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開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng),渠道一馬當(dāng)先

目前的白酒營(yíng)銷碰到了許多困惑,大城市需要大手筆、大投入,市場(chǎng)或許才能見(jiàn)效,還有可能就是不見(jiàn)效,許多的白酒品牌在開(kāi)拓大城市時(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了這一市場(chǎng)結(jié)果。而那種不疼不癢的投入希望在大城市掘金的品牌無(wú)異于天方夜譚,就算成功了,也是天上掉下個(gè)林妹妹――稀奇事。所以,二三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成了許多品牌新的掘金夢(mèng)想。

  因?yàn)槌鞘腥丝谙鄬?duì)較少,二三級(jí)城市的經(jīng)銷大戶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的影響力非常強(qiáng)大,新進(jìn)入品牌如果能夠與當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)銷大戶達(dá)成協(xié)議,市場(chǎng)的推廣進(jìn)展往往比較快捷,雖然前期的談判比較艱難以及公司付出的代價(jià)相對(duì)其它小戶來(lái)說(shuō)要大很多。而市場(chǎng)一旦成功,這種前期付出就算不了什么,小戶的崛起是需要時(shí)間和精力和來(lái)扶持的,哪個(gè)公司又有這個(gè)耐心呢?我們說(shuō)二三級(jí)城市大戶推廣品牌的成功性更大,是因?yàn)榇髴魧?duì)所在城市的渠道掌控力更強(qiáng),市場(chǎng)的推力大于市場(chǎng)拉力的緣故,主動(dòng)權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中,誰(shuí)的地盤(pán)誰(shuí)做主,品牌力有什么用呢?因此要想成功開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng),渠道的作用應(yīng)該是一馬當(dāng)先的。那么怎么樣提高二三級(jí)市場(chǎng)渠道的積極性,使渠道的天平更多地向我們傾斜呢?怎么樣實(shí)現(xiàn)廠商之間的雙贏,提高渠道的忠誠(chéng)度呢?

  一、鎖定二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷大戶

  之所以能夠成為大戶,這個(gè)經(jīng)銷商手中絕對(duì)握有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常暢銷的一、兩款或幾款產(chǎn)品,是有著很強(qiáng)的渠道話語(yǔ)權(quán)的。同時(shí),大戶經(jīng)銷商一般都有自己獨(dú)立于廠家之外的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),這些業(yè)務(wù)人員因?yàn)殚L(zhǎng)期呆在市場(chǎng)上,與當(dāng)?shù)氐那烙兄芎玫娜嗣}關(guān)系,也很清楚各個(gè)渠道的特性,知道哪些渠道是高檔酒走貨快的、有很好的背景;哪些渠道是流通性質(zhì)的、擅長(zhǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送;哪些渠道商是做學(xué)校學(xué)生生意的、小食品類走貨速度最快等等。掌控了大戶經(jīng)銷商,我們就意味著成功掌控了當(dāng)?shù)厍?50%的話語(yǔ)權(quán)。

  那么大戶又有些什么愛(ài)好?他憑什么愿意被我們掌控?一是大戶的逐利性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的小戶經(jīng)銷商,他有自己龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì),或者他本來(lái)就是一個(gè)五臟具全的公司,需要龐大的費(fèi)用來(lái)支撐自己的運(yùn)轉(zhuǎn);二是大戶也需要強(qiáng)勢(shì)的品牌來(lái)給自己撐門面。渠道為什么會(huì)給他比別人更多的面子、更買他的帳?就是因?yàn)樗种形沼械膹?qiáng)勢(shì)品牌使然;三是他需要一些好的產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)自己的經(jīng)銷空缺,完善自己的產(chǎn)品組合;四是通過(guò)與我們的合作能夠讓他的公司更上一層樓,能夠給到他一個(gè)大的提升,這點(diǎn)很重要,也最能打動(dòng)他。因?yàn)榍懊嫒c(diǎn)我們能夠提供的話,競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣能夠提供甚至比我們提供的更多,只有這第四點(diǎn)卻不是每個(gè)品牌或每個(gè)公司都能給到他的!

