作者/李會娜 王清    圖/項凱 蔣亦哲

編輯/Illusion@TOPYS

這一天終于來了。

來自美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau，以下簡稱IAB)的最新消息：2013年美國數(shù)字廣告支出達到428億美元，有史以來第一次超過傳統(tǒng)電視廣告。

這一創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字中有71億美元是移動廣告的貢獻，較2012年翻了一倍。而全球的移動廣告支出在2013年則達到了近180億美元，連續(xù)3年以雙倍以上的速度增長。

這來得比營銷者預(yù)想的快得多。2年前，不管是廣告主還是代理公司，都還在猶豫到底該分配多少廣告預(yù)算在移動平臺上。是各類移動終端讓一切都加速了。美國市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球智能手機出貨量首次超過10億部。而根據(jù)艾瑞咨詢的報告，中國的移動流量在2013年年底比年初增長了52%。

王亞媛可以算是這些數(shù)據(jù)背后的貢獻者之一。她今年28歲，是一家中資企業(yè)自主商用車品牌南美區(qū)域負責(zé)人。以“落后80后”自稱的她終于在2012年年底入手了一部iPhone 4s，淘汰掉了那部陳舊的索愛功能機。然后，她發(fā)現(xiàn)她的生活被徹底改變了。

現(xiàn)在她的一天從iPhone開始，也以iPhone結(jié)束。

早上7點手機設(shè)定好的鬧鐘響起，iPhone就進入了全天候伴隨狀態(tài)。在上班路上25分鐘的車程里，她一般會拿出手機先看看微信朋友圈，刷刷微博，然后在不同的新聞App里跳轉(zhuǎn)。另外她總不忘瞄下是否有新郵件提醒，這也是她最近才形成的一個習(xí)慣。根據(jù)公司要求，所有人的手機都得和公司郵箱進行綁定，以免再出現(xiàn)周末收不到公司郵件的情況，耽誤工作。

上班時間，王亞媛會用What's App和在南美的客戶進行即時溝通。她發(fā)現(xiàn)這比過去的郵件往來要高效得多。之前很少打游戲的她現(xiàn)在每天午飯后都會玩游戲。最近比較迷戀的是“2048”，她的同事和朋友幾乎都在玩。

如果中午沒玩過癮的話，17時半下班之后在班車上她會繼續(xù)玩，有時也會看看“知乎日報”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是給手機充電。

做晚飯的時候，她會用iPad聽聽音樂。晚飯后就是抱著iPad看美劇的時間。購物欲膨脹的話，她會在天貓或者魅力惠的App上逛逛。

“睡覺前干的最后一件事就是看手機?！蓖鮼嗘抡f。通常她會打開一個名叫“樂動力”的健身App，看看今天總共消耗了多少卡路里。而睡覺前關(guān)機的習(xí)慣已經(jīng)徹底沒有了。

這是王亞媛一個典型的工作日。周末的情形其實沒多大差別，只不過以前是和室友一起窩在家里看電視，現(xiàn)在則是各自抱著iPad看視頻或雜志，連外賣也在iPad上解決?！艾F(xiàn)在在家一般不開電腦，開電腦就是加班，沒什么別的事?！蓖鮼嗘抡f。

投資者社交網(wǎng)絡(luò)雪球財經(jīng)的CEO方三文也已經(jīng)明顯感受到了用戶從PC到手機的轉(zhuǎn)移。據(jù)他透露，雪球現(xiàn)在的用戶點擊量有70%都來自移動端。

雪球的一大特點是大部分流量都來自于股票交易時段，也就是標(biāo)準(zhǔn)的上班時間。這意味著即使是在上班時間，大多數(shù)人已經(jīng)不再直盯著辦公桌上的電腦屏幕，他們現(xiàn)在幾乎習(xí)慣了帶著手機做任何事。

優(yōu)酷土豆稱它們的移動端目前對總流量的貢獻也超過了50%。該公司2013年第四季度財報顯示，移動廣告收入占總廣告收入的比例達到了10%，而在上一季度，這個數(shù)據(jù)還僅為3%。

古永鏘稱，目前優(yōu)酷土豆的廣告針對目標(biāo)客戶的匹配度在智能手機端已經(jīng)達到了50%左右。優(yōu)酷土豆移動端的廣告客戶包括迪奧、大眾汽車、英特爾等等。

