【主持人語】首先向各位朋友道個(gè)歉，原定堅(jiān)持一周上一期訪談的計(jì)劃，因個(gè)人近期工作變動(dòng)后“忙碌”中斷了上一周的新品上架。訪談雖然是個(gè)純個(gè)人行為，沒甲方催稿，沒組織交代，但自己閑下來時(shí)依然覺得有愧?，F(xiàn)在開放的三個(gè)QQ群，已有1500名全國(guó)各地文案同行火熱交流中。加班之余看到群里熱火朝天，莫名又有幾分興奮和勁頭。

本期訪談對(duì)象是一個(gè)有著“惡趣味”的“非典型”文案，見證過地產(chǎn)廣告一個(gè)時(shí)代的起伏，在數(shù)個(gè)本土一線廣告公司摸爬滾打，聚聚散散，進(jìn)進(jìn)出出，愛恨交織，喜憂參半，見證了地產(chǎn)廣告在上一個(gè)十年的燦爛和落寞，風(fēng)頭和苦頭。她說自己是“無印良品”，也許這也是一代地產(chǎn)廣告文案的縮影，從進(jìn)入文案之日就想走得更遠(yuǎn)，最終還是回到了“文案”。

受訪者：王唯一，獅子女，年齡已打馬賽克，從業(yè)十年，從北京世紀(jì)瑞博、紅鶴溝通到上海博思堂，再到深圳黑弧奧美、及時(shí)溝通，現(xiàn)供職于深圳觀念傳播廣告公司。

一句話：文案是場(chǎng)大陰謀，是洗腦工，是魔術(shù)師，講故事也好，說笑話也罷，讓人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)與夢(mèng)幻，亦真亦假之間，樂觀的生活。

問=文案的秀／黃運(yùn)豐

答=深圳文案／王唯一

【問】你怎么定義自己？如果要給自己貼個(gè)標(biāo)簽的話，你會(huì)貼什么？

【答】沒情商不合群的宅女漢子。我的世界觀人生觀價(jià)值觀比較極端，判斷一件事情，只有做與不做，對(duì)與不對(duì)，可以與不可以?；旧衔液苌賲⒓蛹w活動(dòng)，尤其是公司的，團(tuán)隊(duì)的就更少。這幾年我已經(jīng)禁止夜生活了，喜歡和死黨一起看看展覽，到處找講座聽，游游泳，喝喝小酒，瞎聊聊。周末的時(shí)候基本在家，看書。非要給自己一個(gè)標(biāo)簽的話，就“無印良品”吧，沒有年代的痕跡，沒有特定的嗜好和個(gè)人屬性。如果可以，很想做一株仙人掌，我不喜歡矯揉造作的東西，不喜歡弱不禁風(fēng)的玩意。仙人掌生命力極強(qiáng)，不需要呵護(hù)和水，非典型植物，長(zhǎng)在無生命跡象的環(huán)境下，扎人、堅(jiān)韌、防輻射，不是很COOL嗎。

【問】你給自己貼的標(biāo)簽“無印良品”，會(huì)不會(huì)是因?yàn)樵谖陌笍臉I(yè)之中，對(duì)自己的文字風(fēng)格的迷失？沒有個(gè)人風(fēng)格，但是符合出街標(biāo)準(zhǔn)？

【答】我所謂的無印良品，是不給自己局限，不定風(fēng)格。前提是，懂審美和審丑。對(duì)于文案本身來說，什么樣的文字都必須要嘗試，你所排斥的都是你應(yīng)該學(xué)習(xí)的。把不擅長(zhǎng)的事做好，是真本事。

我總是說，沒有最好，只有合適。大多數(shù)的出街作品，我只能用“……”去形容?，F(xiàn)在看來，沒出街的好創(chuàng)意一定是在溝通層面出了很大問題，做一個(gè)會(huì)溝通的創(chuàng)意人，讓好東西出街比做出好東西更重要。我的創(chuàng)作原則是，有趣的，與眾不同的。清楚底線和原則之后，就有了評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，水準(zhǔn)起伏就不會(huì)太大。

【問】你差不多把北上深的一線地產(chǎn)廣告公司呆了個(gè)遍兒，你感覺最迷惑的是什么？收獲呢？

【答】呆遍一線公司，并不是我的個(gè)人能力有多強(qiáng)，我喜歡多小團(tuán)隊(duì)的大公司，喜歡廣闊的平臺(tái)，多元化的資源和大家庭的感覺?？梢愿玫奈諣I(yíng)養(yǎng)釋放能量，學(xué)習(xí)身邊每一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)。

