【主持人語】每個人在不同時間，對同一事物的認識，總會發(fā)生變化。每個人在不同時間，對自己的認識，也會發(fā)生變化。這好像是個什么規(guī)律來著，有個什么術(shù)語，忘記了。但實際上，我們也會發(fā)現(xiàn)許多人始終都有著一成不變的認識，甚至偏執(zhí)固執(zhí)，比如對廣告人來說，有些人就是認為廣告就是怎樣怎樣，不怎樣怎樣就不是廣告；廣告人就該是怎樣怎樣，不怎樣怎樣就算不得廣告人。竊以為，廣告以及廣告人，最重要的一個思維是變，或者說就是不一樣，不和其他人一樣，不和以前的自己一樣，就夠了。正如本期訪談對象暗寫者所言，“不要定位你自己”，當然也不要限定自己，不要限定自己的思維，不要讓自己還沒真正跑起來，就被各種綁腿給拖累了。暗寫者是1群在偉門供職的有風童鞋介紹的同行，仿佛一個江湖俠士般的名號，霎時間就能讓同是操弄文字的你有點兒興趣，于是乎，雖然訪談預約拖了許久，最終還是完成了這篇訪談，敬請各位伙伴饗讀?！S運豐

受訪者：暗寫者（老徐），剛至而立，2007年畢業(yè)后各種職業(yè)亂入，2010年后來才從初級文案做起，到現(xiàn)在與朋友合伙成立上海恩三廣告有限公司，任創(chuàng)意總監(jiān)。

一句話：文案，是意料之外、情理之中的有意思。

問=文案的秀／黃運豐

答=上海文案／暗寫者

【問】你覺得自己適合做廣告嗎？在你看來，最懂廣告的是什么人？

【答】從我復雜的工作經(jīng)歷和耐操的特性來看，很適合做廣告。在這里想告訴那些還沒上賊船的小朋友，如果你覺得輕輕松松就能干好這份工作，那么它非常不適合你！沒有強奸黑夜的決心，就不會成為一個好廣告人。

最懂廣告的是什么人？這個問題我想從另一個角度去回答。廣告只是營銷的一環(huán)，我們解決的只是信息傳播的問題。對于最懂廣告的人，我希望是我們廣告人和客戶。

一個廣告人認為的好廣告，客戶不要，你不能說人家傻逼。你是服務行業(yè)，如果舉個例子，就把我們比作廚師，廣告就是我們做的菜。客戶口味清淡，你上去就給整的各種重口味。這就是我們在態(tài)度和溝通上的問題，不是客戶的問題。

那么說說客戶的問題，當他們具有一定專業(yè)素養(yǎng)，不再提出 “LOGO要大；我花這么多錢，不是給你留白的；你這個廣告語不對仗??；他們這個廣告做的不錯，你給我來個一樣的”等要求 ，我們才能和客戶一起做出一些有意思的廣告。

所以只有我們和甲方都懂廣告，形成良好的溝通，達成共識，才能做出更好的廣告！

【問】你入行的時候，有人直接教你怎么寫文案嗎？或說說你的簡單從業(yè)履歷。

【答】我入行以前，真是各種職業(yè)亂入。最浮夸的要數(shù)，跟在一個曾混黑道的老板后面，很風光地賣混凝土。如果不做廣告，我懷疑現(xiàn)在會是個賣建材的有錢土老板。

我進入這個行業(yè)挺曲折的。從下定決心，到做、投簡歷，面試，沒消息（所以我后來面試新人，無論什么結(jié)果，我都會給到回復），再周而復始。直到有一天，我的決心和態(tài)度，感動到了一個總監(jiān)和一個老板，他們叫我下周上班！第一家廣告公司是和堂傳媒廣告，只做金融客戶?？偙O(jiān)叫王英濤，上海的老板叫王左峰。

上班的第一天，我就上手寫文案了，是個金融產(chǎn)品的廣告標題。因為之前看過一些廣告文案書籍，算還有點底子。第一次寫，竟然一稿過了，是入行時最開心的一件事。但現(xiàn)在看來，我那時候就是干了個行活，很爛。

