文案之道：視覺化思考
編輯/SCIASCIA@TOPYS
文案大師們是這樣說的：
上屋耕一——文案，是構(gòu)成廣告的一項要素。而且，文案是帶動整則廣告的要素。這個帶動作用也就是文案的技能。因此，把文案從廣告中剔除，不只是不自然的事，更是無視文案機(jī)能的大錯。
朱立安·肯寧（Julian Koening）——如何成為好的撰文人員呢？我認(rèn)為先要使自己成為一名優(yōu)秀的設(shè)計人員就對了。
詹姆士·伍爾夫（James Wolf）——熟練的運用文字和構(gòu)圖，能使創(chuàng)意的傳達(dá)更具效果。任何一項也不容忽視。能正確地組合這兩者的，便是優(yōu)秀的撰文人員。
從以上的語錄中可以看出，不只是文字，構(gòu)圖、設(shè)計也是理想文案的關(guān)鍵詞。
而這，也是文案Big Idea表達(dá)所需要的——視覺化思考！
<溫故知新>文案視覺化的根本問題
西尾忠久在《如何寫好廣告文案》中說道：
文案既然是廣告中具有帶動作用的要素，就不應(yīng)該忘記文案和廣告中其他要素如何取得密切配合的重要性。文案，以及包裝文案的視覺表現(xiàn)，可以說類似骨骼和肌肉的關(guān)系?，F(xiàn)有骨骼，而后有相配襯的肌肉俯身其上。
然而廣告不能僅靠文案。因此，撰文人員或多或少需要具備視覺化表現(xiàn)的能力。
美航系列廣告一：美航做了許多重復(fù)性的工作
經(jīng)常搭乘飛機(jī)的人通常選擇美航，
這不只是因為我們擁有美麗的空中小姐和供應(yīng)每位的餐點。
最主要的還是因為美航的可靠。舉例來說：
美航的新型占星式噴射機(jī)比傳統(tǒng)噴射引擎客機(jī)要快，而且更安靜。這使得美航客機(jī)比其他客機(jī)更有把握準(zhǔn)時到達(dá)目的地。
只有美航在每一架飛機(jī)上裝有距離測定裝置，這是飛行導(dǎo)航最重要的一項發(fā)明。
我們所屬飛行員的載客飛行時數(shù)比其他公司的飛行員要多，許多飛行員飛過700盈利的航程。
借著全世界最大的飛機(jī)保養(yǎng)廠，我們的飛機(jī)始終保持最佳狀況。超過3000名技師定期檢查每一架飛機(jī)上的每一個零件。
有經(jīng)驗的旅客喜歡我們的設(shè)備，也喜歡我們照顧這些設(shè)備的方法。
下一次，請搭乘美航。
分析：畫面明暢，看似極易了解，但是，機(jī)內(nèi)乘客卻是同一個人物，有看雜志的、睡覺的、沉思的、向窗外望的，總共有三十多位生科，用的卻是同一位模特兒。美航的這則廣告文案和構(gòu)圖所要傳達(dá)的是什么呢？由標(biāo)題"許多重復(fù)性的工作"看來，它是要說它的往返航路由熟練地飛行員和為數(shù)3000名技師來確保。但是，如果把畫面上反復(fù)作態(tài)的同一人看作是反復(fù)搭乘美航客機(jī)的旅客之象征，也無不可。而接到文案的設(shè)計人員——威廉·托賓（William Taubin）或許正是把"反復(fù)"這一次的重點置于此。
不管怎么說，這則標(biāo)題不能說是"容易表現(xiàn)"的?？浅鰜淼膹V告把"反復(fù)進(jìn)行的業(yè)務(wù)"這個主題的表現(xiàn)重點置于"反復(fù)"之上，相當(dāng)精彩地傳達(dá)了訊息。
美航系列廣告一：現(xiàn)在別回頭！我們被跟蹤了
一年前，美航做了些新的嘗試。
噴射時代的第二章：美航首先引進(jìn)波音707型渦輪噴射引擎飛機(jī)。
它的動力比傳統(tǒng)噴射引擎高30%，使您的旅程不同凡響，起飛更快、速度更高、可靠性更大。
這種引擎立即成為噴射時代交通運輸?shù)男聵?biāo)準(zhǔn)，到1961年12月，每一架美航飛機(jī)都采用過渦輪噴射引擎。
當(dāng)然，我們隨即知道，有一天，其他航空公司也會改用這種噴射引擎。
現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始換用。所以，我們不再能獨享這項裝備。
不過，在某些方面，我們?nèi)钥闪袨榈谝?。首先，許多航空公司委托我們來改裝它們的飛機(jī)引擎。
其次，美航依舊是擁有100%渦輪噴射引擎的國內(nèi)航空公司。
因此，如果您想每次都搭乘渦輪噴射引擎的飛機(jī)，就選搭美航，它不令您失望。
