【文案的秀:訪(fǎng)談錄】(第一季第8期)沈東婷:一個(gè)影視文案的“冒險(xiǎn)”
(意向配圖)
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【主持人語(yǔ)】有時(shí)候,我們?cè)谧非筮^(guò)多的意義之時(shí),會(huì)忘記我們?yōu)楹纬霭l(fā)。生活應(yīng)該多點(diǎn)冒險(xiǎn),應(yīng)該多點(diǎn)可能,所以,也需要我們自己去多折騰,哪怕是那些看上去并非在行的東西,哪怕是從未有人問(wèn)津的東西,哪怕是你只知道怎么開(kāi)始第一步,至于怎么走第二步會(huì)很糾結(jié)的東西。那些都不重要,“在路上”更重要。正如前不久去世的大師馬爾克斯的一句話(huà),“我去旅行,是因?yàn)槲覜Q定了要去,并不是因?yàn)閷?duì)風(fēng)景的興趣?!?/span>
本期訪(fǎng)談對(duì)象是一個(gè)已經(jīng)離職的影視文案,借著自身所學(xué)所知,加上之前公司的支持,在做一件全國(guó)性的“冒險(xiǎn)”計(jì)劃,為廣告公司們拍私家紀(jì)錄片。希望通過(guò)本次訪(fǎng)談,,也讓大家對(duì)于從事影視行業(yè)的文案有一些了解?!S運(yùn)豐
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問(wèn)=文案的秀/黃運(yùn)豐
答=深圳文案/沈東婷
受訪(fǎng)者:沈東婷,28歲,2011年從業(yè)至今,曾供職于深圳點(diǎn)維廣告。中國(guó)廣告行業(yè)紀(jì)錄片計(jì)劃發(fā)起人,微博ID@作女沈DD。
一句話(huà):文案要是個(gè)雜家。
【問(wèn)】像我們這一代,很多人從事的工作和學(xué)校所學(xué)專(zhuān)業(yè)都不怎么搭邊,我學(xué)的是政治教育,你的專(zhuān)業(yè)是人類(lèi)學(xué),都選擇了從業(yè)廣告,請(qǐng)問(wèn)在你的從業(yè)過(guò)程中,曾經(jīng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)你有怎樣的觸動(dòng)?
【答】人類(lèi)學(xué)是一門(mén)很基礎(chǔ)很有用的學(xué)科。它教我們用客觀的、冷靜的眼光去看待這個(gè)世界發(fā)生的一切,并總結(jié)歸納出來(lái),形成體系。其實(shí)這個(gè)和廣告所需要的“洞察”有很多相通的地方,要求你觀察到一群特殊的人群因?yàn)樘囟ê铜h(huán)境和時(shí)間的影響,而有了怎樣共同的行為習(xí)慣和思維方式。我覺(jué)得這種冷靜客觀地看待事物的方式,不僅對(duì)廣告的洞察,對(duì)看待生活也是很有幫助的。
【問(wèn)】你在微博上張羅著一個(gè)活動(dòng),大致是給各地廣告公司拍攝紀(jì)錄片,同時(shí)也是個(gè)旅行計(jì)劃,最初你是怎么產(chǎn)生這個(gè)想法的?
【答】其實(shí)這個(gè)計(jì)劃的最初動(dòng)機(jī)特別簡(jiǎn)單,就是想要來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。但是又覺(jué)得自己是廣告人,希望能為自己的職業(yè)做些什么,于是就想到了去造訪(fǎng)沿途的各家廣告公司。
直到后來(lái)公司贊助了我一臺(tái)go pro,我才頓時(shí)靈感開(kāi)竅,覺(jué)得為什么不為中國(guó)廣告行業(yè)拍攝一部紀(jì)錄片呢?
【問(wèn)】在你之前的從業(yè)之中,主要是做影視文案的工作,可否分享一下,它和編劇的區(qū)別?
