編輯/Asakur淺倉(cāng)@TOPYS

在此與大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何寫好廣告文案》。書(shū)的開(kāi)篇第一章，就從標(biāo)題入手，是有其意義的。視不同的廣告目的，文案標(biāo)題也不盡相同，廣告目的決定了文案標(biāo)題應(yīng)當(dāng)負(fù)有的使命。 　　

書(shū)中總結(jié)的文案標(biāo)題使命有三：

一、吸引人們的注意力 　　

將讀者目光停住的方法有三： 　　

1、使讀者認(rèn)為這里寫的東西是為他寫的 　　

2、用沖擊力強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)，使讀者認(rèn)為若把視線移開(kāi)是種損失 　　

3、標(biāo)題與構(gòu)圖產(chǎn)生相協(xié)同的作用

S&W罐頭平面廣告文案第一則：我們添加的唯一的東西就是鹽

附文案：(畫面為一條大鮭魚(yú)，身上套著S&W罐頭標(biāo)簽)

我們公司的鮭魚(yú)沒(méi)有必要添加油料以增其汁味。因?yàn)樗鼈兌际翘貏e肥大的鮭魚(yú)。這些健康的鮭魚(yú)，每年溯游到菩提山之北的長(zhǎng)長(zhǎng)河川。如果我們?cè)谒{(lán)碧河選不出理想的鮭魚(yú)怎么辦呢?我們會(huì)耐心地等到明年。為什么?因?yàn)槿绻皇峭昝赖?，不?huì)被S&W裝入罐頭。

以S&W這則廣告來(lái)說(shuō)，是用的第三種方法。首先，周身鱗片閃閃發(fā)光的鮭魚(yú)和纏著魚(yú)身的S&W標(biāo)簽就躍入眼簾。由于造成的沖擊力將強(qiáng)，讓人不愿移開(kāi)視線。乍看標(biāo)題”我們添加的唯一的東西就是鹽”，無(wú)法馬上讀出它的意思。知道它是想講鮭魚(yú)罐頭的味道，但還不是很清楚。假如就這樣跳過(guò)不讀也無(wú)可厚非，但看一眼難免會(huì)嘴饞，想到里面可能會(huì)提到什么好吃的東西，加上內(nèi)文又不長(zhǎng)，于是在一瞬間的判斷后，便開(kāi)始讀了第一段文字。 　　

想要吸引的讀者有兩類。一種是可能的消費(fèi)者。另一種是普通的消費(fèi)者。 　　

以哪一類的讀者為對(duì)象?要看廣告的目的為何。標(biāo)題的創(chuàng)作技巧也因而大異其趣。 　　

書(shū)中提出了兩種說(shuō)法，但具體要視廣告目的、商品特性等因素做分析。 　　

創(chuàng)作技巧說(shuō)法一：吸引所有的讀者閱讀 　　

維持讀者注意力的是”趣味”，趣味會(huì)因人而異。若對(duì)象是這個(gè)商品的使用者，或可能的消費(fèi)者，就用有趣的標(biāo)題明示或暗示商品帶給消費(fèi)者的便利。若是以普通的讀者為對(duì)象，則采用讀者本身有較高關(guān)心度的人性利益來(lái)吸引讀者。 　　

這種說(shuō)法是較好理解的，如果廣告品的關(guān)心度高，就盡量從商品的特性出發(fā)以決定主題，甚至標(biāo)題。如果商品關(guān)心度低，不妨制作附加了人性利益的廣告，以此吸引讀者的興趣。 　　

創(chuàng)作技巧說(shuō)法二：吸引少數(shù)人閱讀 　　

一般來(lái)說(shuō)，能吸引所有讀者注意的廣告并不多見(jiàn)。 　　

如助聽(tīng)器一類的產(chǎn)品，男性對(duì)此的關(guān)心度最低，因此作助聽(tīng)器廣告時(shí)，似乎應(yīng)該針對(duì)人性利益來(lái)作，但是此舉會(huì)讓人不知所云(一般人對(duì)助聽(tīng)器不是很了解)。事實(shí)上，硬挨以吸引重聽(tīng)者或者其家族、友人的注意為重點(diǎn)(這些人是少數(shù)人)。亦即，使用助聽(tīng)器的方便來(lái)作光阿狗，強(qiáng)調(diào)助聽(tīng)器的特質(zhì)(乃向少數(shù)人訴說(shuō)該商品本質(zhì)上的利益點(diǎn))。

