（意向配圖）

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【主持人語(yǔ)】有時(shí)候，我們?cè)谧非筮^(guò)多的意義之時(shí)，會(huì)忘記我們?yōu)楹纬霭l(fā)。生活應(yīng)該多點(diǎn)冒險(xiǎn)，應(yīng)該多點(diǎn)可能，所以，也需要我們自己去多折騰，哪怕是那些看上去并非在行的東西，哪怕是從未有人問(wèn)津的東西，哪怕是你只知道怎么開始第一步，至于怎么走第二步會(huì)很糾結(jié)的東西。那些都不重要，“在路上”更重要。正如前不久去世的大師馬爾克斯的一句話，“我去旅行，是因?yàn)槲覜Q定了要去，并不是因?yàn)閷?duì)風(fēng)景的興趣?！?/span>

本期訪談對(duì)象是一個(gè)已經(jīng)離職的影視文案，借著自身所學(xué)所知，加上之前公司的支持，在做一件全國(guó)性的“冒險(xiǎn)”計(jì)劃，為廣告公司們拍私家紀(jì)錄片。希望通過(guò)本次訪談，，也讓大家對(duì)于從事影視行業(yè)的文案有一些了解?！S運(yùn)豐

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問(wèn)=文案的秀／黃運(yùn)豐

答=深圳文案／沈東婷

受訪者：沈東婷，28歲，2011年從業(yè)至今，曾供職于深圳點(diǎn)維廣告。中國(guó)廣告行業(yè)紀(jì)錄片計(jì)劃發(fā)起人，微博ID@作女沈DD。

一句話：文案要是個(gè)雜家。

【問(wèn)】像我們這一代，很多人從事的工作和學(xué)校所學(xué)專業(yè)都不怎么搭邊，我學(xué)的是政治教育，你的專業(yè)是人類學(xué)，都選擇了從業(yè)廣告，請(qǐng)問(wèn)在你的從業(yè)過(guò)程中，曾經(jīng)的專業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)你有怎樣的觸動(dòng)？

【答】人類學(xué)是一門很基礎(chǔ)很有用的學(xué)科。它教我們用客觀的、冷靜的眼光去看待這個(gè)世界發(fā)生的一切，并總結(jié)歸納出來(lái)，形成體系。其實(shí)這個(gè)和廣告所需要的“洞察”有很多相通的地方，要求你觀察到一群特殊的人群因?yàn)樘囟ê铜h(huán)境和時(shí)間的影響，而有了怎樣共同的行為習(xí)慣和思維方式。我覺(jué)得這種冷靜客觀地看待事物的方式，不僅對(duì)廣告的洞察，對(duì)看待生活也是很有幫助的。

【問(wèn)】你在微博上張羅著一個(gè)活動(dòng)，大致是給各地廣告公司拍攝紀(jì)錄片，同時(shí)也是個(gè)旅行計(jì)劃，最初你是怎么產(chǎn)生這個(gè)想法的？

【答】其實(shí)這個(gè)計(jì)劃的最初動(dòng)機(jī)特別簡(jiǎn)單，就是想要來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。但是又覺(jué)得自己是廣告人，希望能為自己的職業(yè)做些什么，于是就想到了去造訪沿途的各家廣告公司。

直到后來(lái)公司贊助了我一臺(tái)go pro，我才頓時(shí)靈感開竅，覺(jué)得為什么不為中國(guó)廣告行業(yè)拍攝一部紀(jì)錄片呢？

【問(wèn)】在你之前的從業(yè)之中，主要是做影視文案的工作，可否分享一下，它和編劇的區(qū)別？

【答】其實(shí)我覺(jué)得影視文案是編劇的皮毛。就是一個(gè)編劇可以同時(shí)寫好劇本和影視文案，但影視文案不一定能寫好劇本。但不論怎樣，兩者都考驗(yàn)的是你講故事的能力，和對(duì)生活的觀察。除此之外，懂得如何讓劇情擁有戲劇性，才能讓你的文案和劇本錦上添花。