我是公司當時唯一的文案，我的總監(jiān)王英濤文案出身，那時候活比較多，也沒有所謂的正式培訓，就是實戰(zhàn)中各種“操”唄。當時很感激他愿意給我這樣零經(jīng)驗的人機會，我就得向他證明自己行。我每次會寫幾十個標題（最多的一次，快一百個），然后選幾個最好的給他審，他看完說哪里不對，我就改！然后再提交，直到他滿意為止！再后來，我總監(jiān)就覺得我越來越靠譜，就不審我文案了。很快我就轉(zhuǎn)正、加薪，是那家公司升得最快的一個。

在那家公司我做了三年，一直做到創(chuàng)意組長，完成了從一個文案到創(chuàng)意人的轉(zhuǎn)變。我喜歡那些同事，我們一起被操，一起通宵，也各種瘋狂胡鬧。直到傳統(tǒng)開始不對勁，老板也不愿意改革，那些同事都紛紛離開。我也就離開了。

之后進入環(huán)時互動上海做ACD，得到social大鱷老金同志的栽培，和總監(jiān)王羊先生的親傳。在環(huán)時，不到一年，但是真的學到很多全新的知識和觀點。再到今年，我與朋友們合伙組建了上海恩三廣告有限公司，又從創(chuàng)意人向老板轉(zhuǎn)變！

在這里，用書面的形式感謝這幾位廣告恩師：感謝王英濤、王左峰、金鵬遠、王羊四位老師的栽培，你們真是藝高人膽大！

【問】從起初做文案到合伙開公司，期間最大的收獲是什么？是你的必然選擇嗎？

【答】最大收獲要數(shù)能和有共同目標、想法的人，在一起做有意思和我們覺得對的事情。包括我們現(xiàn)在的客戶，對我們都很認同。還有公司里的小伙伴，有些年紀很小，但是態(tài)度都很對，很用功。

合伙開公司是我們必然的必然，我們認為，當下廣告行業(yè)存在著很多不對的地方——媒體和溝通方式發(fā)生改變，傳統(tǒng)和互動涇渭分明是不對的。舉個例子，傳統(tǒng)公司和互動公司分開運作一個品牌，于是一些不對的事情就發(fā)生了，我相信很多同行都有共鳴。有些品牌傳播，在傳統(tǒng)渠道上是“高帥富”，新媒體上就是“屌絲”，有的甚至低俗、無下限。這也是很多傳統(tǒng)廣告人和一些品牌方，不愿意加入新媒體營銷的重要原因，覺得Low！覺得有些做法，是在傷害他們曾經(jīng)辛辛苦苦建立起來的“高大上”品牌。

【問】在你看來，新媒體營銷有些什么樣的“新”？

【答】新媒體必定是未來趨勢，特別是移動端，新的技術(shù)和傳播手段，在正確的品牌價值觀的引導下，結(jié)合新的創(chuàng)意手法，定會為品牌帶來更多有利潤的傳播。往下發(fā)展，泡沫和碎片化的東西，會逐漸減少，因為它們?nèi)鄙僬_的價值觀，缺少文化內(nèi)涵！

這里我想舉個例子，吐個槽，social平臺上不該跟的熱點——在某些災難性時點，有些品牌官微運維商覺得這是熱點，會跟著點個蠟燭，說一些不痛不癢的話。我如果是這個品牌的消費者和粉絲，我真想反問一句，你作為企業(yè)是捐錢還是出力了？如果沒有，你挺身而出要給人點個蠟燭是什么意思！大哥，人家死人?。±眠@個“熱點”做宣傳?。。‘斎贿@不是客戶的錯，錯在一些運維的公司身上。我也要聲明一下，這里的吐槽對象不包括環(huán)時，環(huán)時從來不跟這樣的熱點。

未來，客戶也會逐漸意識到以上問題。新媒體營銷存在時間尚短，還處于發(fā)展階段，它需要更多受過良好訓練和優(yōu)秀素質(zhì)的傳統(tǒng)廣告人加入進來，改變現(xiàn)狀。品牌傳播的本質(zhì)不會變，品牌始終要和人發(fā)生并保持良好的關(guān)系，且對創(chuàng)意的需求不會變。我們公司目前做項目不會刻意去劃分傳統(tǒng)和互動，核心還是用有意思且有用的創(chuàng)意進行傳播，會為客戶選擇需要的媒體。洞察是方向，策略是核心，創(chuàng)意是手段，媒體是傳播渠道，我們更在意的是為客戶解決問題，這是我們覺得對的事情，也是我們合伙開公司為之奮斗的目標。

