品牌建設要有立體觀    21世紀是一個品牌競爭的時代，為此，很多企業(yè)為創(chuàng)建和發(fā)展自身品牌的過程中費盡心機，投入了大量的人力和物力，卻并沒有起到預期的效果，原因當然是多方面的，但在整個品牌建設的過程中，缺乏立體發(fā)展觀，無疑是其中一個很重要的原因。

    所謂立體觀，就是全面的、多維度的思考觀念?，F(xiàn)在一些企業(yè)在推廣品牌的過程中，將工作的重心主要放在廣告推廣和CIS識別上，花重金請專業(yè)公司做出賞心悅目的推行方案，請各類媒體進行交叉?zhèn)鞑テ放菩畔?，這樣做了之后，在短時間內，企業(yè)可以取得較快的知名度，然而，這一切并不一定向好的方向繼續(xù)發(fā)展，在媒體異常發(fā)達的今天，在不斷的視頻和音頻沖擊下，人們記憶和遺忘的效率都在增加，一旦廣告效應所帶來的新鮮感在人們心中隱退之后，品牌本身也逐步被人淡忘，這就是一些企業(yè)在進行品牌建設中過于注重平面化效應造成的必然結果。

    我們都知道，在自然世界，任何一個物體要體現(xiàn)它的存在，一定是要體現(xiàn)在三維空間上的，否則，它只能是一張平面畫而已，同樣的道理，一個品牌要體現(xiàn)出它實實在在的特質，表現(xiàn)出來的決不能只有廣告形象，一個豐滿的品牌，至少應該在以下三個方面來形成自己的三維立體形象。

    CIS識別，實際上解決的是品牌對外的視覺、行為、理念上的平面感官問題，讓顧客了解自己的企業(yè)理念、行為標志和市場觀念，使顧客從視覺、聽覺和心理感受等方面對企業(yè)及其品牌產品認可，例如白沙集團，在品牌建設初期，視覺上的展現(xiàn)就是：飛舞的白鶴、飄渺的湖水、奔跑人飛翔的手勢；聽覺上是白鶴富有穿透力的叫聲；給人帶來的感覺是一種夢境般的升騰……，所有這些，都符合人抽煙時的心理特質――現(xiàn)實受困，思想無疆。所以，一個好的創(chuàng)意，可以將CIS識別的效果發(fā)揮到極致，再配合適當?shù)拿襟w宣傳，一個品牌的平面形象就出來了。

    但是，對于一個品牌而言，僅僅塑造一個平面形象是不夠的，要真正形成一個有生命力品牌主體，還要注重兩個系統(tǒng)的建設，而這正是許多企業(yè)在品牌建設中所忽略的。

    一、內部管理系統(tǒng)，包含三個方面的內容：

    1、組織結構，就是要求企業(yè)必須成立專門機構對品牌建設的全過程進行管理，光有一個形式上的機構是不行的，一定要在整個建設過程中給這個機構賦予足夠的監(jiān)督管理職權，有明確的高級管理人員負責進行專職管理，否則，一旦組織結構分散，許多力量就會凸顯出來抵抗企業(yè)的品牌變革。

    2、要明確制定出一套品牌管理的工作流程，保證管理工作的切實可操作性，如果不這樣做，那么，企業(yè)會逐步走向關注短期利益，最終導致減少或放棄對品牌建設提供必要的物力資源和心理支持。

    3、完善內部溝通機制，從進行品牌建設之初，就應該在企業(yè)內部著手構建品牌文化氛圍，保證所有員工都能明確說出有關自身品牌的關鍵信息，對管理層和基層員工進行不同層次的品牌知識培訓，并共同探討制定內部品牌介紹手冊；同時，在全公司范圍內構建共享的信息平臺，共享不同方面?zhèn)鬟_的信息和品牌運做中的市場反饋。有些企業(yè)在品牌進入市場運做之后，忽略了內部溝通，甚至有的廣告媒體信息都播出去，內部許多員工都不清楚投放的情況，自己人在基本問題上都沒有形成共識，又怎么做到同心同德，共同關注共同的事業(yè)呢？所以，我們也很難想象，一個內部溝通都沒搞清楚的企業(yè)，它進行的所謂品牌建設能被外部客戶合理正常的接受。

    因此，我們認為，在企業(yè)內部形成合理的管理系統(tǒng)，是保障品牌建設的一個堅實基礎，缺少它，企業(yè)對外的品牌形象也將是蒼白而單薄的。

    二、外部表達系統(tǒng)

    我們常常說，建設一個品牌根本目的就是要獲取更多客戶的認可，鞏固和深化自己的市場地位。我們歸類一下，在企業(yè)的外聯(lián)人脈系統(tǒng)中，彼此聯(lián)系最緊密的其實是以下三類人脈：

    企業(yè)生存于整個社會系統(tǒng)中，最重要的就是處理好與自己關系最近的人脈，企業(yè)要真正有效解決這個問題，就必須建立一個合理有效的外部表達系統(tǒng)來落實這一工作環(huán)節(jié)。

    對于顧客，進行品牌建設的企業(yè)最重要的是給予他們和企業(yè)對話交流的機會，很多企業(yè)在進行品牌建設的過程中有點高處不勝寒，害怕顧客指出問題，給企業(yè)造成損失，不給顧客交流的合適平臺，結果反而斷送了顧客心目中的基本親和力，一旦顧客心里的積怨在某一點郁積之后迸發(fā)出來，后果是極其嚴重的，幾年前的三株事件就給了我們深刻的啟示。其實，無論是什么樣的品牌，什么樣的產品，都是有缺陷的，顧客并不是不能容忍缺陷，他們最不能容忍的是企業(yè)忽視他們的感受和不滿，其實，熟知企業(yè)策劃的人士都知道，建立與顧客交流的方式和方法很多，只是企業(yè)愿不愿意沉下去做的問題。

    對于供應商和合作者，應該做適當?shù)年P系加固，一方面與他們一起協(xié)商暢想合作的美好遠景，表達出實現(xiàn)共贏的宗旨；一方面采取適當方式讓他們看到實實在在的眼前利益；在感情氛圍上，讓他們參與到品牌策略有關問題點的協(xié)商討論中來，讓他們體會企業(yè)期望共贏的誠意和決心。

    對于媒體、行業(yè)協(xié)會和行政司法機關等相關部門，最重要的是建立完整的工作流程和交流渠道；不是要搞什么特殊渠道，而是要建立與他們打交道的對外工作程序和相關應變預案，這樣，即使在品牌運做過程中，遇到各類不同的突發(fā)問題，也能忙而不亂，保證有序的應對。

    綜上所述，要真正解決好品牌建設問題，企業(yè)的CIS識別系統(tǒng)、內部管理系統(tǒng)和外部表達系統(tǒng)都需要齊頭并進，沒有這種三維立體觀，企業(yè)的品牌建設將只能是平面化的。