2009年7月25日，紐約廣告節(jié)亞洲頒獎(jiǎng)典禮在上海如期舉行?；顒?dòng)期間，為了向?yàn)閬喼迯V告做出巨大貢獻(xiàn)的大師級(jí)人物Neil French致敬，也為了讓中國(guó)的廣告人可以面對(duì)面的與Neil French交流。我們?cè)O(shè)置了180分鐘 “對(duì)話Neil French” 的專場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)共有450余位廣告人參與了本次對(duì)話，在180分鐘內(nèi)共收到現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)短信提問(wèn)80余個(gè)問(wèn)題，Neil French從中挑選他感興趣的問(wèn)題來(lái)回答。下面我們將向讀者展示的是本次對(duì)話的精彩篇章，以便讓更多的廣告人能夠分享這場(chǎng)對(duì)話的內(nèi)容。

Neil French，出生于1944年，在亞洲備受尊崇，并為亞洲廣告做出巨大貢獻(xiàn)的大師級(jí)人物。一身經(jīng)歷堪稱傳奇，入行前拍過(guò)三級(jí)片、做過(guò)送快遞的、當(dāng)過(guò)皮條客、歌廳打手、討債的、自己開(kāi)過(guò)公司又破產(chǎn)。反復(fù)出入廣告圈，最終選擇廣告圈，堅(jiān)信沒(méi)有什么可以嚇倒他，一路做到奧美全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，后接任WPP全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)作過(guò)被譽(yù)為新加坡最偉大的廣告。一個(gè)性格特別、魅力不減當(dāng)年，被成千上萬(wàn)廣告人追捧為偶像的具有傳奇色彩的廣告人。走別人不走的路，做別人不做的事——就是他做廣告的最大原則。

廣告行業(yè)客戶才是最重要的
 
提問(wèn)：你對(duì)此次中國(guó)之行有何期待？
 
N： 這個(gè)問(wèn)題可以很輕松的回答。我對(duì)此行沒(méi)有什么期望，而是你們應(yīng)該對(duì)我有所期望。如果這次交流結(jié)束之后，你們不知道發(fā)生過(guò)什么，或者不知道我來(lái)做了什么，那么這就是一個(gè)失敗。如果我的期望是能帶給你們一段美好的時(shí)光，但這將由你們來(lái)決定。我除了能回答你們的問(wèn)題之外，別的什么也做不了。所以說(shuō)，我沒(méi)有什么期待，我并沒(méi)有期待要改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)。我想說(shuō)，我知道你們現(xiàn)在還處于比較初級(jí)的階段，但是，30年前，新加坡的廣告業(yè)就和現(xiàn)在中國(guó)的情況一樣。至于原因，我想不是因?yàn)樽霾怀龊脧V告，而是客戶并不需要這種廣告。事實(shí)上，客戶才是最重要的人。要是他們不需要我們做出的所謂的好廣告，他們就不會(huì)買單。廣告是世界上最好做的工作，但難的是如何把它賣掉，更難的是如何找到需要它的客戶，真的很難。所以，我沒(méi)有什么期望，但你們應(yīng)該有。我會(huì)為你們找到前進(jìn)的路。這取決于今后你想從事什么職業(yè)。你們中的一些人將會(huì)在10年內(nèi)退出廣告業(yè)并轉(zhuǎn)行，其原因主要是因?yàn)槟銈儾簧瞄L(zhǎng)，但也可能因?yàn)槟銈儠?huì)感到無(wú)趣。我對(duì)此就深有體會(huì)。當(dāng)你從事一項(xiàng)職業(yè)的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)你所做的一切都感到興奮。但如果你只對(duì)從前的事感興趣，那就不應(yīng)該選擇這個(gè)行業(yè)。每天早上，你想，我今天會(huì)做同昨天一樣的事情，那么，這就不是適合你的工作。
 