經(jīng)歷三地的廣告公司，我不做比較，每個(gè)城市的市場(chǎng)環(huán)境不同，政策、人文、歷史、民俗、價(jià)值觀都不同，看待創(chuàng)意和創(chuàng)作的方式就會(huì)不同。北京公司有一種天生的優(yōu)越感，所以風(fēng)格高調(diào)霸道主觀。代表公司是攬勝和紅鶴溝通。上海公司受西洋文化洗腦，作品多偏懷舊和崇洋，代理公司主導(dǎo)廣告公司。深圳是個(gè)多元化的活力小都市，強(qiáng)調(diào)自我感受，所以作品風(fēng)格不一，前幾年多以高端生活模式為主，這幾年開始走“坐懷不亂”路線。從地產(chǎn)廣告行業(yè)來看，個(gè)人認(rèn)為深圳這些年整體水準(zhǔn)平穩(wěn)有升，一直在引領(lǐng)地產(chǎn)廣告圈的風(fēng)潮，代表公司及時(shí)溝通和親愛的廣告。

我收獲的寶貴的東西不是城市和公司給我?guī)У模恰澳莻€(gè)時(shí)代”。那個(gè)市場(chǎng)環(huán)境很好，房子不愁賣的時(shí)代，那個(gè)所有人都在瘋狂做樓書的時(shí)代，那個(gè)用一個(gè)idea解決所有問題的時(shí)代，造就了一批基本功扎實(shí)，習(xí)慣用創(chuàng)意爭(zhēng)奪話語權(quán)的廣告人。回到這個(gè)年代，房地市場(chǎng)漸入寒冬的時(shí)代，銷售成為衡量好與壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，都在研究創(chuàng)意營(yíng)銷和互動(dòng)媒體的這個(gè)時(shí)代，這個(gè)銷售才硬道理的時(shí)代，做idea的空間越來越狹小，現(xiàn)在的地產(chǎn)廣告人，在還沒走穩(wěn)的時(shí)候就要先學(xué)會(huì)跑。基本功是斷層的，怎樣保證生存的條件下，去打破這個(gè)惡性循環(huán)，是每個(gè)公司都在思考的問題。

【問】創(chuàng)意是隨時(shí)代變化的嗎？與時(shí)俱進(jìn)？

【答】我覺得形式和技術(shù)是隨時(shí)代變化的，比如那些經(jīng)典的文案，什么時(shí)候看都不會(huì)過時(shí)或者很難被超越，我認(rèn)為所有的經(jīng)典作品都是對(duì)人性的發(fā)覺，那不是創(chuàng)意，確切說是洞察?？偨Y(jié)一句就是，就好創(chuàng)意本身而言，不是技巧和文化，是成功的對(duì)人性的深度刻畫。

與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意做得最好的品牌我認(rèn)為是可口可樂和耐克的廣告。就拿這次世界杯的一大波廣告來說，耐克的“搏上一切”就是最好的例子，不談它的執(zhí)行力和高科技，那種對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的尊敬態(tài)度，就贏了。它總是能在屌絲廣告橫行天下的時(shí)代，用拼搏、團(tuán)結(jié)、不懈等這些積極的正能量傳遞正確的價(jià)值觀，給人溫暖的感動(dòng)。

【問】你覺得現(xiàn)在的創(chuàng)意和你所說的“那個(gè)時(shí)代”有何區(qū)別？

【答】就房地產(chǎn)而言，銷售成了廣告的唯一目的，在你無法去控制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和政府條令的時(shí)候，你只能和開發(fā)商一起“裸奔”打價(jià)格戰(zhàn)，那些所謂的創(chuàng)意最多也就是變相的降價(jià)，逃不開賣掉房子就是硬道理的宿命。

同樣是地產(chǎn)，“那個(gè)時(shí)代”是市場(chǎng)的黃金時(shí)代，在不太貴、品質(zhì)好、空間大的時(shí)代，可以有更多的空間去做廣告公司該做的事情，那時(shí)候也有大批的4A創(chuàng)意人來到本土的地產(chǎn)公司大顯身手，造就了很多復(fù)合型創(chuàng)意人才，一切基于創(chuàng)意，源于創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意在開發(fā)商那就沒有話語權(quán)。大家都挖空心思地玩創(chuàng)意，為了一個(gè)創(chuàng)意大家可以幾天不睡覺，沒有怨言。

回到這個(gè)年代，開發(fā)商的急功近利，地產(chǎn)廣告公司成了單一型服務(wù)公司，不需要什么創(chuàng)意，甚至于地產(chǎn)廣告已經(jīng)走上了創(chuàng)意型營(yíng)銷的路，至于出街的作品也淪落于價(jià)格戰(zhàn)了。