影視文案的創(chuàng)意方式和平面的不同，平面是要一個(gè)畫面帶到一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，而且要給人聯(lián)想出整個(gè)故事的空間。影視就是要把這個(gè)故事完整地說(shuō)出來(lái)。所以我們每當(dāng)想到一個(gè)創(chuàng)意，腦海里的畫面都是連貫性的，像在演電影。但這種創(chuàng)意又不是一個(gè)畫面能夠表達(dá)清楚的，所以影視和平面的文案才有如此明確的分工。

影視文案除了要寫廣告片，還有病毒視頻、微電影、企業(yè)宣傳片。前三種肯定是所有影視文案最愛(ài)寫的。尤其是病毒視頻和微電影。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》流行那會(huì)兒，一說(shuō)病毒視頻，我們腦子里都充斥著王大錘賤賤的聲音，一個(gè)人在辦公室“哈哈”笑幾聲，就有一群人賤賤地在后面跟著說(shuō)“對(duì)啊”（當(dāng)然這個(gè)是叫獸的經(jīng)典橋段）。各種被洗腦。

【問(wèn)】你對(duì)文案本身的看法是怎樣的？扎實(shí)的文字功底，豐富的畫面想象力和創(chuàng)意，你認(rèn)為孰輕孰重？

【答】我覺(jué)得扎實(shí)的文字功底是基礎(chǔ)，豐富的畫面想象力是上層建筑?？赡芴熨x給了你豐富的畫面想象力，但是沒(méi)有后天練習(xí)扎實(shí)的文字功底你還是做不了一個(gè)好文案。

如果畫面想象力好，你可以去做導(dǎo)演、美術(shù)、設(shè)計(jì)師，但只有文字功底強(qiáng)悍，你才能做文案。否則文案就不叫文案了，叫“畫面”了。

我之前也追求那種出其不意的創(chuàng)意，充滿想象力的唯美畫面，但是可能我天賦不行，老是想跑偏了，而且最后發(fā)現(xiàn)你原來(lái)想得再好，后期美術(shù)、導(dǎo)演設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況給你改掉很多，所以我并不覺(jué)得這個(gè)是文案應(yīng)該去主攻的地方。當(dāng)然也并不是說(shuō)它不重要。

但回看從上個(gè)世紀(jì)至今的所有經(jīng)典廣告，甲殼蟲、芝華士、金牌馬爹利、蘋果1984、think different、奔馳125年、路虎60年……所有的廣告，你去看他們的畫面，都唯美，但畫面本身并不具有什么創(chuàng)意。是文案給了他們靈魂，讓他們能夠流芳百世。沒(méi)有這些文案，那些畫面充其量只是一張張唯美的照片，和一條條不知所云的片子。

沒(méi)多少經(jīng)久流傳的廣告，是因?yàn)樗銎洳灰獾漠嬅姹蝗藗兎Q頌幾十年的。

這就是文案的力量。

【問(wèn)】你對(duì)文案的“一句話”看法是“文案要是個(gè)雜家”，就我所知，基本很多人也都是這么一個(gè)認(rèn)識(shí)，但通常都很籠統(tǒng)一說(shuō)，你自己有沒(méi)有可以進(jìn)一步闡述的？

【答】就我現(xiàn)在看來(lái)，我覺(jué)得文案除了最基本的文字功底外至少要懂得以下幾點(diǎn)：

第一，懂得策略。要知道怎樣提煉產(chǎn)品和品牌的東西，去影響你的受眾，讓他們產(chǎn)生共鳴；

第二，懂得營(yíng)銷。要知道文案要以怎樣的角色出現(xiàn)在的怎樣的時(shí)間和空間，才能讓受眾更容易接受他們；

第三，要有互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在不是快消品站主導(dǎo)的時(shí)代了，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日漸影響著整個(gè)經(jīng)濟(jì)的走向，你要時(shí)刻關(guān)注這些互聯(lián)網(wǎng)公司的動(dòng)作，并培養(yǎng)自己的市場(chǎng)意識(shí)，才能知道怎樣運(yùn)用最先進(jìn)的營(yíng)銷和媒體手段為你的客戶創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，讓他們不至于被時(shí)代甩出幾條街；

第四，要懂得藝術(shù)。雖然我說(shuō)文字是最主要的功底，但沒(méi)有畫面感也是不行的。所以我覺(jué)得可以多去看些畫展、買些藝術(shù)雜志，培養(yǎng)下自己的審美。很多藝術(shù)家的藝術(shù)思考對(duì)于你思考創(chuàng)意也是很有幫助的；