提問(wèn)：你會(huì)在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)呆下去嗎？
 
N： 不，我不希望這樣。上帝啊，我干這行已經(jīng)干了那么多年了，夠了。我在這并沒(méi)有做出什么成績(jī)。事實(shí)上，我正在寫(xiě)自傳，已經(jīng)寫(xiě)了不少了，并且我很享受寫(xiě)自傳，因?yàn)槲矣泻芏嗄茏屪x者感到尷尬的糟糕故事，我已經(jīng)迫不及待了。我現(xiàn)在想找一些跟我志趣相投的人并幫助他們，這是只有到我這樣歲數(shù)的人才能做的，但我不能一下子幫助那么多人，這個(gè)只能面對(duì)面的交流。在很多情況下，我更希望是一對(duì)一的對(duì)話，不過(guò)那是以后的事情?，F(xiàn)在，我只能同時(shí)和你們那么多人一起交談。你們是怎么看待廣告的。當(dāng)你在夜晚寫(xiě)書(shū)的時(shí)候，你只是在和一個(gè)人交流。我現(xiàn)在在和你說(shuō)話，你一個(gè)人，而其他人只是一個(gè)人乘上那么多座位，僅此而已。如果你和一屋子的人說(shuō)話，你會(huì)失??；你應(yīng)該只與一個(gè)人對(duì)話，并希望有足夠多的人能喜歡，理解你在說(shuō)什么。
 
提問(wèn)：中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和世界其它地方有什么區(qū)別？
 
N： 沒(méi)有。“創(chuàng)意”就是用來(lái)形容以前從沒(méi)有做過(guò)的事情。不過(guò)著名作曲家莫扎特曾說(shuō)，他一生中沒(méi)有什么作品是他原創(chuàng)的。他是對(duì)的，人們無(wú)論做什么都會(huì)受到前人的影響。我猜想發(fā)明輪子的人大概是第一個(gè)原創(chuàng)者，但是他也許是看到石頭在地上滾動(dòng)才發(fā)現(xiàn)可以利用這個(gè)方法的。所以說(shuō)，沒(méi)有什么是絕對(duì)原創(chuàng)的。創(chuàng)造就是指一個(gè)人想到了別人從沒(méi)想到的事情。你不用做以前從來(lái)沒(méi)人做過(guò)的事，你只要做在場(chǎng)的人從來(lái)沒(méi)看見(jiàn)過(guò)的事情就可以了。有一個(gè)很好方法的就是買一些很久以前的雜志，我相信在上?？梢再I到的，20年代30年代或者40年代的舊雜志，觀察它們的排版布局，觀察它們所表達(dá)的內(nèi)容，然后重新利用它們，這就是我所曾經(jīng)做過(guò)的。這雖然不是原創(chuàng)的，但這是與眾不同的，這與他們祖父輩的東西沒(méi)什么差別，但確實(shí)與現(xiàn)在沒(méi)任何聯(lián)系。
 
提問(wèn)：對(duì)那些剛涉及廣告圈的人們有什么建議嗎？
 
N： 有。你們改行吧，去換個(gè)更好的工作吧。我認(rèn)為進(jìn)入這個(gè)行業(yè)并不是一個(gè)致富的秘訣，雖然它曾經(jīng)是，但現(xiàn)在情況已經(jīng)不是這樣。以前的廣告是一種消遣，但現(xiàn)在我再也無(wú)法從廣告中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣。實(shí)際上這都取決于你們，你們可以讓廣告重新變得富有樂(lè)趣?；蛘吣憧梢岳^續(xù)像現(xiàn)在這樣看著這些廣告，感到無(wú)趣，疲倦。
 
