長成一顆通感的樹
不必日日花紅,務必光合作用
(1)你的蘋果怎么賣?
文/末末(第九課堂文案訓練營分享嘉賓)
你接到這樣一個策略要求——我的蘋果比他的甜。然后就是你要寫文案。接到這樣的工單,你有沒有想罵娘???有,請?zhí)降?條;沒有,請?zhí)?條。
第1條:那你罵完,再想想辦法。
第2條:想想辦法。
競爭緯度和需求緯度,這是植物的土壤
“我的蘋果比他甜”這樣的策略要求是不清晰的,或者這個策略是不夠完整的。先來談一個我們常常面對的問題,我們的商業(yè)課題是什么?哦,親愛的,我們先忘記掉那些偉大的提升美譽度之類的工作?;蛘撸覀儞Q個委婉的說法,我們的階段性商業(yè)課題是什么?換句話說就是,營銷目標最大障礙和難點是什么?
所有人都喜歡甜蘋果嗎?
說到這里就必須要說到競爭緯度和需求緯度了。繼續(xù)我們的蘋果話題,從需求角度來說,所有人都喜歡甜的蘋果嗎?那么不喜歡甜蘋果的人,他們喜歡什么?如果那么不喜歡蘋果的人呢?可以把蘋果換個方式賣嗎?
你看啊,褚橙,賣勵志啊,他們賣甜嗎?不,他們賣一個故事給你我。當然,褚橙味道的靠譜的,還是上周說的話題,產(chǎn)品必須是好的。
蘋果和蘋果是不一樣的
競爭緯度,這就要說到如何界定競爭對手了,在房地產(chǎn)行業(yè)里,界定競爭對手一般遵循以下三則,同地段,同總價,同產(chǎn)品類型。
說回我們的蘋果話題,我們假設,我們的蘋果是真的很甜,競爭對手也是甜蘋果,消費人群也是喜歡吃甜蘋果的人。OK,那么我們要競爭比對了。這個話題不展開。
我們舉個栗子來說,還記得百事可樂和可口可樂那一年的競爭吧。可口可樂那個非常漂亮的玻璃瓶包裝,大家還記得吧?是的,你看,你和我一樣老了??煽诳蓸芬惨恢痹谥鞔虿A?,是的,包裝在快消品中好重要的。非常重要。特別重要。
緊隨其后的百事可樂做了什么?來,回想一下。是的,百事可樂沒有做玻璃瓶,而是他們做了一個1.5L裝的大包裝,他們認為,喝百事可樂的年輕人更喜歡暢飲的感覺,他們需要這種。然后后面的事情大家都知道了。兩年以后,可口可樂也出了1.5L裝的,甚至更大容量的。
我舉這個栗子是說,如果,在以上兩個問題上你都出現(xiàn)了問題,那么多半是你找錯了人,找錯的渠道。
這是文案和策略的第一步。思考的路徑在這里。首先,我們在同一個平臺上思考,會讓接下來的話題,有更好的對話的可能。
(2)成為一鍋好湯,或者一種動人的精神
關于講故事的技巧
舉個栗子來說吧,好品牌和好故事之間的關系大約是這樣的,故事是一切品牌的根基,正如物質(zhì)是一切生活的根基一樣。品牌沒有好故事與生活沒有物質(zhì)基礎一樣,是糟糕的,不成立的。品牌借以故事賦予產(chǎn)品精神,個性,感覺,驕傲,情緒。
哦,換個通俗的說法是,就像煮面高手,既需要勁道實誠的面條(產(chǎn)品),也需要一鍋好湯(好故事),通常而言,面本身的品質(zhì)決定著面是否成功,但如果有一鍋無與倫比的好湯(品牌精神),這碗面總是難吃不到哪里去的。
英雄也會摔跤,美女竟然愛吃豬腳
反其道而行之,說一些私密又有趣的瑣事
人類對于不明真相總是有著強大的好奇心,所以我們不知疲倦的尋找外太空,我們不知疲倦的探尋海底,我們花費大量的人力物力去追逐我們不知道的真相或者不是真相。
這種故事里,通常有個英雄人物:他有過人之處卻又低調(diào)內(nèi)斂;他聲名顯赫,人人都贊他好;她美貌性感,愿意為她再繼續(xù)一場十年的戰(zhàn)爭;她精于人情練達,來往無白丁……
這樣的鋪排,聽起來就是場面轟動又鮮花烈焰,人們愿意聽什么?
好故事講那些瑣碎溫暖的細節(jié),英雄念念不忘媽媽做的面條或者三明治,英雄也會摔跤,美女竟然愛吃豬腳,那個不可一世的女王,有段刻骨銘心的愛情。
人們看完之后,會心一笑,哦,他們原來也這樣。仿佛瞬間英雄就變成了自己的兒子、哥哥、妹妹,從此后他是你家人,他變得有血有肉有感情,似乎你和他之間有了一些不可言說的秘密。
成為你,變成你
正面勵志,說一個你想聽的故事
他曾經(jīng)拿家里院子當他的足球場;他是個黑人,他知道紐約凌晨四點是什么樣子;他不是天賦最好的那個,可是他最努力……
他們原本是你我這樣的平常人,因為一些機遇,因為自己足夠努力,有一天這樣容貌普通,家世平常,因為足夠努力,擁有一技之長,成為行業(yè)翹楚,成為人們心中的成功者或者英雄。
好故事不再計較那些瑣碎的日常,好故事享受那些平常人得不到的榮光,告訴你衣冠楚楚,給你展示良好教養(yǎng),告訴你這么做就有成為英雄的可能。
你和他選擇同一樣物品,愛上同一雙鞋子,拿一樣的手袋,穿同款的連衣裙……不久以后,你也會變成他。享受萬千崇拜,擁有世界所有陽光。
春風可曾撫過你的臉
典型場景里典型的典型故事,你我共同的記憶
是的,蕓蕓眾生如你我,平常又渺小,我們的故事,相似又重復。
你可還記得初戀的滋味,你可記著夏夜里的晚風,你可憧憬過美好未來,你仍然在努力生活,你為美妙的食物點贊,你為愛人的眼淚心疼,你為孩子第一聲“媽媽”欣喜不已……
你看啊,世界上能讓人笑的和讓人哭方式的就那么多,早有人告知你我,就是這么多。
故事內(nèi)容平常的如家常菜時,加什么料?
來,我們加入愛情,回憶,遺憾,快樂,憂傷,后悔……等等情緒,用長長短短的句式,編織成一個花環(huán),讓每一個,都回憶起,那一年,春風可曾撫過我的臉?
平淡故事要動人是因為,我們加入了飽滿的情緒,我們刻意的營造某種場景,說某個場面,用技巧和剪輯,調(diào)動你的記憶。所以,人人都從故事里看到了自己。是的,人們常常都是在故事里看自己。人類天生自戀又不知。
講故事的技巧有其他很多,你在網(wǎng)絡上百度可到,技巧是工具,我還是那句話,你一定要成為一個有趣的人。你首先要有趣,然后熱愛。
(作者微博:@行走的末末)
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