【主持人語】首先向各位朋友道個歉，原定堅持一周上一期訪談的計劃，因個人近期工作變動后“忙碌”中斷了上一周的新品上架。訪談雖然是個純個人行為，沒甲方催稿，沒組織交代，但自己閑下來時依然覺得有愧?，F(xiàn)在開放的三個QQ群，已有1500名全國各地文案同行火熱交流中。加班之余看到群里熱火朝天，莫名又有幾分興奮和勁頭。

本期訪談對象是一個有著“惡趣味”的“非典型”文案，見證過地產(chǎn)廣告一個時代的起伏，在數(shù)個本土一線廣告公司摸爬滾打，聚聚散散，進進出出，愛恨交織，喜憂參半，見證了地產(chǎn)廣告在上一個十年的燦爛和落寞，風頭和苦頭。她說自己是“無印良品”，也許這也是一代地產(chǎn)廣告文案的縮影，從進入文案之日就想走得更遠，最終還是回到了“文案”。

受訪者：王唯一，獅子女，年齡已打馬賽克，從業(yè)十年，從北京世紀瑞博、紅鶴溝通到上海博思堂，再到深圳黑弧奧美、及時溝通，現(xiàn)供職于深圳觀念傳播廣告公司。

一句話：文案是場大陰謀，是洗腦工，是魔術師，講故事也好，說笑話也罷，讓人們在現(xiàn)實與夢幻，亦真亦假之間，樂觀的生活。

問=文案的秀／黃運豐

答=深圳文案／王唯一

【問】你怎么定義自己？如果要給自己貼個標簽的話，你會貼什么？

【答】沒情商不合群的宅女漢子。我的世界觀人生觀價值觀比較極端，判斷一件事情，只有做與不做，對與不對，可以與不可以?；旧衔液苌賲⒓蛹w活動，尤其是公司的，團隊的就更少。這幾年我已經(jīng)禁止夜生活了，喜歡和死黨一起看看展覽，到處找講座聽，游游泳，喝喝小酒，瞎聊聊。周末的時候基本在家，看書。非要給自己一個標簽的話，就“無印良品”吧，沒有年代的痕跡，沒有特定的嗜好和個人屬性。如果可以，很想做一株仙人掌，我不喜歡矯揉造作的東西，不喜歡弱不禁風的玩意。仙人掌生命力極強，不需要呵護和水，非典型植物，長在無生命跡象的環(huán)境下，扎人、堅韌、防輻射，不是很COOL嗎。

【問】你給自己貼的標簽“無印良品”，會不會是因為在文案從業(yè)之中，對自己的文字風格的迷失？沒有個人風格，但是符合出街標準？

【答】我所謂的無印良品，是不給自己局限，不定風格。前提是，懂審美和審丑。對于文案本身來說，什么樣的文字都必須要嘗試，你所排斥的都是你應該學習的。把不擅長的事做好，是真本事。

我總是說，沒有最好，只有合適。大多數(shù)的出街作品，我只能用“……”去形容?，F(xiàn)在看來，沒出街的好創(chuàng)意一定是在溝通層面出了很大問題，做一個會溝通的創(chuàng)意人，讓好東西出街比做出好東西更重要。我的創(chuàng)作原則是，有趣的，與眾不同的。清楚底線和原則之后，就有了評判標準，水準起伏就不會太大。

【問】你差不多把北上深的一線地產(chǎn)廣告公司呆了個遍兒，你感覺最迷惑的是什么？收獲呢？

【答】呆遍一線公司，并不是我的個人能力有多強，我喜歡多小團隊的大公司，喜歡廣闊的平臺，多元化的資源和大家庭的感覺?？梢愿玫奈諣I養(yǎng)釋放能量，學習身邊每一個人的優(yōu)點。

經(jīng)歷三地的廣告公司，我不做比較，每個城市的市場環(huán)境不同，政策、人文、歷史、民俗、價值觀都不同，看待創(chuàng)意和創(chuàng)作的方式就會不同。北京公司有一種天生的優(yōu)越感，所以風格高調霸道主觀。代表公司是攬勝和紅鶴溝通。上海公司受西洋文化洗腦，作品多偏懷舊和崇洋，代理公司主導廣告公司。深圳是個多元化的活力小都市，強調自我感受，所以作品風格不一，前幾年多以高端生活模式為主，這幾年開始走“坐懷不亂”路線。從地產(chǎn)廣告行業(yè)來看，個人認為深圳這些年整體水準平穩(wěn)有升，一直在引領地產(chǎn)廣告圈的風潮，代表公司及時溝通和親愛的廣告。

我收獲的寶貴的東西不是城市和公司給我?guī)У模恰澳莻€時代”。那個市場環(huán)境很好，房子不愁賣的時代，那個所有人都在瘋狂做樓書的時代，那個用一個idea解決所有問題的時代，造就了一批基本功扎實，習慣用創(chuàng)意爭奪話語權的廣告人?；氐竭@個年代，房地市場漸入寒冬的時代，銷售成為衡量好與壞的唯一標準，都在研究創(chuàng)意營銷和互動媒體的這個時代，這個銷售才硬道理的時代，做idea的空間越來越狹小，現(xiàn)在的地產(chǎn)廣告人，在還沒走穩(wěn)的時候就要先學會跑。基本功是斷層的，怎樣保證生存的條件下，去打破這個惡性循環(huán)，是每個公司都在思考的問題。

【問】創(chuàng)意是隨時代變化的嗎？與時俱進？

【答】我覺得形式和技術是隨時代變化的，比如那些經(jīng)典的文案，什么時候看都不會過時或者很難被超越，我認為所有的經(jīng)典作品都是對人性的發(fā)覺，那不是創(chuàng)意，確切說是洞察?？偨Y一句就是，就好創(chuàng)意本身而言，不是技巧和文化，是成功的對人性的深度刻畫。