廣告人都是“沒(méi)禮貌”的人
 
提問(wèn)：你怎么看未來(lái)市場(chǎng)的在線廣告？
 
N： 我對(duì)這個(gè)問(wèn)題很感興趣。和許多人一樣，我在Facebook網(wǎng)站上花了很多時(shí)間，雖然這個(gè)網(wǎng)站在中國(guó)好像已經(jīng)被封了。我也和其他人一樣，對(duì)在線廣告的質(zhì)量感到不滿，它們比那些報(bào)紙平面廣告甚至是電視廣告都差了太多，已經(jīng)到了令人難堪的地步。對(duì)于什么才算是有趣的，當(dāng)然這也很難定義。讓我告訴你一些關(guān)于廣告的事情吧，如果你從事這個(gè)行業(yè)，你就是在損害別人，這就是你的職業(yè)，有執(zhí)照的無(wú)禮的人。如果你坐在家里的電視機(jī)前，舉個(gè)例子，看賽車比賽，在這時(shí)，一個(gè)人沖進(jìn)你的屋子，擋在電視機(jī)前對(duì)你說(shuō)：“我要向你推銷保險(xiǎn)！”那時(shí)除了殺了他我們還能做什么呢？那就把他做掉吧。這是非常不禮貌的行為，但這就是廣告人所作的。我們中止了人們做自己喜歡做的事，看電視，讀雜志，上網(wǎng)。在網(wǎng)上突然跳出一個(gè)廣告，“要買保險(xiǎn)嗎？”你就算輸入“滾開(kāi)”也不能讓他不再出現(xiàn)。打電話時(shí)也要等上30秒鐘來(lái)聽(tīng)廣告。這很沒(méi)禮貌，我們都是沒(méi)禮貌的人。那我們?cè)撛趺醋瞿?？我們要讓廣告比他們所看的節(jié)目有趣。如果我們讓自己所做的東西更有趣，我們就能從中獲益。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)說(shuō)：“這太棒了，我喜歡這個(gè)廣告！”這或許很難做到，但你們必須知道這個(gè)工作不是去教育，而是去娛樂(lè)。無(wú)論是電視、報(bào)紙、雜志、或是在網(wǎng)上，廣告都應(yīng)比內(nèi)容更加有趣。如果不是這樣，那我們就在損害別人；反之，我們就是在幫助人們。這其實(shí)沒(méi)那么難，不過(guò)是在理論上。在實(shí)際中，這的確很難，這就是區(qū)別。所以大多數(shù)在線廣告都是垃圾。
 
提問(wèn)：你對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告是怎么看待的？
 
N： 一樣的問(wèn)題。你們注意到?jīng)]有？這是今天唯一重復(fù)的問(wèn)題。你們都認(rèn)為這很重要，但我告訴你們，這并非如此。找到一些信息，把它發(fā)布到任何地方，海報(bào)、報(bào)紙廣告、電視廣告等等，這些都是無(wú)所謂的，只要那些信息對(duì)消費(fèi)者有用。但是如果沒(méi)用，就不要老是讓它們出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，非常簡(jiǎn)單的道理。
 
提問(wèn)：你是如何開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)新的想法的？
 
N： 你們這么問(wèn)是對(duì)的。如果你們問(wèn)我是如何創(chuàng)造一個(gè)廣告的，這就是一個(gè)錯(cuò)誤的問(wèn)題。我的出發(fā)點(diǎn)一直很簡(jiǎn)單，如果你分析那些產(chǎn)品和服務(wù)越多的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多別人從未發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)。如果你看到一則照相機(jī)廣告，說(shuō)“它能用來(lái)拍照！”這個(gè)廣告想表達(dá)什么呢？我們?cè)缇椭老鄼C(jī)能拍照了，不需要你來(lái)告訴我，這并不重要，我想知道的是為什么我要買你們的相機(jī)而不是別人的，為什么要開(kāi)你們的車而不是其他的。
 
