依云Evian起源于19世紀，在當時，它的產(chǎn)品只是用于醫(yī)療用途。不過到現(xiàn)在，它已經(jīng)成為一個純凈水市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。這種成功本身是非常了不起的，因為請你認真想像一下：在歐美國家，城市的水質(zhì)標準很高，水龍頭里放出來的水已經(jīng)非常干凈，是可以直接飲用的，而且完全免費。所以依云最大的競爭對手，并不是某個品牌，而是完全免費、非常干凈的日常飲用水。這就好比是把冰塊賣給愛斯基摩人一樣的困難。在這樣的情況下，它仍然能得以發(fā)展壯大，必然有其獨到的一面。我們不必去盲目信奉貴的就是好的，它本身的口味也不一定就是最好，但我們很有必要去了解它怎樣成就今天的市場定位。

　　顯而易見，廉價絕對不是依云成功的原因。而產(chǎn)品本身的差異性也不足以導(dǎo)致依云成功，因為畢竟這個市場上有著幾百個品牌的瓶裝飲用水，包括純凈水和礦泉水等等，消費者已經(jīng)很難真正通過“喝”來分辨出差異。不僅如此，研究表明，大多數(shù)消費者心目中評價最好的瓶裝水的標準往往是：喝起來沒有任何味道。這樣的話，各個品牌都朝著這個方向努力，優(yōu)質(zhì)的瓶裝水就更難通過產(chǎn)品本身的特征來區(qū)分了。

　　所以說如果我們要從價格和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢來描述依云的成功之道可能很難，有些品牌的口味可能還要好過它，而且還廉價。其實化繁為簡，從品牌層面上來講，可以用“純粹”來描述它的一些成功原因。

　　“純粹”的第一層含義是：這個水本身的產(chǎn)品定位是純凈。根據(jù)這個品牌自己宣傳的故事，每一瓶依云的水都告訴我們：依云的水都來自于阿爾卑斯山上，經(jīng)歷了那里天然的含水土層長達15年的慢慢過濾，然后再經(jīng)歷15年的蒸餾。你可以從它商標上的山峰進一步認識到它和阿爾卑斯山的淵源。這樣獨特的品牌故事引發(fā)起消費者對純凈水質(zhì)的聯(lián)想是顯而易見的。它也充分反映了這個品牌商標的一個含義：“沒有任何人觸碰，純粹大自然制造的完美產(chǎn)品?！?/p>

　　“純粹”的第二層含義，也是至關(guān)重要的一層含義是：對市場營銷的態(tài)度非常純粹。依云就是依云，它不會盲目追隨某種趨勢，更不會刻意模仿任何別的品牌。比如說，即使在產(chǎn)品線水平延伸最火熱的時候，你也看不到檸檬口味的依云、有氣的依云、或者依云牌的果汁、可樂、啤酒、咖啡等等。事實上，說到產(chǎn)品線延伸，依云長期以來建立的對水源和品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，應(yīng)該足以支持它在產(chǎn)品線上的水平延伸，但依云就是依云，它仍然只做純水。它只是推出了不同包裝尺寸以滿足不同的飲用需求，但它從不進行口味等方面的拓展，哪怕有些別的領(lǐng)域非常有利可圖。就拿水源來說，它一直只選用法國西部Evian-les-Bains的Cachat泉水。依云這種對品牌的“純粹”理解，使得幾乎沒有任何因素能削弱它在純水方面高高在上的地位。成為領(lǐng)導(dǎo)品牌是需要付出代價的。依云長期以來堅持自己對品牌的理解，保持自己的純粹性，把品牌和產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系做得非常簡單有效，也勢必要放棄很多可以通過延伸或者轉(zhuǎn)型帶來的利潤。

