編輯/Asakur淺倉@TOPYS

每年夏季，都會有一大批來自廣告創(chuàng)意與商業(yè)領(lǐng)域的能人匯聚戛納，參加一年一度的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，同時也將有一部分優(yōu)秀作品從難以計數(shù)的入圍作品中脫穎而出，斬獲大獎榮譽(yù)，并成為影響日后廣告與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。這一次，我們也從 2014 戛納國際創(chuàng)意節(jié)的參賽作品中挑出了 5 項最值得一看的作品，并跳過作品本身，來和大家說說它們背后的創(chuàng)意與故事。

本田 × 東京電通 / Sound of Honda
技術(shù)背后的溫情致敬

在舒馬赫還是個賽車少年的時候，一位名為埃爾頓·塞納的巴西人就曾連續(xù)三年拿下 F1 賽車世界冠軍，然而這位傳奇人物卻在 1994 年的 F1 圣馬力諾大獎賽中不幸遭遇車禍去世，這在當(dāng)時幾乎震撼了全世界。對日本車迷而言，1989 年塞納在鈴鹿賽道上的卓越表現(xiàn)征服了他們，而其在三次拿下世界冠軍時均選用了本田引擎，也使之與日本車迷間有了某種特別的情感聯(lián)系。當(dāng)汽車行業(yè)在飛速發(fā)展中越來越盲目追求馬力和速度，本田團(tuán)隊開始嘗試為其客戶找回一種久違的駕馭激情。他們用遙感勘測技術(shù)收集 1989 年鈴鹿賽道數(shù)據(jù)，將模擬的 F1 轟鳴聲與光影效果重疊，最終再現(xiàn)了塞納在鈴鹿賽道的輝煌時刻，也觸動了不少車迷心中，對于汽車駕馭的熱忱與激情。

這則拿下鈦獅全場大獎的《Sound of Honda》，由東京電通為本田汽車代理制作，其技術(shù)部分則由本田車內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)團(tuán)隊負(fù)責(zé)。作為一個鼓勵突破性創(chuàng)意的獎項，鈦獅向來喜歡選擇那些不拘泥于當(dāng)下廣告與營銷形式的作品，而在我們看來，除了對于遙感勘測技術(shù)的創(chuàng)新型運(yùn)用，以及堪稱大片級的視聽效果，我們相信《Sound of Honda》足以虜獲評委的更是其背后的溫情故事，以及廣告所傳達(dá)出來的，在技術(shù)當(dāng)?shù)赖钠嚠a(chǎn)業(yè)中，品牌尚未丟失的情感訴求。

英國航空 × 倫敦奧美 / THE MAGIC OF FLYING
公共空間的創(chuàng)意魔法

在倫敦皮卡迪利廣場的戶外大屏上，總有一個正在玩耍的小孩，然而每當(dāng)有飛機(jī)飛過，小孩就會爬起來追著空中的飛機(jī)，畫面同時還會顯示航班編號及始發(fā)地等信息。借用雷達(dá)定位技術(shù)以及被設(shè)計過的視覺錯位，這則在公共空間里直接完成的廣告成功吸引了每一位經(jīng)過附近的市民和游客，并且最終使得作為廣告主的英國航空給每一位潛在客戶留下了“有意思”、“夠創(chuàng)意”的印象。

事實上這樣的點子并不新鮮，McCann 于 2012 年為挪威航空打造的電視廣告《爺爺?shù)哪Хā肪屯瑯咏柚艘曈X錯位帶來魔法般的體驗，然而倫敦奧美卻把這樣的想法與技術(shù)相結(jié)合，將魔法搬進(jìn)了公共空間，在每一位消費(fèi)者眼前上演，讓每一句嘖嘖稱奇都成為其持續(xù)傳播的動力，也在最終捧走了本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)直效類全場大獎。

妮維雅 × 巴西 FCB / THE PROTECTION AD
能解決問題的廣告

在夏日里帶著孩子外出玩耍，父母們除了擔(dān)心孩子曬傷，恐怕更加擔(dān)心孩子走丟吧。如果你只需從雜志中撕下一頁綁在孩子手腕處，并通過相應(yīng) App 就能實時了解孩子是否走開太遠(yuǎn)，同時也能享受一下個人時光，何樂而不為呢？