【問】在面臨新環(huán)境和新思維之下，你覺得廣告人是否該有怎樣的堅持？

我們希望和客戶的合作能夠更深入，不只局限于廣告。廣告人賴以生存的是洞察、創(chuàng)意和溝通，在這個前提下，我們是否能站在新的角度，用這些技藝給客戶在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設、或者是內(nèi)部員工的向心力，提供有效的服務和支持。這些是客戶安身立命的需求，也是廣告人應恪守的。

【問】和你寫一句出色的文案相比，在公司運作上，哪個難度系數(shù)更大？哪個來的成就感更多？

【答】公司運作上，難度更大。在這點，我要感謝我的合伙人張琪和張淵。我們分工明確，很多臟活、累活都叫他們包了。寫文案，只要肯花功夫，還是能寫出不錯的文案。但是運維公司，我是新人，這些我和合伙人都還在摸索中。

比起做文案，我現(xiàn)在的成就感更大，包括和一些客戶在前期溝通上，我們新的思路和意見，都得到了客戶的認同和稱贊，包括PK掉一些大公司，在比稿上拿到國際客戶，讓我們覺得很有成就感。我們相信這些也能逐漸證明，我們的思路和做法是對的。

【問】你認為做廣告最好的狀態(tài)是怎樣的？一個人的廣告生涯該有多長？

【答】我在當創(chuàng)意組長的時候，就對小伙伴們說過，不要定位你自己，這里我舉個art的例子。我曾經(jīng)和一個只想做art，不想想創(chuàng)意的小伙伴說，如果你只想做一個art，設計再好，也就是純執(zhí)行，還是依賴別人的洞察和想法，這是不對的。你的設計，也站不住腳。你說好看，太主觀了！要從整體和專業(yè)上解決問題，否則客戶叫你改，你用什么說服他不改！你跟客戶說，因為現(xiàn)在這樣更好看嗎？所以，如果你不想只做一顆螺絲釘，在定位你是art，做好本職工作的時候，重新把自己定位成一個文案、策略，甚至是客戶，去學習更多的東西，讓自己能從問題本身出發(fā)，解決問題，逐漸將自己鍛造成發(fā)動機。我覺得這才是最好的狀態(tài)！

廣告生涯這個問題，我回答不了，我的生涯還在繼續(xù)！

【問】你會否以權(quán)威強勢，敲定自己脫口而出的文案，板上釘釘直至出街？這種情況之后，又遇到甲方有意見，你如何面對？

【答】不會 ，這個是態(tài)度的問題。在腦爆和啟發(fā)文案思維發(fā)散的過程中，脫口而出是正常的，但是到板上釘釘?shù)臅r候，脫口而出就是一種不過大腦且不負責任的行為！

【問】如果跟著你的一個剛?cè)胄星液芘d奮的文案，忽而因為一個小打擊可能喪失對文案的興趣，你怎么辦？

【答】看是什么樣的小打擊！如果是工作方面的遇到的修改啊、或者說思路上的問題，我覺得這個簡直不是問題，我會盡心盡力幫他找到對的方法，也會鼓勵他做得更好！但如果是他覺得做廣告很辛苦，很累，不值得付出。那我只能勸他趁早離開，態(tài)度有問題，是天才都沒用！我根本不愿意和這樣的人，一起尿尿和稀泥玩兒！

【問】從業(yè)中，你遇到的最大難題是什么？

【答】一個新項目的洞察！每一次嶄新的洞察，都能死個好幾回！得先找洞吧，找洞是個工作量很大的事情！我和合伙人張琪，有一次給新客戶加班到四點找洞，兩個人都累得躺在公司會議室的地板上，但那是值得的，我們找到了很好的洞察。提案的時候，客戶驚訝、點頭和贊許的神情，真的是治愈系的！

【問】你見過最差的廣告是什么？舉個例子。為什么？

【答】這個不用舉例子，大家每天都能看得到那些爛廣告，我也舉不出什么花來！我現(xiàn)在和合伙人對好創(chuàng)意和好廣告的評判是，有意思，有用！ 

黃運豐 整理

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