這解釋了為什么越來越多的品牌開始把廣告預(yù)算投向移動端。

IAB針對5000個營銷高管的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%的受訪者都表示2013年已經(jīng)把對電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字視頻廣告上，2014年這個趨勢預(yù)計會繼續(xù)加劇。寶潔在2013年年初的財報電話會議上就宣布，它們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了媒介組合，大約有35%的營銷預(yù)算會被分配到社交媒體上。

“很簡單，消費者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會流向哪里。”WPP集團旗下最大的媒體投資管理公司群邑集團的全球首席數(shù)字官Rob Norman說，“這就是廣告行業(yè)的本質(zhì)?！?/span>

品牌都在爭奪像王亞媛這樣的公司人被各種移動設(shè)備所占用的時間。

Norman 1984年就進入廣告業(yè)，并于1994年10月創(chuàng)辦了全球第一家專門的數(shù)字化媒介購買公司CIA，該公司后來被WPP收購并重組，成了現(xiàn)在的尚揚媒介(MEC)。從2007年開始，Norman每年都把他對廣告業(yè)和消費者的洞察寫成一份長報告，取名This Year Next Year。目前，這份報告已經(jīng)在群邑的官網(wǎng)上連載到了第7篇。

“數(shù)字化已經(jīng)成為了全球共識，”Norman這樣對總結(jié)過去一年他在廣告行業(yè)的所見所聞，“消費者在數(shù)字、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區(qū)分?！?/span>

2014年3月初在邁阿密舉辦的一個營銷論壇讓Norman印象深刻，因為在場的3000多名與會者無一例外都在談?wù)撘苿雍蛿?shù)字化。Facebook的首席運營官雪莉?桑德伯格(Sheryl Sandberg)在這場論壇上作為嘉賓進行演講，她在演講中反復(fù)強調(diào)Facebook在移動端所取得的成績。

Norman面對的美國市場和全球市場相比其實大同小異——越來越多的時間和注意力涌向了移動互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年3月底，F(xiàn)acebook移動端的月度活躍用戶數(shù)量為10億，相比2個月前又增長了4500萬；而Twitter的移動端月活躍用戶人數(shù)為1.98億人，比2013年同期增長了31%，占總月平均活躍用戶數(shù)的78%。

“不管是Facebook、Google還是Twitter，這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù)，對廣告業(yè)的影響非常大?！盢orman說，“尤其是Google，它們和我們的客戶有著很深入的互動，我們必須要加快步伐才能確保我們在整個營銷鏈條的價值。這才是Norman所面對的真正問題——不僅是媒介的轉(zhuǎn)移，更重要的是媒介使用方式的變化?！跋M者已經(jīng)把他們的生活進行了數(shù)字化整合，我們也要對公司進行整合去適應(yīng)消費者的數(shù)字化生活方式。”Norman說。

這意味著廣告公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略和人才。

現(xiàn)在，群邑的數(shù)字化團隊已經(jīng)增加至6000人，這個數(shù)目大概是5年前的3倍，約占群邑全球員工數(shù)的1/3。它們已經(jīng)停止雇傭任何不具備數(shù)字化知識的人才。廣告公司DDB也正在努力架構(gòu)一個跨界的人才庫：技術(shù)、人性和創(chuàng)意。

“如今我們更像是一個傳播公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司?！盌DB全球CEO Chuck Bryme說。這意味著過去，廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人，如今則變成了連接人和人。

這一切還得從社交網(wǎng)絡(luò)說起。在《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)：點亮社群》一書中，Brymer寫道：“今天，我們的營銷對象是一個會在內(nèi)部共享信息、行動迅速、桀驁不馴的社區(qū)?！蹦愫芸赡芤蚕裢鮼嗘逻@樣，在上班路上交替刷著新聞和朋友圈，關(guān)心朋友在做什么，在看什么，并且把這個當(dāng)成信息重新編輯的手段。

正如大眾汽車集團中國首席營銷官Alexei Orlov3月19日在品牌咨詢公司Forrester舉辦的數(shù)字營銷論壇上所說的“數(shù)字存在于我們的社交基因中，最終它成為一個入口?！?/span>

不管是新聞、購物、招聘，還是游戲娛樂類的移動客戶端，都在不斷添加社交的屬性。

據(jù)方三文所說，雪球從2013年年初，就開始進行聊天、群組功能的研發(fā)，這是雪球上線以來投入人數(shù)最多、開發(fā)強度最高的產(chǎn)品。這兩項新功能不僅針對普通用戶，還面向投資者。投資者交流現(xiàn)在被認(rèn)為是雪球的核心功能。