我看到這一代的地產(chǎn)廣告人，有些遺憾，整體水平的下降不只是廣告公司的難題，也是整個(gè)行業(yè)的惡性循環(huán)。如果有一天，開發(fā)商只用創(chuàng)意去決定合作者的時(shí)候，廣告公司該如何走下去。所以我想說，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是第一位，不管是什么時(shí)代，做好廣告該做的創(chuàng)意是最基本的功夫。

【問】說說你對(duì)傳統(tǒng)廣告和互動(dòng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)廣告之中的際遇之理解。

【答】地產(chǎn)廣告十幾年的傳統(tǒng)廣告思維迅速OUT，對(duì)于互動(dòng)營(yíng)銷和新媒體的崛起，不能視而不見。前陣子參與了一個(gè)小眾的蘇秋萍老師的互動(dòng)分享聚會(huì)。蘇秋萍老師說，他看到一個(gè)戶外主題是“壓軸一線海景大宅”，他覺得消費(fèi)者又被糊弄了，沒人信。我當(dāng)時(shí)很震驚，地產(chǎn)廣告人自娛自樂的太久了，很多時(shí)候都背離了人群的自我滿足。

互動(dòng)營(yíng)銷和新媒體的崛起，對(duì)于地產(chǎn)廣告來說是件好事。這是傳統(tǒng)廣告的結(jié)束也是新型廣告的開始。世界永遠(yuǎn)是公平的，在這條路上我是個(gè)嶄新的人，每個(gè)人都在起點(diǎn)，我希望能拋棄掉固有觀念，從零做起，用饑渴的狀態(tài)迎接這場(chǎng)持久戰(zhàn)，找回最初對(duì)廣告的激情。

【問】你覺得自己從業(yè)十年地產(chǎn)文案，其中最讓你愛恨交割的東西是什么？

【答】我熱愛廣告。這十年期間，我?guī)状螞Q定退圈，去年的時(shí)候真心退過一次，和圈里的朋友一一道別，號(hào)稱不再禍害地產(chǎn)廣告，該干嘛干嘛去。退了半年回北京，發(fā)現(xiàn)和自己最談得來的人永遠(yuǎn)都是做廣告的朋友，聊得最多的永遠(yuǎn)都是和創(chuàng)意有關(guān)的話題，如果你決定了在創(chuàng)意這條路上走下去，那么廣告是離創(chuàng)意最近的行業(yè)。

我也恨廣告。它讓我失去太多的私人時(shí)間，下意識(shí)去做很多和廣告有關(guān)的事情，比如看展覽，聽講座，關(guān)注所有大大小小的廣告，去各個(gè)城市行走時(shí)看到地產(chǎn)廣告潛意識(shí)的會(huì)去拍下來，可以說人生中最好的十年，全都奉獻(xiàn)給了廣告。后來我跳出來審視我的審美，發(fā)現(xiàn)這太極端了。都說做廣告的人多少有點(diǎn)虛榮，這個(gè)職業(yè)說出來很光鮮，背后的辛酸只有行內(nèi)人知道。

【問】說說你從業(yè)的偶像或者榜樣？

【答】做地產(chǎn)廣告這么久，不得不提到攬勝?gòu)V告，可能是本人比較鐘情于這種冷暴力、直接、智慧、極端的創(chuàng)意。很多次，在累到不想做下去的時(shí)候，我都會(huì)看看攬勝的廣告，然后原地滿血復(fù)活。很多年，很多次。

我的榜樣大多是身邊的朋友，上司，因?yàn)楸容^容易超越，對(duì)，我樹立榜樣是為了超越的，哈哈。太偉大的人我從不冒犯，也覺得離我太遠(yuǎn)，不了解所以更談不上欽佩。

【問】你渴望成為一個(gè)文案匠人，還是建立一個(gè)“門派”？抑或只是視之為一份為稻粱謀的工作？

【答】首先，擺正心態(tài)，廣告是一個(gè)飯碗，然后才是一份職業(yè)，最后是你的熱愛。但是沒有熱情是一定做不好廣告的。不是技巧上的境界，我希望我能在文案領(lǐng)域做出形式上或者視角上的突破?？傉f最好的創(chuàng)意是沒有文案，我不這么認(rèn)為，文字一定是可以一槍斃命的槍，是殺人不見血的魔鬼，是甜過初戀的糖，是每個(gè)人內(nèi)心深處的呼喊，是激發(fā)生活情懷的壞蛋。

黃運(yùn)豐 整理

···············································································