【文案的秀:訪談錄】(第一季第10期)王唯一:坦白對靈魂有益
【主持人語】首先向各位朋友道個歉,原定堅持一周上一期訪談的計劃,因個人近期工作變動后“忙碌”中斷了上一周的新品上架。訪談雖然是個純個人行為,沒甲方催稿,沒組織交代,但自己閑下來時依然覺得有愧?,F(xiàn)在開放的三個QQ群,已有1500名全國各地文案同行火熱交流中。加班之余看到群里熱火朝天,莫名又有幾分興奮和勁頭。
本期訪談對象是一個有著“惡趣味”的“非典型”文案,見證過地產(chǎn)廣告一個時代的起伏,在數(shù)個本土一線廣告公司摸爬滾打,聚聚散散,進進出出,愛恨交織,喜憂參半,見證了地產(chǎn)廣告在上一個十年的燦爛和落寞,風頭和苦頭。她說自己是“無印良品”,也許這也是一代地產(chǎn)廣告文案的縮影,從進入文案之日就想走得更遠,最終還是回到了“文案”。
受訪者:王唯一,獅子女,年齡已打馬賽克,從業(yè)十年,從北京世紀瑞博、紅鶴溝通到上海博思堂,再到深圳黑弧奧美、及時溝通,現(xiàn)供職于深圳觀念傳播廣告公司。
一句話:文案是場大陰謀,是洗腦工,是魔術師,講故事也好,說笑話也罷,讓人們在現(xiàn)實與夢幻,亦真亦假之間,樂觀的生活。
問=文案的秀/黃運豐
答=深圳文案/王唯一
【問】你怎么定義自己?如果要給自己貼個標簽的話,你會貼什么?
【答】沒情商不合群的宅女漢子。我的世界觀人生觀價值觀比較極端,判斷一件事情,只有做與不做,對與不對,可以與不可以?;旧衔液苌賲⒓蛹w活動,尤其是公司的,團隊的就更少。這幾年我已經(jīng)禁止夜生活了,喜歡和死黨一起看看展覽,到處找講座聽,游游泳,喝喝小酒,瞎聊聊。周末的時候基本在家,看書。非要給自己一個標簽的話,就“無印良品”吧,沒有年代的痕跡,沒有特定的嗜好和個人屬性。如果可以,很想做一株仙人掌,我不喜歡矯揉造作的東西,不喜歡弱不禁風的玩意。仙人掌生命力極強,不需要呵護和水,非典型植物,長在無生命跡象的環(huán)境下,扎人、堅韌、防輻射,不是很COOL嗎。
【問】你給自己貼的標簽“無印良品”,會不會是因為在文案從業(yè)之中,對自己的文字風格的迷失?沒有個人風格,但是符合出街標準?
【答】我所謂的無印良品,是不給自己局限,不定風格。前提是,懂審美和審丑。對于文案本身來說,什么樣的文字都必須要嘗試,你所排斥的都是你應該學習的。把不擅長的事做好,是真本事。
我總是說,沒有最好,只有合適。大多數(shù)的出街作品,我只能用“……”去形容?,F(xiàn)在看來,沒出街的好創(chuàng)意一定是在溝通層面出了很大問題,做一個會溝通的創(chuàng)意人,讓好東西出街比做出好東西更重要。我的創(chuàng)作原則是,有趣的,與眾不同的。清楚底線和原則之后,就有了評判標準,水準起伏就不會太大。
【問】你差不多把北上深的一線地產(chǎn)廣告公司呆了個遍兒,你感覺最迷惑的是什么?收獲呢?
