高露潔如何為緬甸奪得首個戛納廣告獎？
文/Jenny chan
編者案：這一廣告獲得了戶外類銅獅獎、設計類金獅及銀獅獎。所有的三個獎項的官方歸屬都為香港，但是仰光揚羅必凱被列為了參與代理商。
背景
緬甸近期的政治和經濟改革促使了其貿易邊境的對外開放。作為進入該國市場的第一批外國品牌之一，高露潔希望通過幫助緬甸人民提升口腔健康標準為緬甸社會的發(fā)展做出貢獻。
研究指出，緬甸的農村地區(qū)對口腔健康問題的認識水平最低，小學生們最需要關注這一問題。然而，農村地區(qū)對高露潔品牌的認知度非常低，而且這里是傳統(tǒng)媒體無法或很少進入的地區(qū)，高露潔的計劃實施難度很大。這意味著他們必須找到一個完全獨特的方式，向這一“媒體盲區(qū)”宣傳口腔保健的教育信息。
執(zhí)行
向農村小學生這一與傳統(tǒng)及數(shù)字媒體很少或零接觸的群體傳遞信息的任務，變成了如何讓信息到達偏遠的農村學校這一難題。
高露潔的分銷網絡在緬甸有著較深入的分布，在很多地區(qū)并沒有競爭對手。于是，合作的幾家創(chuàng)意代理商與高露潔的包裝團隊一起設計和印刷了健康教育海報，通過向農村地區(qū)的零售網絡發(fā)送的產品紙箱將這些海報遞送了到了傳統(tǒng)媒體所無法到達的偏遠地區(qū)。
這一舉動讓高露潔的信息被傳遞到了很少或根本不會接觸媒體的農村牙科診所和小型藥店及鄉(xiāng)村商店。這一舉動也鼓勵了當?shù)氐氖袌錾特満头咒N商不再丟棄包裝紙盒，轉而在當?shù)卦\所、學校和商店張貼這些宣傳海報，為改善當?shù)氐目谇唤】禈藴时M一份力。
每一張海報都向老師們提供了一份教育計劃，老師們還可以撥打免費電話收聽錄制好的授課信息。海報上并沒有使用西方風格的教育文字及圖片，而是設計了一系列傳統(tǒng)的緬甸風格插圖：結合本地民間藝術、名言警句及口腔護理常識。每一副插圖都通過豐富的色彩、質地及人物形象講述了一個故事，圍繞“消化系統(tǒng)”,“刷牙指導”,“好食物與壞食物”和“爺爺?shù)睦印钡戎黝}形成了一系列的口腔保健教育信息。
試點活動于2014年3月17日在緬甸許多農村學校推出。而此次創(chuàng)意從剛一開始就充分考慮了媒體傳播問題。
效果與有效性
這一看似不合時宜的媒體組合——以傳播為目的的海報和自動語音錄音——實現(xiàn)了此次宣傳的覆蓋最大化，讓高露潔這套教育資料的有效性大大提高。
基礎教育小學的#16班的班主任(Thankangyunn)稱它是“一個令人鼓舞的解決方案，滿足了我們最迫切的教育需求。通過免費電話錄音獲得教學計劃，就好像是在教室多了一個幫手一樣”。
這一活動顯然提升了高露潔的品牌知名度。但截至目前為止能用于精確評估活動成效的數(shù)據依然有限，因為這是一個新的市場而且并沒有可用的市場份額數(shù)據。
在試點活動大獲成功后，高露潔計劃在緬甸的其他地區(qū)繼續(xù)推廣此活動。他們的目標受眾是緬甸農村地區(qū)的家庭。這一部分人口占據緬甸總人口（6500萬）的三分之二。