Facebook在2014年2月推出了新的App——FacebookPaper。這是一款社交新聞應(yīng)用，整合了Facebook和新聞瀏覽器的功能。除了留言、分享、看朋友的動態(tài)等功能外，用戶可以隨意加入有興趣的主題，瀏覽各種新聞。Paper現(xiàn)在提供19種主題，包括頭條、技術(shù)、體育等，用戶最多可選取10個主題。很多人認(rèn)為它像是Facebook和Flipboard的混合體。

如今在Facebook或Amazon上， 用戶隨意發(fā)布的一小段評論就能影響許多人，人們對某些品牌和產(chǎn)品的印象能驚人一致地在瞬間集體發(fā)生改變。“過去我們到達一個消費者的目的是把品牌的故事告 訴他，而現(xiàn)在我們到達一個消費者，是為了讓他再把這個故事告訴別人。到達本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與?！盉rymer說。

DDB曾經(jīng)為新加坡最大的通信公司Starhub策劃過一個幫助盲人逛超市的營銷活動。它們專門開發(fā)了一款A(yù)pp，讓盲人可以用手機攝像頭拍攝前方的照片。照片會被自動上傳到指定社區(qū)，由志愿者以文字的形式描述這張照片的內(nèi)容和周邊信息。而App會進行文字解碼，用聲音把志愿者輸入的文字朗讀出來，這樣盲人就能隨時了解到自己眼前和周圍的環(huán)境，就好像具備了“第三只眼”。

Burberry在2013年6月推出的“送香吻”(BurberryKisses)活動是另外一個鼓勵人們通過社交網(wǎng)絡(luò)分享信息的經(jīng)典案例。用戶登錄活動網(wǎng)站后，攝像頭即自動開啟，并隨機捕捉和掃描用戶唇印。如果你使用的是移動設(shè)備，則可直接親吻屏幕完成嘴唇掃描過程。隨后借助Burberry Beauty唇膏修飾唇印顏色，將數(shù)字化的香吻分享給朋友和愛人。

這些看起來都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意，更像是一整套技術(shù)解決方案。為了向客戶證明自己具有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)創(chuàng)造價值的能力，廣告公司不得不加大在技術(shù)方面的投入。

“5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個廣告創(chuàng)意。如今，除了廣告創(chuàng)意人才，我們需要更多懂技術(shù)的人?！盉rymer說。DDB如今擁有的技術(shù)專家數(shù)量是前所未有的，比如在DDB的新加坡辦公室就有28名技術(shù)專家，他們都有著工程師背景，每天的工作就是運用新技術(shù)做各種創(chuàng)意。

麥肯光明北京辦公室也在最近裁減了傳統(tǒng)創(chuàng)意業(yè)務(wù)部門的員工。引發(fā)廣告人唏噓的是在麥肯的官網(wǎng)上幾乎同時發(fā)布了數(shù)字業(yè)務(wù)單元的招聘信息。

麥肯世界集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官林增瑞說：“在當(dāng)前的數(shù)字媒體格局下，那些只會運用傳統(tǒng)、孤立的思維的人已經(jīng)喪失了競爭力，新一代的麥肯要配備更精于數(shù)字化的人才隊伍?！?/span>

如今在廣告業(yè)，懂技術(shù)比擁有一座戛納金獅獎的獎杯更吃香。

“我們沒有技術(shù)的原始積累，無法創(chuàng)造技術(shù)，但可以利用技術(shù)?！盬PP集團全球CEO蘇銘天說，“我們和Google、Facebook等這些硅谷的技術(shù)公司已經(jīng)建立了緊密的聯(lián)系，這也是我們這幾年，特別是過去的一年‘積極進取’的一類業(yè)務(wù)。”

你可能還記得我們2013年報道過的那些聚集在美國西海岸的“新型廣告公司”。除了提供廣告創(chuàng)意，它們還把服務(wù)延伸到了營銷鏈條的前端——它們對創(chuàng)意的界定不再拘泥于廣告，而是延伸到了實體產(chǎn)品、App以及體驗等等。它們和傳統(tǒng)4A公司的最大不同在于它們從創(chuàng)立第一天起就擁有技術(shù)和社交的基因。