因此，在行動(dòng)之前，我們需要知道第一是客戶的想法，第二是消費(fèi)者要什么。 但這并不意味著你必須要做一些調(diào)查，因?yàn)樽稣{(diào)查是客戶花了做廣告的錢，但并沒(méi)有做出什么廣告。我可以告訴你們一些關(guān)于調(diào)查研究的事情。我將永遠(yuǎn)生存，我不會(huì)死，我告訴你們?yōu)槭裁础Ｎ矣闷渌{(diào)查公司的方法做過(guò)一個(gè)研究，我已經(jīng)找到了生命的秘密。我現(xiàn)在就可以告訴你們，但也許這對(duì)你們中的許多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是太晚了。你們都不會(huì)有很長(zhǎng)的生命了。我發(fā)現(xiàn)所有喝過(guò)水的人都死了，這是個(gè)事實(shí)。因此，只要你喝水，你就會(huì)死；所以，你只要不喝水，你就能永遠(yuǎn)活著。我只喝酒，所以我不會(huì)死。這就是調(diào)查研究。你們也許會(huì)笑，但這就是研究人員要告訴你們的。這已經(jīng)被證明是一個(gè)事實(shí)了。沒(méi)有一個(gè)人能反駁我說(shuō)，這是錯(cuò)的。所以，不要完全相信所謂的調(diào)查結(jié)果，那些大多都是沒(méi)有意義的。他們會(huì)告訴你一些希望你相信的東西，并不是因?yàn)樗鼈兪钦娴?，而是因?yàn)槿绻麄兿矚g這個(gè)調(diào)查結(jié)果，他們就會(huì)告訴你，如果這并不是他們所期望的結(jié)果，他們就會(huì)跟你說(shuō)別的。最好的調(diào)查是要走上街頭，和別人交談。
 
提問(wèn)：給你5分鐘展示自己，你會(huì)怎么做？
 
N： 好的，5分鐘，這不是一個(gè)廣告。我不需要推銷自己，我等著別人來(lái)買我，我讓自己變得更有價(jià)值，就像勞斯萊斯。
 
提問(wèn)：有多少和你一樣年紀(jì)的從事創(chuàng)意工作的女性還在工作？
 
N： 有多少和我一樣年紀(jì)的從事創(chuàng)意工作的女性還在工作？有人在找麻煩。不管怎么說(shuō)，總有一些女性同行還在工作，其中一些相當(dāng)優(yōu)秀，特別是跟我年紀(jì)相仿的。不過(guò)只有很少的創(chuàng)意人士會(huì)工作到這么大的年紀(jì)，無(wú)論是什么性別的。不過(guò)最杰出的女性創(chuàng)意人士都很小，因?yàn)槲也恢烙心奈慌繒?huì)工作到我這個(gè)歲數(shù)。我所知道的是，她們都非常受尊重，因?yàn)榭梢哉f(shuō)她們需要付出更多的努力。如果你很棒，你就能成功，如果你成功，你就會(huì)留下來(lái)，如果你失敗了，你就會(huì)離開(kāi)，都是非常簡(jiǎn)單的道理。這跟性別無(wú)關(guān)。不過(guò)我知道有人喜歡把這個(gè)因素考慮進(jìn)去，現(xiàn)在留在行業(yè)中的人，我很認(rèn)真的說(shuō)，不是因?yàn)樗麄兪悄行曰蚴桥?，只是因?yàn)樗麄兒軆?yōu)秀，就算是頭大象都沒(méi)關(guān)系。所以說(shuō)，這是個(gè)毫不相關(guān)的問(wèn)題。我對(duì)這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)疲倦了，但我還是要回答。如果你們還有其它問(wèn)題，我很樂(lè)意回答，但如果你們對(duì)剛才那個(gè)問(wèn)題還要繼續(xù)下去的話，不用再浪費(fèi)時(shí)間了。
 
提問(wèn)：你如何保持對(duì)廣告行業(yè)的熱衷？
 
N： 好問(wèn)題，我來(lái)回答。我為什么那么喜歡廣告業(yè)呢？因?yàn)槲覍?duì)其他職業(yè)的嘗試都以失敗而告終。失敗是我唯一擅長(zhǎng)的東西，我曾是一個(gè)失敗的舞者，失敗的士兵，失敗的服務(wù)生，失敗的斗牛士等等等等。這些工作都很重要，但廣告卻不是。我要是做的不好，別人也能取代我，什么關(guān)系都沒(méi)有。我喜歡廣告就是因?yàn)樗裁炊疾皇?，它一點(diǎn)都不重要。我不理解為什么人們要去買關(guān)于廣告制作的書(shū)，只有傻瓜才會(huì)去這么做。
 