  二、學(xué)會(huì)造勢(shì),讓渠道在良好的氛圍中一步步向自己靠攏

  新品入市時(shí)為什么要舉行上市推薦會(huì)?為什么要做促銷?為什么要打廣告?等等都是給市場(chǎng)造勢(shì),給渠道營(yíng)造氛圍。廣告是做給誰(shuí)看的?很大程度上是做給渠道商看的,給到他進(jìn)貨的信心、向消費(fèi)者推薦的信心。

  某白酒品牌在運(yùn)做某三級(jí)城市時(shí),做了幾個(gè)非常有影響力的造勢(shì)活動(dòng),一下子就把渠道的積極性給調(diào)動(dòng)了起來(lái)。一是向核心消費(fèi)者持續(xù)贈(zèng)酒,讓他們帶到高檔酒樓去消費(fèi),形成有消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的假象;二是利用五一、十一的婚慶用酒高峰期,階段性包攬了辦酒人的用酒(免費(fèi)提供或以極低的代價(jià)提供),形成大眾消費(fèi)假象;三是黃金地段大力度的階段性廣告宣傳進(jìn)行配合,快速提高品牌知名度;四是針對(duì)渠道推出了促銷承諾:渠道接貨后發(fā)現(xiàn)有其它地方的貨比自己所接貨便宜或者一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品掉價(jià),廠家雙倍返還差價(jià)并回收存貨。幾個(gè)動(dòng)作完成后,渠道的積極性空前高漲,對(duì)該品牌熱烈追捧,市場(chǎng)也得以如期啟動(dòng)。

三、多搞實(shí)物促銷、模糊獎(jiǎng)勵(lì)

  一線城市的渠道商現(xiàn)在是越來(lái)越喜歡返現(xiàn)的促銷活動(dòng),可渠道商高興了,廠家卻愁眉苦臉了,設(shè)置好的價(jià)格體系在返現(xiàn)促銷活動(dòng)進(jìn)行后土崩瓦解,不得不再次進(jìn)行價(jià)格體系重整。二三線城市的渠道商雖然也喜歡返現(xiàn)式的促銷,但天生的占便宜心理使他們對(duì)實(shí)物促銷、模糊獎(jiǎng)勵(lì)也樂(lè)此不疲。實(shí)物促銷與模糊獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式更能夠提高渠道商的盈利能力,因而也最受渠道商的追捧和忠愛(ài)??煽诳蓸?lè)、娃哈哈等大品牌在05年度力推的渠道商積分獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)動(dòng)用品獎(jiǎng)勵(lì)等都是這種形式的體現(xiàn)。

  實(shí)物促銷要注意實(shí)物的實(shí)用性或趣味性,最好能引領(lǐng)潮流,要不然就是給到一些家里適用的物品。模糊獎(jiǎng)勵(lì)則要用好“模糊”兩個(gè)字,讓獎(jiǎng)勵(lì)能夠真正落實(shí)到渠道商的口袋為原則,而不是變相降價(jià)的導(dǎo)火線。

  四、情感營(yíng)銷,持久打動(dòng)渠道的心

  人是有感情的動(dòng)物,單純的力度只能贏得渠道一時(shí)的歡心,而不能讓渠道持久忠誠(chéng)于我們。產(chǎn)品分銷給渠道商后要想辦法幫助渠道進(jìn)行再分銷,加快周轉(zhuǎn)頻率,贏得下次交易的機(jī)會(huì);利用自己在市場(chǎng)上掌握的信息幫助渠道商處理一些積壓的庫(kù)存(這些庫(kù)存可能并不是自己給他造成的),緩解其資金壓力;與渠道商進(jìn)行易貨交易,互相打造市場(chǎng);不定期請(qǐng)渠道商聚聚餐、開(kāi)開(kāi)會(huì),定期拜訪一下渠道商等都是贏得渠道商忠誠(chéng)的好方式。

