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【文案的秀:訪談錄】(第一季第11期)暗寫者:不要定位你自己

【主持人語】每個人在不同時間,對同一事物的認(rèn)識,總會發(fā)生變化。每個人在不同時間,對自己的認(rèn)識,也會發(fā)生變化。這好像是個什么規(guī)律來著,有個什么術(shù)語,忘記了。但實際上,我們也會發(fā)現(xiàn)許多人始終都有著一成不變的認(rèn)識,甚至偏執(zhí)固執(zhí),比如對廣告人來說,有些人就是認(rèn)為廣告就是怎樣怎樣,不怎樣怎樣就不是廣告;廣告人就該是怎樣怎樣,不怎樣怎樣就算不得廣告人。竊以為,廣告以及廣告人,最重要的一個思維是變,或者說就是不一樣,不和其他人一樣,不和以前的自己一樣,就夠了。正如本期訪談對象暗寫者所言,“不要定位你自己”,當(dāng)然也不要限定自己,不要限定自己的思維,不要讓自己還沒真正跑起來,就被各種綁腿給拖累了。暗寫者是1群在偉門供職的有風(fēng)童鞋介紹的同行,仿佛一個江湖俠士般的名號,霎時間就能讓同是操弄文字的你有點兒興趣,于是乎,雖然訪談預(yù)約拖了許久,最終還是完成了這篇訪談,敬請各位伙伴饗讀?!S運豐

 

受訪者:暗寫者(老徐),剛至而立,2007年畢業(yè)后各種職業(yè)亂入,2010年后來才從初級文案做起,到現(xiàn)在與朋友合伙成立上海恩三廣告有限公司,任創(chuàng)意總監(jiān)。

一句話:文案,是意料之外、情理之中的有意思。

 

=文案的秀/黃運豐

=上海文案/暗寫者

 

【問】你覺得自己適合做廣告嗎?在你看來,最懂廣告的是什么人?

【答】從我復(fù)雜的工作經(jīng)歷和耐操的特性來看,很適合做廣告。在這里想告訴那些還沒上賊船的小朋友,如果你覺得輕輕松松就能干好這份工作,那么它非常不適合你!沒有強(qiáng)奸黑夜的決心,就不會成為一個好廣告人。

最懂廣告的是什么人?這個問題我想從另一個角度去回答。廣告只是營銷的一環(huán),我們解決的只是信息傳播的問題。對于最懂廣告的人,我希望是我們廣告人和客戶。

一個廣告人認(rèn)為的好廣告,客戶不要,你不能說人家傻逼。你是服務(wù)行業(yè),如果舉個例子,就把我們比作廚師,廣告就是我們做的菜??蛻艨谖肚宓闵先ゾ徒o整的各種重口味。這就是我們在態(tài)度和溝通上的問題,不是客戶的問題。

那么說說客戶的問題,當(dāng)他們具有一定專業(yè)素養(yǎng),不再提出 “LOGO要大;我花這么多錢,不是給你留白的;你這個廣告語不對仗??;他們這個廣告做的不錯,你給我來個一樣的”等要求 ,我們才能和客戶一起做出一些有意思的廣告。

所以只有我們和甲方都懂廣告,形成良好的溝通,達(dá)成共識,才能做出更好的廣告!

 

【問】你入行的時候,有人直接教你怎么寫文案嗎?或說說你的簡單從業(yè)履歷。

【答】我入行以前,真是各種職業(yè)亂入。最浮夸的要數(shù),跟在一個曾混黑道的老板后面,很風(fēng)光地賣混凝土。如果不做廣告,我懷疑現(xiàn)在會是個賣建材的有錢土老板。

我進(jìn)入這個行業(yè)挺曲折的。從下定決心,到做、投簡歷,面試,沒消息(所以我后來面試新人,無論什么結(jié)果,我都會給到回復(fù)),再周而復(fù)始。直到有一天,我的決心和態(tài)度,感動到了一個總監(jiān)和一個老板,他們叫我下周上班!第一家廣告公司是和堂傳媒廣告,只做金融客戶??偙O(jiān)叫王英濤,上海的老板叫王左峰。

上班的第一天,我就上手寫文案了,是個金融產(chǎn)品的廣告標(biāo)題。因為之前看過一些廣告文案書籍,算還有點底子。第一次寫,竟然一稿過了,是入行時最開心的一件事。但現(xiàn)在看來,我那時候就是干了個行活,很爛。

我是公司當(dāng)時唯一的文案,我的總監(jiān)王英濤文案出身,那時候活比較多,也沒有所謂的正式培訓(xùn),就是實戰(zhàn)中各種“操”唄。當(dāng)時很感激他愿意給我這樣零經(jīng)驗的人機(jī)會,我就得向他證明自己行。我每次會寫幾十個標(biāo)題(最多的一次,快一百個),然后選幾個最好的給他審,他看完說哪里不對,我就改!然后再提交,直到他滿意為止!再后來,我總監(jiān)就覺得我越來越靠譜,就不審我文案了。很快我就轉(zhuǎn)正、加薪,是那家公司升得最快的一個。