【答】其實(shí)我覺(jué)得影視文案是編劇的皮毛。就是一個(gè)編劇可以同時(shí)寫(xiě)好劇本和影視文案,但影視文案不一定能寫(xiě)好劇本。但不論怎樣,兩者都考驗(yàn)的是你講故事的能力,和對(duì)生活的觀察。除此之外,懂得如何讓劇情擁有戲劇性,才能讓你的文案和劇本錦上添花。
影視文案的創(chuàng)意方式和平面的不同,平面是要一個(gè)畫(huà)面帶到一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn),而且要給人聯(lián)想出整個(gè)故事的空間。影視就是要把這個(gè)故事完整地說(shuō)出來(lái)。所以我們每當(dāng)想到一個(gè)創(chuàng)意,腦海里的畫(huà)面都是連貫性的,像在演電影。但這種創(chuàng)意又不是一個(gè)畫(huà)面能夠表達(dá)清楚的,所以影視和平面的文案才有如此明確的分工。
影視文案除了要寫(xiě)廣告片,還有病毒視頻、微電影、企業(yè)宣傳片。前三種肯定是所有影視文案最?lèi)?ài)寫(xiě)的。尤其是病毒視頻和微電影?!度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》流行那會(huì)兒,一說(shuō)病毒視頻,我們腦子里都充斥著王大錘賤賤的聲音,一個(gè)人在辦公室“哈哈”笑幾聲,就有一群人賤賤地在后面跟著說(shuō)“對(duì)啊”(當(dāng)然這個(gè)是叫獸的經(jīng)典橋段)。各種被洗腦。
【問(wèn)】你對(duì)文案本身的看法是怎樣的?扎實(shí)的文字功底,豐富的畫(huà)面想象力和創(chuàng)意,你認(rèn)為孰輕孰重?
【答】我覺(jué)得扎實(shí)的文字功底是基礎(chǔ),豐富的畫(huà)面想象力是上層建筑。可能天賦給了你豐富的畫(huà)面想象力,但是沒(méi)有后天練習(xí)扎實(shí)的文字功底你還是做不了一個(gè)好文案。
如果畫(huà)面想象力好,你可以去做導(dǎo)演、美術(shù)、設(shè)計(jì)師,但只有文字功底強(qiáng)悍,你才能做文案。否則文案就不叫文案了,叫“畫(huà)面”了。
我之前也追求那種出其不意的創(chuàng)意,充滿(mǎn)想象力的唯美畫(huà)面,但是可能我天賦不行,老是想跑偏了,而且最后發(fā)現(xiàn)你原來(lái)想得再好,后期美術(shù)、導(dǎo)演設(shè)計(jì)的時(shí)候,會(huì)根據(jù)實(shí)際情況給你改掉很多,所以我并不覺(jué)得這個(gè)是文案應(yīng)該去主攻的地方。當(dāng)然也并不是說(shuō)它不重要。
但回看從上個(gè)世紀(jì)至今的所有經(jīng)典廣告,甲殼蟲(chóng)、芝華士、金牌馬爹利、蘋(píng)果1984、think different、奔馳125年、路虎60年……所有的廣告,你去看他們的畫(huà)面,都唯美,但畫(huà)面本身并不具有什么創(chuàng)意。是文案給了他們靈魂,讓他們能夠流芳百世。沒(méi)有這些文案,那些畫(huà)面充其量只是一張張唯美的照片,和一條條不知所云的片子。
沒(méi)多少經(jīng)久流傳的廣告,是因?yàn)樗銎洳灰獾漠?huà)面被人們稱(chēng)頌幾十年的。
這就是文案的力量。
【問(wèn)】你對(duì)文案的“一句話(huà)”看法是“文案要是個(gè)雜家”,就我所知,基本很多人也都是這么一個(gè)認(rèn)識(shí),但通常都很籠統(tǒng)一說(shuō),你自己有沒(méi)有可以進(jìn)一步闡述的?
【答】就我現(xiàn)在看來(lái),我覺(jué)得文案除了最基本的文字功底外至少要懂得以下幾點(diǎn):
第一,懂得策略。要知道怎樣提煉產(chǎn)品和品牌的東西,去影響你的受眾,讓他們產(chǎn)生共鳴;
第二,懂得營(yíng)銷(xiāo)。要知道文案要以怎樣的角色出現(xiàn)在的怎樣的時(shí)間和空間,才能讓受眾更容易接受他們;
第三,要有互聯(lián)網(wǎng)思維。現(xiàn)在不是快消品站主導(dǎo)的時(shí)代了,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日漸影響著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的走向,你要時(shí)刻關(guān)注這些互聯(lián)網(wǎng)公司的動(dòng)作,并培養(yǎng)自己的市場(chǎng)意識(shí),才能知道怎樣運(yùn)用最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)和媒體手段為你的客戶(hù)創(chuàng)造更大的利潤(rùn),讓他們不至于被時(shí)代甩出幾條街;
第四,要懂得藝術(shù)。雖然我說(shuō)文字是最主要的功底,但沒(méi)有畫(huà)面感也是不行的。所以我覺(jué)得可以多去看些畫(huà)展、買(mǎi)些藝術(shù)雜志,培養(yǎng)下自己的審美。很多藝術(shù)家的藝術(shù)思考對(duì)于你思考創(chuàng)意也是很有幫助的;
第五,要懂得欣賞。當(dāng)然不僅僅是欣賞藝術(shù),要懂得欣賞一切火起來(lái)的東西。哪怕你恨死郭敬明,小時(shí)代火了你也要去看看,至少知道是怎么火的,為什么會(huì)火。因?yàn)檎f(shuō)不定哪天你的寫(xiě)的廣告,受眾就是它的腦殘粉。也要懂得欣賞別人的廣告,除非是爛到慘不忍睹的,只要稍微掀起一些波瀾的,就都要以學(xué)習(xí)的心態(tài)欣賞他們,因?yàn)槟阍俨幌矚g他們,他們能出街就說(shuō)明客戶(hù)還是認(rèn)可了的。而廣告人首先要搞定的就是客戶(hù)不是么?