蘇銘天當(dāng)時并不認(rèn)為這些公司已經(jīng)對WPP構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但轉(zhuǎn)而他又表達了警惕的態(tài)度。因為技術(shù)已經(jīng)成為捕獲廣告主和消費者注意力的新利器。

很難想到蘇銘天會選擇和技術(shù)公司握手言歡。畢竟5年前他還在戛納國際廣告節(jié)的一場小組討論中憤怒地表示，Google正在與WPP的廣告代理客戶直接接觸，他聲稱Google曾經(jīng)許諾過不會這么干。

而如今，WPP和Google即將互相成為對方最大的客戶。

在接受采訪時，蘇銘天透露WPP 2013年在Google上花費的媒介購買預(yù)算為25億美元，2014年這個數(shù)字預(yù)計可能會達到30億美元，這意味著Google將取代默多克的新聞集團 (News Group)成為WPP的第一大媒介合作伙伴——此前新聞集團從未被誰取代過。蘇銘天希望Google今后會致力于“建設(shè)性地”發(fā)展雙方的關(guān)系。

盡管WPP和緊隨其后的三家全球最大的廣告巨頭加在一起的收入比Google多50%，但它們的市場價值總和卻比Google少75%。

這一結(jié)果可能在更早的一次Google年度銷售會議上證明了。那是2009年6月11日，在會場里，Google當(dāng)時的CEO埃里克?施密特坐在臺上，下面坐著一支1500人的銷售隊伍，其中1/3都是Google在過去一年聘用的。

為什么Google需要這樣一支銷售大軍？“因為我們的客戶必須要和Google的人談生意?！笔┟芴卣f。

一位名叫賽斯?拜倫的銷售經(jīng)理在會上提出了兩個問題：一個是Google需要哪些資源才能有效爭取到交易，并且最終能爭取到寶潔、瑪氏這類大廣告主的訂單；第二個則是怎樣才能讓廣告代理商與Google的合作更加融洽。

蘇銘天應(yīng)該感到慶幸，這兩個關(guān)鍵問題讓Google意識到與廣告代理商合作的必要性。Google之后組建了一個40人的團隊，專門拜訪廣告代理商并向它們保證：Google不會是一個競爭對手，而是一家能夠與它們分享寶貴的用戶數(shù)據(jù)的技術(shù)公司和媒介平臺?！拔蚁胛覀冞^去看待Google的方式也許是錯誤的?，F(xiàn)在它更像是一個朋友，而不是一個敵人。在過去5年，我們之間的合作關(guān)系加強了?！碧K銘天說。

除了Google，WPP 2013年在Facebook上的花費也已經(jīng)達到4.39億美元，2014年這一數(shù)字可能會增加到7.5億美元左右。

Google、Facebook這樣的技術(shù)公司已經(jīng)成為整個廣告行業(yè)競相拉攏的寵兒。人人都在宣稱Google和Facebook已經(jīng)成為它們最重要的戰(zhàn)略合作伙伴，它們是眼下所有廣告主最認(rèn)可的金字招牌，你會發(fā)現(xiàn)桑德伯格這類人物越來越頻繁地出現(xiàn)在廣告行業(yè)論壇的嘉賓名單上。

陽獅集團旗下的DigitasLBi和Razorfish在2013年11月和Google完成了1億美元的交易，承諾它們的客戶從2014年起將在YouTube和Google上投放廣告。而在這個消息宣布前的1個月，陽獅旗下另一家為可口可樂、本田汽車等大客戶服務(wù)的媒介代理公司MediaVest才剛剛與Google達成了幾千萬美元的類似交易。

緊接著在3月初，宏盟集團和Facebook旗下的照片分享服務(wù)Instagram簽訂了1億美元的廣告合同，這是Instagram第一次與廣告代理公司達成重大交易。

Instagram市場營銷總監(jiān)Jim Squires表示它們正在與“數(shù)量非常有限的長期合作伙伴”進行合作。據(jù)《廣告時代》報道，星傳媒體集團(Starcom MediaVest Group)也在與Instagram進行談判。

“這不僅僅是錢的問題，而是如何一起創(chuàng)造新的模式?！盌igitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala說，“對于未來的營銷，它們處于非常中心的位置?！?/span>

Tobaccowala所說的“中心位置”是指Google和Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮的價值在于更有效地搭建從品牌到消費者之間的傳播鏈條，而不僅僅是在頁面上推送一則廣告而已。所有人都花了一些時間才意識到這一點。