　　當然，“純粹”并不是刻板遵循。“純粹”的第三層含義，是富有創(chuàng)造性地把一個產(chǎn)品概念演繹到底。為了把純凈這個單一的概念進行到底，依云比較巧妙地把一些與純凈有關(guān)的聯(lián)想也注入到自己的品牌資產(chǎn)中。這是一個基本而又實用的技巧，那就是把一個概念的內(nèi)涵和外延都融入自己的品牌資產(chǎn)中。比如依云就把“健康”的概念和“純凈”緊密聯(lián)系在一起。它告訴消費者每天喝八杯或者兩升水對身體是非常有利的。它還曾經(jīng)在產(chǎn)品包裝上提醒人們戒毒。在前不久亞太地區(qū)的一次消費者調(diào)查中，依云幾乎擁有了所有與純凈水相關(guān)的正面聯(lián)想，比如健康、品質(zhì)、天然、杰出、超純等等。這和產(chǎn)品本身有關(guān)，但更重要的是在品牌層面上，它把一個單一的概念演繹得非常出色。

　　換個角度來想，對很多喜愛依云的人來說，裝在依云礦泉水瓶里的，已經(jīng)不再是普通的水，而是一種讓他們身心放松，怡然自得，使他們的心靈更加純凈的液體。這是一種品牌信仰。正是因為這種信仰，每天有500萬升依云水走向市場，每年有10億多升依云水被人們消費掉。這個品牌也成為一個標志性的高檔瓶裝水品牌。

　　總結(jié)依云(Evian)值得我們學(xué)習(xí)的地方：

　　?把單一概念做大做強：純凈水的概念沒有什么特別的。聽上去也不具備很多高科技含量。但是依云在那么長的歷史中卻堅持把純凈的單一概念，從單純的產(chǎn)品層面，做到品牌層面，并且在消費者心目中幾乎擁有了與“純凈”相關(guān)的所有正面聯(lián)想，包括健康等非常關(guān)鍵的利益點也包含在其中。這是對品牌傳播工作者的一個鼓舞，即使是一個普通的概念，我們也有機會把它發(fā)揮好。

　　?理智的心態(tài)：依云在對待營銷，尤其是對待產(chǎn)品拓展和品牌延伸時的態(tài)度可以說是有些“極端”的。他們不去做任何可能會弱化自己形象的延伸。這聽上去很簡單，但是做起來不容易。因為有時候延伸也意味著自己有更多的機會賺取利潤。能夠放棄一些既得利益的品牌，往往更具有長期的品牌發(fā)展眼光。這個品牌也更有機會成為一個標志性品牌。

　　?信心：去完成一件看似不可能完成的任務(wù)是需要信心的。前面提到，依云Evian需要面對的，不僅是一些競爭對手，更重要的是免費的、在歐美隨處可得的飲用水。不僅要賣出去，還要以不菲的價格賣出去，除了具備營銷實力和對品牌的駕馭能力以外，還要有一種堅定的信念。雖然說信念和能力是相輔相成的，有能力才有底氣，但是在實際運作中，我們在做出決策的時候可能需要更多的信念作為動力。

　　依云的成功經(jīng)驗其實對我們即將到來的市場競爭態(tài)勢有很大的警示作用。回顧前幾年國內(nèi)一些純凈水和礦泉水品牌的宣傳競爭，強調(diào)自己在產(chǎn)品特征上的差異化，而現(xiàn)在似乎已經(jīng)不常見到這些瓶裝水品牌進一步深化自己的形象，而是把重點轉(zhuǎn)到了其他的產(chǎn)品上去了。可能產(chǎn)品延伸能帶來更大的利潤，也可能對一些企業(yè)來說瓶裝水市場已經(jīng)無利可圖。但依云的案例提醒我們的是：長期、持續(xù)地經(jīng)營一個品牌，保持一個品牌在品類中的領(lǐng)先是需要付出代價的，但同時也是很有必要的。我們已經(jīng)說了很多年：整個市場上同一品類的產(chǎn)品之間同質(zhì)性日益增強。而純凈水這個市場，產(chǎn)品的功能性差異化非常之弱，能在這樣惡劣的情況下存活的品牌，而且還在高價位常年運行，是非常值得借鑒的。今天特地舉出這個例子，是為了讓我們了解：有些因素，可以讓不可能成為可能。