戛納實(shí)效類全場(chǎng)大獎(jiǎng)：GUILT TRIPS 愧疚之旅
文/Aoi @TOPYS
在旅游旺季，墨爾本鐵路運(yùn)營(yíng)商V/Line能滿負(fù)荷運(yùn)行，可惜一到淡季，坐火車(chē)的人就大大減少。為了讓更多的人在淡季坐火車(chē)出行，V/Line和墨爾本麥肯想出了這一記“愧疚之旅”，并憑借這個(gè)idea獲得了戛納剛剛頒布的創(chuàng)意實(shí)效類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
據(jù)廣告商調(diào)查，墨爾本周邊地區(qū)的很多年輕人會(huì)在成年后去城市里工作，卻往往“一去不返”，定居城市。他們的父母仍住在老家，可能一年到頭也見(jiàn)不到他們一次。沒(méi)有一定的驅(qū)動(dòng)力，誰(shuí)也不會(huì)放下工作跑去幾百公里以外的地方。這種時(shí)候，傳統(tǒng)廣告起不了作用。于是他們打造了一個(gè)全新的產(chǎn)品——“愧疚之旅”，一張寫(xiě)有父母對(duì)孩子的責(zé)備的預(yù)付款火車(chē)票。
Campaign運(yùn)用了平面和廣播廣告，覆蓋Facebook, Twitter, YouTube等平臺(tái)，鼓勵(lì)父母?jìng)冞M(jìn)入網(wǎng)站，定制一張喚醒孩子愧疚之心的火車(chē)票。
平面組合父母生活中的一些元素，例如母親的十字繡、父親的扳手（甚至還有假牙?。?，拼出一句句看似寬心實(shí)則怪罪的話語(yǔ)，相信每一個(gè)良心尚在的兒女都會(huì)無(wú)地自容……
“千萬(wàn)別請(qǐng)假回來(lái)陪我過(guò)傻不拉幾的母親節(jié)?！?/strong>
“你女兒Lily跟你問(wèn)好。是的，她現(xiàn)在都會(huì)聊天了?！?/strong>
“Robbo和Wes前幾天來(lái)看過(guò)我。老朋友們又聚在一起真是太好了?！?/strong>
“你的未婚妻真迷人。至少?gòu)腇acebook上看來(lái)是這樣?！?/strong>
“Joan的兒子昨天來(lái)看她了。他人不錯(cuò)，哦？”
“別難過(guò)，我們只是拍了一張全家?！锩鏇](méi)有你?！?/strong>
案例總結(jié)視頻：
【TOPYS】戛納實(shí)效類全場(chǎng)大獎(jiǎng)：GUILT TRIPS 愧疚之旅
They're only a Guilt trip away. 父母和你不過(guò)一次“愧疚之旅”的距離。此言一出，誰(shuí)還不趕快買(mǎi)票？Campaign的促銷(xiāo)目標(biāo)是銷(xiāo)售量提高5%，最后結(jié)果？銷(xiāo)售量增長(zhǎng)15%。
Advertising Agency: McCann, Melbourne, Australia
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