當(dāng)所有的防曬霜都在強(qiáng)調(diào)對于皮膚的保護(hù)，或是嬰幼兒也同樣適用時，巴西 FCB 為妮維雅帶來了一個同樣以保護(hù)（Protection）為訴求的移動類廣告項目，既實實在在地幫助消費(fèi)者解決了問題，也能引發(fā)年輕父母的情感共鳴，當(dāng)然，也最終贏得戛納評委團(tuán)的贊許，摘下移動類全場大獎。

ANZ Bank × WHYBIN\TBWA / GAYTM
給同志群體的漂亮 ATM

1978 年以抗議形式開始的悉尼同志大游行，在今天已成長為全球同志游行項目中最大的一個，并衍化為悉尼城市文化景觀之一。而在今年的游行活動中，悉尼街頭的不少 ATM 機(jī)被以亮片、水鉆、皮革、牛仔等材料裝扮成了“GAYTM”，且從操作界面到打印的回執(zhí)單都是同志群體標(biāo)志性的彩虹色，讓整個機(jī)器由內(nèi)而外的“基”氣十足。這一成本并不算高的改裝設(shè)計，為藏在 ATM 機(jī)背后的澳新銀行 ANZ Bank 贏得了從線下到社交網(wǎng)絡(luò)上的廣泛關(guān)注，更以其前衛(wèi)的思想和創(chuàng)意贏得了不少潛在客戶的好感。

值得一提的是，這些 GAYTM 絕非虛有其表，其中更藏有不少故事，例如加入迷彩元素的 GAYTM 就是為了紀(jì)念當(dāng)?shù)卣试S軍人同志穿著制服參與游行。

事實上，澳新銀行贊助悉尼同志游行項目已有 8 年之久，并在今年成為其高級合作伙伴，而最終品牌也在廣告代理商 WHYBIN\TBWA 的協(xié)助下，“漂亮”的展示了其對 LGBT 議題的關(guān)注與姿態(tài)，并一舉拿下戶外類全場大獎。

HARVEY NICHOLS × ADAM&EVEDDB / Sorry, I Spent it on Myself
就要對自己好一點

當(dāng)所有品牌都在鼓吹著珍貴禮物要送給最愛的人時，當(dāng)人人都在期待一份豐厚的圣誕禮物時，卻有人送上了哪怕在平日里也拿不出手的回形針、橡皮筋、牙簽、菜瓜布、水槽塞、餅干，同時附上一句干脆直白的“Sorry, I Spent it on Myself（對不起，我把錢都花自己身上了）”。這句看起來有些討人厭的口號，卻是實實在在擊中了每個消費(fèi)者的自私心理——辛苦了一年，為什么不給自己買點好的犒勞一下？值得一提的是，這些廉價的禮物都被真實的放上貨架，并紛紛貼上來自倫敦奢侈品百貨 HARVEY NICHOLS 的標(biāo)簽，與“送給自己的” VALENTINO 鞋款等同步出售。

真會有人把回形針當(dāng)圣誕禮物嗎？那倒未必。這則由 ADAM&EVEDDB 為 HARVEY NICHOLS 打造的，拿下今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)促銷類、電視廣告類、平面設(shè)計以及綜合類全場大獎的《Sorry, I Spent it on Myself》，事實上也是品牌一貫風(fēng)格的延續(xù)。在 2011 年和 2012 年的圣誕廣告中，HARVEY NICHOLS 就不斷向消費(fèi)者暗示“要對自己好一點”，而哪怕真的送了回形針，嗯，廣告中的老奶奶已經(jīng)表態(tài)了，好歹也是 HARVEY NICHOLS 的回形針呢。

以上便是我們在本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)中最喜歡的 5 件作品了，其中不論是廣告形式（例如電視廣告、戶外廣告或者是移動類廣告）還是作為廣告主的品牌類型（從汽車、航空服務(wù)到護(hù)膚品、銀行、百貨商店），都涉及到了我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?，而在這些看上去就很酷的廣告背后，更有品牌和代理商們精彩的創(chuàng)造力與執(zhí)行力讓我們?yōu)橹炔?。畢竟，任何廣告的最終目的都在于帶動消費(fèi)，而當(dāng)我們?yōu)檫@些創(chuàng)意買單的時候，距離“訂一張英國航空的機(jī)票去 HARVEY NICHOLS 逛逛”這樣的想法，也就不遠(yuǎn)了。