第六,要懂得哲學(xué)和歷史。這個(gè)我簡(jiǎn)直是連1%都沒(méi)做到,很羞愧。但是我覺(jué)得是很有必要的,因?yàn)樘岚傅臅r(shí)候忽悠起來(lái)會(huì)顯得特別頭頭是道,哈哈……不過(guò)最主要的作用就是當(dāng)你的受眾是高層人群的時(shí)候,你只有懂得和他們同等高度的東西,才能寫(xiě)出打動(dòng)他們的東西。
第七,要是個(gè)段子手,每天鍛煉下自己寫(xiě)段子的能力,或者幽默技巧,才能充分調(diào)動(dòng)你思維的活躍性,有助于你寫(xiě)出出其不意的創(chuàng)意;
第七,就是要是個(gè)作家。好好寫(xiě)吧,哪怕是淫穢小說(shuō),一天一篇那么練手,總會(huì)把自己的文字功底練上去的;
最后,就是要有自己的一種狂熱的愛(ài)好——音樂(lè)、電影、街舞、自行車(chē)、軍事等等等等,只要有一樣你是能說(shuō)啥知道啥的就行。因?yàn)椴徽撊魏我环N東西,一旦你能精通到那種程度,就說(shuō)明你是個(gè)為一種追求不斷執(zhí)著的人,只有這種人才會(huì)更盡心盡力地了解客戶(hù)的需求和產(chǎn)品的需求,做出最好的策略。同時(shí),這種追求的過(guò)程會(huì)讓你從中學(xué)到許多人生的道理,不經(jīng)意地就會(huì)融入到你對(duì)文案,讓它富有靈氣。
【問(wèn)】你覺(jué)得創(chuàng)意和旅行有什么聯(lián)系嗎?
【答】我覺(jué)得廣告人是最不應(yīng)該被悶在家里的。要時(shí)刻保持自己的“野性”。有激情才能有好的創(chuàng)意。
旅行就是一種很好地保持自己野性的方法。親近下大自然,看看不同的風(fēng)土人情,和各種形形色色的人打交道,總是能夠給人更多的啟發(fā)。呆在一個(gè)地方時(shí)間久了,人的心會(huì)累、會(huì)疲、會(huì)平淡,這樣的心態(tài)是寫(xiě)不出好東西來(lái)的。
【問(wèn)】可以看得出來(lái),你對(duì)文案有著執(zhí)著的東西,也有沸騰的熱血,你會(huì)始終保持這股熱血嗎?
【答】我覺(jué)得和天性有關(guān)吧。我是射手座的,天生就是喜歡各種亂折騰完全停不下來(lái)的人。
再者就是覺(jué)得自己太弱了。我上面說(shuō)那些文案需要懂的東西,我連1%都沒(méi)有做到,只是做到了一些皮毛,和那些前輩大師差太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了,就連身邊的同事都比我做得好很多。我覺(jué)得自己差太遠(yuǎn),所以只能努力奮起直追,不敢懈怠。自己已經(jīng)落后這么多了,還懈怠,以后更是要被所有人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面了。其實(shí),做廣告的人,永遠(yuǎn)要比別人更先知道這個(gè)世界發(fā)生了怎樣的變化。否則你跑得慢了,怎么去左右那些比你跑得更快的人呢?
(廣州文案阿怪對(duì)此訪(fǎng)談亦有貢獻(xiàn)。)
黃運(yùn)豐 整理
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【文案的秀:訪(fǎng)談錄】第一季(專(zhuān)輯)
文案,你指不定有話(huà)說(shuō)!
{聊聊理想,談?wù)勅松?,說(shuō)說(shuō)廣告,寫(xiě)寫(xiě)文案}
也許你剛?cè)胄?,或已是行業(yè)大拿;
也許你身居要職,不只扮演文案;
也許你正處迷茫,正糾結(jié)這碗飯……
關(guān)于文案這活,你指不定有話(huà)說(shuō)!
向廣大文案從業(yè)者誠(chéng)意征集【文案的秀】受訪(fǎng)同行
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平凡的文案,偉大的心!