在那家公司我做了三年,一直做到創(chuàng)意組長,完成了從一個文案到創(chuàng)意人的轉(zhuǎn)變。我喜歡那些同事,我們一起被操,一起通宵,也各種瘋狂胡鬧。直到傳統(tǒng)開始不對勁,老板也不愿意改革,那些同事都紛紛離開。我也就離開了。

之后進(jìn)入環(huán)時互動上海做ACD,得到social大鱷老金同志的栽培,和總監(jiān)王羊先生的親傳。在環(huán)時,不到一年,但是真的學(xué)到很多全新的知識和觀點。再到今年,我與朋友們合伙組建了上海恩三廣告有限公司,又從創(chuàng)意人向老板轉(zhuǎn)變!

在這里,用書面的形式感謝這幾位廣告恩師:感謝王英濤、王左峰、金鵬遠(yuǎn)、王羊四位老師的栽培,你們真是藝高人膽大!

 

【問】從起初做文案到合伙開公司,期間最大的收獲是什么?是你的必然選擇嗎?

【答】最大收獲要數(shù)能和有共同目標(biāo)、想法的人,在一起做有意思和我們覺得對的事情。包括我們現(xiàn)在的客戶,對我們都很認(rèn)同。還有公司里的小伙伴,有些年紀(jì)很小,但是態(tài)度都很對,很用功。

合伙開公司是我們必然的必然,我們認(rèn)為,當(dāng)下廣告行業(yè)存在著很多不對的地方——媒體和溝通方式發(fā)生改變,傳統(tǒng)和互動涇渭分明是不對的。舉個例子,傳統(tǒng)公司和互動公司分開運作一個品牌,于是一些不對的事情就發(fā)生了,我相信很多同行都有共鳴。有些品牌傳播,在傳統(tǒng)渠道上是“高帥富”,新媒體上就是“屌絲”,有的甚至低俗、無下限。這也是很多傳統(tǒng)廣告人和一些品牌方,不愿意加入新媒體營銷的重要原因,覺得Low!覺得有些做法,是在傷害他們曾經(jīng)辛辛苦苦建立起來的“高大上”品牌。

 

【問】在你看來,新媒體營銷有些什么樣的“新”?

【答】新媒體必定是未來趨勢,特別是移動端,新的技術(shù)和傳播手段,在正確的品牌價值觀的引導(dǎo)下,結(jié)合新的創(chuàng)意手法,定會為品牌帶來更多有利潤的傳播。往下發(fā)展,泡沫和碎片化的東西,會逐漸減少,因為它們?nèi)鄙僬_的價值觀,缺少文化內(nèi)涵!

這里我想舉個例子,吐個槽,social平臺上不該跟的熱點——在某些災(zāi)難性時點,有些品牌官微運維商覺得這是熱點,會跟著點個蠟燭,說一些不痛不癢的話。我如果是這個品牌的消費者和粉絲,我真想反問一句,你作為企業(yè)是捐錢還是出力了?如果沒有,你挺身而出要給人點個蠟燭是什么意思!大哥,人家死人?。±眠@個“熱點”做宣傳!??!當(dāng)然這不是客戶的錯,錯在一些運維的公司身上。我也要聲明一下,這里的吐槽對象不包括環(huán)時,環(huán)時從來不跟這樣的熱點。

未來,客戶也會逐漸意識到以上問題。新媒體營銷存在時間尚短,還處于發(fā)展階段,它需要更多受過良好訓(xùn)練和優(yōu)秀素質(zhì)的傳統(tǒng)廣告人加入進(jìn)來,改變現(xiàn)狀。品牌傳播的本質(zhì)不會變,品牌始終要和人發(fā)生并保持良好的關(guān)系,且對創(chuàng)意的需求不會變。我們公司目前做項目不會刻意去劃分傳統(tǒng)和互動,核心還是用有意思且有用的創(chuàng)意進(jìn)行傳播,會為客戶選擇需要的媒體。洞察是方向,策略是核心,創(chuàng)意是手段,媒體是傳播渠道,我們更在意的是為客戶解決問題,這是我們覺得對的事情,也是我們合伙開公司為之奮斗的目標(biāo)。

 

【問】在面臨新環(huán)境和新思維之下,你覺得廣告人是否該有怎樣的堅持?

我們希望和客戶的合作能夠更深入,不只局限于廣告。廣告人賴以生存的是洞察、創(chuàng)意和溝通,在這個前提下,我們是否能站在新的角度,用這些技藝給客戶在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、或者是內(nèi)部員工的向心力,提供有效的服務(wù)和支持。這些是客戶安身立命的需求,也是廣告人應(yīng)恪守的。

 

【問】和你寫一句出色的文案相比,在公司運作上,哪個難度系數(shù)更大?哪個來的成就感更多?