  記得有次去某三級(jí)市場(chǎng)例行巡檢時(shí),拜訪了一位姓劉的老板,這位劉老板的話給到了我深深的思考。原話我記不清了,他的大概意思是這樣的:我之所以賣你們的產(chǎn)品是因?yàn)槟銈兊哪莻€(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)我非常好,你們公司領(lǐng)導(dǎo)下來(lái)檢查工作時(shí)經(jīng)常記得叫我一起吃吃飯,其它品牌的業(yè)務(wù)員都沒(méi)這樣做過(guò)。在一線城市還會(huì)有人在乎這餐飯嗎?但在二三線城市卻就是有人在乎!后來(lái)我問(wèn)了一下我們的業(yè)務(wù)員才知道,這個(gè)劉老板本人平時(shí)喜歡喝兩杯,我們的主管下來(lái)時(shí),業(yè)務(wù)員就把這個(gè)劉老板叫去陪酒,平時(shí)去拜訪他時(shí)碰上吃飯時(shí)間,總是主動(dòng)買幾瓶啤酒陪他一起在店里面聊聊,就是這些工作使這個(gè)渠道商只認(rèn)可我們的這個(gè)業(yè)務(wù)員,愿意主動(dòng)推銷我們這個(gè)業(yè)務(wù)員提供給他的產(chǎn)品。所以,情感營(yíng)銷做得好,才能真正持久打動(dòng)渠道商的心,保持他們永久的忠誠(chéng)度。

  五、提供產(chǎn)品之外,你還能為渠道商提供什么?

  一個(gè)附加價(jià)值、附加利益高的產(chǎn)品生命力往往更持久。一線城市的經(jīng)銷商自認(rèn)為見(jiàn)識(shí)的東西比較多,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)永遠(yuǎn)大于其它,生存的壓力逼迫他們更多的是想如何從供應(yīng)商那里攝取更多的利潤(rùn)。而二三線城市因?yàn)榈胤叫?,人與人之間大都能撤上千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,口碑的影響力巨大,養(yǎng)成的習(xí)慣也很難輕易改變。這個(gè)時(shí)候除了產(chǎn)品之外,你能為渠道商提供除產(chǎn)品之外的其它利益點(diǎn),自然就能籠絡(luò)住渠道的歡心。

  譬如提供免費(fèi)培訓(xùn)、提供一定數(shù)額的鋪貨支持、提供業(yè)務(wù)人員支持、提供操作方案等都是額外的利益點(diǎn),比較能打動(dòng)二三線城市渠道商的心。某新品牌白酒上市時(shí),只要渠道商拿10件貨就給到一名業(yè)務(wù)員支持,幫助渠道商分銷產(chǎn)品,雖然前期的費(fèi)用巨大,但對(duì)渠道商的誘惑力卻是致命的,最重要的是人員分銷加快了渠道商二次進(jìn)貨的頻率和信心,而市場(chǎng)一旦啟動(dòng),業(yè)務(wù)員就會(huì)撤離,重新進(jìn)行大區(qū)域管理,以節(jié)省市場(chǎng)投入費(fèi)用。二三線城市的經(jīng)銷商一般都是夫妻店或親戚店,這種業(yè)務(wù)員上門幫助做市場(chǎng)的好事一般只是一級(jí)代理商才可能擁有的事,現(xiàn)在復(fù)制到渠道商頭上,做為前期啟動(dòng)市場(chǎng)的手段自然比較有新鮮感,也是產(chǎn)品之外的附加值。

  二三線城市的渠道商相對(duì)一線城市來(lái)說(shuō)要淳樸一些,只要摸準(zhǔn)這些渠道商的習(xí)性,我們的工作才能事半功倍,學(xué)學(xué)娃哈哈、銀鷺食品在中國(guó)二三線城市的操盤(pán),借鑒他們的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),我們進(jìn)軍二三線城市時(shí)底氣或者才能更足些。

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