麥肯世界集團亞太區(qū)首席技術(shù)顧問Greg Armshaw說，它們最初和Facebook、Google的合作其實并不那么順暢?！拔覀兿胍私獾降装l(fā)生了什么，將要發(fā)生什么，但它們只是一味地賣它們的廣告位而已?！盇rmshaw說。不過后來事情很快有了改變。Armshaw不再只見到來自硅谷的銷售人員，銷售員會開始帶著工程技術(shù)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理一起坐在會議桌上。

從某種程度上說，如今Google和Facebook也可以被看做是創(chuàng)意公司。它們擁有內(nèi)部創(chuàng)意團隊，也會和廣告代理公司的團隊一起找出實現(xiàn)創(chuàng)意的方法。比如眼下在Facebook和Twitter的移動平臺上最受廣告主青睞的“信息流廣告”。這種廣告模式最早是由Twitter在2012年3月在移動端推出的。Twitter的CEO Dick Costolo稱Twitter是一個“天生就適合移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺”。

它們并未提供類似蘋果iAD或者Google的AdMob那樣的橫幅或者圖片展示廣告，而是讓廣告看起來類似普通的Twitter信息，只是會被打上“Promoted”的標(biāo)簽。這樣的廣告被完全整合到用戶閱讀的信息流中，而不是像傳統(tǒng)顯示廣告一樣出現(xiàn)在頁面的頂部、底部或者側(cè)方。

“這種廣告原生性地植入到用戶的信息流當(dāng)中，具有很高程度的到達率和精準(zhǔn)性?！盢orman說。群邑的客戶無一例外都會購買這項服務(wù)。

“消費者在Twitter上展示購買的商品，或在絲芙蘭化妝之后拍照分享?！苯z芙蘭數(shù)字營銷副總裁Bridget Dolan說，“顧客在Twitter會話中加入了絲芙蘭，我們意識到，投放移動廣告的時機到了。”

3個月之后，F(xiàn)acebook也推出了類似的移動廣告產(chǎn)品，這種被稱為“Sponsored Stories”的廣告形式在每20條Facebook信息流中嵌入1條廣告。

以信息流廣告為起點，Twitter和Facebook開始了在移動營銷上的模式創(chuàng)新競賽。

Facebook率先在信息流廣告基礎(chǔ)上推出了一個專門針對移動應(yīng)用程序的推廣產(chǎn)品。根據(jù)Facebook在2013年10月公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，在不到1年的時間里，人們通過這項廣告業(yè)務(wù)鏈接到App Store和Google Play下載移動應(yīng)用的次數(shù)已經(jīng)達到1.45億。

Twitter很快也效仿了這一做法。2013年9月，Twitter以3.5億美元購買移動廣告服務(wù)公司MoPub。MoPub的廣告受眾覆蓋10億多部移動設(shè)備，每月受理宣傳Android和iOS應(yīng)用的廣告請求超過1300億次?，F(xiàn)在，廣告商既可以在Twitter上，也可以在其他使用MoPub的社交平臺上投放廣告。MoPub的10億用戶規(guī)模再加上Twitter自身的2.41億用戶數(shù)量，基本與Facebook 12億的用戶規(guī)模持平。

不過Twitter目前具有Facebook沒有的優(yōu)勢，那就是Amplify和“亞馬遜購物車”(#AmazonCart)服務(wù)。前者讓電視網(wǎng)能在Twitter上推廣實時視頻片段并獲取用戶討論數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)有61家電視網(wǎng)簽約了該產(chǎn)品。

“亞馬遜購物車”是另外一個野心勃勃的移動營銷計劃。用戶在綁定Twitter賬號和亞馬遜賬號綁定之后，可以直接在信息流中亞馬遜商品的鏈接下回復(fù)“#AmazonCart”，這個產(chǎn)品就會自動收藏到亞馬遜購物車內(nèi)，不需要離開Twitter的應(yīng)用界面。雖然目前雙方未公開具體的分成比例，但這被認(rèn)為是Twitter增加移動營收的“重要一步”。

根據(jù)Twitter最新的財報數(shù)據(jù)，Twitter 2014年第一季度的廣告營收為2.26億美元，比2013年同期增長125%。而Facebook 2014年第一季度的廣告業(yè)務(wù)營收為22.7億美元，移動廣告業(yè)務(wù)所占比例約為59%，高于去年同期30%。