二、從讀者中選出可能的消費(fèi)者 　　

新聞報(bào)道和廣告雖能”使讀者在一瞬間能區(qū)分要看的、要讀的和不要看得、不要讀的”，在此”一瞬間”，標(biāo)題必須具有使讀者認(rèn)為”這是講給我聽(tīng)”的特質(zhì)，即：明確性和特定性。

S&W罐頭平面廣告文案第二則：這些番茄僅供飲用 　　

附文案： (畫面為一只大的飲料杯中裝幾只番茄) 　　

內(nèi)文：我們把燉菜用的番茄和飲用番茄區(qū)分開(kāi)來(lái)。不少優(yōu)秀的罐頭業(yè)者，從收獲的番茄里，選出較好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。這是很實(shí)際的做法。我們的做法就不太講究實(shí)際。我們把加州番茄當(dāng)作制汁用番茄來(lái)種植，一直等番茄長(zhǎng)到柔軟甜美，汁液飽滿。這是曠日持久、耗費(fèi)金錢的做法。但這也是S&W的方針。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不會(huì)被S&W裝入罐頭。

S&W番茄汁的標(biāo)題”這些番茄僅供飲用”，畫面的照片十分明確，標(biāo)題具有緊緊抓住愛(ài)喝番茄汁者注意的力量。反過(guò)來(lái)說(shuō)，若把標(biāo)題改成”新鮮的番茄”、”好喝的果汁”，則意義太廣、一般化。

在標(biāo)題內(nèi)放入品名、公司名： 　　

如：”一顆S&W豆子的際遇”

S&W罐頭平面廣告文案第三則：一顆S&W豆子的際遇 　　

附文案：(畫面為一顆豆子經(jīng)過(guò)重重檢查進(jìn)入罐頭，正文的每一句話，對(duì)應(yīng)一個(gè)檢查程序) 

內(nèi)文：這是叫做”完美”的特別品種在西部廣闊豐沃的土壤中育成在它非常鮮嫩時(shí)就要采摘它外皮的柔軟度要經(jīng)過(guò)測(cè)試它的成熟度要用我們的圓熟度計(jì)來(lái)證明它如砂糖般的甜美要由我們的老手親嘗當(dāng)它在這些方面都無(wú)懈可擊，這粒豆子才能獲得S&W的標(biāo)簽。 但是，如果它是不完美的，就不會(huì)被S&W裝入罐頭。 　　

這樣做的好處是有助于挑出廣告目前的消費(fèi)者，但會(huì)降低讀者閱讀這則廣告內(nèi)文的比率。

三、使讀者對(duì)內(nèi)文發(fā)生興趣 　　

在標(biāo)題中提示主題概念，和誘導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文之間似有矛盾，這也是技巧上的一個(gè)問(wèn)題。 　　

為了充分使標(biāo)題發(fā)揮誘導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文的機(jī)能，須使讀者想”這里可能有為我寫的東西吧”，而且要以消費(fèi)者從本商品可得到的利益為基礎(chǔ)，來(lái)提示主題概念。 　　

技巧：不可以把廣告主題完全說(shuō)盡。 　　

在標(biāo)題中，把廣告主題敘述殆盡，讀者看了標(biāo)題就能了然于胸，對(duì)內(nèi)文不再有興趣，而略過(guò)不看。 　　

原理：把廣告主題層次井然有序地表現(xiàn)在標(biāo)題、主構(gòu)圖和內(nèi)文的第一段到最末段，如果不這樣做，就無(wú)法將主題明確得傳達(dá)給讀者。

S&W罐頭平面廣告文案第四則：我們把大魚(yú)放生 　　

附文案：(畫面為一位漁夫惋惜地看著一條被吊起來(lái)即將放生的大魚(yú)) 　　

內(nèi)文：小金槍魚(yú)，簡(jiǎn)直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一樣柔嫩。因此，S&W絕不用大金槍魚(yú)制作罐頭。您把S&W的罐頭打開(kāi)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)里面是多汁的小金槍魚(yú)。那如果捕到的都是大魚(yú)呢?很簡(jiǎn)單，S&W就不把它裝罐。為什么?因?yàn)?，如果是不完美的，就不?huì)被S&W裝入罐頭。 　　