【答】呆遍一線公司,并不是我的個人能力有多強,我喜歡多小團隊的大公司,喜歡廣闊的平臺,多元化的資源和大家庭的感覺??梢愿玫奈諣I養(yǎng)釋放能量,學習身邊每一個人的優(yōu)點。
經(jīng)歷三地的廣告公司,我不做比較,每個城市的市場環(huán)境不同,政策、人文、歷史、民俗、價值觀都不同,看待創(chuàng)意和創(chuàng)作的方式就會不同。北京公司有一種天生的優(yōu)越感,所以風格高調霸道主觀。代表公司是攬勝和紅鶴溝通。上海公司受西洋文化洗腦,作品多偏懷舊和崇洋,代理公司主導廣告公司。深圳是個多元化的活力小都市,強調自我感受,所以作品風格不一,前幾年多以高端生活模式為主,這幾年開始走“坐懷不亂”路線。從地產(chǎn)廣告行業(yè)來看,個人認為深圳這些年整體水準平穩(wěn)有升,一直在引領地產(chǎn)廣告圈的風潮,代表公司及時溝通和親愛的廣告。
我收獲的寶貴的東西不是城市和公司給我?guī)У模恰澳莻€時代”。那個市場環(huán)境很好,房子不愁賣的時代,那個所有人都在瘋狂做樓書的時代,那個用一個idea解決所有問題的時代,造就了一批基本功扎實,習慣用創(chuàng)意爭奪話語權的廣告人?;氐竭@個年代,房地市場漸入寒冬的時代,銷售成為衡量好與壞的唯一標準,都在研究創(chuàng)意營銷和互動媒體的這個時代,這個銷售才硬道理的時代,做idea的空間越來越狹小,現(xiàn)在的地產(chǎn)廣告人,在還沒走穩(wěn)的時候就要先學會跑。基本功是斷層的,怎樣保證生存的條件下,去打破這個惡性循環(huán),是每個公司都在思考的問題。
【問】創(chuàng)意是隨時代變化的嗎?與時俱進?
【答】我覺得形式和技術是隨時代變化的,比如那些經(jīng)典的文案,什么時候看都不會過時或者很難被超越,我認為所有的經(jīng)典作品都是對人性的發(fā)覺,那不是創(chuàng)意,確切說是洞察??偨Y一句就是,就好創(chuàng)意本身而言,不是技巧和文化,是成功的對人性的深度刻畫。
與時俱進的創(chuàng)意做得最好的品牌我認為是可口可樂和耐克的廣告。就拿這次世界杯的一大波廣告來說,耐克的“搏上一切”就是最好的例子,不談它的執(zhí)行力和高科技,那種對運動精神的尊敬態(tài)度,就贏了。它總是能在屌絲廣告橫行天下的時代,用拼搏、團結、不懈等這些積極的正能量傳遞正確的價值觀,給人溫暖的感動。
【問】你覺得現(xiàn)在的創(chuàng)意和你所說的“那個時代”有何區(qū)別?
【答】就房地產(chǎn)而言,銷售成了廣告的唯一目的,在你無法去控制市場經(jīng)濟和政府條令的時候,你只能和開發(fā)商一起“裸奔”打價格戰(zhàn),那些所謂的創(chuàng)意最多也就是變相的降價,逃不開賣掉房子就是硬道理的宿命。
同樣是地產(chǎn),“那個時代”是市場的黃金時代,在不太貴、品質好、空間大的時代,可以有更多的空間去做廣告公司該做的事情,那時候也有大批的4A創(chuàng)意人來到本土的地產(chǎn)公司大顯身手,造就了很多復合型創(chuàng)意人才,一切基于創(chuàng)意,源于創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意在開發(fā)商那就沒有話語權。大家都挖空心思地玩創(chuàng)意,為了一個創(chuàng)意大家可以幾天不睡覺,沒有怨言。
回到這個年代,開發(fā)商的急功近利,地產(chǎn)廣告公司成了單一型服務公司,不需要什么創(chuàng)意,甚至于地產(chǎn)廣告已經(jīng)走上了創(chuàng)意型營銷的路,至于出街的作品也淪落于價格戰(zhàn)了。
我看到這一代的地產(chǎn)廣告人,有些遺憾,整體水平的下降不只是廣告公司的難題,也是整個行業(yè)的惡性循環(huán)。如果有一天,開發(fā)商只用創(chuàng)意去決定合作者的時候,廣告公司該如何走下去。所以我想說,創(chuàng)意永遠是第一位,不管是什么時代,做好廣告該做的創(chuàng)意是最基本的功夫。
【問】說說你對傳統(tǒng)廣告和互動營銷在房地產(chǎn)廣告之中的際遇之理解。
【答】地產(chǎn)廣告十幾年的傳統(tǒng)廣告思維迅速OUT,對于互動營銷和新媒體的崛起,不能視而不見。前陣子參與了一個小眾的蘇秋萍老師的互動分享聚會。蘇秋萍老師說,他看到一個戶外主題是“壓軸一線海景大宅”,他覺得消費者又被糊弄了,沒人信。我當時很震驚,地產(chǎn)廣告人自娛自樂的太久了,很多時候都背離了人群的自我滿足。
互動營銷和新媒體的崛起,對于地產(chǎn)廣告來說是件好事。這是傳統(tǒng)廣告的結束也是新型廣告的開始。世界永遠是公平的,在這條路上我是個嶄新的人,每個人都在起點,我希望能拋棄掉固有觀念,從零做起,用饑渴的狀態(tài)迎接這場持久戰(zhàn),找回最初對廣告的激情。
【問】你覺得自己從業(yè)十年地產(chǎn)文案,其中最讓你愛恨交割的東西是什么?
