戛納實效類全場大獎：GUILT TRIPS 愧疚之旅
文/Aoi @TOPYS
在旅游旺季，墨爾本鐵路運營商V/Line能滿負荷運行，可惜一到淡季，坐火車的人就大大減少。為了讓更多的人在淡季坐火車出行，V/Line和墨爾本麥肯想出了這一記“愧疚之旅”，并憑借這個idea獲得了戛納剛剛頒布的創(chuàng)意實效類全場大獎。
據(jù)廣告商調(diào)查，墨爾本周邊地區(qū)的很多年輕人會在成年后去城市里工作，卻往往“一去不返”，定居城市。他們的父母仍住在老家，可能一年到頭也見不到他們一次。沒有一定的驅(qū)動力，誰也不會放下工作跑去幾百公里以外的地方。這種時候，傳統(tǒng)廣告起不了作用。于是他們打造了一個全新的產(chǎn)品——“愧疚之旅”，一張寫有父母對孩子的責(zé)備的預(yù)付款火車票。
Campaign運用了平面和廣播廣告，覆蓋Facebook, Twitter, YouTube等平臺，鼓勵父母們進入網(wǎng)站，定制一張喚醒孩子愧疚之心的火車票。
平面組合父母生活中的一些元素，例如母親的十字繡、父親的扳手（甚至還有假牙?。?，拼出一句句看似寬心實則怪罪的話語，相信每一個良心尚在的兒女都會無地自容……
“千萬別請假回來陪我過傻不拉幾的母親節(jié)?！?/strong>
“你女兒Lily跟你問好。是的，她現(xiàn)在都會聊天了。”
“Robbo和Wes前幾天來看過我。老朋友們又聚在一起真是太好了?！?/strong>
“你的未婚妻真迷人。至少從Facebook上看來是這樣。”
“Joan的兒子昨天來看她了。他人不錯，哦？”
“別難過，我們只是拍了一張全家?！锩鏇]有你。”
案例總結(jié)視頻：
【TOPYS】戛納實效類全場大獎：GUILT TRIPS 愧疚之旅
They're only a Guilt trip away. 父母和你不過一次“愧疚之旅”的距離。此言一出，誰還不趕快買票？Campaign的促銷目標是銷售量提高5%，最后結(jié)果？銷售量增長15%。
Advertising Agency: McCann, Melbourne, Australia
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