提問(wèn)：許多廣告人加班加點(diǎn)已成習(xí)慣，所以有人說(shuō)只有孤獨(dú)的人才適合做廣告，或者說(shuō)是廣告讓人變得孤獨(dú)。
 
N： 這是個(gè)很好的觀點(diǎn)。我有時(shí)候也懷疑自己是不是有點(diǎn)奇怪，我的確認(rèn)為有些優(yōu)秀的廣告人會(huì)有這樣那樣的社會(huì)問(wèn)題，比如過(guò)量飲酒或是沉迷女色等等。這個(gè)工作讓我們變得偏執(zhí)，而偏執(zhí)的人從來(lái)不招人喜歡。事實(shí)上，努力工作真的會(huì)讓人們有所成就。我是一個(gè)夜貓子，早上起不來(lái)，所以經(jīng)常通宵工作。這是上帝和魔鬼的結(jié)合，當(dāng)你有了一個(gè)好的點(diǎn)子時(shí)且你也深知此事，你就會(huì)想方設(shè)法做到100%的完美，不是99%或是別的什么。正是努力的工作讓他成為了贏家。你們說(shuō)的并沒(méi)有錯(cuò)，成功的人都會(huì)有一定程度的瘋狂。
 
提問(wèn)：怎樣成為一個(gè)廣告文案撰稿人？
 
N： 閱讀，大量的閱讀。我雖然看不懂中文，但不管你看哪種語(yǔ)言的文字，都需要大量地閱讀，廣泛地閱讀。廣告文案撰稿人并不是一個(gè)作家，而是一個(gè)演說(shuō)家，你要用你的聲音去讓人們相信，而閱讀正能讓你們找到自己的聲音。
 
提問(wèn)：如果你喜歡和客戶直接交流，那么你認(rèn)為客服部門的作用是什么？
 
N： 第一，拎包，在賣出去之后，再拎出來(lái)；第二，買午飯；第三，是作為討厭的對(duì)象；每個(gè)人都需要厭惡一些人，而他們就是用來(lái)厭惡的。事實(shí)上，這么說(shuō)并不公平。我認(rèn)識(shí)三個(gè)客服人員，他們都是成功的推銷員，坦率的說(shuō)，他們比我好。他們每個(gè)都能把我看不出任何邏輯的廣告賣掉。有一次我和Tim去了一家銀行銷售我們的作品，失敗了，徹底的失敗。出來(lái)后我對(duì)他說(shuō)，對(duì)不起，我沒(méi)做好，可他說(shuō)，不，很完美，這不是你的問(wèn)題，你應(yīng)該把這個(gè)客戶炒了。后來(lái)，那家客戶又來(lái)找我們，讓我們?cè)俅握故疽幌??？蛻暨€是覺(jué)得有問(wèn)題，Tim問(wèn)他是不是上次那個(gè)問(wèn)題，客戶回答說(shuō)是的。Tim還是拿出了那個(gè)廣告，說(shuō)，并不是這個(gè)廣告不對(duì)，而是對(duì)方?jīng)]有正確理解。最終，他成功了。所以我很尊敬他。還有一個(gè)是只靠魅力就能成功的人，盡管他對(duì)廣告一竅不通，但他是我見(jiàn)過(guò)最有魅力的人。最后還是這個(gè)問(wèn)題，客服部門所扮演的角色就是，拎包，午餐，被厭惡，僅此而已。
 
提問(wèn)：上帝用不同的語(yǔ)言摧毀了人類建造通天塔的野心，而語(yǔ)言是各國(guó)互相交流的工具，既然廣告文案也使用了一些文字，那你認(rèn)為它能跨越文化的沖突嗎？
 