第五，要懂得欣賞。當(dāng)然不僅僅是欣賞藝術(shù)，要懂得欣賞一切火起來(lái)的東西。哪怕你恨死郭敬明，小時(shí)代火了你也要去看看，至少知道是怎么火的，為什么會(huì)火。因?yàn)檎f(shuō)不定哪天你的寫的廣告，受眾就是它的腦殘粉。也要懂得欣賞別人的廣告，除非是爛到慘不忍睹的，只要稍微掀起一些波瀾的，就都要以學(xué)習(xí)的心態(tài)欣賞他們，因?yàn)槟阍俨幌矚g他們，他們能出街就說(shuō)明客戶還是認(rèn)可了的。而廣告人首先要搞定的就是客戶不是么？

第六，要懂得哲學(xué)和歷史。這個(gè)我簡(jiǎn)直是連1%都沒(méi)做到，很羞愧。但是我覺(jué)得是很有必要的，因?yàn)樘岚傅臅r(shí)候忽悠起來(lái)會(huì)顯得特別頭頭是道，哈哈……不過(guò)最主要的作用就是當(dāng)你的受眾是高層人群的時(shí)候，你只有懂得和他們同等高度的東西，才能寫出打動(dòng)他們的東西。

第七，要是個(gè)段子手，每天鍛煉下自己寫段子的能力，或者幽默技巧，才能充分調(diào)動(dòng)你思維的活躍性，有助于你寫出出其不意的創(chuàng)意；

第七，就是要是個(gè)作家。好好寫吧，哪怕是淫穢小說(shuō)，一天一篇那么練手，總會(huì)把自己的文字功底練上去的；

最后，就是要有自己的一種狂熱的愛(ài)好——音樂(lè)、電影、街舞、自行車、軍事等等等等，只要有一樣你是能說(shuō)啥知道啥的就行。因?yàn)椴徽撊魏我环N東西，一旦你能精通到那種程度，就說(shuō)明你是個(gè)為一種追求不斷執(zhí)著的人，只有這種人才會(huì)更盡心盡力地了解客戶的需求和產(chǎn)品的需求，做出最好的策略。同時(shí)，這種追求的過(guò)程會(huì)讓你從中學(xué)到許多人生的道理，不經(jīng)意地就會(huì)融入到你對(duì)文案，讓它富有靈氣。

【問(wèn)】你覺(jué)得創(chuàng)意和旅行有什么聯(lián)系嗎？

【答】我覺(jué)得廣告人是最不應(yīng)該被悶在家里的。要時(shí)刻保持自己的“野性”。有激情才能有好的創(chuàng)意。

旅行就是一種很好地保持自己野性的方法。親近下大自然，看看不同的風(fēng)土人情，和各種形形色色的人打交道，總是能夠給人更多的啟發(fā)。呆在一個(gè)地方時(shí)間久了，人的心會(huì)累、會(huì)疲、會(huì)平淡，這樣的心態(tài)是寫不出好東西來(lái)的。

【問(wèn)】可以看得出來(lái)，你對(duì)文案有著執(zhí)著的東西，也有沸騰的熱血，你會(huì)始終保持這股熱血嗎？

【答】我覺(jué)得和天性有關(guān)吧。我是射手座的，天生就是喜歡各種亂折騰完全停不下來(lái)的人。

再者就是覺(jué)得自己太弱了。我上面說(shuō)那些文案需要懂的東西，我連1%都沒(méi)有做到，只是做到了一些皮毛，和那些前輩大師差太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了，就連身邊的同事都比我做得好很多。我覺(jué)得自己差太遠(yuǎn)，所以只能努力奮起直追，不敢懈怠。自己已經(jīng)落后這么多了，還懈怠，以后更是要被所有人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面了。其實(shí)，做廣告的人，永遠(yuǎn)要比別人更先知道這個(gè)世界發(fā)生了怎樣的變化。否則你跑得慢了，怎么去左右那些比你跑得更快的人呢？

（廣州文案阿怪對(duì)此訪談亦有貢獻(xiàn)。）

黃運(yùn)豐 整理