幾天前，F(xiàn)acebook在舊金山舉行了F8開發(fā)者大會，宣布推出新的“跨移動應(yīng)用廣告分發(fā)服務(wù)”(Facebook Audience Network)。Facebook希望借新服務(wù)，允許移動應(yīng)用制造商在它們的軟件中插入多種類型的廣告，并與之分成?！拔覀儗⒌谝淮握嬲龓椭銈冊谝苿佣速嶅X?！瘪R克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)說。

過去幾年，從移動顯示廣告中獲利最為豐厚的是Google、蘋果等技術(shù)平臺，如今卻被Facebook、Twitter等內(nèi)容發(fā)行商占據(jù)了上風(fēng)。Facebook廣告價格在2013年平均每條上漲了92%。

但Google依然占據(jù)著全球移動廣告市場約50%的市場份額。相比之下，Twitter雖然在全球移動廣告市場中位居第三，但其所占的市場份額還不到3%。Google和Facebook兩家公司占據(jù)了全球移動端廣告市場3/4的份額。

Facebook對Google的地位雖然有所挑戰(zhàn)，但因為有最大體量的數(shù)據(jù)，Google仍然掌握著移動廣告領(lǐng)域創(chuàng)造新模式的主動權(quán)。Google在2013年推出了“增強型廣告系列”，主要是為廣告主提供一個更好的跨屏營銷解決方案。廣告主可以在一個廣告系列里根據(jù)地理位置、時段和設(shè)備類型等用戶情景，定制廣告創(chuàng)意，跨多個設(shè)備覆蓋目標(biāo)受眾，并且無需再創(chuàng)建和管理多個獨立的廣告系列?！霸鰪娦蛷V告系列讓PC端展示廣告都能通過智能手機和平板產(chǎn)生飛躍式增長?！惫芾碜稍児綬3全球CEO Greg Paull說。R3的客戶包括強生、可口可樂、三星等，現(xiàn)在大約有45%的客戶都已經(jīng)選擇了移動多屏廣告，因為一個圍繞智能手機的多屏策略會為營銷者帶來更高回報。

除此之外，一種名為實時競價購買(Real Time Biding，簡稱RTB)的新模式也頗受品牌們歡迎。這項服務(wù)的推出基于大數(shù)據(jù)，讓廣告主可以篩選出最匹配的目標(biāo)受眾，然后點對點逐條購買推送廣告，解決了數(shù)字廣告中的精準(zhǔn)性難題。

Google是最早推出這項服務(wù)的，它在2012年推出RTB產(chǎn)品Ad Exchange，這也是目前最大的RTB平臺?！暗谌綌?shù)據(jù)顯示，通過RTB可以提高到達目標(biāo)人群的效率。以視頻前貼廣告為例，最低可以提高10%到15%，最高可以達到50%?！卑布姑襟w旗下程序化購買平臺安納特的中國董事總經(jīng)理溫道明說，“媒介談判已經(jīng)不再僅僅是關(guān)于最好的折扣和廣告位，還包括以技術(shù)為基礎(chǔ)的廣告服務(wù)和消費者數(shù)據(jù)。”RTB業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為安吉斯集團的優(yōu)先發(fā)展項目。

2014年2月，Google與數(shù)字調(diào)研公司comScore進行了整合，這次的整合將會允許廣告主和發(fā)行商持續(xù)監(jiān)測它們的營銷是否集中了對的人群，包括年齡、性別等特征，而且能夠適時調(diào)整。這讓Goolge所占有的數(shù)據(jù)變得更為龐大?！斑@標(biāo)志著Google通過技術(shù)吸金的又一個大的舉動?！盙reg Paull說。

Google最近一直在努力讓品牌把廣告預(yù)算放在RTB技術(shù)上，其中GM、Burberry和Disney已經(jīng)參與了進來。市場調(diào)研公司Magna的一份報告顯示，2013年，用于RTB的廣告花費已經(jīng)達到120億美元，其中美國市場為74億美元，比2012年增長了60%。

Facebook也在2012年推出了自己的RTB平臺FBX，且在幾個月前與Google達成合作，廣告主可以通過Google的廣告系統(tǒng)在FBX上購買廣告存貨。RTB以及其他移動廣告創(chuàng)新模式徹底改變了廣告業(yè)的生物鐘?！斑^去我們的市場營銷計劃可以6周甚至6個月寫出來，但現(xiàn)在是6小時。”Brymer說，“速度就是差異化?！边@是所有廣告公司都面臨的嚴(yán)峻考驗。