文案是否"容易表現(xiàn)"，根本不是問題所在。
根本問題在哪兒？
"廣告的本質(zhì)——訊息意念（Message Idea），這才是重點所在，并不能說把重點置于畫面表現(xiàn)，和文案分量長或短沒有關(guān)系。所以標(biāo)題和副標(biāo)題有取代內(nèi)文作用的傾向，直接地用標(biāo)題或副標(biāo)題向讀者訴求。而所謂‘一句話’的廣告也日漸增多。"
文案的視覺化就是使用易懂的技巧使讀者注意到廣告的概念。
刺激(Excitement)(創(chuàng)意Creativity)重視傳達(dá)(Communication)有銷售力的創(chuàng)意(Sales Idea)——往往是人們在評價文案時列舉的關(guān)鍵詞，他們之間又有些什么樣的關(guān)系呢？請見下圖：
至于撰文人員畫不畫設(shè)計彩圖則并不重要。
有的時候，不妨采用各種辦法以使讀者能立刻了解廣告所要傳達(dá)的訊息概念。但是，無論撰文人員或是設(shè)計人員都不能忘掉：文案及構(gòu)圖必須一致，以求廣告所傳達(dá)的中心主題能夠統(tǒng)一。
如何求得有效的可視化表現(xiàn)，是文案人員遭遇的難題之一。
廣告界曾經(jīng)嘗試過很多各種分類。比方說，奧圖·克萊諾（Otto Kleppner）將廣告用的構(gòu)圖分列如下：
1、只有產(chǎn)品的構(gòu)圖
2、經(jīng)過裝飾的產(chǎn)品構(gòu)圖
3、能夠表現(xiàn)出使用該產(chǎn)品的好處和不用該產(chǎn)品的壞處之構(gòu)圖
4、標(biāo)題的戲劇化
5、某個單一情景的戲劇化
6、例證的戲劇化
7、故事性廣告的戲劇化
8、細(xì)節(jié)的戲劇化
9、比較
10、對照
11、漫畫
12、圖案與商標(biāo)
13、圖畫與圖表
14、符號
15、裝飾設(shè)計、抽象設(shè)計
雖然有這么多的分類，但是，優(yōu)秀的視覺化表現(xiàn)并不限于此。視覺化表現(xiàn)的好壞可以說決定于撰文人員和設(shè)計人員的想象力。因此，撰文人員應(yīng)該重視想象力的訓(xùn)練，以求視覺化能力的提高。
<理論拆解>文字圖像化
《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》選摘：
文案高手TONY BRIGNULL談是這樣談他的"文字圖像化"把戲：
時代變了。終于到了打破"圖片加聰明標(biāo)題廣告派"霸權(quán)的時候。
我們不再有讀者了。我們現(xiàn)在只有"隨便翻翻"和"到處看看"。消費者在平面媒體里逛大街。影像令他停駐，文字誘引他暫留。
不，再次重復(fù)，我不是個有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我是個屢遭誤解的文案。
多少次我面對對手文案老掉牙的輕蔑忍氣吞聲："恭喜得獎，你那廣告‘很好看’。"字里行間別有意含，他們真正的意思是"顯然你和那廣告一點關(guān)系都沒有"。有次我還因此丟掉一個工作。本來要雇的那個人最后改變主意，因為他認(rèn)定我的Reebok廣告是藝術(shù)指導(dǎo)做出來的。反正我也不覺得我們一起工作會合得來。因為視覺思考而遭受誤解的文案不止我一個。一個好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美國廣告業(yè)的所有文案獎項。最后，當(dāng)他在洛杉磯Chiat/Day時作出了著名的Nike運動員廣告。異端中的異端：廣告里除了杰出運動員的照片外一個字也沒有，只在邊角放了個小小的Nike商標(biāo)。這廣告橫掃所有的廣告獎，Jeff也由文案這行退隱了。"我怎樣超越那套作品呢？"他哀嘆道。現(xiàn)在他成了相當(dāng)成功的廣告片導(dǎo)演。
噢，萬寶路牛仔的文案當(dāng)時一定也忍受過多少的閑言閑語！可是什么人能夠決定文案一定得是什么樣子的呢？
在Nikon的廣告里，攝影就是內(nèi)文文案。我們要說的是多數(shù)攝影師以影像比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。
Nikon系列廣告：""創(chuàng)意