與時俱進的創(chuàng)意做得最好的品牌我認為是可口可樂和耐克的廣告。就拿這次世界杯的一大波廣告來說，耐克的“搏上一切”就是最好的例子，不談它的執(zhí)行力和高科技，那種對運動精神的尊敬態(tài)度，就贏了。它總是能在屌絲廣告橫行天下的時代，用拼搏、團結、不懈等這些積極的正能量傳遞正確的價值觀，給人溫暖的感動。

【問】你覺得現(xiàn)在的創(chuàng)意和你所說的“那個時代”有何區(qū)別？

【答】就房地產(chǎn)而言，銷售成了廣告的唯一目的，在你無法去控制市場經(jīng)濟和政府條令的時候，你只能和開發(fā)商一起“裸奔”打價格戰(zhàn)，那些所謂的創(chuàng)意最多也就是變相的降價，逃不開賣掉房子就是硬道理的宿命。

同樣是地產(chǎn)，“那個時代”是市場的黃金時代，在不太貴、品質好、空間大的時代，可以有更多的空間去做廣告公司該做的事情，那時候也有大批的4A創(chuàng)意人來到本土的地產(chǎn)公司大顯身手，造就了很多復合型創(chuàng)意人才，一切基于創(chuàng)意，源于創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意在開發(fā)商那就沒有話語權。大家都挖空心思地玩創(chuàng)意，為了一個創(chuàng)意大家可以幾天不睡覺，沒有怨言。

回到這個年代，開發(fā)商的急功近利，地產(chǎn)廣告公司成了單一型服務公司，不需要什么創(chuàng)意，甚至于地產(chǎn)廣告已經(jīng)走上了創(chuàng)意型營銷的路，至于出街的作品也淪落于價格戰(zhàn)了。

我看到這一代的地產(chǎn)廣告人，有些遺憾，整體水平的下降不只是廣告公司的難題，也是整個行業(yè)的惡性循環(huán)。如果有一天，開發(fā)商只用創(chuàng)意去決定合作者的時候，廣告公司該如何走下去。所以我想說，創(chuàng)意永遠是第一位，不管是什么時代，做好廣告該做的創(chuàng)意是最基本的功夫。

【問】說說你對傳統(tǒng)廣告和互動營銷在房地產(chǎn)廣告之中的際遇之理解。

【答】地產(chǎn)廣告十幾年的傳統(tǒng)廣告思維迅速OUT，對于互動營銷和新媒體的崛起，不能視而不見。前陣子參與了一個小眾的蘇秋萍老師的互動分享聚會。蘇秋萍老師說，他看到一個戶外主題是“壓軸一線海景大宅”，他覺得消費者又被糊弄了，沒人信。我當時很震驚，地產(chǎn)廣告人自娛自樂的太久了，很多時候都背離了人群的自我滿足。

互動營銷和新媒體的崛起，對于地產(chǎn)廣告來說是件好事。這是傳統(tǒng)廣告的結束也是新型廣告的開始。世界永遠是公平的，在這條路上我是個嶄新的人，每個人都在起點，我希望能拋棄掉固有觀念，從零做起，用饑渴的狀態(tài)迎接這場持久戰(zhàn)，找回最初對廣告的激情。

【問】你覺得自己從業(yè)十年地產(chǎn)文案，其中最讓你愛恨交割的東西是什么？

【答】我熱愛廣告。這十年期間，我?guī)状螞Q定退圈，去年的時候真心退過一次，和圈里的朋友一一道別，號稱不再禍害地產(chǎn)廣告，該干嘛干嘛去。退了半年回北京，發(fā)現(xiàn)和自己最談得來的人永遠都是做廣告的朋友，聊得最多的永遠都是和創(chuàng)意有關的話題，如果你決定了在創(chuàng)意這條路上走下去，那么廣告是離創(chuàng)意最近的行業(yè)。

我也恨廣告。它讓我失去太多的私人時間，下意識去做很多和廣告有關的事情，比如看展覽，聽講座，關注所有大大小小的廣告，去各個城市行走時看到地產(chǎn)廣告潛意識的會去拍下來，可以說人生中最好的十年，全都奉獻給了廣告。后來我跳出來審視我的審美，發(fā)現(xiàn)這太極端了。都說做廣告的人多少有點虛榮，這個職業(yè)說出來很光鮮，背后的辛酸只有行內人知道。

【問】說說你從業(yè)的偶像或者榜樣？

【答】做地產(chǎn)廣告這么久，不得不提到攬勝廣告，可能是本人比較鐘情于這種冷暴力、直接、智慧、極端的創(chuàng)意。很多次，在累到不想做下去的時候，我都會看看攬勝的廣告，然后原地滿血復活。很多年，很多次。

我的榜樣大多是身邊的朋友，上司，因為比較容易超越，對，我樹立榜樣是為了超越的，哈哈。太偉大的人我從不冒犯，也覺得離我太遠，不了解所以更談不上欽佩。

【問】你渴望成為一個文案匠人，還是建立一個“門派”？抑或只是視之為一份為稻粱謀的工作？

【答】首先，擺正心態(tài)，廣告是一個飯碗，然后才是一份職業(yè)，最后是你的熱愛。但是沒有熱情是一定做不好廣告的。不是技巧上的境界，我希望我能在文案領域做出形式上或者視角上的突破?？傉f最好的創(chuàng)意是沒有文案，我不這么認為，文字一定是可以一槍斃命的槍，是殺人不見血的魔鬼，是甜過初戀的糖，是每個人內心深處的呼喊，是激發(fā)生活情懷的壞蛋。

黃運豐 整理

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