“我們把大魚(yú)放生”的文案，由標(biāo)題、住構(gòu)圖到內(nèi)文，全部統(tǒng)一在同一個(gè)主題概念下”用小金槍魚(yú)制的金槍魚(yú)罐頭最好吃”。它絲毫不紊亂。 

<理論拆解>標(biāo)題技巧： 　　

《文案發(fā)燒》選摘：請(qǐng)看20次OneShow獎(jiǎng)得主路克·蘇立文——《文案發(fā)燒》的作者談怎樣才能寫出比較好的標(biāo)題：   　　

這如同跳舞一樣，一個(gè)人帶舞，一個(gè)人跟跳。如果畫面已很突出、精彩，就讓標(biāo)題乖乖地當(dāng)陪襯好了。如果標(biāo)題很精彩，筆峰有力，寓意深遠(yuǎn)，就讓畫面作為蛋糕上的點(diǎn)綴。記住，最重要的原則是不要用畫面演示主題，也不要用文字說(shuō)明主題。

德國(guó)大眾汽車廣告 　　

這張英國(guó)廣告公司為德國(guó)大眾汽車所做的廣告就是一個(gè)完美的例子。單看畫面，看不出什么美妙，單看標(biāo)題，也沒(méi)什么特別。但是畫面和標(biāo)題組合起來(lái)，就成了我所見(jiàn)的最完美的廣告。

“今年夏天，你的孩子應(yīng)該去沖浪?！薄?span style="line-height:1.5;">然后，標(biāo)題旁擺上幾個(gè)孩子吃棒棒糖的畫面。懂了嗎?千萬(wàn)不要這樣做。這算不上規(guī)矩，但是，如果這樣構(gòu)架你的廣告，必須讓你的文字和畫面之間的差異讓人吃驚，使兩者對(duì)比產(chǎn)生的效果讓人贊嘆不已。

Leagas-Delaney廣告 　　

這張倫敦里格茲一德萊尼公司(Leagas-Delaney)的廣告就是一個(gè)很好的例子。 　　

《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》選摘： 　　

文案高手DAVIDABBOTT談創(chuàng)意之道： 　　

我從不是什么文案寫作的理論家，不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對(duì)的： 　　

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。 　　

2、 用視覺(jué)的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。 　　

3、 如果你相信事實(shí)勝于雄辯(我就相信)，你最好是學(xué)會(huì)寫明細(xì)，好叫它讀起來(lái)不像明細(xì)。 　　

4、 坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。Bill Aernbach常說(shuō)：”小小入場(chǎng)費(fèi)獲得大認(rèn)可。”我到現(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯(cuò)。 　　

5、 別讓人煩

Chivas Regal 父親節(jié)廣告 　　

附文案：

“因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生 　　

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 　　

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀 　　

因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?　　

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲 　　

因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球 　　

因?yàn)槟阕?/span>在桌前工作而我躺在床上睡覺(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚 　　

因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類和蜜蜂來(lái)使我難堪 　　

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào) 　　

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?　　

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多 　　

因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我 　　

因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花 　　

因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái) 　　

因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?　　

因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員 　　

因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞 　　

因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊 　　

因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做] 　　

因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡 　　因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你 　　

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié) 　　

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物 　　

還有誰(shuí)值得” 　　

這則廣告寫的是Chivas Regal，卻也是我和父親。(我也有過(guò)一輛紅色的Rudge腳踏車。)這是一個(gè)很冒險(xiǎn)的廣告，而且，對(duì)于有些人而言，失之情緒化。我也知道有些人說(shuō)這個(gè)廣告生動(dòng)呼應(yīng)了他的自身體驗(yàn)。還有，如果你恰好試過(guò)替這廣告寫個(gè)標(biāo)題，就會(huì)了解它為什么沒(méi)有標(biāo)題了。 　　

<營(yíng)銷絮語(yǔ)> 　　

經(jīng)典的文案作品，是最好的老師。 　　

每次解讀，歷久彌新，耐人尋味; 　　

欣賞之余，汲取營(yíng)養(yǎng)，指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)。 　　

其中的奧妙就蘊(yùn)藏在文案的字里行間。 　　

與在廣告文案的機(jī)能中，說(shuō)服消費(fèi)者的任務(wù)主要還是靠?jī)?nèi)文。因此，標(biāo)題和主要的構(gòu)圖即使已完成它們的責(zé)任，還必須把拽住的讀者目光誘導(dǎo)至內(nèi)文。