我也喜歡在鍵盤上找字母以外的鍵。""兩個鍵用在Nikon的廣告里效果就很好。我記得Ed McCabe替Perdue雞肉作過一個很棒的廣告，就是用鍵盤頂端的許多鍵（！*@%?）達(dá)到很好的效果。
Reeboks let U.B.U.系列廣告
我也玩拼字游戲，象"Reeboks let U.B.U."這個系列廣告。還曾經(jīng)把商標(biāo)當(dāng)成字型甚至尾標(biāo)直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的this，表現(xiàn)如果用Bell&Howell的廣告?；脽魴C(jī)就不會發(fā)生的事。
總之，任何能讓文字圖像化的把戲我都會試。
李欣頻《誠品副作用》文案選摘
李欣頻為誠品寫了十年文案，相當(dāng)于十年為誠品捏形造勢。她抓到的是眾人感情里的最渴求的東西，或感慨、或夢囈，但是卻感同身受，每每讀后令人產(chǎn)生無限遐想。捕捉她文案寫作前的思路，發(fā)現(xiàn)其中無一不讓人腦海中浮現(xiàn)出幅幅畫面。
《誠品閱讀》雜志形象廣告之閱讀者的群像
海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發(fā)現(xiàn)一條直達(dá)潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。
文案之前的靈感思路
我腦海中的閱讀夢境
閱讀一個具象，發(fā)現(xiàn)一個抽象。
當(dāng)時腦中的畫面，是一張有薄紗有床被的四柱床，
人坐在上面，用釣竿鉤著卡夫卡的蛻變，
漂在空曠無際的海上。
這篇是我當(dāng)時應(yīng)征誠品文案時的應(yīng)試作品，
后來就這樣為誠品寫了十多年。
《誠品閱讀》雜志促銷廣告之6＋6＝16的意外，請你驗算！
1只黑羊加上1只白羊，等于2本村上春樹的劇情。
2顆紅蘋果加上2顆青蘋果，等于4種夏娃式的誘惑。
3杯雞加上3杯芝華士，等于6次飲食過度的情傷。
4輪傳動的吉普車加上4套換洗衣物，等于8次精神性出走的疲憊。
5件張愛玲式的祖母上衣加上5條世紀(jì)末夢幻項圈，等于10場上海服裝秀的頹廢。
6本《誠品閱讀》加上6本《誠品閱讀》，等于16次大量提領(lǐng)精神食糧的擠兌事件。
《誠品閱讀》現(xiàn)正舉辦"訂閱1年贈送2本，訂閱2年贈送4本"回饋活動，
關(guān)于3＋3＝8，6＋6＝16的意外之喜，
你可以打電話來驗算一下!!
文案之前的靈感思路
1+1＞2的誘惑游戲
這次促銷活動辦法很簡單，訂閱一年《誠品閱讀》送2本，訂閱兩年送4本，促銷只是1+1>2的游戲。關(guān)于數(shù)字，彼得·格林納威的電影《淹死老公》中，1到100的100個數(shù)字，分別出現(xiàn)在浴室、船、腐敗的蘋果、鞭炮和帽子上。數(shù)字被物化后，具象的加減乘除可以得到抽象的結(jié)果，就像是1只黑羊加1只白羊，可以等于兩本村上春樹《尋羊冒險記》的劇情，是一樣的道理。
<營銷絮語>
文圖不分，不只是創(chuàng)作如此，升遷也是。
文案如何提高視覺修養(yǎng)——這恐怕是一個普遍性的難題。
對文案人員來講，僅僅依靠文字是不足夠的，文案應(yīng)積極參與creative的每個環(huán)節(jié)。
沒錯，上圖可以看出創(chuàng)意部門里的升遷之路到了助理創(chuàng)意總監(jiān)開始，就殊途同歸，文圖不分家了。這到底被提拔的會是文案還是設(shè)計背景？理由背景各有不同，但可以確認(rèn)的是，到了總監(jiān)這個位階，文字與圖像的創(chuàng)作發(fā)想與執(zhí)行品管都要有兩把刷子，事實上，不用到總監(jiān)，基本上，文案人員本身就要具備可視化能力。想想，天天跟設(shè)計人員為伍，卻是設(shè)計美學(xué)概念匱乏，如何能天衣無縫的合手創(chuàng)作出好作品出來。相對地，設(shè)計人員若只是所謂的"很能畫或很會設(shè)計"，而對文案的質(zhì)感反應(yīng)遲鈍，那么頂多只是較資深的單面向執(zhí)行人員而已，絕對無法進(jìn)階到指導(dǎo)、帶領(lǐng)整個創(chuàng)意團(tuán)隊的更高境遇。
PS：
VIA：梅花網(wǎng)