【答】我熱愛廣告。這十年期間,我?guī)状螞Q定退圈,去年的時候真心退過一次,和圈里的朋友一一道別,號稱不再禍害地產(chǎn)廣告,該干嘛干嘛去。退了半年回北京,發(fā)現(xiàn)和自己最談得來的人永遠都是做廣告的朋友,聊得最多的永遠都是和創(chuàng)意有關的話題,如果你決定了在創(chuàng)意這條路上走下去,那么廣告是離創(chuàng)意最近的行業(yè)。
我也恨廣告。它讓我失去太多的私人時間,下意識去做很多和廣告有關的事情,比如看展覽,聽講座,關注所有大大小小的廣告,去各個城市行走時看到地產(chǎn)廣告潛意識的會去拍下來,可以說人生中最好的十年,全都奉獻給了廣告。后來我跳出來審視我的審美,發(fā)現(xiàn)這太極端了。都說做廣告的人多少有點虛榮,這個職業(yè)說出來很光鮮,背后的辛酸只有行內人知道。
【問】說說你從業(yè)的偶像或者榜樣?
【答】做地產(chǎn)廣告這么久,不得不提到攬勝廣告,可能是本人比較鐘情于這種冷暴力、直接、智慧、極端的創(chuàng)意。很多次,在累到不想做下去的時候,我都會看看攬勝的廣告,然后原地滿血復活。很多年,很多次。
我的榜樣大多是身邊的朋友,上司,因為比較容易超越,對,我樹立榜樣是為了超越的,哈哈。太偉大的人我從不冒犯,也覺得離我太遠,不了解所以更談不上欽佩。
【問】你渴望成為一個文案匠人,還是建立一個“門派”?抑或只是視之為一份為稻粱謀的工作?
【答】首先,擺正心態(tài),廣告是一個飯碗,然后才是一份職業(yè),最后是你的熱愛。但是沒有熱情是一定做不好廣告的。不是技巧上的境界,我希望我能在文案領域做出形式上或者視角上的突破??傉f最好的創(chuàng)意是沒有文案,我不這么認為,文字一定是可以一槍斃命的槍,是殺人不見血的魔鬼,是甜過初戀的糖,是每個人內心深處的呼喊,是激發(fā)生活情懷的壞蛋。
黃運豐 整理
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【文案的秀:訪談錄】第一季(專輯)
文案,你指不定有話說!
{聊聊理想,談談人生,說說廣告,寫寫文案}
也許你剛入行,或已是行業(yè)大拿;
也許你身居要職,不只扮演文案;
也許你正處迷茫,正糾結這碗飯……
關于文案這活,你指不定有話說!
向廣大文案從業(yè)者誠意征集【文案的秀】受訪同行
1,請加文案的秀QQ群【3群342204718(新群)】,找個彼此都不加班的時間,QQ暢聊,有想法,有聊頭,有結果……事后我再整理成文,反饋受訪者確認。
2,直接發(fā)郵件(993884454@qq.com)告訴我你愿接受訪談,和你的基本信息資料,我盡快草擬一系列訪談問題發(fā)送給你,回答完畢回發(fā)給我,再整理成文。
3,文案的秀豆瓣同名小組,每天精彩紛呈,歡迎共同參與。
(受訪者請告知你從業(yè)文案的基本信息:姓名,年齡,從業(yè)時間、地點、公司、職位,對文案的一句話看法。)
平凡的文案,偉大的心!
