛圍。廣告是做給誰看的？很大程度上是做給渠道商看的，給到他進(jìn)貨的信心、向消費(fèi)者推薦的信心。

　 某白酒品牌在運(yùn)做某三級城市時(shí)，做了幾個(gè)非常有影響力的造勢活動(dòng)，一下子就把渠道的積極性給調(diào)動(dòng)了起來。一是向核心消費(fèi)者持續(xù)贈(zèng)酒，讓他們帶到高檔酒樓去消費(fèi)，形成有消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的假象；二是利用五一、十一的婚慶用酒高峰期，階段性包攬了辦酒人的用酒（免費(fèi)提供或以極低的代價(jià)提供），形成大眾消費(fèi)假象；三是黃金地段大力度的階段性廣告宣傳進(jìn)行配合，快速提高品牌知名度；四是針對渠道推出了促銷承諾：渠道接貨后發(fā)現(xiàn)有其它地方的貨比自己所接貨便宜或者一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品掉價(jià)，廠家雙倍返還差價(jià)并回收存貨。幾個(gè)動(dòng)作完成后，渠道的積極性空前高漲，對該品牌熱烈追捧，市場也得以如期啟動(dòng)。

三、多搞實(shí)物促銷、模糊獎(jiǎng)勵(lì)

　　一線城市的渠道商現(xiàn)在是越來越喜歡返現(xiàn)的促銷活動(dòng)，可渠道商高興了，廠家卻愁眉苦臉了，設(shè)置好的價(jià)格體系在返現(xiàn)促銷活動(dòng)進(jìn)行后土崩瓦解，不得不再次進(jìn)行價(jià)格體系重整。二三線城市的渠道商雖然也喜歡返現(xiàn)式的促銷，但天生的占便宜心理使他們對實(shí)物促銷、模糊獎(jiǎng)勵(lì)也樂此不疲。實(shí)物促銷與模糊獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式更能夠提高渠道商的盈利能力，因而也最受渠道商的追捧和忠愛。可口可樂、娃哈哈等大品牌在05年度力推的渠道商積分獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)動(dòng)用品獎(jiǎng)勵(lì)等都是這種形式的體現(xiàn)。

　　實(shí)物促銷要注意實(shí)物的實(shí)用性或趣味性，最好能引領(lǐng)潮流，要不然就是給到一些家里適用的物品。模糊獎(jiǎng)勵(lì)則要用好“模糊”兩個(gè)字，讓獎(jiǎng)勵(lì)能夠真正落實(shí)到渠道商的口袋為原則，而不是變相降價(jià)的導(dǎo)火線。

　　四、情感營銷，持久打動(dòng)渠道的心

　　人是有感情的動(dòng)物，單純的力度只能贏得渠道一時(shí)的歡心，而不能讓渠道持久忠誠于我們。產(chǎn)品分銷給渠道商后要想辦法幫助渠道進(jìn)行再分銷，加快周轉(zhuǎn)頻率，贏得下次交易的機(jī)會(huì)；利用自己在市場上掌握的信息幫助渠道商處理一些積壓的庫存（這些庫存可能并不是自己給他造成的），緩解其資金壓力；與渠道商進(jìn)行易貨交易，互相打造市場；不定期請渠道商聚聚餐、開開會(huì)，定期拜訪一下渠道商等都是贏得渠道商忠誠的好方式。

　　記得有次去某三級市場例行巡檢時(shí)，拜訪了一位姓劉的老板，這位劉老板的話給到了我深深的思考。原話我記不清了，他的大概意思是這樣的：我之所以賣你們的產(chǎn)品是因?yàn)槟銈兊哪莻€(gè)業(yè)務(wù)員對我非常好，你們公司領(lǐng)導(dǎo)下來檢查工作時(shí)經(jīng)常記得叫我一起吃吃飯，其它品牌的業(yè)務(wù)員都沒這樣做過。在一線城市還會(huì)有人在乎這餐飯嗎？但在二三線城市卻就是有人在乎！后來我問了一下我們的業(yè)務(wù)員才知道，這個(gè)劉老板本人平時(shí)喜歡喝兩杯，我們的主管下來時(shí)，業(yè)務(wù)員就把這個(gè)劉老板叫去陪酒，平時(shí)去拜訪他時(shí)碰上吃飯時(shí)間，總是主動(dòng)買幾瓶啤酒陪他一起在店里面聊聊，就是這些工作使這個(gè)渠道商只認(rèn)可我們的這個(gè)業(yè)務(wù)員，愿意主動(dòng)推銷我們這個(gè)業(yè)務(wù)員提供給他的產(chǎn)品。所以，情感營銷做得好，才能真正持久打動(dòng)渠道商的心，保持他們永久的忠誠度。

　　五、提供產(chǎn)品之外，你還能為渠道商提供什么？

　　一個(gè)附加價(jià)值、附加利益高的產(chǎn)品生命力往往更持久。一線城市的經(jīng)銷商自認(rèn)為見識的東西比較多，競爭異常激烈，單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)永遠(yuǎn)大于其它，生存的壓力逼迫他們更多的是想如何從供應(yīng)商那里攝取更多的利潤。而二三線城市因?yàn)榈胤叫?，人與人之間大都能撤上千絲萬縷的關(guān)系，口碑的影響力巨大，養(yǎng)成的習(xí)慣也很難輕易改變。這個(gè)時(shí)候除了產(chǎn)品之外，你能為渠道商提供除產(chǎn)品之外的其它利益點(diǎn)，自然就能籠絡(luò)住渠道的歡心。

　　譬如提供免費(fèi)培訓(xùn)、提供一定數(shù)額的鋪貨支持、提供業(yè)務(wù)人員支持、提供操作方案等都是額外的利益點(diǎn)，比較能打動(dòng)二三線城市渠道商的心。某新品牌白酒上市時(shí)，只要渠道商拿10件貨就給到一名業(yè)務(wù)員支持，幫助渠道商分銷產(chǎn)品，雖然前期的費(fèi)用巨大，但對渠道商的誘惑力卻是致命的，最重要的是人員分銷加快了渠道商二次進(jìn)貨的頻率和信心，而市場一旦啟動(dòng)，業(yè)務(wù)員就會(huì)撤離，重新進(jìn)行大區(qū)域管理，以節(jié)省市場投入費(fèi)用。二三線城市的經(jīng)銷商一般都是夫妻店或親戚店，這種業(yè)務(wù)員上門幫助做市場的好事一般只是一級代理商才可能擁有的事，現(xiàn)在復(fù)制到渠道商頭上，做為前期啟動(dòng)市場的手段自然比較有新鮮感，也是產(chǎn)品之外的附加值。

　　二三線城市的渠道商相對一線城市來說要淳樸一些，只要摸準(zhǔn)這些渠道商的習(xí)性，我們的工作才能事半功倍，學(xué)學(xué)娃哈哈、銀鷺食品在中國二三線城市的操盤，借鑒他們的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，我們進(jìn)軍二三線城市時(shí)底氣或者才能更足些。