【主持人語】4A這個字眼仿佛是廣告人天然向往的一個去處，有著不明覺厲的各種東西，有著一二三四不可說的神秘。當然，在眼下對廣告從業(yè)者來說，4A似乎已經(jīng)漸漸褪去一種傳奇色彩，尤其是在互動興起之后，加之越來越透明、越來越“大眾化”的廣告動作，甚至已經(jīng)讓整個廣告行業(yè)變得“尋常”了，然而即便在這“尋常”之中，依然有無數(shù)的“尋夢者”。本期受訪對象Will正是這樣一個人，他服務(wù)于一家4A，照他自己說也是一個半路出家的廣告人，但懷著“對廣告無出其右的熱情”，一路這么闖蕩著……詳情請閱讀下面的內(nèi)容吧，有故事，有瑣事，更有你可能意想不到的好事。——黃運豐

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受訪者：Will，28歲，2010年從業(yè)至今，現(xiàn)供職于Dentsu_Top Guangzhou

一句話：消費者藏在心窩里的話，我把它掏出來了。

問=文案的秀／黃運豐

答=廣州文案／Will

【問】說說你從業(yè)廣告之前一小段時間里的經(jīng)歷，比如前一個月里？

【答】當時的我做好了降薪的準備，毅然地從網(wǎng)絡(luò)媒體公司辭職，尋求著一個進入廣告行業(yè)的機會；投了很多簡歷，也收到了不少的面試電話，在蕓蕓機會中挑選著自己的落腳點。

【問】談?wù)勀悻F(xiàn)在面試新人和當初你作為新人被人面試的不同感受？

【答】我面試過的多是本身學廣告的，或者已有一定的從業(yè)經(jīng)驗，像我這樣非科班出身，又是半路出家的，倒還真沒怎么遇到過。我當初入行的時候，完全沒有可以證明自己的作品，有的只是足夠打動面試官的，對廣告無出其右的熱情。也許是出于同理心，我現(xiàn)在也不會要求一個新人擁有超出預(yù)期的能力。我更希望看到的是積極的態(tài)度，以及他有沒有好的學習習慣與方法。沒有好作品，你也可以向我分享你收集的好廣告，或者至少做一份足夠讓我印象深刻的簡歷。對于面試，一句話總結(jié)就是：要么展現(xiàn)出能力，要么表現(xiàn)出潛力。

【問】掏出消費者心窩里的話，是你對文案的一個認識，那你覺得除此之外，作為文案寫作的個人，他應(yīng)該具備怎樣的基本功，才能完成這個“掏”的過程？

【答】藝諺說：“相聲演員的肚，是雜貨鋪”。我覺得文案也應(yīng)該是雜家。他必須知人間冷暖，懂萬種風情，才能做到“見人說人話，見鬼說鬼話”。勤于閱讀是必須的，而且閱讀的范圍不能被自己的興趣所局限。另外，如果說好的文筆是錦上添花，那么文字的立意就是那塊錦。文案要盡量去學習策略，這樣即使文筆不盡如意，也能憑借獨到的觀點取勝。打通任督二脈成為高手的秘笈，就是透過表象去挖掘真相，放下所謂文藝青年的身段，置身于消費者的語境當中。

【問】在你供職過的廣告公司中，有沒有一家助你形成自己的廣告觀？

【答】應(yīng)該是親愛的廣告，那也是我任職的第一家真正意義上的廣告公司。剛?cè)胄械奈?，除了有很多不成熟的看法，還有一股初生牛犢不怕虎的勁頭，常常在公司的內(nèi)部交流上，和老板梁豐展開各種討論。在這里不得不提的是，親愛的廣告的內(nèi)部交流都是開放式的——豐哥從來不把他的廣告觀強加于他人，而是允許不同聲音的存在，讓你通過實踐自己去領(lǐng)會什么是正確的答案。這也是我稱其為交流，而不是培訓的原因。我非常慶幸自己能夠從那里開始起步。

【問】你覺得起初local的經(jīng)歷對你容身4A的環(huán)境之后，有著怎樣的影響？（需要特別學習的地方，需要保留并能引以為豪的東西，需要擯棄的又是什么？）