DDB為此設(shè)立了一個整合全球資源的平臺“Fitfor Excellence”。選擇這一平臺進行廣告創(chuàng)意的客戶將擁有一支不受地域限制的創(chuàng)意團隊。品牌提供的簡報會在這個平臺上被發(fā)送給DDB位于世界各地的辦公室進行分解和探討。

麥當(dāng)勞的“一見中薯”(I See Fries)就是來自這個平臺的成果。當(dāng)麥當(dāng)勞的創(chuàng)意簡報發(fā)布給DDB全球的創(chuàng)意人才之后，短短2周時間，麥當(dāng)勞就收到了20多個創(chuàng)意方案，最終確定將澳大利亞DDB的精彩創(chuàng)意用到中國來。

“要做到快速反應(yīng)需要從公司架構(gòu)層面進行調(diào)整，技術(shù)是很好的解決辦法，另外是全球化合作。我們一個晚上就可以讓一個點子從中國到全球其他辦公室討論一遍然后傳回來，這在過去很難想像?！盉rymer說。

現(xiàn)在每件事都可能會成為營銷的一個爆發(fā)點，每一次都意味著要快速反應(yīng)。

尤其全球矚目的重大體育賽事格外考驗廣告公司的“急智創(chuàng)意”。

2012年倫敦奧運會開幕之后，廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K、AKQA、Razorfish和渠道媒體邁勢傳媒組成的數(shù)10人的團隊就聚集在上海的一間地下室里，24小時輪流工作，緊跟賽事發(fā)布了“活出你的偉大”廣告系列。在2013年超級碗遭遇停電事故時，奧利奧的創(chuàng)意代理公司360i和媒介代理公司MediaVest迅速在Twitter上發(fā)布了一則廣告，只有一塊奧利奧餅干，配上了一句文案——“黑暗之中，你仍然可以泡一泡再吃?！边@則在短短幾分鐘時間里完成制作和發(fā)布的廣告最終被評為當(dāng)年的超級碗最佳廣告。

“過去，營銷優(yōu)化是一個人力密集型的勞動，包括收集信息、做報告以及購買后的分析，但是現(xiàn)在，什么都可以用技術(shù)來完成?！睖氐烂髡f。過去，Norman很清楚它們的客戶就坐在電視機前，品牌和消費者之間通過沙發(fā)來連接。

而現(xiàn)在，幾乎每個年輕人都像王亞媛那樣，移動設(shè)備幾乎處于全天候伴隨狀態(tài)——這是發(fā)生在任何情況下的狀態(tài)，而且人們不是被動地接受一個屏幕強加過來的信息，而是自主選擇，并參與互動。

即便如此，人們對社交網(wǎng)站的廣告效果仍然有不少質(zhì)疑的聲音。

美國最大的在線旅游公司Priceline的CEO Darren Huston最近的言論引起了營銷界的震動。他對彭博社稱，作為廣告平臺，F(xiàn)acebook和Twitter對他的公司毫無幫助。他每年要投入18億美元在線廣告費用，其中大約90%都投給了Google，大約為Google貢獻了3%的廣告營收。

“我們也有客戶在這些平臺上投入廣告未奏效的，但成功的也不少，”Norman說，“看你更注重長期的品牌營銷，還是更即時的銷售驅(qū)動，說到底，這是效率和規(guī)模的問題。”他指出Priceline之所以覺得收效甚微是由于消費者在有旅行計劃時，可能很少會向Facebook和Twitter尋求建議，而是更偏重于搜索。

移動改變了品牌和消費者之間的關(guān)系，也改變了廣告代理公司和技術(shù)公司之間的關(guān)系。所有廣告公司都試圖在努力保護自己的優(yōu)勢。

“現(xiàn)在很多人都覺得Facebook、YouTube等對于廣告主來說是很好的平臺，其實也許可以這樣理解，我們也在上面投入了大量的精力和資源?！丙溈先駽EO Harris Diamond說。

聽起來廣告公司對自己至今為止的所作所為還有點滿意。但主動權(quán)目前不掌握在它們手中，盡管它們希望未來能重新站在主導(dǎo)地位上，而不是忙著跟上技術(shù)巨頭們創(chuàng)新的步伐。

“一個數(shù)字化的群邑，而不是群邑的數(shù)字化?！盢orman在接受電話采訪的40分鐘時間里，反復(fù)強調(diào)這句話。

它們對自己還不是太滿意。