N： 不，它當(dāng)然不可能越過(guò)文化的界限。就像那些譯文版的書(shū)，比如我曾看過(guò)西班牙語(yǔ)版的莎士比亞戲劇，就很不怎么樣。所以很多時(shí)候翻譯過(guò)來(lái)的東西是無(wú)法越過(guò)一些文化障礙的。你在問(wèn)題中提到了通天塔，很不錯(cuò)，但事實(shí)是我的兒子在法國(guó)但還是要學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)和加泰羅尼亞語(yǔ)，一種只在西班牙東北部使用的語(yǔ)言。人們用語(yǔ)言定義自己，定義自己的國(guó)家。語(yǔ)言是導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)最大的原因之一，僅次于種族沖突。所以對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的回答是廣告無(wú)法跨越文化的障礙。然而，人們的創(chuàng)意想法卻能跨越這個(gè)界限。這取決于哪種文化。比如在中國(guó)，人們對(duì)我演講的反應(yīng)與我在韓國(guó)是不同的，在葡萄牙甚至有人在我講完之后威脅說(shuō)要?dú)⒘宋摇Ｄ阌肋h(yuǎn)都不會(huì)知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，生活就像一盒巧克力。語(yǔ)言的確影響了很多，你必須大量閱讀你所選擇的那門語(yǔ)言。如果你要做一個(gè)中文廣告，那就去閱讀中文，不要閱讀翻譯的版本。我一直覺(jué)得能熟練掌握第二種語(yǔ)言并用來(lái)更好地交流是多么棒的事情，可惜我對(duì)西班牙語(yǔ)的運(yùn)用只停留在餐廳點(diǎn)餐的時(shí)候能用上。
 
提問(wèn)：天賦和勤奮，哪個(gè)對(duì)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)更重要？你有沒(méi)有克服過(guò)思維上的瓶頸的？你是怎么做的？
 
N： 這是一個(gè)很好的問(wèn)題。我認(rèn)為，天賦是最重要的，但是如果沒(méi)有勤奮的工作還是不會(huì)成功。我知道一些很有天賦的廣告人，但他們從來(lái)沒(méi)有做出過(guò)什么好的作品，因?yàn)樗麄儾辉敢夂芘Φ毓ぷ?。他們認(rèn)為自己很有天賦，因此就會(huì)成功，這也是很多人對(duì)工作的態(tài)度。另一方面，我知道一些人，他們非常努力地工作，但是沒(méi)有天賦，所以也沒(méi)能成功。當(dāng)我沒(méi)有想法的時(shí)候我會(huì)怎么辦呢？告訴你們一個(gè)方法也許能幫助你們，當(dāng)我拿到到一個(gè)很難理解的策略單時(shí)，我會(huì)仔細(xì)地一遍將它讀完，然后扔進(jìn)廢紙簍。接著我就會(huì)去一些別的地方，開(kāi)一瓶紅酒，倒上一小杯，慢慢喝，直到酒瓶見(jiàn)底。之后，我回到我的辦公室。重要的是那些我記住的東西，而我忘記的都不重要了。所以當(dāng)你在做別的事情時(shí)，有些東西還一直在你腦中盤旋，你就能把它做到廣告中。不要在廣告中涉及一個(gè)以上的故事，一個(gè)就足夠了，只要它夠有趣。我的客戶告訴我說(shuō)，他的產(chǎn)品有五個(gè)優(yōu)點(diǎn)，我告訴他，不行，只能選一個(gè)。如果他不能選出一個(gè)，那么我也無(wú)法做出廣告。廣告只能專注于一點(diǎn)，這異常重要。無(wú)論是在什么媒介，無(wú)論是怎樣陳述論點(diǎn)，如果想要在一個(gè)故事中提到兩件事，就會(huì)失敗。
 
最后，謝謝大家陪我一起度過(guò)了這段冗長(zhǎng)的談話時(shí)間。謝謝你們和我分享了這么多。謝謝。