【答】公司運作上,難度更大。在這點,我要感謝我的合伙人張琪和張淵。我們分工明確,很多臟活、累活都叫他們包了。寫文案,只要肯花功夫,還是能寫出不錯的文案。但是運維公司,我是新人,這些我和合伙人都還在摸索中。

比起做文案,我現(xiàn)在的成就感更大,包括和一些客戶在前期溝通上,我們新的思路和意見,都得到了客戶的認(rèn)同和稱贊,包括PK掉一些大公司,在比稿上拿到國際客戶,讓我們覺得很有成就感。我們相信這些也能逐漸證明,我們的思路和做法是對的。

 

【問】你認(rèn)為做廣告最好的狀態(tài)是怎樣的?一個人的廣告生涯該有多長?

【答】我在當(dāng)創(chuàng)意組長的時候,就對小伙伴們說過,不要定位你自己,這里我舉個art的例子。我曾經(jīng)和一個只想做art,不想想創(chuàng)意的小伙伴說,如果你只想做一個art,設(shè)計再好,也就是純執(zhí)行,還是依賴別人的洞察和想法,這是不對的。你的設(shè)計,也站不住腳。你說好看,太主觀了!要從整體和專業(yè)上解決問題,否則客戶叫你改,你用什么說服他不改!你跟客戶說,因為現(xiàn)在這樣更好看嗎?所以,如果你不想只做一顆螺絲釘,在定位你是art,做好本職工作的時候,重新把自己定位成一個文案、策略,甚至是客戶,去學(xué)習(xí)更多的東西,讓自己能從問題本身出發(fā),解決問題,逐漸將自己鍛造成發(fā)動機(jī)。我覺得這才是最好的狀態(tài)!

廣告生涯這個問題,我回答不了,我的生涯還在繼續(xù)!

 

【問】你會否以權(quán)威強(qiáng)勢,敲定自己脫口而出的文案,板上釘釘直至出街?這種情況之后,又遇到甲方有意見,你如何面對?

【答】不會 ,這個是態(tài)度的問題。在腦爆和啟發(fā)文案思維發(fā)散的過程中,脫口而出是正常的,但是到板上釘釘?shù)臅r候,脫口而出就是一種不過大腦且不負(fù)責(zé)任的行為!

 

【問】如果跟著你的一個剛?cè)胄星液芘d奮的文案,忽而因為一個小打擊可能喪失對文案的興趣,你怎么辦?

【答】看是什么樣的小打擊!如果是工作方面的遇到的修改啊、或者說思路上的問題,我覺得這個簡直不是問題,我會盡心盡力幫他找到對的方法,也會鼓勵他做得更好!但如果是他覺得做廣告很辛苦,很累,不值得付出。那我只能勸他趁早離開,態(tài)度有問題,是天才都沒用!我根本不愿意和這樣的人,一起尿尿和稀泥玩兒!

 

【問】從業(yè)中,你遇到的最大難題是什么?

【答】一個新項目的洞察!每一次嶄新的洞察,都能死個好幾回!得先找洞吧,找洞是個工作量很大的事情!我和合伙人張琪,有一次給新客戶加班到四點找洞,兩個人都累得躺在公司會議室的地板上,但那是值得的,我們找到了很好的洞察。提案的時候,客戶驚訝、點頭和贊許的神情,真的是治愈系的!

 

【問】你見過最差的廣告是什么?舉個例子。為什么?

【答】這個不用舉例子,大家每天都能看得到那些爛廣告,我也舉不出什么花來!我現(xiàn)在和合伙人對好創(chuàng)意和好廣告的評判是,有意思,有用! 



黃運豐 整理

 

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【文案的秀:訪談錄】第一季(專輯)

文案,你指不定有話說!

{聊聊理想,談?wù)勅松?,說說廣告,寫寫文案}

 

也許你剛?cè)胄?,或已是行業(yè)大拿;

也許你身居要職,不只扮演文案;

也許你正處迷茫,正糾結(jié)這碗飯……

關(guān)于文案這活,你指不定有話說!

 

向廣大文案從業(yè)者誠意征集【文案的秀】受訪同行

1,請加文案的秀QQ群【4254933686(新群)】,找個彼此都不加班的時間,QQ暢聊,有想法,有聊頭,有結(jié)果……事后我再整理成文,反饋受訪者確認(rèn)。

2,直接發(fā)郵件(993884454@qq.com)告訴我你愿接受訪談,和你的基本信息資料,我盡快草擬一系列訪談問題發(fā)送給你,回答完畢回發(fā)給我,再整理成文。

3,文案的秀豆瓣同名小組,每天精彩紛呈,歡迎共同參與。

 

(受訪者請告知你從業(yè)文案的基本信息:姓名,年齡,從業(yè)時間、地點、公司、職位,對文案的一句話看法。)

 

平凡的文案,偉大的心!

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