【答】無論是local還是4A，原理性的東西都是相通的。兩者主要的差異來自于服務(wù)對象的屬性，與服務(wù)對象由屬性所決定的營銷方式，以及受制于公司資源的運營模式。先說說出身local的有利之處吧。相較于4A的嚴格分工，local公司更講究一專多能，特別是文案。一個local出身的資深文案，綜合能力是不遜色于4A的。而需要特別適應(yīng)的方面，首先就是以上所說的嚴格分工的工作模式，即學會作為一個零部件，在一部運轉(zhuǎn)嚴密的機器中，扮演好自己的角色。除此之外，則是關(guān)于文案風格的持續(xù)學習。4A的客戶類別更多元，每服務(wù)一個新類別的客戶，都需要學習該類別慣有的風格與語境。

【問】從做地產(chǎn)到做品牌，你覺得專注于品牌廣告方面，區(qū)別于地產(chǎn)的最容易被忽視的一點是什么？

【答】我覺得應(yīng)該是品牌的原始積累。我們常常企圖將國外的案例套用在同類國內(nèi)品牌身上，并以此教育國內(nèi)品牌應(yīng)該如何打造品牌。殊不知，那些成熟的品牌都經(jīng)歷了幾十年乃至上百年的原始積累，才到了如今這個以傳播品牌價值為主導(dǎo)，產(chǎn)品信息居其次的階段。就像這個社會的其它發(fā)展一樣，我們總是希望用幾年的時間走完別人走了幾十年的路。每每客戶的意見與廣告人的理想認知存在偏差時，都需要我們主動地去理解。

【問】現(xiàn)在你們經(jīng)常加班嗎？當加班成為習慣，你會不會覺得享受？

【答】和前兩三年相比，現(xiàn)在加班當然是少多了。加班對我來說分為兩種，一種是我會享受的有意義的加班，比如比稿，或者重要的階段性提案；另一種是無意義的加班，就是你的客戶部就一項工作允諾了客戶一個完全不合理的時間，或者是他們壓根沒搞清楚客戶的意圖，讓你不得不返工重來。

【問】說說給你感觸最深的一個case，是否對你的文案功力有幫助？

【答】不算是一個具體的case，算是一段經(jīng)歷，我的一次短暫的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。說句實話，當你的頭上還有人的時候，你的文字就不得不考慮上司的評判標準，因為你首先需要得到他的認可，而他會用他的經(jīng)驗為你的出品把關(guān)，并與你一同承擔后果。但當凡事自己做主，你的文字會被“不加修飾”地呈現(xiàn)在甲方與消費者面前的時候，你就要親自為自己的每一個用字埋單，從而能真正地了解到自己的水平處在一個什么樣的位置上。

【問】你對自己目前的從業(yè)滿意嗎？中長期有何打算？還會繼續(xù)創(chuàng)業(yè)嗎？

【答】一切都還在自己的計劃之中，所以應(yīng)該算是滿意的。我屬于那種想做就一定會去做，并且會想盡一切辦法做到的人。未來會把更多的注意力轉(zhuǎn)向互動廣告，雖然并不會因此離開傳統(tǒng)廣告，但作為一個廣告人，保持與時俱進是基本的要求。至于創(chuàng)業(yè)，短時間內(nèi)應(yīng)該不會再考慮，至少在完成眼前想要完成的事情之前不考慮。

【問】你個人喜歡什么類型的書？

【答】基本上我什么都看，但最喜歡心理學方面的書籍，同時迷戀各種高智商的犯罪。

【問】你平時主要通過什么手段獲取信息，關(guān)于移動端的碎片式學習你怎么看？

【答】主要還是依靠互聯(lián)網(wǎng)，特別是同步獲取國外資訊，只能通過互聯(lián)網(wǎng)。關(guān)于碎片式學習，很多人對此表示憂慮，其中最重要的原因就是因為這種學習方式與我們傳統(tǒng)的學習方式大相徑庭。他們害怕這種看起來浮躁的學習方式，會讓我們與這個浮躁的社會同流合污。但我個人認為還是好的，畢竟對我們來說，最重要的是學習的內(nèi)容而非方式。每一個空閑的時間都可以被利用后，你就再也不能把沒有時間當作不學習的借口。當然，碎片缺失的部分，需要你花額外的時間去補齊。我們接收到的內(nèi)容，無論深淺，都會在潛移默化間影響我們的認知和行為。

【問】你認為穿成什么樣才像是廣告人？

【答】這個行業(yè)的其中一個迷人之處，就是這個問題沒有答案。

黃運豐 整理

（廣州文案阿怪對本文亦有貢獻。）